调研部能做什么.ppt

1、奥美市场调研部 能做什么,为什么设立市场调研部,更直接地接触和了解消费者 最了解自己的调研目的和需要 充分利用奥美品牌管家的调研技术和工具 更好地与调研公司合作，有效利用调研公司的服务 避免和弥补调研公司研究和执行上的不足 有利于控制与保障调研品质,部门功能,奥美市场调研部与调研公司的职能有所不同 更多是为传播沟通活动服务 更多是为广告运动的策略发展、创意执行和效果评估提供参考依据 向客户或其他部门提供关于市场和消费者的信息 通过对消费者的深入洞察，帮助创意人员发想创意 帮助检验广告策略执行情况,部门功能,围绕广告运动的营销企划过程， 不同阶段调研提供不同贡献,调研与企划循环过程,市 场分 析

2、,探索性研究,策略形成,定 位研 究,创意发展研究,发展创意,广告前测,广告产出,效 果评 估,广告投放,不同阶段行销需要,了解整体状况，辩识问题点及机会点 了解影响本品牌未来发展的因素,根据第一阶段选择的沟通重点， 发展出不同的创意执行手法 选择出最终有效的创意执行手法,决定用或不用 沟通是否有效，整体冲击力是否足够,经过一段时间投放，广告到底在目标消费者心里留下了什么印象？ 有没有达成我们的目的？,定义主要目标群 找出本品牌最能打动消费者的卖点,市场分析,广告产出,创意发展,广告投放,形成策略,不同阶段调研,探索性研究,广告前测,创意发展研究,评 估,市场需求研究 竞争状况研究 使用行为和

3、态度调查,创意概念测试 广告文案测试 广告脚本测试,以完成广告的前测,广告效果测试 广告跟踪研究,动机研究 区隔调查 定位 / 策略概念发展研究,定位研究,调研范畴,产品：新产品构想，产品市场机会，产品表 现 消费者：消费动机，对产品的行为与态度， 消费者生活形态 广告：创意发展，广告效果评估 品牌：品牌对消费者的意义，品牌的市场表现 * 它们彼此息息相关,主要研究内容,消费者行为 和态度研究,市场需求研究 消费者需求动机 消费者对品牌产品各要素 的重要性评估 消费者对现有品牌产品各要素满意度评价 消费者消费偏好,市场竞争状况研究 品牌知名度及认知渠道 广告知名度/消费者对广告的认识与反应 品

4、牌使用和购买情况及考虑因素 消费者对品牌定位的认知与反应,消费者行为和习惯研究 消费者使用行为习惯 消费者购买行为习惯,主要研究内容,广告研究,创意发展研究 创意概念测试 广告文案测试 广告脚本测试,已完成广告前测 决定用或不用 沟通是否有效 整体冲击力是否足够,广告效果测试 跟踪研究,记忆度 产品名称、企业名称、诉求重点、广告内容 理解度 产品/品牌印象及评价 广告评价 购买意愿,主要研究内容,其他研究内容,市场需求潜量研究 市场容量评估 消费者购买力,产品研究 产品概念测试 产品测试 产品包装和命名测试,企业形象研究 企业知名度 企业形象 技术、未来性、市场、公司风气、外观、广告,奥美的研

5、究专长,品牌检验,是品牌管家的一个步骤，一种调研工具 用以衡量品牌形象的资产 发掘品牌和消费者之间的独特关系 消费者对品牌的印象和联想 品牌引发的特定感觉和共鸣 与品牌有关的记忆、故事和特殊感受 品牌在消费者生活中的独特贡献和角色,动机研究,了解消费者购买决策的真正动机 了解消费者行为背后的需求驱动力 洞察与产品/品牌消费相关的消费者生活态度或价值观 帮助获得消费者语言，激发创意人员,提炼概念，使之更符合消费者需求，增加消费吸引力 找出最能打动消费者的卖点,沟通概念测试,对初步形成的几个广告构思进行评价和筛选 帮助选定广告诉求方向,行销需求,广告效果评估 经过一段时间的投放，我的广告到底在目标

6、消费者心里留下了什么印象？有没有达成我的目的？ 我们的广告活动在提升以下方面所达到的效果如何？ 能见度 / 突出性 品牌形象 品牌偏好度 考虑购买意愿,部门作业,策划和执行调研项目 监控调研公司执行调研项目 研究和分析消费市场,奥美调研专长,品牌检验 沟通概念测试 跟踪研究,研究经验,通信 保健品 房地产 个人护理用品 药物 食物方便面 家电产品 儿童玩具/读物 青年研究 女性研究,定量研究 入户访问 街头访问 电话访问 定性研究 座谈会 深度访问 公共信息收集 剪报资料分析,信息数据收集方法,调研涉及领域,研究方法：质化与量化,质 化 使用小样本 理解 探索 Why & How 深挖心理 渗

7、透、看穿理性化表面的答案 动机 探索性的问题 自由灵活的对话式,量 化 使用大样本 测量 评估 What & Who How many/often 直接答案 行为 分类 严格的问卷结构,互补,质化研究方式,座谈会 6-8人 一般一个半至两小时 互动式思想交流，减少个人的压力 适当的环境、同一时间 富创意 - 个人思想火花引发其他人 可能抑制个人真实想法 使用问题大纲，自由、灵活的对话 训练有素的主持人,深 访 一对一 半小时至两小时 可讨论隐私/个人的题材 如：个人财政 解决预约困难，地点时间不受限制 获得纵向信息 多数和少数人看法都可获得 组织化大纲/问卷基础上以问答的方式进行、可追问 由经过训练、有经验的访问员执行,各有优点,研究品质的保证,专业的调研人员 奥美集团组织之间的定期经验交流 经常性的研究人员培训 严格的操作监控,有效的小组座谈讨论,明确清晰的调研目的 研究谁？为什么要研究？研究什么? 选择适当的参加者 我们想要通过研究去理解的人 好的主持人 拥有适当的技巧和方法 使用深入探索的技巧 心理投射工具 好的判断分析能力,有效的量化执行和监控,明确清晰的调研目的 要研究谁？为什么要研究？要获得什么数据? 严格准确的抽样 如何最合理有效地抽选被访者 适当的调研公司 拥有适当的技巧和方法 严格的质量监控 专业的数据分析原理和技术,部门架构,调 研 总 监,调 研