大众汽车销售经理广告促销活动培训手册.ppt

1、,广告促销活动执行与评估,一汽大众销售经理岗位培训,FAW-VOLKSWAGEN,第1页,培 训 目 标,通过此次培训，受训人员将能够： 了解广告及促销活动的基本特点； 掌握广告媒体和发布时机选择的要点； 掌握主要促销活动的实施流程和要点； 掌握评估广告和促销活动效果的方法。,广告及促销活动基础知识 广告篇： 广告媒体的选择 广告发布时机的选择 广告效果评估 促销活动篇： 经销商常用的促销活动及促销活动组合 展厅外车辆展示活动执行 试乘试驾活动执行 促销活动执行力控制 促销活动效果评估,培 训 日 程,第2页,市场营销的4P,第3页,广告的目标,广告是将各种高度精练的信息，采用艺术手法，通过各

2、种媒介传播给大众，以加强或改变人们的观念，最终引导人们行动的事物和活动。 广告的目标包括： 提高经销商的知名度、认知度和美誉度； 加强社会公众对一汽大众经销商品牌的印象； 提高客户的购买率； 维持和扩大一汽大众汽车品牌的市场占有率； 加强新车型宣传，普及新车型知识，介绍新车型独特之处； 纠正社会公众对一汽大众车型品牌的认知偏差，排除销售上的障碍； 对于人员推广一时难以达到的目标市场，进行事先的广告宣传； 劝诱潜在客户到展厅或展示现场，以提高其对车辆的认知，增强购买信心； 创造市场，挖掘潜在市场目标； 扩大影响，造就声势，鼓舞销售人员士气，提高工作积极性和创造性。,第4页,促销,促销是指除了人员

3、推销、广告、公共关系活动以外，刺激消费者购买的各种市场开发活动； 促销活动通常会在一定时期内，采用短期性的工具和手法，刺激消费者迅速和大量购买产品。促销活动除了能迅速扩大营业额和营业利润之外，还能起到提升企业知名度、市场占有率和打压竞争对手的效果； 促销虽然作用巨大，但也并非是万能的。以下问题就不是单纯靠促销就能够解决的： 促销不能建立客户长期的忠诚度； 促销可能会增加客户对价格的敏感度； 促销不能循环使用来达到产品长期销售的目标； 促销不能挽回产品生命周期的规律。,第5页,促销的目标,针对客户的促销目标： 鼓励客户购车； 争取潜在客户； 吸引竞争者的客户。 针对销售人员的促销目标： 鼓励其支

4、持一种新车型； 激励其寻找更多的潜在客户； 刺激其销售滞销或库存车型； 鼓励其自身购车时选择一汽大众的车型。,认为来展厅看车和购车客户人数不够多时； 客户认为购车有困难时； 新车型导入市场的速度必须加快时； 经销商库存的车辆太多时； 某一时期或某一地区，市场竞争特别激烈时； 想加强广告力度时； 希望销售人员的销售行动更为积极有效时。,促销活动的时机,第6页,选择广告媒体,广告诉求对象有一定的媒体接触习惯，因此广告要通过适当的媒体发布，才能有效地覆盖广告的诉求对象；另外，广告活动的进程有一定的时间安排，广告也应该掌握适当的发布时机； 在选择广告媒体时，经销商必须要考虑不同种类媒体的特点，根据自己

5、的广告目标和预算，选择适合的广告媒体或者媒体组合。 广告媒体的主要种类： 印刷类媒体：主要包括印刷品和印刷绘制品。印刷品广告有报纸广告、杂志广告、图书广告、招贴广告、传单广告、产品目录、组织介绍等。印刷绘制品广告有墙壁广告、路牌广告、工具广告、包装广告、挂历广告等； 电子类媒体：主要有广播广告、电视广告、电影广告、电脑多媒体广告、电子显示屏幕广告、霓虹灯广告等； 实体媒体：主要指实物广告、橱窗广告、赠品广告、包装广告等。 户外广告媒体：主要指在城市的交通要道两边、主要建筑物的楼顶或商业区的门前、路边等户外场地设置的发布广告信息的媒体，主要形式包括招贴、海报、路牌、霓虹灯、电子屏幕、旗帜、大型充

6、气模型等； 交通广告媒体：指利用公共交通工具（火车、汽车、地铁、轮船、飞行器等）作为发布广告信息的媒体，主要形式有车身广告、车厢内广告、座椅套广告、车票广告等。交通广告与户外广告最大的区别在于交通广告是流动性的广告媒体，传播范围比户外广告灵活和广阔得多； 邮寄广告媒体：简称DM广告，指经销商选定广告对象，以邮寄印刷或书写广告的方式直接向目标受众传达广告信息。凡是应用于发布直邮广告信息的物质或中介，都可以视作为直邮广告媒体，主要包括两种媒体：一种是直接为了销售的媒体，包括奖购券、折扣券、打折信息、新车型介绍、附有订单的说明等；另外一种是间接为了销售的媒体，包括车型目录、样本、广告信、纪念品等；

