连城山谷金众东莞项目传播策略案76页PPT.ppt

1、东莞南城最亮丽的风景线,金众东莞项目传播策略案,在何处 我是谁 谁是我 对谁说 说什么 怎么说,在何处？市场环境,1.1 我在东莞南城,形势喜人,形势逼人,1.2 房地产广告的革命,我们曾经用一本小资生活情调的书就卖完了所有的房子,消费者慢慢发现，可以选择的房子大不相同，而可以选择的生活方式却为什么千篇一律。,我们曾经用一个欧美的社区蓝本就可以感动市场,曾经的神话,面对理性的东莞人，,一定要说点实在的。,我是谁？产品分析,黄金地段、景观秀丽、完美生态、坐拥繁华、超级大盘、创新概念、国际品质、洋房典范、主流之选、上层建筑,这才是关于项目的三个关键词：,南城、超低密度、绝版,南城,世界看东莞，东莞

2、看南城，作为规划中的东莞城市中心区， 南城的区域定位一定要说。,超低密度,牺牲了销售面积创造的低容积率，如果不坚决地说出来，就是浪费成本。,绝版,创新的专利产品加上不再审批的容积率，绝版当之无愧。,2.1 定义：我是“南城超低密度绝版_”,很好，我们处在未来城市规划的热点区域,更好，我们拥有经得起挥霍的土地来创造这样的容积率,最好，我们看到有这样一群人：,羡慕着有别墅的生活，却又怕太张扬,找到一个词 “ 美墅 ”,2.2 定位：我是“南城超低密度绝版美墅”,规模是 较小的,产品是 创新的,地段是 非中心的,价格是 实在的,金众集团 在东莞开发的第一个楼盘。,配套是 缺乏的,项目的状况目前是这样

3、的,谁是我？竞争概况,3.1 来自中央居住区的竞争,金地格林小城 物业类别：普通住宅 建筑类别：多层、小高层、高层 物业地址：南城区南城区宏伟路金地格林小城 环线位置：三至四环 开 发 商：金地地产 起价：3500元/平方米 均价：3800元/平方米 最高价：4400元/平方米 占地面积：136000 平方米 容 积 率：1.90 建筑面积：250000 平方米 总 户 数：2017,景湖春晓:物业类别：花园洋房 建筑类别：小高层 物业地址：南城区四环路，正对景湖花园大门口 环线位置：三至四环 开盘时间：2005-11-19 占地面积：210000 平方米 总 户 数：1300 建筑面积：43

4、0000 平方米 绿化率：50 % 楼层状况：总共有2400套洋房，首期近1300套洋房及部分商铺 ,世纪城国际公馆二期物业类别：别墅、联排别墅、台地别墅、叠加别墅、公馆洋房 建筑类别：多层、小高层 物业地址：南城区东莞大道世纪城 环线位置：二至三环 起价：4000元/平方米均价：4500元/平方米最高价：5000元/平方米 建筑面积：1300000 平方米 容 积 率：0.69 绿化率：56.70 % ,东峻豪苑物业类别：花园洋房、别墅 建筑类别：小高层、多层 物业地址：南城区东骏路 环线位置：二至三环 起价：11000元/平方米 均价：12000元/平方米 最高价：13000元/平方米 开

5、盘时间：2005-9-18 占地面积：286800 平方米 建筑面积：480000 平方米 楼层状况：规划以5至18层洋房和别墅 容 积 率：1.78 ,中信森林湖物业类别：别墅 建筑类别：临水独立别墅、非临水独立别墅、双联排别墅、多联排别墅、公寓 物业地址：南城区五环路与东莞大道交汇处 环线位置：四至五环 占地面积：658182 平方米 建筑面积：657920 平方米 容 积 率：1 总 户 数：4373 ,3.2 来自生态区的竞争,御花苑二期物业类别：别墅、小洋房 建筑类别：多层、小高层 物业地址：南城区南外环路水漮山生态生活区 占地面积：557900.60 平方米 建筑面积：800000

