广告策划内容和案例.ppt

1、三、 广告策划报告,一份常规的广告策划报告，其主体框架由以下四个部分构成，包括： 市场分析 广告策略 广告计划 广告活动的效果预测和监控 一般说来，每个部分又包含若干项目。,万 绪 归 一云 起 时 的 开 盘 新 阶 段,PART ONE 检视,我们承认之前的作品很多不够惊艳，也不够显现出经验。在不够理想的效果面前，我们首先厘清困扰项目的几对矛盾。,矛盾一非传统商业地段VS高端商业 网络搜索“长安街商业”，都是CBD、王府井、金融街。谁能和我们一起，做起金融街以西，政务区腹地的高端商业市场？高端是比出来的。没有参照物，我们强说高端，人们认吗？,矛盾二商业本质VS文化追求强势商业可以挑客户，价

2、格与诸多额外要求是门槛。但是否符合商业开发者的文化要求，仍旧难以控制。在算账之余，考虑文化要求，对于再高端的客群，也有点难。,矛盾三整体形象VS客户取得形象重“意”，客户重“利”。销讲词比广告文案实效，广告文案比销讲词更具感染力。可以选择一个方面作为突破，但两者兼顾，势必左右为难。,矛盾四冷市场VS高售价现在是一个投资什么都不划算的时期，有钱人对此更敏感。高单价、高总价的大商铺，前途又不确定，怎么引导，怎么催促客户？,矛盾五散售商铺VS业态控制没有后期经营管理公司，贯彻落实现在规划的业态，有很大困难。如果坚持业态规划，散户销售进度会放慢。如何取舍？,效果不理想，因为矛盾重重。改进效果，从解决矛

3、盾开始。,PART TWO 诊断,结论一多。重点多，想说的东西多。Grasp all，Grasp no。贪多必失。,云起时首先是商业。我们的确有特色，但特色不是产品属性，不是定位。回到原本属性，把特色视为对本质属性的修饰。,人们需要接受的信息主要有两点：1、云起时是商业。2、云起时是什么样的商业。,结论二乱。时而顾形象，时而要来电；时而顾长远，时而要眼前。各种宣传手段，缺乏联系，各自为战，单稿闯天下。,五官有分工，眼睛闻不到味道、嘴巴听不到声音，但组合到一起，就是完整的面孔。系统就是面孔。,该干什么的，就干什么。发挥合力，才叫系统。,PART THREE 症结,不纯粹 缺系统不纯粹，所以感觉没

4、说透，不惊艳，缺乏冲击力。缺系统，所以只具备基本告知和指引功能的围挡效果最好。,PART FOUR 感谢,感谢诸位确定A栋整售，带动全盘形象；C栋零售，确保销售的决定。,形象与销售分开考虑，是保证纯粹做广告的基础，是规整各系统，形成合力的基础，是解决矛盾的基础。,A栋整售全盘形象制高点留名，钓大鱼C栋零售散户销售得利，网鱼群,PART FIVE 处方,先来玩一个游戏,很多公司都习惯 将产品及营销方 式分成不同的组,你看到的张卡片 默想其中一张,在不同的组团中 您是不是只关注 其一而忽略其他,而最终发现现实 中的市场实效应 与图纸严重不符,一直以来我们所寻找的是如何去销售，有没有想过，真正的目标

5、客群需要的是什么。如何把“卖”的概念转化为清晰的“买”点？需要在洞悉每一个消费者的情况下，再选择其中最适合他们口味的进行传播，而不是一大把牌一起上。 否则不但我们找不到正确的答案，他们同样也会很迷茫。,纯 粹,提炼一个核心，以核心为基点进行延展，衍伸出整个系统,云起时卖给什么人？,云起时一定是个客流量少，外人看起来人气不旺的商业。 售价摆在这里，地段不够商业，建筑又不具备寻常商业的“外向”，将来在这里 的商铺，都会具备一个共性： 三年不开张，开张吃三年。 店面少人气，货品种类较为偏门，周转慢，熟客多生人少。,这种类型的店面，现在混杂在各大高端商业卖场里，国贸、王府、金融 街、王府井，甚至在各大

