第七讲：旅游促销策划.ppt

1、旅游促销策划,内容安排,促销及促销组合 沟通的过程 广告策划,促销及促销组合,促销的本质,持续地与现有的和潜在的顾客沟通，扮演沟通人员和宣传者的角色。,沟通是公司与顾客之间的互动对话，这种对话发生在销售之前、销售过程当中、消费过程当中以及消费后的各个阶段； 各个公司不仅要问一问 “我们怎样才能接触顾客”，还要问一问“顾客怎样才能接触我们”； 从传统的大众沟通媒介转向更为目标化的乃至一对一的对话沟通。,沟通的内涵,对一个公司而言，它的整个营销沟通计划就构成了该公司的促销组合，包含广告、营业推广、公共关系和人员推销，公司借此实现其宣传和营销目标。,广告：由特定出资者出资，对某种想法、产品或服务所进

2、行的任何形式的非个人的展示和宣传活动。 营业推广：以促进产品或服务的交易活动为目的的短期激励行为。 公共关系：企业通过各种有利的公开展示，树立良好的企业形象，控制和阻止不利的谣言、传闻和事件等手段来建立与公众之间的良好关系的活动。 人员推销：为实现销售目的而与一个或几个潜在消费者相互交流的口头推广方式。,促销组合,沟通的过程,识别目标受众 确定沟通的目标 设计沟通信息 选择沟通渠道 评估沟通效果,或者是购买行为的决定者，或者是这一行为的影响者,识别目标受众,应该表达什么？ 怎样表达？ 何时表达？ 在哪儿表达？ 由谁来表达？,目标受众可以是潜在的顾客，也可以是常客,可以是单一的群体，可以是特定的

3、公众，也可以是全体大众,确定沟通的目标,消费者准备阶段,自己所期望的目标受众的反应,设计沟通信息,信息的内容,信息的结构,信息的形式,理性的诉求，与受众的自身利益相关，内容上要着意表达产品所能产生的预期效用； 情感的诉求，试图通过情感共鸣来激发购买行为，诱使人们做应该做的事，或是放弃不应该做的事； 道义的诉求，针对的是受众对是非的评价，通常倡导人们支持环保、改善种族关系、寻求平等权利和资助贫困者。,信息的内容（究竟要表达什么）,在信息中给出结论还是让接受者自己得出结论； 摆出单方面的观点还是列举出双方的观点； 最有力的表述是在最前面还是在最后。,信息的结构（怎样合乎逻辑地表达）,信息媒介，包括

4、视觉、听觉、视听、网络等； 信息源，由吸引力强的信息源来传递心理可以产生较高的注意力和回忆率，如名言，名人，动物和卡通角色等。,信息的形式（如何形象化地表达）,旅游视觉、听觉、视听两用、网络媒介的功能比较,选择信息媒介,人员沟通渠道,非人员沟通渠道,两个或更多的人直接进行交流，这种交流可以是面对面的，个人对群体的，通过电话或是利用邮件来沟通。,人员沟通渠道,适用于价格昂贵、复杂和重要的、风险大的产品； 能够发展观念领导者来影响其他人。,非人员沟通渠道,媒体有印刷品、广播和展示媒介； 氛围是人为设计的诱发和驱动消费者购买倾向的环境； 事件是为了给消费者传递信息而专门组织的活动。,指那些没有个人接

5、触和反馈的信息媒介，包括媒体、氛围和事件。,评价信息对目标市场的影响，包括他们是否记住了信息，他们浏览信息的频率，他们能回忆起哪些要点，他们对信息评价如何，他们过去和现在对公司和产品的看法。,评估沟通效果,确定促销预算,量力而行法，企业为自身设定一个它们认为能支付得起的促销预算。 销售百分比法，企业把促销预算设定为目标销售额或预期销售额的一定百分比，或是将其设定为销售价的百分比。,制定促销总预算的常用方法,竞争均势法，企业让自身的促销费用与竞争对手保持相当。 广告增加法，以前一时期的广告费用为基础，考虑市场动向、竞争情况、企业财力等综合因素，根据经验将广告预算总额适当增加或减少。 目标任务法，

6、企业首先明确特定目标，再确定实现目标所必须完成的任务，最后估算完成任务的成本，这些成本的总和就是预期的促销预算。,广告，广告的公众性要求广告所宣传的产品应该是标准的、合法的，广告可以塑造长期形象，也可以刺激快速购买。不过，广告是单向的非人员沟通。 人员推销，它建立人际关系，关注消费者兴趣以建立长期关系，发展与消费者间的人员互动，它也被视为每次交易中成本最高的促销工具。,整合营销传播的管理与协调,在各种主要的促销方式之间分配预算支出总额，把各种促销工具协调组合起来以实现宣传和营销目标。,营业推广，包括一整套工具，如优惠券、竞赛、象征性优惠、奖励等，它能够吸引消费者的注意力，提供信息，可以使产品销

7、售更富戏剧性，但其效果通常是短期的。 公共关系，它具有可信赖性，能够接触到预期的购买者，可以使企业和产品的促销更富戏剧性。,不同促销手段与沟通功能对照表,产品和市场的类型； 推和拉的策略； 消费者准备阶段； 产品生命周期阶段。,确定促销组合时应考虑的因素,推的策略：“推着”产品沿分销渠道最终到达消费者那里，企业用之指导它们对渠道成员的营销活动，以促使其订购产品或将产品销售给最终消费者。 拉的策略：企业指导它们的营销活动面向最终消费者，引导他们来购买产品。,生产者,推和拉的策略,广告策划,广告决策过程,确定目标,编制预算,设计广告内容,选择广告媒体,广告效果的评价,告知性广告，在一种新产品刚刚上市以及为了构建基本的需求市场时用的最多。 劝说性广告，当竞争激化而公司又想培育特殊的目标市场需求时候。 提示性广告，用于成熟期产品，因为他可以使消费者一直想着该产品而不至于遗忘。,某个特定时期需要完成的与某些特定受众进行的一项特殊的沟通任务。,确定目标,产品所处的生命周期阶段 市场份额的多少 竞争激烈程度 广告频率 产品差异性,影响广告预算的因素,编制预算,制定预算的方法,广告信息的产生,设计广告内容,广告信息的评价与选择,生活片段；生活方式；幻境 ；情绪或形象； 音乐；形象代言人； 技术专长；科学证据；推荐性证据,有意义 有特色 可信性,广告信息的实现,选择广告媒体,确定