8异议处理.ppt

1、现代推销学教程 教学课件,制作 陈守则,普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材,课程目录,第1章 推销概述 第2章 推销人员 第3章 推销信息 第4章 客户沟通 第5章 推销模式 第6章 接近顾客 第7章 推销洽谈 第8章 异议处理 第9章 推销成交 第10章 电话推销 第11章 店堂推销 第12章 推销管理,第八章 异议处理,第一节 顾客异议的成因与类型 第二节 顾客异议处理的原则与方法 第三节 推销异议处理的技巧,【引导案例】,有一名推销员，代表华汉公司经销高质量的复印机。一天，他走进王先生的办公室，交谈中才知道王先生是华汉公司的老主顾。 一开始推销员就陷入了困境，王先生说：“两年前，

2、我们买了一台华汉复印机，它的速度太慢了，我们只得抛开不用。用你们的复印机，我们损失了不少宝贵的工作时间。” 在这种情况下，一般的推销员通常会进行争辩，说华汉复印机速度同其它复印机一样快。 这样的争辩很少能有结果，常常会得到这样的回答：“好啦，我听到了，但是我们不再想要华汉复印机。谢谢光临，再见。”,【引导案例】,然而，这位推销员却没有这么做，而是把华汉公司董事长的帽子戴到了王先生的头上，说：“王先生，假定您是华汉公司的董事长，已经发现复印机速度慢的问题，您会怎么办呢?” 王先生说：“我会叫我的工程技术部门采取措施，促使他们尽快解决这个问题。” 接着推销员笑着说：“这正是华汉公司董事长所做的事情

3、。” 异议被突破了! 王先生继续听完推销员的介绍后，又订购了一台华汉高质量、高速度的复印机。,课前思考：,如果我们想买某个大件商品，在购买时是否也会： 存在疑虑？ 针对我们要买的商品提出相关问题？ 需要确信我们的购买决策正确无误？,客户异议的言外之意：,客户希望得到更多的信息以便他作出判断。 客户没有完全理解我们传递给他的信息。 客户希望在购买之前延缓一下便于和他人商量。 我们还没有充分向客户介绍我们提供的产品或客户利益。 客户正在发出购买信号，需要我们再给他些下决定的信心。,第一节 顾客异议的成因与类型,一、顾客异议的含义 二、顾客异议的成因 三、顾客异议的类型,一、顾客异议的含义,顾客异议

4、是指顾客对推销品、推销人员以及推销方式和交易条件发出的怀疑、抱怨、提出否定或反面的意见。 明确以下问题： 1顾客异议是推销中不可避免的现象。 2顾客异议的形式和内容多种多样。 3顾客异议是改善营销工作的动力。,二、顾客异议的成因,（一）顾客方面的成因 （二）推销品方面的成因 （三）销售人员方面的成因,（一）顾客方面的成因,顾客的需要； 顾客的成见； 顾客的自我表现； 顾客的自我保护； 顾客缺乏足够的购买力。,（二）推销品方面的成因,推销品的质量； 推销品的功能与效用； 推销品的形式； 推销品的价格； 推销品的服务。,（三）销售人员方面的成因,推销人员素质低； 推销人员形象欠佳； 推销人员方法不

5、当； 推销人员受顾客排斥。,三、顾客异议的类型,（一）按顾客异议的真实性划分 （二）按顾客异议的显露程度划分 （三）按顾客异议的正确性划分 （四）按顾客异议的心理特性划分 （五）按顾客异议的意图划分 （六）按顾客异议在洽谈中的地位划分 （七）按异议的内容划分,（一）按顾客异议的真实性划分,真实异议。真实异议是推销活动中客观存在的，而被顾客如实反映出来的一种反对意见。它的形成是以推销品、销售人员或推销活动客观上存在着某些问题或不足为前提的，是一种客观的反对意见。 虚假异议。虚假异议是推销活动中其实并不存在、而被顾客作为借口的一种反对意见，是顾客对推销活动的一种虚假反应，多是顾客拒绝推销的意思表示

6、，并不是顾客的真实想法。,【辅学资料8-1】虚假异议很常见,在实际推销活动中，虚假异议占顾客异议的比例比较多。日本有关推销专家曾对387名推销对象做了如下调查： “当你受到推销人员访问时，你是如何拒绝的？” 结果发现： 有明确拒绝理由的只有71名，占18.8%； 没有明确理由，随便找个理由拒绝的有64名，占16.9%； 因为忙碌而拒绝的有26名，占6.9%； 不记得是什么理由，好像是凭直觉而拒绝的有178名，占47.1%； 其他类型的有39名，占10.3%。 这一结果说明，有近七成的推销对象并没有什么明确的理由，只是随便地找个理由来反对推销人员的打扰，把推销人员打发走。,（二）按顾客异议的显露