6、酒店。 他们在现在的地方，不舒服，受刺激，感觉不对自己的口味，但又苦于 没有合适的、集中的场所，来容纳他们，所以只能退而求其次，先满足 高端档次。,他们追求的商业味道，与需要走量，重视周转速度的商业完全不同，绝 大多数的商业场所都无法满足。 云起时的出现，正好填补空白，机会正在这里。,针对小众购买群， 经营高端、稀少、稍显偏门的货品， 不重量只重质，有自己的商业文化追求的商业类型 云起时的主力购买客群,我们的目标群体最需要什么？,云起时建立起自己的独有形象， 让人们知道云起时是一家专门经营上述商品类型的高端消费场所。 当有此类需要，比如送礼、个人收藏时，会想到来云起时。 广告正是做给广大人群看

7、。当云起时的形象建立起来时，正经营我们描 述的那些商业类型的客群就会找上门来。 因为他经营的商品类型，现在有了众人知道的高级场所，这比他们现在 所在的地方更有效的吸引顾客来。,替我们的目标客群，找到他们的客源，并 让他们的客源对我们关注。解决之道,我们的工作： 1、找理由，与竞争对手进行比较，强调比它好或者和它一样，改 变消费者的选择，对消费者进行填鸭式教育 2、发掘产品新的价值点，并使之强化，在消费者接触产品前产生 新的消费期望和价值评估体系引导消费者的选择，对消费者进 行观念层面的沟通,2001年10月，ipod上市，因为价格高达399美元，一度被称为“傻瓜定出的价格”，然而现实却让人大跌

8、眼镜。 iPod播放器一摆上货架就被迅速抢购一空，以致苹果公司不得不在网站上发表声明，呼吁消费者们耐心等待一到两个星期！,399美元傻瓜定出的价格(Idiots price),iPod独特的 价值轨迹,iPod在MP3和移动硬盘基础上的创新,容量 抗震性 音质 体积小方便携带,时尚 付费便宜的正版音乐下载网站,音乐以外的功能 重量、体积,复杂的操作键,低,高,价格,便于携带,大容量数据存储,抗震性能好,重量轻 体积小,丰富的功能,操作方便,MP3,顾客价值,音质好,移动硬盘,iPod的价值轨迹创新,Value Innovation,iPod,时尚,便宜的 正版音乐,在这里我们要指出的是，对于项

9、目本身特性，区位的特点和差异价值，我们当然要向消费者传递，但是我们更强调说话的方式和背后向消费者所做出的与众不同的新价值 回到最初的命题，在纯粹的角度对项目进行以核心为基础的系统延展，即是成就项目的必经之路，同时也是规避竞争的绝佳手段！,核心,吸引系统,户外系统,卖场系统,工具系统,活动系统,文化系统,视觉系统,硬广，吸引客群注意，刺激来电来访,路牌、导示，解决产品传播,现场，营造氛围,物料，销售道具,汇集客源， 带动项目推广,品牌，提升项目底蕴,视觉，构成统一调性,情感系统,礼品，客通等， 保温客户关系,核心,吸引系统,户外系统,卖场系统,工具系统,活动系统,文化系统,视觉系统,情感系统,一

10、个核心，两个基本点,本项目到底具备哪些气质？,一个核心,第一部分,不对外,政务区,机关重地，官味浓，普通人无法出入,建 筑,业 态,买 家,消费者,外部展示窗少，进出口少，注重内部,高端、藏品，针对熟客，交易少次高额,动辄千万，藏峰人物，内敛低调,高官、高层，圈层心理尤其突出,视觉系统,核 心,文化系统,常规推导,不对外,不费力,费力赚的钱，不是我该赚的钱,冷人气,卖偏门,谁都能来看，不是谁都买的起,一般地方能买到的，我这里不卖,周转慢,三年不开张，开张吃三年,特征推导,视觉系统,核 心,文化系统,项目定位核心,本项目主要客源属于圈层性质尤其突出明显的一群人，无论从社会地 位还是个人喜好而言，

11、一方面他们不易接受圈外人的加入，另一方面 圈外人很难加入其中。 本项目产品特征与传统商业项目不同，属于缺少外在展示空间，更加 注重内秀。同时本次以A座整售为目的，又一次表现出本身的“拒绝” 性。 项目所在区域，深处政务区，同样具备排外性质很强的属性。 以上常规概念与云起时项目特征相结合，得出本项目定位 政务区里 的不对外商业,视觉系统,核 心,文化系统,不对外,低端：摆架子预约制,中端：拒绝外人加入会员制,高端：以自身气质让不属于同一圈层的人 感觉到自己被“拒绝”开放式,奢侈品的“开放式阻碍营销” 拒绝一部分人的同时，赢得真正客群的认同,云起时对于“不对外”的理解,视觉系统,核 心,文化系统,

