第七章 广告文案.ppt

1、第七章 广告文案,广告文案是指广告作品中用以表达主题和创意的语言和文字符号。 按广告文案媒体表现分为： 印刷媒介广告文案：报纸、杂志、海报、宣传单等 广播媒介广告文案 电视媒介广告文案 网络媒体广告文案 其他媒介广告文案：车身广告等,第一节 广告文案的基本概念,1、广告文案的含义和作用 advertising copy译成中文的广告文案，即是指广告作品中的语言文字部分，这是华文圈中的约定俗成。 广告文案的广义和狭义： 广告文案的作用：,广义的广告文案包括广告的文字、图片、编排等内容，又指广告活动中运用语言文字而 形成的其他广告文本，如广告策划、创作脚本等。,狭义的广告文案一般指广告作品中的语言

2、文字部分。广告的标题、正文、广告口号等运 用语言文字表现的内容，不含广告作品中的其他要素。,一则广告可以没有画面或音响，却不能没有文案。,据有关专家调查统计，广告效果的50%-70%来自语言文字部分。广告文案仍是广告作品的 核心，能够比较详尽、准确、直接地传递有关商品信息和劳务信息，是沟通消费者与企业 的主要桥梁；广告作品中非语言文字要素的表现力，也有待于广告文案的补充和加强。,大卫奥格威：广告是词语的生涯。,第一节 广告文案的基本概念,3、广告文案写作的基本要求 引起注意 唤起兴趣 刺激欲望 加强记忆 促成购买行为,生活在当代社会，人们每天都要接触大量信息，要收到各种广告信息的刺激。 一则广

3、告是否被注意到，是影响广告效果的关键。因此，首先要能抓住受众 的眼睛和耳朵。,对目标消费者进行针对性诉求，从适应他们的生理和社会需要出发，调动其 情感等。为达到这一要求，必须明确广告的传播对象，了解其有什么样的需 求。,通过文字的表述，能够使消费者从喜爱某种商品，发展到产生购买此商品的 欲望。要注意突出商品的特质，表明能给消费者带来的实际利益和好处等， 进行诱导。,要能让消费者记住广告的内容，广告文案应简练、易懂、有节奏，特别是广 告标题、广告口号、商品和企业名称等。也可设置悬念、促使联想、进行多 重刺激，以加深消费者的印象。,广告的目的之一使消费者能尽快采取采购行动。所以，广告文案中也 要注

4、意含有促销的内容。如能享受优惠、得到赠品、欲购从速等。,第一节 广告文案的基本概念,4、注意事项 要能产生效果 要富有创造性 要合乎规范,对于广告来说，最根本的目的在于把信息送达目标受众，产生刺激， 以实现广告主所期望的目标，树立企业或产品的形象，增加销售或 扩大劳务。因此广告文案如果不能产生一定的传播和销售效果，任 何“艺术”的文字也是没有意义的。,研究表明，广告信息能否引起受众注意并为受众所接受，主要取决 于信息的两个方面有用和新异，前者取决于商品本身，后者则取 决于广告的意思表现形式，其中，文案的创作是重要组成部分。,要根据目标受众的特点和受教育程度，来判断在多大程度上突破语 言规范是适

5、宜的，能被受众认知并接受。一般来说，不遵守语言规 范的广告往往会影响广告的认知率。盲目追求差异，不恰当地打破 语言规范，过度地运用文字写作技巧，结果反而会使受众产生理解 上的困难，使广告的沟通失败。,结构,（1）广告语（广告口号） （2）广告标题 （3）广告正文 （4）广告随文,案例 一个完整的广告文案,美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三,标题,正文,广告口号,随文,（1）广告语,广告语又称为广告口号，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短的口号性语句。 广告语基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。,广告语的创作方法,企业形象：