6、 平方米 容 积 率：0.99 绿化率：69.30 % ,产品：竞争楼盘规模普遍比较大，建筑形态与户型设计同质化严重，园林景观设计优秀，拥有市中心的配套优势，居住氛围成熟。,品牌：开发商皆为有一定实力的企业，拥有强势的品牌资源,传播定位：以中央居住与生态概念为主。,3.3 发现一个惊人的事实,别人做不到，我们的项目能做到！,好大一个南城，竟然没有人是我,这么低的容积率，还赠送这么多空间！,我们的项目具有0.9的容积率,还赠送夹层地下室前后花园,对谁说？消费者分析,4.1 目标消费群特性分析,客户主要为私企业主、公务员、台商港客 东莞客户比较务实，对眼见为实的展示尤为看重， 东莞人都很有钱，公务

7、员等收入比深圳还要高 大多家里都有几套房子，对房子需求不急， 对概念性的东西，持怀疑态度，不太接受 粤语语系客户多于普通话语系客户 中高端客户对房子带来的社会标签作用很看重，要有豪的感觉 大多是东莞本地人或来此地57年以上，年龄3040岁,市场容不得撒网，它只给你一次射击的机会。,正确描述目标客户的心理特征，才能找到他们真正的需求,我们的目标客户究竟是怎样的一群人？他们有着怎样的核心欲望,“,”,买得便宜，还要有面子,的人,青铜骑士认为，他们是,说什么？诉求核心,.1 我 们 说 什 么,不,我们的广告不要成为所有人的广告,我们的广告不要成为别人广告的续集,也不硬说有豪气 真正的豪气是与生俱来

8、,不说配套 那会成为靶子,不强说园林景观 大家的眼睛盯着水濂湖,不大声说欧陆风情 那样太宽乏，也太乏味,.1 我们说超值,.2 超值论,消费者的核心需求,我们所能提供的,超值体验,“超值” 就是本项目传播策略必须围绕展开核心利益点,怎么说？推广策略,.1 亮名,我们需要将“超值”的核心价值形象化、浓缩化、符号化的传播语言！那么案名则是最好的广告语,从传播成本考虑： 我们要在最短的时间内达到最大的传播效果，并且在广告诉求趋于雷同的传播环境中最大限度地引起关注。 从消费群特征考虑： 我们的案名必须与他们产生一种密码对应的沟通关系，让他们一看到一听到就能产生化学变化，有情绪反应。 从品牌发展的延续性

9、考虑： 这个案名必须是基于易于延展的大创意，便于统一和管理品牌形象。,连城山谷,在南城有一处好栖居,一边连着城市，一边连着山谷,将自然生态和都市文明结合得如此完美和谐的,只有连城山谷,第一个层面 ：,第二个层面：,一边连着东莞，一边连着深圳,打开车库，就上了高速。,这个城市的第一站，就是我的家,只有“连城山谷”,原来，连城山谷可以成为自然生态社区的极品典范,真的，连城山谷可以不仅仅是东莞的，还可以是深圳的,“山谷”已经完全彰显了生态资源的优势， “连城”已将项目提升到了一个辐射两个城市的地缘高度。,忘掉市中心区吧。,第三个层面（核心概念）：,价值连城,同样都是买房子，我多了1个珍藏室（地下室）

10、,同样都是买房子，我多了1个皇家园林（前后花园）,同样都是买房子，我多了1个会客殿堂（夹层）,同样都是造房子，能在这片超低密度的社区空间里，创造出这么多的私人空间，又不需要咱们额外付费的，只有他们了 他们是金众地产。,宝贵得需要寻找的地方,尊贵得典藏起来的名家,大气得奢得起的生活,寻,藏,奢,价值连城,主题推广语：,.1.1 深入探讨“超值”的表达方式,“谷”,“虚怀若谷”,“连城山谷”的深剖析,如果没有虚怀若谷的胸怀， 怎容得下一亿株小花小草的肆意生长,连城山谷，超低密度绝版美墅,发现一个更惊人的事实！,虚怀若谷,=,贴切的东莞气质, 东莞人有突破2000亿的银行存款这个城市,我觉得很特别，