12、两个基本点,第二部分,视觉系统形状,截取八边形为视觉系统的特定组 成部分之一，之后无论报广、围 档、户外、折页等形体结构或装 饰图案均以八边形为主，形成统 一、重复、强烈的视觉冲击效果 ，以此达到项目联想 目的：让人们自此一看到八边形 就主动想到云起时，化被动转 播为主动传播。,视觉系统,核 心,文化系统,视觉系统,核 心,文化系统,视觉系统颜色,根据云起时项目特性，以及客源通用喜好选择三种颜色为主要 颜色系统：中国红、金色、群青 在表现时分别分为不同的卖点辅以不同的颜色，产生明显的区隔 以避免客群视觉疲劳。,视觉系统,核 心,文化系统,视觉系统,核 心,文化系统,颜色中国红,中国红（又称绛色

13、）是三原色中的大红。 意味着平安、吉祥、喜庆、福禄、康寿、尊贵、和谐、团圆、成 功、忠诚、勇敢、兴旺、浪漫、性感、热烈、浓郁、委婉；意味 着百事顺遂、驱病除灾、逢凶化吉、弃恶扬善 政务区内汇集中国力量，是中国整体形象的代表，因此在传播区 域信息时，以中国红为主色调。,视觉系统,核 心,文化系统,颜色金色,一种平均为深黄色的颜色。 金色象征高贵、光荣、华贵、辉煌。 金色可以起象征高贵、光荣、华贵、辉煌的作用，所以皇族通常 用金色制作衣服。 在许多国家，因为黄金的颜色是金色，金色代表金钱、财富。 在中国的五行学说中，金色是金属色的一种象征。 水晶盒子极具金属质感的建筑外型，以金色为主色调传播建筑信

14、 息较为贴切。,视觉系统,核 心,文化系统,颜色群青,群青属于矿物质颜料，透明、遮盖力弱而且明度亮，不适合画很 暗的色调。却适合装饰色彩，尤其是在中国古建筑上用途很普遍。 项目预期业态为具备新中国古典主义风格的现代高端商业，因此建 议以群青为传播时使用的主色调。,视觉系统,核 心,文化系统,视觉系统LOGO,本案曾前后在不同场合出现过两款LOGO及多种组合形式。当时 根据不同情况需要。到现阶段，则需要给客群统一明确的形象， 作为传播主体之一的LOGO，就需要统一延续使用。 基于此目的，建议之后所有传播统一使用 云起时造型字LOGO。,视觉系统,核 心,文化系统,视觉系统,核 心,文化系统,文化

15、系统调性,不对外所代表的： 1：纯粹的、传承的、家族的 传男不传女、传内不传外 2：多元文化，具备强烈圈层属性的： 外行看热闹，内行看门道 3：知己文化知音文化，纯粹中的不纯粹： 家族中的外行，家族外的内行（看似与1矛盾，实际一点也不矛盾） 4：圈层文化，少数人的文化： 二八定律,符合以上几点的文化收藏文化新收藏,视觉系统,核 心,文化系统,视觉系统,文化系统,项目定位,形状,颜色,核心,调性,八边形,中国红、金、群青,政务区里的不对外商业,新收藏,将严格围绕以上定位及基础系统执行，形成一系列统一、严整、有效的传播系统,标识,LOGO归整,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场

16、系统,小 结,视觉系统,核 心,文化系统,硬广、网站示意,吸引系统,铭记一点：硬广、网站不解决销售，吸引来电来访就是其最大利用。 演绎方式：张扬，醒目，刺激，基于“不对外”。,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,报纸广告,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,网站,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,导示、围挡示意,户外系统,直接干脆，传播项目定位

17、。 演绎方式：质感，延续视觉系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,导示,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,围挡,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,包装示意,卖场系统,在现场将视觉系统发挥极致，运用各种技术手段强化它。 各个角落出现属于云起时的视觉符号，强化记忆,活动系统,工具系统

18、,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,销售道具,工具系统,以八边形为造型设计基准，与传统销售道具产生区隔 延续视觉系统，同时导入三主色的分类传播,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,楼书,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统,吸引系统,卖场系统,活动系统,工具系统,情感系统,户外系统