6、包括企业的核心理念、企业的历史、企业的优势等 让我们做得更好（飞利浦）企业核心理念 科技以人为本（诺基亚）企业核心理念 四十年风尘岁月，中华在我心中（中华牙膏）企业历史,品牌形象：品牌的独特定位、个性与观念、情感关联等 百事，新一代的选择（百事可乐）使用者定位 非常可乐，中国人自己的可乐。（非常可乐）民族自豪感 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有（铁达时表）爱情观念,产品特性：产品独有的优势、给消费者的利益等。 纯天然江中制药（江中集团）材质优势 要想皮肤好，早晚用大宝（大宝护肤品）利益承诺 只溶在口，不溶在手（MM巧克力）利益承诺,广告语的写作要求,简明易记 富有特色 能够引起消费者兴趣 例：“

7、累了，困了，喝红牛。” 白素月牙膏：你简直不知道你的黄牙锈都到哪里去了。 睡衣：把夜的浪漫，全部穿在身上。,（2）广告标题,标题是每一个广告作品为传达最重要或最能引起广告对象兴趣的信息，而在最显著的位置以特别的字体或特别的语气突出表现的语句。 标题与广告的具体内容密切相关，它不需要建立长期的印象，只追求即时效果，为的是让消费者在接触到广告的一瞬间就被广告所吸引。,标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者读不读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。换句话说，标题代表着为一则广告所花费用的80%。在我们行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。（大卫奥格威）,标题的内容可以

8、从以下四个方面考虑：,广告作品所要传达的最重要的信息。如重大事件、产品的重大改进、产品价格调整等 与广告对象切身利益关系最密切的信息。如价格折扣、礼品促销、产品新功能、服务新项目等。 最有趣味性的信息。如与企业或产品相关的故事、传说、新闻、消费者或名人证言等。 竞争对手忽略了的重要信息。,广告标题的表现形式,1新闻性标题 2承诺式标题 3颂扬式标题 4建议式标题 5悬念式标题 6设问式标题 7标语式标题,8陈述式标题 9问题式标题 10对比式标题 11比喻式标题 12夸张式标题 13诗歌式标题 14借名式标题 15寓意式标题,1、新闻性标题,以新闻报道的方式发布信息，向消费者提供一些新事物。

9、例如：隔断新贡献，抗火立大功燃烧两小时，抗热温度986（台湾环球牌石膏板）治疗关节炎的突破性产品终于问世阿斯巴膏（阿斯巴膏） 当采用新闻性标题时，必须有真正称得上新闻的广告内容，否则报纸或杂志将它作为新闻登载出来，而读者发现其并无新闻价值，会破坏读者对媒介的信任程度。,2、承诺式标题,意旨是告诉视听众，从我们的商品中可以获取某种好处。 比如： 电子办公化系统：“以最简单的操作，完成最复杂的工作。” 鲁花牌色拉油：价格虽然高一点，营养却丰富得多。,3、颂扬式标题,如：“从台湾第一到世界金牌，统一鲜乳是最好的鲜乳!”台湾统一特级鲜乳“尽善尽美，我用来用去还是它”法国首饰,4、建议式标题,如：加点新

10、鲜香吉士柠檬，让冰茶闪耀阳光的风味香吉士柠檬果珍要喝热的果珍,5、悬念式标题,如： 香烟广告：“禁止抽各种香烟，连555牌香烟也不例外。”眼镜广告：“救救你的灵魂” ；正文接着便说出一句人所共知的名言“眼晴是心灵的窗户。”,6、设问式标题,自问自答。 如：法国巴黎商店推销中国沱茶：您要外形美吗?那就请喝沱茶，它可以溶解血液中的油脂。恒星牌灯泡：谁为万家燃灯火?恒星牌灯泡为你带来光明与欢乐。,7、标语式标题,这类标题简短有力，主要由广告的名字或品牌构成。 这种标题大都将产品与知名度很高的公司或品牌挂钩，有助于产品 的销售。 如：奥琪男用化妆品：“奥琪没有忘记男士们!” “要骑就骑丰田”丰田摩托车

