东山嘉盛龙潭嘉园项目提报.ppt

1、打造东山首个人居样板社区,- 东山铜陵 -,TBC钧城地产 20088,呈递：东山县嘉盛房地产有限公司,龙潭嘉园项目策划方案,一次不同寻常的思索,通过与开发商的接触，并对项目实地考察及安排市场人员市调后，我们整理了一下思路，觉得通过如下几个方面，能够完整表述出我方对项目的理解和观点。,项目的理解,市场的理解,产品的理解和建议,项目的推广定位,项目的营销操作,项目销售,客户的精准定位,认识项目,项目占地小 建筑密度高 绿化率低 多层住宅,1、规划数据,坡屋顶 瓷砖贴面 外飘窗 大进深阳台 百叶窗式空调机位,2、建筑外立面,认识项目,3、地理位置,项目位于铜陵镇与康美镇中心、城垵路与西铜大道交汇处

2、,认识项目,宗地现状,4、项目SWOT分析,认识项目,项目地理位置不理想， 产品无鲜明特色， 这样的项目从何处打开市场？ 如何得到消费者认同？,回首，看看东山,东山岛是全国第六、福建第二大海岛县，主岛面积194平方公里。 地处中国东海与南海交汇处，位于厦门经济特区与汕头经济特区之间，是大陆距台湾最近的海岛。被誉为“海峡西岸旅游岛” 。 两条出岛通道大产跨海大桥和八尺门大桥，直连324国道; 沈海高速公路，南下汕头一个小时车程，北上泉州两个小时车程。 规划中的厦深铁路支线、武平至东山高速公路延伸线直达东山港区。 全县陆地面积247.24平方公里，设置七镇，61个行政村，16个社区，总人口20.3

3、4万人。城镇化水平达到了44.3%。 从世界城市化进程看，城镇化水平超过30%，即进入快速增长期。,社会环境,看东山(宏观环境）,本区内，自建房、与商住房同时出现，并作为主要的居住形态； 随着西埔镇作为为行政中心、并在政策带动下的进一步发展， 铜陵已经有少数居民开始外迁到西埔。 06年东山房地产开发投资1.2亿元，负增长38.3%，开发商对市场 判断和决策力度决定了当前的产品档次和市场状态；,数据来源；东山2006年统计手册,近年全社会固定资产投资完成额 （东山）,人居形态,以临港工业、海岛渔业、滨海旅游等海洋经济为支柱。 拥有有五大创业基地： 水产品精深加工基地 渔需渔具与轻工业基地 船舶修

4、造与渔业服务基地 风动石九仙山景观旅游基地 屿南湾南门湾休闲旅游基地 以第二、三产业为主，脱离农耕社会。,看东山(宏观环境）,经济形态,六百余年的文化古城， 区内名胜古迹众多 因其地缘优势，与潮汕、台湾多有往来 是福建对台经贸文化合作交流基地,看东山(宏观环境）,文化形态,东山的房地产市场现处于起步并高速发展的阶段。随着“海峡西岸旅游岛”的进一步打造，东山岛未来发展蓝图已经越来越清晰可见。,铜陵概况： 铜陵镇位于东山岛的东北端，是一座六百余年的文化古城。 全镇总面积7.5平方公里，人口近6万，下辖11个居民社区， 1个行政村、12个渔业公司，是东山县的经济、文化中心。 以临港工业、海岛渔业、滨

5、海旅游为主要经济形态。 非农业人口比例很高，是一个城镇化明显的地区。,数据来源：东山2006年统计手册,近年本地区人口统计数据,区域概况,本区是一个城镇化快速发展的地区 城镇化中的人：生活在改变、人对生活的态度也在改变 在生活方式城市化的过渡中 充满了人对新事物、新观念的期待、迷惑和矛盾 自建房与商住房同时出现并作为主要的居住形式 正是过渡期人们面对生活变迁时复杂心理的表现,区域分析：,区域概况,当了解了东山的结构后，我们更多的是需要了解我们的竞争对手（市场竞争者）,看西埔/看铜陵,西埔重点项目调研,西埔项目调研小结,总建筑面积：48950平方米， 总套数：约320多套 1.3万平方米商业街

6、开发商：厦成房地产开发有发公司,1东方御景广场,目前均价：24002500 主要卖点：铜陵首座电梯高层，东山首个一站式购物中心 购买客户区域较散，外地人占了很大一部分，投资客户占了相当的比例。,铜陵项目调研,占地面积：36816平方米， 总建筑面积：近15万平方米 总套数：一千多套 开发商：漳州市东联房地产开发有 限公司 由13幢小高层及部分沿街商铺组成。,2鑫弘花园城,目前均价：接近两千五，一期推出的三百套已销售六成。 在成交客户中，外地客户占百分四十。,主要卖点： 1、目前东山最具规模的集住宅、商业及社区会所的综合社区。 2、开发商投入大量资金打造主入口处景观大道，是东山岛不可多 得的花园

