房地产策划案例锦绣天河市场分析.ppt

1、一、目录一、广州房地产市场总体态势二、锦绣天河SWOT分析三、竞争态势分析四、锦绣天河目标消费群分析二、一、广州房地产市场总体态势，今年下半年，广州房地产市场呈现明显供求二大态势，各项指标也表明新一轮房地产快速发展时期到来的广州市区和城郊乡大融合， 进一步推动了城郊乡盘发展的广州北抑制南拓市政修订规划番禺目前房地产发展态势，标志着南村版布摇滾乐即将成为广州楼市的新亮点。 3、1 .广州房地产市场需求增加到顺顺利利，新的企业上市量经过一段时间的沉默后也迅速恢复，新的房地产快速发展时期已经开始。 从供求关系来看，广州楼市需求平稳，供求不符点进一步缓解，但下半年楼市呈现明显快速上升趋势，供求呈现双赢

2、趋势。 从去年到今年上半年，开发人员明显做好了准备，新的开发面积下降了15%多，但需求量在福利分室的透明效应和压迫效应的双重作用下，仍然很强，维持8%左右的增长，形势很好。 在地下铁、撤市设置区等众多好消息的刺激下，广州市区下半年的前三个月住房商品发货量比上半年增加了近1.4倍，交易量增加了1.1倍，房地产市场明显供需增长了2倍。 根据保守估计，继续国庆日期间的高温状况，今年全年的新发售量和成交金额分别达到550万平方米和500万平方米。 (资料来源：市国土房管局)，4、从开发投资情况来看，各指标比上季度快大幅增加，广州房地产新的快速发展势头已经暴露了Ni端。 99年广州商社的新开工面积比98

3、年下降15.2%，商社的施工面积仅增加了0.5%，今年1-9月，开发投资额、施工面积、新开发项目工程也比去年同期大幅增加，另外一圈房地产发展迅速星空卫视。 住宅新项目工程的开发以40%的速度增加，根据房地产的开发周期，在今后的3-5年，形成住宅的集中供给的高峰，由于新的房地产市场的竞争更加激烈，现在进入开发阶段的房地产市场，必须有相当的前瞻性和前瞻性。5、2、价格趋势呈现明显两极分化：上层在动乱中下降，多层缓慢回升的市内盘及低价销售或降价销售的城郊盘被优质盘所驱动，价格一头地一头地升高。 对比高层和多层价格的趋势，与去年同期相比，上半年高层价格下跌幅度比多层大，高层下降7.04%，多层下降6.

4、15%，第二季度多层住宅平均价格比第一季度略有回升1.39%，高层住宅平均价格下降2.43%，8月比7月上涨城郊乡的光盘主要是多层的，它们是价格上涨拉动整体多层的。 (资料来源：市国土房管局)、6、城内盘与城郊盘价格的对比、城内盘从高级豪宅到普通住宅区，通常以低价出街。 珠江新城新推出的新城海滨花园10层以下，不到6500元即可买到，远洋明珠平均价格在6500元左右，远低于之前出道的“老前辈”。 总是高姿态出现的锦城花园国庆日之间也出了惊喜价格，原来的平均价格为9000-10000港元，现在下降到8700元/M2。 下层房地产，地下铁的概念盘，如绿菌翠庭、富景花园也在4000元以下，国庆日期间

5、异常爆发的第二座金碧花园，拥有豪华室内装修，平均价格在3600元左右。 城郊乡盘在景观空气上的优势日益显现，价格节节上涨。 白云高尔夫由刚按盘的2700元平均价格，由现在的3900元上升到4100元左右的番禺丽江花园、罗涛居和奥林匹克花园，撤退市发布区和地下铁的好消息不久，价格就上涨了3%-5%的幅度，几乎每次都是新的在交通和生活定径套越来越完善的情况下，城郊乡优质大盘价格还存在一定的上涨空间。七、三、自然、人与自然的最终融合，是现代居民对家庭生活的真正诠释。 现在，很多楼盘都提出了绿色、环保、健康等概念，但是单一的概念和销售点的炒作已经对人们没有魅力，有些楼盘开始概念的整合，内涵更广泛，被更

6、有想象力的空间概念所取代。 像广地花园那样宣传不太成功，不过，那个打出的“城市人的生态家”，对城市人还有一定的魅力。 白云高尔夫花园抛弃了原来的“普通高尔夫生活”，给普通家庭带来了生态家园。 在国庆日期间，广州市整体的无线热点，主要集中在以白云高尔夫为代表的山景盘和番禺的各大盘，稍远的番禺市桥康裕北苑，花都雅宝新城也在大融合的潮流中，给广州市场分一杯羹，可以想象它们对自己的“城郊乡特色”的自信心。 “生态”概念走大路，居住地辖区化呈潮流趋势，8、4，受到众多好消息刺激，城郊乡楼市将迅速升温，不久将成为广州楼市的新无线热点，尤其是南村的布摇滾乐将成为继大石头摇滾乐之后的热点地区。 广州交通系统的