11、,8、陈述式标题,客观陈述事实，将广告正文的要点如实地向读者点明。 例如：结实的杜邦塑胶能使薄型安全玻璃经冲击致碎后，仍粘合在一起杜邦塑胶只要三十元，孔兰蛋蜜乳，能使你的脸蜜蜜柔柔，表现个性美孔兰蛋蜜乳,9、问题式标题,用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。 例如：想想今天的和昨天的洗发感觉有何不同?凤凰系列香波每天要喝水，为什么不用哈磁杯?!哈磁杯,10、对比式标题,这类标题用于产品本身前后的对比，或者不同类事物的比较。 例如我们是第二，我们更加努力艾维斯出租汽车公司所有航空公司向您收的费用是一样的，但是它们所给予您的服务却并不平 美国某航空公司,11、比喻式标题,

12、用某些有类似点的事物来比拟想要说的某一事物，促人联想，让人加深对某种思想和观点的认识。 例如：小莫小于水滴，细莫细于沙粒银行储蓄第一封信的愉快回忆手摘新茶,12、夸张式标题,以现实生活为基础，借助想象，抓住描写对象的某种特点以夸大强调，突出地反映事物的特征，加强艺术效果。 例如“审慎保险公司具有直布罗陀的力量”审慎保险公司（直布罗陀是位于南欧和北非之间的一道海峡，是大西洋通向地中海的交通要道，具有重要的战略意义。）,13、诗歌式标题,借用和改用古今诗歌原句，或者采用诗歌式的语言做题，能收到醒目传神、绘声绘色的效果。 例如：东风夜放花千树沙洲灯具给您带来光明美景 赤橙黄绿青蓝，点缀人间春色化工染

13、料雄关漫道，闯进上海，远涉重洋骆驼牌电扇凉风习习，芳香阵阵，消暑佳品，祝君夏安苏州檀香扇悬崖百丈冰，独有花枝俏香雪海电冰箱海内存知己，天涯若比邻“星球”收录机给您带来四海知音,14、借名式标题,借用古今中外著名人、事、地、物的名气和影响，赋予新意，常常能使消费者信服，或得到一种心理上的满足。 如： “云龙山牌” 蜜三刀，是传统名点，驰名南北。相传北宋时，徐州太守苏东坡得宝刀一把，在青石一连砍三刀，留下三条刀印，蜜三刀故而得名。该厂在广告中使用了这样的标 题：“苏东坡连砍三刀，云龙山蜜三刀名扬天下”。江苏金坛县 “丰登牌”封缸酒，此酒选用糯米中之佳品“标米”制造，故醇稠似蜜，馥郁芳香，风格独特，

14、相传为明代皇帝朱元璋在金坛卧龙山畅饮之酒。该厂借用这种名气，使用的广告标题是：“丰登牌，明代贡酒朱元璋痛饮卧龙山。”,15、寓意式标题,寓意式与比喻式不同，比喻多借助具体、鲜明的形象来表达题意，寓意多借助人的本身知识、修养、情操等，对广告标题给以合理的想象的发 挥，提高读者的意境。 如：给太太一份“安全感”电饭锅“闲”妻良母洗衣机“口服”、“心服”矿泉水与书为友，天长地久一套丛书广告,广告标题的写作要求,主题鲜明：要使人们能看到标题就能理解广告的信息内容是什么。 简明扼要 内容具体 个性独特 引人注目,德国N24电视台,Nickelodeon少儿电视节目：让孩子们有乐子，否则的话,（3）广告正

15、文,正文是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。,广告正文的表现形式,新闻体 论说体 对话体 证书体 描写体,幽默体 小说体 戏剧体 诗歌体 对联体,1、新闻体,以新闻报道的形式来宣传某种产品或服务。 媒介受众在接触新闻时，通常注意力高度集中，在思想上没有对广告本能的逆反情绪。,2、论说体,用充分的论据和雄辩的逻辑，宣传产品的优点。 例： 丽雅服装：衣着不在于华丽，而在于高雅！ 黄金时代杂志：比黄金更宝贵的是人生的黄金时代。,3、对话体,用对话问答的方式说出宣传产品的意思，针对性强，逐点解释，较有说服力，听起来也比较亲切，多用于介绍价值较高、消费者