7、程度划分,公开异议。是指顾客明确提出来的，或通过语言、行为流露出来的一种反对意见，公开异议容易有针对性地加以排除。 隐藏异议。是指隐藏在顾客心里，或反映在其他异议中的一种反对意见，隐藏异议不易认定，需要推销人员作出认真的判断。,（三）按顾客异议的正确性划分,正确异议。是指属于正常范围内的，客观存在的一种反对意见，是实事求是，符合客观规律的，需要认真对待。 错误异议。是指顾客由于误解，或为了刁难推销人员而提出的一种反对意见，是违背事实，颠倒是非的，可以予以适当的反驳或不予理睬。,（四）按顾客异议的心理特性划分,理性异议。是指顾客在理智地进行分析判断后，基于客观事实而提出的一种异议。 感性异议。是

8、指顾客凭感情用事，依赖于主观判断而提出的一种反对意见。,（五）按顾客异议的意图划分,试探性异议。是指顾客为了探究推销人员虚实而提出的一种反对意见。 针对性异议。是指顾客为了改善报价条件，针对某一方面的问题而提出的一种反对意见。 强辩性异议。是指顾客为了拒绝推销，满足争强好胜的自尊心而提出的一种反对意见。,（六）按顾客异议在推销洽谈中的地位划分,有效异议（重要异议）。是指顾客提出的真实的、可靠的、正常的、有根据的反对意见。对于有效异议，推销人员必须认真分析，妥善处理。 无效异议（次要异议）。是指顾客提出的那些虚假的、不可靠的、非正常的、无根据的反对意见。对于无效异议，推销人员也不能置之不理，而应

9、耐心说服，有效引导。,（七）按异议的内容划分,推销品异议； 价格异议； 需求异议； 货源异议； 推销人员异议； 财力异议； 权力异议； 购买时间异议。,第二节 顾客异议处理的原则与方法,一、顾客异议处理的原则 二、顾客异议处理的方法,一、顾客异议处理的原则,1.坚持尊重顾客的原则 2.坚持真实性原则 3.坚持永不争辩的原则,1.坚持尊重顾客的原则,顾客之所以购买推销品，并非完全是出于理智，在许多情况下是出于感情。 尊重顾客异议应具体地体现在推销人员的言谈举止中。 当顾客提出异议时，推销人员要认真听取，并表现出极大的关心和兴趣，这本身就是赢得顾客好感的有效方法，必要时还可以重述顾客异议，但要注意

10、不要曲解顾客异议的内容。,2.坚持真实性原则,在处理顾客异议的过程中，应该坚持说真话，处理异议凭实据的原则，不可无中生有，移花接木，夸大宣传。 推销介绍中所讲的、所提示的、所演示的都是真实的。 可用有关单位或权威部门出具的证明材料，如：检验单、鉴定测试报告、使用测试记录、证明、证书，还可以用一些典型实例来化解异议。,3.坚持永不争辩的原则,洽谈过程中，推销员应避免与顾客争论，满足受尊重的需要是顾客愿意接受推销的心理基础。顾客提出异议，意味着他表示需要更多的信息。 一旦与顾客发生争论，拿出各种各样的理由来压服顾客时，推销员即使在争论中取胜，也会彻底失去了成交的机会。 因此，应坚持尊重对方的人格，

11、和气开导，增加信息传递的数量和质量，以推销人员的知识和能力影响顾客，使推销洽谈顺利进行。,二、顾客异议处理的方法,（一）预防法 （二）但是法 （三）反驳法 （四）利用法 （五）询问法 （六）补偿法,（一）预防法,预防法是指推销人员在推销拜访中，确信顾客会提出某种异议，在顾客提出异议前首先化解可能提出的异议。 预防处理法的最大好处就是先发制人，有效地阻止顾客的异议。 但采用这种方法，推销人员必须在接近顾客之前，将顾客有可能提出的各种异议列出来，并详细准备好处理方法，在推销中灵活运用。,（二）“但是”法,“但是”法是指推销人员根据有关事实和理由来间接否定顾客异议的一种处理技术，也称回避处理法或转折