7、完成、南拓北控制、东移西调的城市规划，使各城郊乡迅速成为与广州同等重要的功能区，具有不同的魅力。 花都作为广州水源涵养地得到保护，在健康污染方面对广州居民有很大吸引潜力，目前，首个千亩大盘雅宝新城、南航别墅等大盘拉开了竞争序幕。 南部番禺作为广州未来的居住卫星城，已有规模，许多着名大盘居住在这里，竞争一直很活跃。 北部山岳地带的开发受到限制，南部罗溪各盘可开发的土地已经有限，楼市必然会向南部进一步推进，华南快速干线和105国道交汇的南村版封摇滾乐将成为广州楼市的下一个亮点和无线热点。 一些有眼光的开发者已在这个领域进行了大规模的圈地运动，如华南新城、中山雅居乐、绿岛花园别墅、锦绣天河、广东奥林

8、匹克花园等多个楼盘占地近2万亩，该地辖区在这里三年五载内有望成为广州楼市竞争的焦点地辖区。 此外，由于大多数参与者都是强大的开发者，该地区竞争的重量水平进一步加强，竞争异常激烈。9、5、楼盘统一律力强，消费者日益在合理的条件下，进行革新产品、包装和营销学手段的创新，是各楼避免价格竞争、增强注意力、取得业绩的重要手段。 进行特色和产品创新，可以保持较强的竞争优势。 楼盘的统一律性越强，各盘之间的竞争不过是价格上的竞争。 在激烈的竞争中，广州奥林匹克花园的第一个活跃式设计感动了很多消费者，尽管价格频繁上涨，几乎每次盘片都在推一推和短期内腾空，创造了现代房地产的奇迹。 创新运用营销学手段，智者取胜。

9、 现在大楼的发售再次被模仿了。 现大楼的上市在广州首次为广州碧桂园，在荣誉度和第一期的销售上取得了巨大成功。 在越来越合理的消费者面前，许多开发者必须重新启用这个策略。 退房措施很盛行。 华标广场开辟了广州“无故退房”的先河。 退房措施不仅提高了开发者的荣誉度，而且也给消费者带来了安全感，因此，喝汤的华标广场在宣布这一措施后，取得了非常好的销售业绩。 反“摊位”大行动提前登场。 名雅花园、保利花园及合富辉所代理的多座楼盘，率先引起反“摊位”风暴，一部分不用涨价，对消费者真的很经济。 明年年初生效的广东省住房交易价格修订暂行规定已提前引入市场，反映了营销学创新的紧急。、10、2、锦绣天河SWOT

10、分析、11、12、锦绣天河销售要点测试和重点诉求，4个选项分别代表： a .由河流站立，一派切允江景，区内清澈溪流愉快，专门引进了无污染饮用水、观水、戏水b 优质的布兰德c .楼盘像自然村落一样排列，随意流畅，装饰在大绿色缎面上的d .定径套完整，酒店式服务涉及真正的家乐第一、第二、第三、第四分别给予5分的锦绣天河卖点小区景观和整体设置修订版结构，是消费者可以随时看到的，所以最受关注的酒店式服务是消费者可以亲身体验的，消费者兴趣程度也很高的强联合是比较抽象的概念，消费者很难把握和思考，所以最后上榜。 13、江景、独特的活水景观是消费者最赞同的卖点，这是广州所有楼盘中独一无二的容积率低、庭院里房

11、屋建筑设计也很有魅力的酒店式服务不仅停留在一般的口号上，也体现了人性的特点，尤其是宝贝儿 可以利用流动、清澈的活水、无污染的饮用水等五大水系大写文章，广州有江的楼盘很少，有人工水的楼盘也不少，但没有一个能发挥河水和人工水的楼盘。 酒店式的服务内容虽然很有魅力，但名称平时泛滥过多，包装后上市，会产生新的号令力。 锦绣天河卖点的重点诉求，14、消费者认同度低：目前市场对南村版布摇滾乐认同度低，短期内可能还缺乏一盏茶自信心。 没有品牌认知度：在众多强布兰德的包围下，布兰德呈现较大劣势。老化、噪声干扰作用问题：与华南快速干线出口紧密相连，可能引起消费者对过路汽车噪声的担忧。 补助不足障碍：南村附近的生