11、什么都特别，最深的印象就是五星级酒店特别多，虎门有两家，常平又有一家，好像各个镇都有，感觉比上海都要多似的。（胡润） 如果将东莞的富豪们全部公布于世的话，福布斯排行榜就要改写的。,东莞的藏富，已经做到了极致！,没有人知道我的“底细”！,东莞人说,没有人知道我的“底细”,表达方式的发力，从”揭穿”连城山谷户主的“底细 ”开始,“年纪轻轻我就住了这么大的房子，新朋友都不知道我的底细”,“在连城山谷一口气买了6套，售楼小姐不知道我的底细。 其实她没有算过，这个价钱，买别的房子我就只能买5套。”,这些仅仅是“超值体验”的初始层面， 对居住面积无限扩大的追求而被满足,生动地描述一群人，定位他们的角色,让

12、潜在客户找到归属感，或者向他们靠拢,“超值”的更高层面是：,购买房子，获得社会地位认同,连城山谷为业主的社会标签“烫金” 全面感受身份地位和品位的提升,我们还要做的是：,每天早上，我从连城山谷出发，开车去接住在中央区公馆里的小李上班，这小伙子真能睡，中央生活区里那么多车争先恐后按着喇叭，居然都没能吵醒他。那的保安很纳闷，小李那么年轻就用VOLOV接送。嘿嘿，其实小李是司机，我是他老板。连城山谷的人都知道。,接司机上班的董事长,在溪里捞小鱼的CEO,傍晚，我拿了网兜去社区的小溪里捞鱼，正当我卷起裤子准备下水的时候，环卫工人赵大妈说：“想吃小鱼也别自己逮啊，小心着凉。”呵呵，其实他不知道，我家里有

13、一条价值连城的财神罗汉鱼，它最爱吃小鱼，连城山谷的人都知道。,熏衣草，含蓄的香 茉莉花，醇厚的香 玫瑰，浓郁的香 栀子花，清雅的香 “他是一个四个季节用不同香水的男人”秘书阿雅一脸坏笑地告诉大家。 没有办法，连城山谷里每个季节盛开不同的花，熏陶我，想逃都逃不掉。这个，连城山谷的人都知道的。,每个季节用不同香水的男人,半年不沐浴的女作家,女人要想保养好皮肤其实不应该天天洗澡，那样皮肤会容易干燥老化得快。长期在纯净的空气里生活和工作，这才重要。 0.9的容积率，和城市花谷自然天成的生物过滤系统，想要把空气弄脏都很难。这个连城山谷的人都知道的。,入住连城，就告别了主流，成为了名流 难道你还觉得不划算

14、？, # ,？, #,连城山谷真是价值连城，他们都买了，我再不行动，那就是亏大了,.2 传播策略,品牌成立：连城山谷品牌结构清单,品牌名称： 连城山谷 属性定位： 南城超低密度绝版美墅 品牌概念： 超值 形象基因： 高贵优雅不张扬 推广主题： 价值连城 ,电视广告: 塑造“ 南城超低密度绝版美墅”的定位 平面广告: 选取若干个则面，从不同的角度将连城山谷塑 造成“价值连城”的形象概念； 软性文章: 多方面、更详细地推介连城山谷的投资增值概念；,现场广告:,展示板、海报、单张、售楼书等，以不同的角度及表现方式多方面、更详细地推介连城山谷的“ 超值”的概念；,促销及事件促销活动:,以“价值连城”的

15、概念为展开。,直邮广告:,直接针对目标客户投递单张、售楼书等,上线广告： - 电视形象广告 - 系列平面广告（报纸、杂志） - 户外 下线公关/促销活动： - 开盘前“噱头”广告形式， 营造市场“悬念” - 春交会与开盘活动 - 系列促销活动安排 - 针对潜在消费群的直邮活动,全方位整合营销策略,连城山谷推广三部曲-开春炒悬念-,第一步（预热期） 阶段一 目的：“预热*蓄水*钓眼球”：悬念广告开路，引起全城观瞩和好奇，创造期待感，争取更多来电量和爆光率，迅速在东莞市场建立相当的知名度和关注度。 策略：噱头广告 - “南城有一座价值连城的山谷”为主题的平面战役, 配合LOGO传达连城山谷的视觉形象和标识。,阶段二开盘前 目的：继续建立知名度，开始建立楼盘形象, 扩大消费者对项目的认知度。 策略：电视广告30秒 /户外候车亭，全面塑造连城山谷的“价值连城概念”。平面：围绕大的主要卖点（绝版低密度、创新产品、生态环境）的主题广告，让消费者全面认知。,连城山谷推广三部曲-五一树典范-,第二步