12、处理法。 这种方法首先承认顾客异议有道理的一面，使顾客心理暂时得到平衡，然后从另一方面进行否定。 “但是”处理法避免了反驳处理法的不足，首先维护了顾客的自尊，似乎赞成顾客说法，然后再婉转否定，使顾客更易于接受劝说。 “但是”法虽然有很多优点，但也有缺点与不足，过分使用这一方法往往会引起顾客的防御行为。,“但是”法应用举例,顾客：“不行，这个价格太高了。” 推销员：“先生，您说得是，许多人都这么认为，但是我们的这种产品比其同类产品多了三个功能，您看”（给顾客演示）。 顾客：“这种服装的颜色过时了。” 推销员：“小姐，您的记忆力的确很好，这种颜色几年前已经流行过了。我想您是知道的，服装的潮流是轮回

13、的，如今又有了这种颜色回潮的迹象。”,（三）反驳法,反驳法是指推销人员根据有关事实和理由来直接否定顾客异议的一种处理技术，又称直接否定法。 适用于处理由于顾客的误解、成见、信息不足等而导致的有明显错误、自相矛盾的异议。 缺点：容易使顾客产生心理压力和抵触情绪，引起顾客的反感或激怒顾客，造成推销洽谈的紧张气氛。 例：顾客：“你们的产品比别人的贵。”推销员：“不会吧，我这里有其他厂家的同类产品的报价单，我们的产品价格是最低的。”,（四）利用法,利用法亦称转化法、反戈处理法，即推销人员利用客户异议作为说服客户购买的理由。 应用举例： 客户：“抱歉，我财力有限，现在没钱买”。 推销员：“张先生，您可别

14、这么说，现在房价上涨这么快，赶早不赶晚呀！”,（五）询问法,询问法是指推销人员利用顾客异议来询问顾客，直接以询问的方式向顾客提出问题，以了解顾客反对的理由和真实需要的一种异议处理技术。推销人员不直接回答顾客异议、而是用询问然后让顾客回答来代替自己的答复。 应用举例： 顾客：“我希望你们的价格再下降一些”。 推销说：“我知道你一定希望我们对你的售货服务做的十分完美，难道你希望我们的服务打折吗”？ 客户：“我希望你们所提供的款式能够让客户充分选择。” 销售员：“报告某某总经理，我们已经选了十种最时尚的款式，难道你们希望拥有更多款式的产品来增加你们的库存负担吗”？,（六）补偿法,补偿法，又称抵消处理

15、法、平衡处理法或以优补劣法，它是指推销员在坦率地承认顾客异议所指出的问题的确存在，同时指出顾客可以从推销品及其购买条件中得到另外的实惠，使异议所提问题造成的损失从其他方面得到充分补偿，从而使顾客得到心理平衡，增强购买信心的一种异议处理方法。 应用举例： 顾客：“这东西质量不好。” 推销员：“这种产品的质量的确有问题，所以我们才削价处理。不但价格优惠很多，而且公司还确保这种产品的质量不会影响您的使用效果。”,应用举例：,【辅学资料8-2】 巧妙提问处理顾客拒绝,推销是推销主体与推销对象双向交流的过程。在推销过程中，我们经常发现有的顾客会不假思索地拒绝推销，因此，“推销是从被拒绝开始的”在实际工作

16、中，经常发生。 遇到这种情况，推销员不应“退避三舍”，而应“迎难而上”，这其间，巧妙提问是关键。 提问： 可以消除双方的压迫感，缓和商谈气氛； 可以摸清对方底牌而让对方了解“我”的想法； 可以确定推销过程进行的程度； 可以了解顾客的障碍所在，寻找应对措施； 可以留有情面地反驳不同意见。 提问是处理客户拒绝的最有力手段，一定要熟练掌握运用。,巧妙提问处理顾客拒绝,巧妙提问处理顾客拒绝,如果遇到顾客直接拒绝商品推销，可针对顾客的反对意见，直接询问以了解对方的真实想法，再对症下药： 顾客：“这个价格太贵了！” 推销员：“您认为什么价格合适呢？” 顾客讲出他认为合适的价格时，你可从产品的功能、质量及售

17、后服务等方面强调所推销产品价格的合理性，说服对方接受你的价格。 千万不能说：“价钱可以商量”因为价格是综合多种因素而定的，一般不更改。若你让了50步，顾客可能认为应该让100步。此时，推销员可继续运用巧妙提问法：,巧妙提问处理顾客拒绝,推销员：“的确，2000元不是一笔小数目，可是这种商品的寿命都在10年以上，一年平均也就是200元钱，平均到每天仅仅只有6角钱。您是抽烟的，只当每天少抽1根烟，就能得到现代生活的享受，这钱值得花，您又何乐而不为呢？” 推销员：“您所考虑的是资金问题吧？不过请允许我对您说两句话：一句是一分钱，一分货，花钱买了好东西值得；另一句是机不可失，时不再来，谁能保证明年的价