12、活补助设施还不完善，特别是交通问题已成为消费者最关心的因素。15、威胁、大石版布兰德楼盘阻隔效果城区街道一些楼盘在锦绣天河和景观、特色和价格方面具有可比性，它们对周边消费者来说近水楼台效应山盘在清新空气、浓厚山林中获胜，不用说其结账台特色在概念上具有相似的竞争力，16、消费需求的变化： 机会、调查中有63%以上的潜在消费者认为自己还没有找到心中的楼盘，这说明整体综合素质高的楼盘将面临很大的市场需求，这也是我们的市场机会。 郊区化居住倾向：远离城市喧嚣是一种兴起的潮流，城郊乡楼盘面临着良好的发展契机。17、总结：锦绣天河是综合素质高楼盘，如何整合其所有资源，形成综合竞争力，与其他盘在景观特色、品

13、位和等级上划分等级，形成区划获胜，是我们在推进中重点解决的问题。18、三、竞争态势分析、19、版块摇滾乐竞争分析、南村版块摇滾乐面临的竞争区域主要有洛溪版块摇滾乐、东园版块摇滾乐、天河部分中心版块摇滾乐、海珠版块摇滾乐、钟村版块摇滾乐，有地下铁效益逐渐崛起的市桥版块，有美丽风景的白云山版块， 南村也称南村版布摇滾乐、20、竞争版布摇滾乐态势、南村版布摇滾乐和番禺区内其他版布摇滾乐的相对优势，距离广州CBD中心商务区(天河区)只有一座桥，是华南快速干线的第一盘。与其他版本和广州过远，或者人气过高破坏了生活环境，南村从广州“喧闹安静”。 南村处于刚开发阶段，有利于整个地区的规划发展，有潜力但对云同

14、步，南村定径套不完善，消费者仍然深感忧虑。21、南村位于广州南部，不仅景观、空气好，而且交通可以很容易地穿过珠江三角洲，旅游资源丰富的番禺作为广州未来的居住中心，其整体生活和市政合作可以得到政府的资助，而且在价格方面也是市内许多优质的其他版本、22、小结节、番禺作为广州市民的居住地受到高度赞同，但现在主要集中在洛溪地辖区。 南村的布局和景观优势逐渐显现，成为下一个无线热点已经可以等待了。 定径套状况对消费者起到直接指导作用，在发展初期，交互作用对人气定径套业绩三个面向的影响尤为重要。23、可能构成竞争的楼承板分析、锦绣天河、24、番禺竞争楼承板、25、其他竞争楼承板、26、总结，与以上所有代表

15、楼承板相比，锦绣天河的最大特色是：聚集了众多卖点，综合素质非常高。 小区版结构、园林绿化和景观、江景开发、水景处理、服务管理等各个方面并实现了人性化。 这是我们消费者渴望和追求的理想之家。 锦绣天河在硬件上已经具备了各种优秀的要素，只有整合这些个资源，赋予其独特的个性，正确地传达给我们的消费者，才能最终找到我们真正的目标对象。27、4、锦绣天河目标消费群体分析，目标消费群体主要基于手工市场调查资料，与主要竞争楼盘区别挖掘。 对番禺版布摇滾乐有很高的赞同和云同步，有一定消费能力的人们，认为是我们最终目标消费群体的集合。 因此，在调查中，对有购买番禺意向的消费者和目标价格在4000元以上的群体进行

16、重点分析，进行交叉分析，找出价格低的楼盘，除去看城郊乡盘的部分，找到真正的住户，走向郊外化的类别。 在28、(1)、年龄特征(2)、学历特征(3)、职业状况(4)、家庭收入状况(5)、家庭人口结构特征(6)、增长背景(7)、职业趣味() 、30、(2)、学历特征、番禺楼盘的潜在消费群中，高学历群居多，其中价格在4000元以上的楼盘目标群居高学、31、(3)、职业状况、管理者是番禺高级楼盘潜在采购师中的重要组成部分，特别是中级管理者所占比例较大，比例达36%左右。 一般管理者占全体的比例最大。 这是全体和我们营销对象集团的最大区别。 对32、(4)、家庭收入状况、各组目标消费者家庭月收入平均进行

17、比较，加权平均法得出各组收入表现，番禺楼盘潜在消费者中目标价格在4000元以上，其家庭收入最高，在7500元左右。 当然，借助贷款，收入相对较低的人也可以成为我们的目标消费群体。 33、(5)、家庭人口结构与整体明显不同，我们的目标群体中两个世界和单身狗独居所占的比例明显上升，三代同堂的比例明显缩小，反映的目标群体具有独立空间，倾向于追求自由自在，注重精神和生活乐趣。 三个家和两个世界依然是我们最主要的两个家庭结构。34、(6)、增长背景特征、番禺楼盘潜在群体中外来人所占比例相对较大。 从南村最容易通信的广州市是天河，天河是外来人居住地，锦绣天河外来人比例可能高于这个比例。 35、(7)、职业嗜好的特点，在个人职业嗜好方面，体育和旅行是我们目标小组最喜欢的两项活动，这种情况可能与我