7、POP广告媒体：是展厅内外所做的现场广告的总称，分为室外POP广告和室内POP广告两大系统。室外POP广告包括展厅外的一切广告形式，诸如条幅、灯箱、招贴、海报、门面装饰、橱窗布置等。室内POP广告包括展厅内的一切广告形式，如陈列、空中悬挂广告等； 流动媒体：如手提袋、包装纸、广告衫、购物袋、雨伞、书包等； 网络广告媒体：1998年5月联合国新闻委员会召开的年会正式宣布，互联网被称为继报刊、广播、电视等传统媒体之后新兴的第四媒体。网络广告的主要形式有：标题广告、突然弹出窗口、插播广告、按键广告等。,第7页,四大传统广告媒体的优缺点分析,第8页,广告的效果评估,广告销售效果即是指广告的经济效果，是

8、以销售情况的好坏直接判定广告的效果。它是广告活动效果的最佳体现，是衡量广告活动成败的中心环节； 广告的销售效果比沟通效果更难评测，销售除了受广告的影响外，还受其他许多因素的影响。在销售效果的实际评测中，经销商主要可以用来店客户数量作为关键指标来评测销售效果。经销商可参照以下表格来进行相关评测； 经销商还可以使用盈亏临界点法来作为广告销售效果的评测参考： 计算平均广告费用指数（以A表示） A = 上一年度历次广告费用指数之和 / 上一年度广告次数 计算本次广告的广告费用指数（以B表示） B = 本次广告费用总数 / 本次广告有效期内车辆销售数量 计算盈亏临界值（以X表示） X = A B 如果X

9、的值大于零，则说明本次广告费用使用合理，销售效果好； 若X的值小于零则说明本次广告费用不合理，销售效果欠佳，需调整广告策略或压缩广告预算。,第9页,常用促销方案,第10页,常用促销方案,第11页,外展给我们带来什么,增加潜在客户的数量 寻求成交的可能性 提升产品的知名度 提升企业的知名度 训练销售顾问实战经验 展厅的延伸效果,展厅纪念日（店庆、新建） 主要节假日 （春节、五一、元旦、十一） 特定节日 （教师节、母亲节等）,新车上市 社会公益 异业结盟 销售量达到*辆 成为奥运合作伙伴,外展的主题,第12页,外展的准备,最初的计划设计、设计工作 材料的邮寄和分送 与之配合的广告的准备工作 外展现

10、场的陈列 外展销售人员的培训 购买和印刷特别赠品 车辆的准备,提前到场巡视 预定程序的进行掌控 活动现场发布信息 突发事件的处理,外展的进行,外展的后续,清洁外展使用的场地 整理客户资料，请销售顾问追踪，一周以后检查追踪情况 测试并巩固知名度 外展的总结与评估,第13页,外展的评估,活动所设定目标的达成 活动对销售的影响 活动的利润评估 公司品牌价值的建立,外展活动的6大缺陷,缺少前期策划 外展针对对象不明确 外展策略模仿或雷同 活动现场失去控制 缺乏系统性，手段单一 外展活动缺乏评估,第14页,试乘试驾,为使顾客真正意识到拥有一汽大众的汽车将给他/她带来的利益，最有效的方法之一：主动提供给顾

11、客试开试乘的机会；这是许多顾客最终被我们产品征服的关键阶段。 试乘试驾的要点包括： 让客户短时间内拥有这部汽车，并对此留下深刻的印象； 是对销售顾问车辆介绍的实际印证。,路线规划 试乘试驾路线全程控制在8-10公里； 路线应包括直路、弯道、上下坡路和凹凸不平路面。 设计线路试驾剧本 试乘试驾车准备 按照一汽大众的统一规定进行装饰； 试乘试驾车必须取得有效的行车牌照，并上机动车全险； 试乘试驾车必须专车专用； 试乘试驾车必须定期按相关标准进行检修维护。 文件准备 各种试乘试驾管理表格 试乘试驾保证书 销售人员培训 驾驶技巧培训 线路试驾剧本培训,试乘试驾前的准备工作,第15页,试乘试驾流程,试乘

12、试驾前： 充分了解客户背景资料（如：职业、现有车辆、驾照确认等）； 在邀请客户试乘试驾前确认车辆处于完好的状态； 鼓励有资格的客户参与试乘试驾； 复印客户的驾驶证并请客户签署“试乘试驾保证书”； 必须有销售人员亲自参与试驾，不可让客户独自做试驾； 针对客户需求作适当的产品介绍及安全驾驶说明； 向客户介绍车辆的操作要点； 邀请客户带家人一同参与试驾，让客户感受真正拥有该车的情境。 试乘试驾中： 试乘试驾时间控制在20-30分钟内； 试乘试驾过程由销售顾问按线路剧本要求先驾驶； 销售顾问择适当的安全地点，将车辆停妥并熄火； 请客户下车，并坐至驾驶座位置； 请客户将座椅调整至最佳位置，调整后视镜，并