16、尚不太了解的新商品。 对话体广告要求对话写得生动、有趣，且要符合对话者的身份。,4、证书体,搬出权威方面的鉴定、奖评，或知名人士的赞扬、见证、一定数目的使用情况的统计资料等等，来表达、证明广告宣传的内容，具有定论性和说服力。 这类体裁多用于名牌产品、高级精密仪器和药品等。,5、描写体,在一篇广告中描述一种产品或介绍一个服务项目及其特点，这对广告作家来说是一个严竣挑战。 如果写得不好，它会使人感到难以忍受的乏味；反之，优秀描述性的广告，则能唤起鲜明形象和深刻印象。,NIKE运动鞋广告文案,标题：女人为了男人穿鞋,男人教女人走路 正文： 为了用婀娜多姿讨好他,你穿上了高跟鞋你含蓄地用欢迎鉴赏的态度

17、在他目光可及之处来回游走慢慢慢慢慢慢地走走成了习惯、走成了行为、走成了思想.走不出他的目光围栏因为在你穿上高跟鞋的时候，就收起了双脚走路成了一件陌生的事所以，走不出路来的女人只好安分守己地等着男人教女人走路,6、幽默体,用幽默的笔法和俏皮的语言，在活泼逗趣之中宣传商品，能很有效地诱起人们购买的欲望，并能加深消费者的记忆。 但并不是所有的商品都适合于应用幽默体广告的。在大多数情况下，利用幽默性广告只适宜于推销中低档商品、日用品、公益广告等，而不适用于推销高档商品、生产资料。,领养宠物的公益广告文案,波斯猫篇 你收养我当宠物后 我不会继续对你敬而远之视而不见 我不会在你半夜上洗手间时猎捕你 我不会

18、送你死老鼠和壁虎尾巴当礼物 我不会欺负你的金鱼 我不会在你腿上磨爪子 请从*收养宠物，致电*,7、小说体,用故事的形式写广告文字，事情不能太复杂，但也要有点曲折，最好说明由某种商品或服务解决了矛盾、难题，颇能引人入胜，揭示真正意图。,“萨姆归来”文案： 这里讲述着一个真实的故事。 当一所学校的上课铃声响起时，一个身着校服的男孩穿过空无一人的学校大门。这时画面上出现了小主人公萨姆的近景，他的头顶光秃秃的。由旁白得知萨姆光头的原因：“去年，萨姆发现他得了白血病。” 萨姆出现在窗外时，教室内其他男孩都盯着他，萨姆看上去很紧张。然而，当萨姆在教室门外停下脚步，慢慢打开教室门走进去时，没有出现令他紧张的

19、取笑声，而是他的同学们不约而同地摘下了头上的帽子，露出了全部剃光的脑袋，随后爆发出一片真诚的掌声。 这时我们看到教室后面挂着的条幅：“欢迎萨姆归来。”,8、戏剧体,采用短剧，借用对话和语言的艺术形象和感染力，作广告宣传，往往收到较好效果。,9、诗歌体,用诗歌做广告，富有感情色彩、形象魅力、语言节奏和韵律谐调，易读好记，能加深印象。,10、对联体,对联广告在我国有着悠久传统。 如： 刺绣店：“万里河山藏线底，四时花鸟出针头。” 小吃店是：“饭菜香美迎客早，桌洁杯净映春红。” 服装店是：“男添庄重女增俏，夏透凉风冬御寒。” 刻字店是：“笔行神至龙收画，刀走力到金石开。” 百货店是：“货无大小皆添备

20、，物纵零星不厌烦”。 酒店是：“猛虎一杯山中醉，蛟龙两盏海底眠”,正文写作要求：,简洁明了，重点突出 真实可靠，有说服力 要有趣、动人 有号召力,查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。,香港母乳育婴协会 ： 母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。,母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。,仲夏去兜风 晴空万里云留白 这般洁白清新 就是黑人牙膏的感觉,仲夏去兜风 满山遍野都是绿 这般清凉舒畅 就是黑人牙膏的感觉,你希望我们满目都是这样的沧桑吗？请保护生态环境、青山、绿水、蓝天保护生态就等于保护自己。,对于废气，你的肺跟鼻子一样直接受害。请保护生态环境