7、小区。 3、首创东山社区游泳池,铜陵项目调研,铜陵因靠风动石与南门湾景观较近，生活节奏缓慢，更适合居住，加上历史上的县城一直是设在铜陵，故铜陵依然是东山房地产的领军区域。,铜陵项目调研小结,市场总结：,东山房地产正在起步 大盘面世，商住混杂 自住为主，投资为辅 铜陵西埔地域划分明显 城区客户以升级生活模式为主，周边入城客户以进城首次置业为主,回归,项目占地小 建筑密度高 绿化率低 多层住宅,龙潭嘉园,简单理解： 项目在市场上无特色 不处于城市发展中心 由3个多层公寓楼体组成 只是东山本地自建房套房的简单升级,简单基本的建筑产品,缺乏市场生命力的项目,东山的房地产正在起步； 东山的购房群体对现代

8、生活只有想象，无法触摸； 客户对真正的现代生活模式（社区生活）没有得到真正灌输引导； 生活不升级，消费者还是会回到自建房的路上， 低房价未必能真正推动楼盘销售； 产品没有突出优势，且不能展现消费者期望的现代生活， 怎么打动消费者？,我们应该客观的认识到,在既定基础上 去发掘和营造产品生命力,规划,近100套，纯人居住宅； 全景绿化，触目皆是健康； 社区底层健身会所、休闲中心，尽享生活乐趣；,立面,景观,产品力提升：体现在六大领域每一个细节之中:,环社区3米高社区立体绿化带，不仅供给纯氧更消除工作疲劳； 空中花园、家门口的绿肺，户户都有最佳景观；,产品规划建议,立体空中绿化长廊，消除粉尘，增添里

9、面色彩； 咖啡色外立面，时尚零距离；,空间,入户花园、飘窗、1.7米阳台，2.9米层高、宽享生活新境界；,可视安全防盗门技术，先进更安全； 小区一卡通门禁，生活更私密。,设备,结构,结构充分尊重人性化空间设计要求及确保高标准质量要求等；,产品规划建议,产品力提升：体现在六大领域每一个细节之中:,3米高绿篱墙,立体绿化,项目卖点整合,毗邻铜陵龙潭山庄富人居住区；距离铜陵中心区域仅5分钟车程。,近100套纯住宅小区、远离闹市，清静私密。,24小时严密安保、人车分流布局、可视安全防盗门、先进的安全保障。,尊享身份,健康生态,纯住宅小区,安全私密,围合式3米高社区绿篱墙入口绿化带， 过滤一天工作疲劳；

10、 入户空中花园、立体绿廊，家门口的绿肺， 健康生活无与伦比。,通过“产品+生活”的贩卖， 我们发现，项目优势多了不止“一点点”,身份高一点,健康多一点,私密多一点,安全多一点,这才是生活的真谛 也是东山人居的最高度,钧城地产认为： “产品为王”的时代并未成为历史, 一个好的产品，自然有其忠诚的追随者; 而将产品价值和产品的社会价值结合进行贩卖，则会同时得到消费者的关注和认同，从而更快聚集忠诚追随者。,贩卖生活,东山首个人居样板社区,历史从来不会过多关注第二 而会牢记第一 在产品力提升后，我们隐约看到产品的“王者气质” 但，这还不够 我们必须要创造一个“第一”， 才能获得更多目光的关注,龙潭嘉园

11、： 东山首个人居样板社区 不足100户的私密纯人居社区、正在创造东山的人居典范,客户精准定位,产品与客户的配对,满足的只是少数派精英的现代人居需要,“少数派精英”基因表现,年龄:75年以后出生，正值三十而立 家庭:已婚或正要结婚 教育/收入:受过良好的教育，有稳定的经济收入 职业:公务员、高级白领等社会精英阶层,工作区域:铜陵本地、或工作在西埔生活在铜陵 置业阶段:第一次置业或二次置业,这是一群了解了城市生活的人 这是一群事业小有成就的人 这是一群正处在人生的上升期的人 这是一群依然保持着奋斗激情的人 这是一群渴望获得更大成功的人 同时， 这也是一群面临工作、生活等种种压力的人,人群素描,渴求