18、格不涨呢？再说早一点投资，早一点收益，何乐而不为呢？”,第三节 顾客异议处理的技巧,一、需求异议处理的技巧 二、价格异议处理的技巧 三、推销品异议处理的技巧 四、货源异议处理的技巧 五、推销人员异议处理的技巧 六、购买时间异议处理的技巧,一、需求异议处理的技巧,需求异议是顾客自以为不需要推销品所形成的一种障碍。 真实的需求异议是推销人员对顾客选择的失误，应中止推销，重新选择推销对象； 虚假的需求异议则是以不需要推销品作为借口所形成的一种障碍。 处理技巧： 渐进式推销。初次 点到为止，二次接纳你，三次转向推销事宜。 再次拜访。顾客确实需要并有购买能力时，坚持再访，并力求使推销有所进展。 适时辞退

19、。“打扰您了真是抱歉，那我改天再来拜访”。,二、价格异议处理的技巧,迟缓价格的讨论。“先价值，后价格”、“不问价不报价，问价才报价” 。 迅速回答价格异议。提出异议，马上答复，避免误解。 强调相对价格。“这个产品的确不便宜，但它的使用期可以长到3、5年甚至更长，而一般的产品不长的一段时间就坏了，这是否也等于没有价值呢？” 运用心理策略。利用优惠价、缩小报价单位、加法报价、减法报价、价格比较等等。,【知识扩展】加法报价策略,是指在推销磋商中，有时怕报高价会吓跑客户，就把价格分解成若干层次渐进提出，使若干次的报价，最后加起来仍等于当初想一次性报出的高价。 例如：文具商向画家推销一套笔墨纸砚。如果他

20、一次报高价，画家可能根本不会买。但文具商可以先报笔价，要价很低；成交之后再谈墨价，要价也不高；待笔、墨卖出之后，接着谈纸价，再谈砚价，抬高价格。画家已经买了笔和墨，自然想“配套”，不忍放弃纸和砚，在谈判中便很难在价格方面做出让步了。,【辅学资料8-3】 处理价格异议的技巧,推销员在产品推销过程中，经常会遇到顾客提出各种价格异议，如：“太贵了，买不起”、“不合算”、“别人比你卖得便宜”等诸如此类的话。面对顾客的价格异议，推销员该怎样选用恰当的推销语言与技巧来化解呢？ （1）先顺后转法 （2）细分法 （3）比较法,（1）先顺后转法,这是最常见的一种推销语言与技巧。当推销员聆听完顾客的关于价格的异议

21、后，先肯定对方的异议，然后再用事实或事例婉言否认或纠正。其基本句型是“是的但是”。采用这种方法最大的优点是可以创造出和谐的谈话气氛，建立良好的人际关系。,（1）先顺后转法,顾客：“哎呀，你卖的电风扇太贵了！” 推销员：“您说得对，一般顾客开始都有和您一样的看法，即使是我也不例外。但您经过使用就会发现，这个牌子的电风扇质量非常好，您要是买一台质量差的，以后的维修费可能就是个无底洞，相比之下这种电风扇的价格并不贵。”,（1）先顺后转法,在这里，推销员先是表示与顾客有相同的看法，使顾客感受到自己得到了对方的理解和尊重，这自然也就为推销员下一步亮出自己的观点，说服对方铺平了道路。一般顾客都明白“一分钱

22、一分货”的道理。当顾客得知电风扇价格高是因为质量好的缘故时，也就不会再争议了。相反，如果顾客一提出异议，推销员就立即反驳：“你错了，好货不便宜，你懂吗？”这样的出语犹如利剑，很容易伤害顾客的自尊心，甚至激怒顾客，引起不快。,（2）细分法,产品可以按不同的使用时间计量单位报价。如果推销员把产品的价格按产品的使用时间或计量单位分至最小，可以隐藏价格的昂贵性，这实际上是把价格化整为零。这种方法的突出特点是细分之后并没有改变顾客的实际支出，但可以使顾客陷入“所买不贵”的错觉中。,（2）细分法,一位人寿保险公司的推销员去某机关家属院推销少儿保险，几位年轻的妈妈询问保费怎么缴，这位推销员未加思索，脱口而出

23、：“年缴3650元买10份，连续缴到年满18周岁”话音未落，人已散去。试想，那些月收入在500元左右的工薪族，一听每年要缴3650元，怎么不吓跑呢？无奈，推销员也只好打道回府了。,（2）细分法,没过几天，这家保险公司又来了一位推销员，他是这样告诉年轻的父母的：“只要您每天存上一元零花钱，就可以为孩子办上一份保险。”听他这么一说，吸引了不少孩子的爸爸妈妈前来咨询。其实，前后来的这两位推销员推销的是同一险种的保险，保费也没有说错，但为什么会有截然不同的两种效果呢？原因是他们的报价方式有别。,（2）细分法,前者是按买10份一年需缴的钱数报的，这样报价容易使人感觉价格比较高，买保险可望而不可及。而后一