13、系妥安全带； 将钥匙交给客户发动汽车，请客户体验启动发动机时的感觉； 客户在试驾初期保持沉默，以便让客户有机会熟悉车辆的操控特点； 提示客户在不同路段测试车辆的各项性能； 试驾时应播放适合的音乐，音量大小适度，营造愉悦的气氛； 以精简交谈为原则，不分散客户驾驶注意力，确保行车安全。 试乘试驾后： 试驾结束后，针对客户特别感兴趣的配备再次加以说明，并引导客户回忆美好的试驾体验； 针对客户试驾时产生的疑虑，立即给予合理和客观的说明； 利用客户试驾后，对产品的热度尚未退却时，引导客户进入购买商谈阶段，自然促使客户成交； 对暂时未成交的客户，要利用留下的相关的信息，并与客户一同填写“试乘试驾活动车辆评

14、价问卷” ，同时与客户保持联系。 对每一位客户均应热情地道别，并感谢其参与试驾； 客户离开后，销售顾问应填写“试乘试驾记录表”。,第16页,试乘试驾车的管理,试乘试驾车使用的注意事项： 试乘试驾车系指一汽大众要求经销商必须配备的，经过特殊装饰，专用于客户试乘试驾感受一汽大众汽车产品的车辆。经销商应有效地利用试乘试驾车辆作为销售工具，以达到促进销售的作用。 试乘试驾车投入使用前，各经销商必须将确定的试乘试驾车辆严格按一汽大众视觉形象识别手册的规定进行装饰，办理上路手续，完成后将车辆的照片（前、正侧、后）、VIN码反馈到一汽大众备案； 试乘试驾车必须投保机动车全险； 试乘试驾车必须制定一份试乘试驾

15、记录表； 试乘试驾车必须保证是最新款，且颜色具有代表性。 试乘试驾车日常管理 ： 试乘试驾车辆不得用于经销商自身或其他与试乘试驾无关的业务； 试乘试驾车辆必须保持良好的清洁和车况； 每次试乘试驾车使用过后要及时将一些常用设施（座椅、方向盘、音响等）恢复到使用前的状态； 试乘试驾车的钥匙由展厅销售主管保管，销售顾问凭有客户签字的试乘试驾保证书到展厅销售主管处领取钥匙，用完后及时归还。 试乘试驾车的维护 保持外观、性能的最佳状态，试乘试驾车贴膜要求完整，CD碟盒中有CD，地板上有脚垫； 每日对试乘试驾车辆进行整理清洁，严格按要求进行车辆的保养及维护，随时保持车辆良好状态。,第17页,第18页,第1

16、9页,试乘试驾活动周报表,第20页,促销活动执行力控制,有很多促销活动尽管方案策划巧妙，但最终并没有取得令人满意的效果，这就是因为促销实施期间的控制不力，或者说是缺乏足够的执行力。从某种意义上说，促销控制是决定促销活动成败的决定性因素； 要加强促销控制，就必须做到以下几点： 对促销管理工作的各个细节分别给予仔细筹划； 对有关部门员工进行针对此次促销活动的专项培训； 在整个活动中加强控制和监督。 促销前控制 促销前控制是开始实施促销方案所必需的准备，它包括： 促销活动计划书的编写； 与之配合的广告的准备工作； 销售现场的陈列设备； 促销礼品或赠品的采购和储存； 为配合促销活动的车辆订货； 促销现

17、场销售人员和其他相关人员的培训。,第21页,促销活动执行力控制,促销活动现场控制 提早到现场巡视 促销活动第一天，销售人员、促销负责人员和执行人员要提早到场，再次确认准备工作是否到位，整理广告宣传品、陈列及标价。主管当天要全程跟进，了解准备不足和方案欠妥之处并予以调整改善，对促销人员进行现场辅导。 确保库存充足 促销期越长，越容易出现断货现象，必须随时检核库存，确保库存充足。 明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧 促销人员应明确促销目的和促销政策，掌握销售技巧。促销目的不仅是销售车辆，还包括扩大客户直接或间接参与的人数、品牌形象宣传。 促销现场管理 礼仪、服装、工作纪律、需填表单、薪资及奖罚制

18、度； 主管不定期巡场，对现场工作人员是否按岗位职责积极认真工作检核打分，并通知当事人； 主管每天召开促销工作人员会议，统计销量，评估业绩，宣读检核结果，了解存在问题，及时互动寻找改进。 活动现场发布信息 客户路过展示厅外就看到醒目的汽车促销信息； 展示厅内有汽车促销告知信息； 促销区的广告宣传品尽可能简洁醒目地传达促销内容，让客户随时都可以接触到促销信息； 广泛告知是汽车促销成功的秘诀。,第22页,促销活动效果评估,评估一次促销活动效果如何，可以从以下四方面进行综合评测： 活动所设定的目标的达成： 可以将活动中所收集数据与促销前所设定的目标相比较，得出实际的效果。比如：吸引了多少新客户，市场份额增减如何，促销预算的实际使用等，这是整个评估中最简单的工作，也是第一步，透过这些数据，再与竞争者销量的同期增长做比较，以了解销售实际取得的进步。 活动对销售的影响： 评估活动对销售的影响有两种方法：纵向对比法（即把促销活动前、中、后的销量进行比较，扣除季节等因素的自然增长率，即可得出活动实际对销量的帮助有多大）；横向对比法（可以选