12、更好的人生 通过居所最容易得到种种情怀的释放 他们明白成就感来自事业 幸福感来自家庭 而房子使他们有作为精英群体一分子的归属感 和家庭的归属感 同时使得他们的身份得到恰到好处的展现 良好的环境私有的空间 高科技的便利 让他们自己的心灵在此安顿 优越自己的人生 引导社会的脚步 见证自己的高人一筹的生活之路,“少数派精英”的人生观和价值观,他们是,但是,社会的上升势力,有客观评判现状的人生观,有追求自我实现的价值观,并没有掌握社会的话语权,渴望生活能有较大的转变,欲求突破地域文化的束缚,他们是对未来有远见的人群,但他们生活在了东山，就必然存在心理的落差,良好的教育背景其实超越城镇居民的趣味 空间局

13、限和生活区间禁锢却无法改变 身份无以鄣显、优势没法体现 圈子很小、乐趣不多、精神世界苍白 城镇化的脚步在加快， 可是和真正的都市生活依然存在距离,肯定他们 赞赏他们 取悦他们,所以我们要：,东山精英生活圈 就在这里！,住宅的价值 不仅表现本身的市场价值 更体现住在里面的“人”的价值 用东山精英生活圈来体现他们的价值,嘉盛尚品,案名：,市场定位推广语：,东山首个人居样板社区,-纯住宅、封闭式、智能化小区-,嘉盛雅筑 嘉盛未来家 嘉盛E筑,备选案名,嘉盛前缀，寓意公司系列产品； “尚”，寓意“高尚”、 “上层“，也可以作“擅长”解释；与“品”结合，则有“高尚之产品”、“优质之产品”和“善于品位”等

14、多种含义。以此案名，可与本案之定位“东山首个居样板社区”媲合，同时体现产品的品质与居者的气质和品位。 LOGO的设计上，以案名为材，以产品属性为质，与地产项目紧密相连，更显时尚而不流于肤浅。坡屋檐与“品”字共筑精致小屋形状，尽显自然人居生活，兼具中国古典传统韵味；再配以墨紫色调，亦与本地百年文化积淀可相得益彰。,户外形象稿一,户外形象稿二,项目形象导入期,项目形象深化期,引起市场对品牌的关注 赢得业界舆论的口碑,树立品牌知名度和认知度 建立清晰的品牌形象和核心价值,激发对产品主动了解的欲望 并产生兴趣 公开发售一炮而红,强销期,推广 阶段,推广手段,沟通目标,沟通主题,建立“首个人居样板社区”

15、形象,人居的概念传达：纯生活社区、生态性、私密安全性,自身产品卖点：多层洋房、观海、纯住宅小区,9月,10月,11月,12月,1月,2月,3月,预热渗透,悬念,概念深化,客户积累,内部认购发售,户外 邮政DM单 海报,事件：售楼部公开 邮政DM单 夹报派发 乡镇条幅造势,事件： 获得预售证 开盘促销 广告发布频次加大 现场促销跟进,营销推广节奏,品牌沟通策略,项目导入期通过悬念制造以及媒体放大引起公众高关注度,从而_建立知名度,销售前期逐步导入产品功能信息,培养对产品的认识,建立认知度,强销期传播品牌强大的产品核心利益以达到全面理解度,分阶段整合品牌信息持续传播,Inspire your li

16、fe,非他莫属,进入品牌名单,又有 一个新 牌子,决策心理驱动,阶段推广总目标： 完成未来域项目品牌的高度建设，达到积累符 合目标客户定位并有购买动机的有效客源,钧城地产操盘模式,黄张伟 钧城地产华南区营销策略总监 8年地产销售、策划、管理经验。 项目成就： 住宅酒店式公寓别墅 专业市场步行街,项目成员简历营销总监,旭日海湾(厦门，住宅，30万平方米) 东方明珠(漳州，高档住宅，37万平方米) 倾城之恋(漳州，高档住宅小区， 15万平方米) 天骄(漳州，商住楼，7万平方米) 水韵华都(龙岩，高档住宅，35万平方米) 华龙财富广场(龙岩，步行街，15万平方米) 百宏雅苑(泉州晋江，住宅，20万平方米) 大富豪(湖南永州，商业，6万平方米) 湘发家居名苑(湖南，住宅，6万平方米) 万发柠檬时代广场（湖南永州，商住，步行街，40万平方米） 五洲城（湖南益阳，商住综合体，20万平方米） 财富金银汇（湖南长沙，市中心高档商业项目，8万平方米） 中新森林海（湖南长沙，郊区大盘花园洋房小高层别墅豪宅商业，100万平方米） 北纬度（湖南长沙，顶级别墅，占地亩