24、位推销员是按买一份保险一天要拿出多少钱说的，爸爸妈妈们听起来，会觉得一天省下一元钱是不难做到的，这样他们就会对投保产生浓厚的兴趣。可见，由于后来的这位推销员把价格进行了细分，更容易被顾客按受。有些推销员只从个人的业绩出发报价，往往适得其反。,（3）比较法,推销员面对顾客提出的价格异议，不要急于答复，而是以自己产品的优势与同行的产品相比较，突出自己产品在设计、性能、声誉、服务等方面的优势。也就是用转移法化解顾客的异议。 常言道：“不怕不识货，就怕货比货”，由于价格在“明处”，顾客一目了然，而“优势”在“暗处”，不易被顾客识出，而不同生产厂家在同类产品价格上的差异往往与某种“优势”有关，因此，推销

25、员要把顾客的视线转移到“优势”上。,（3）比较法,例如，在某家具商场，一位顾客欲买一套组合柜，但看到这里的标价比别处贵一些后，有些犹豫不决。这时推销员主动走上前向这位顾客介绍说：“我们这里卖的柜子与别人卖的不一样。请您看看这木料、烤漆都是上乘的，做工也很考究，不仅结实，也很光亮。还有，我们的柜子比一般的要深100毫米，放物空间大6。我们的拉门也比一般的精致、灵活、耐用，不管怎么拉都非常方便自如。另外，我们这里的组合柜还做了两个抽屉，并配有暗锁，可以放一些较贵重的东西。这一比你就知道，我们这里的组合柜与一般的组合柜不能相提并论。您多花上一点钱所得到的好处是一般组合柜的两倍以上。”顾客听了推销员的

26、介绍后，得知这里的柜子有这么多的优点，也就不再犹豫了。,（3）比较法,相反，在生活中人们也碰到这样的推销员，当顾客告诉他“某某商店比你这里卖得便宜时，他“回敬”一句“那你就去他那儿买去吧”。在这种情况下，顾客找不到做“上帝”的感觉，十有八九会“说走咱就走”，生意告吹。 以上是推销员消除顾客价格异议的一般用语与技巧。需要指出的是，作为一名优秀的推销员，必须以诚信为本，实事求是，实话实说，切忌说假话、空话和大话，玩弄欺骗术，否则物极必反，害人害己。,三、推销品异议处理的技巧,强调产品适合顾客需要 介绍产品的使用价值 围绕产品质量进行重点推销,四、货源异议处理的技巧,货源异议是顾客已经接受某公司产品

27、，只是不愿意向某一推销员及其代表的企业购买，是一种竞争性的障碍，处理货源异议应根据异议的特点分别采取不同的处理措施。 （一）顾客强调已有货源时 （二）原有顾客因货源原因要停止合作时 （三）顾客货源选择具有习惯性心理时 （四）货源异议只是讨价借口时,（一）顾客强调已有货源时,当顾客强调自己有供货单位或准备向其他卖主购买时，表明顾客对推销员所提供的新的贷源存在疑虑。一般来说，顾客对货源的考虑因素中，购买经验的影响较大，所以在接触顾客时要以诚相待，以达到“金石为开”的目的。同时，如果顾客要求将你的产品与竞争对手产品相比较，应以客观公正的态度进行评价，不要贬低竞争对手及其产品，并注意强调自己所推销产品

28、所持有的优点，向顾客明示多渠道进货的益处，以便促成顾客转化异议。,（二）原有顾客因货源原因要停止合作时,如果顾客提出该异议确实是本企业在货源问题上存在缺陷，那么应实事求是，敢于承认顾客提出的意见，将出现问题的原因向顾客委婉说明，或者运用幽默的语言技巧，避其锋芒，待对方冷静后再解释说明。为赢得顾客的信任与谅解，要对顾客说明可以在本次合作中采取的补救措施。 如果顾客提出该异议是由于对手采用策略，而使顾客的合作意向发生了动摇，首先要查明原因，有针对性地进行处理。同时保持与顾客的现有关系，消除顾客以货源为借口来易其卖主的障碍。,（三）顾客货源选择具有习惯性心理时,有些货源异议源于顾客存在偏见即习惯性心理，如买进口产品不买国产的，买名牌的不买新品牌等。有效的处理方