产业组织理论纵向关系.ppt

1、第七章 纵向关系,第一节 双重加价模型 第二节 零售企业之间的竞争 第三节 生产企业之间的竞争,上游企业：面粉企业 下游企业：面包企业 纵向关系是指两个企业之间的关系是价值链上的前后关系。 生产商和零售商之间的纵向关系与生产商和最终消费者之间的关系有很大的不同： 1、把产品直接销售给消费者的生产商通常能控制决定消费者需求的绝大多数变量。但是，如果生产商是将产品销售给零售商，情况就不同了； 2、零售商之间会相互竞争，而消费者则不会。,第一节 双重加价模型,双重加价模型,垄断企业的定价公式： 或 。 其中c为垄断企业的边际成本， 为需求的价格弹性，-1。可以看出，垄断企业的价格为边际成本的一个加成

2、，即企业根据需求弹性的大小，确定垄断价格和边际成本之间差额，弹性越小则这个差额越大，弹性越大这个差额越小。,如果考虑制造商和销售商都是垄断企业的情况，那么每家企业都会增加一次垄断加成（即价格和边际成本的差为正），消费者将面对两次加成而不是一次了。 最后的价格将大大的高于生产企业的边际成本，企业的销售量也将大大减少，从而消费者得到更少的剩余，企业和消费者都受到很大的损失。,假设： 上游企业和下游企业均为垄断。 上游企业M为产品生产商，并且是下游企业R的重要生产要素供应商。 每生产一单位的产品，企业R需要一单位的企业M的产品。 企业R除了批发价格w之外，无须向供应商支付其他费用。 企业R自己没有成

3、本或成本微不足道。 企业M的边际成本c是一个常量。,假设最终产品的反需求函数为：p=D(y)=a-by。如图7-1所示，DD曲线表示该最终产品的市场需求曲线，即企业R面临的市场需求曲线，MR1表示由DD曲线决定的边际收益曲线，即企业R的边际收益曲线，MC=c曲线表示生产企业的边际成本，即企业M的边际成本曲线。,考虑上游企业M，其需求来自于下游企业R，则其需求曲线就为给出一个转售价格，企业R的购买量。MR1即为M的需求曲线，企业M根据边际成本等于边际收益原则，决定自己的产量y1和定价p1。 考虑下游企业R，上游企业M确定了中间价格p1后，企业R根据该价格和自己的边际收益确定销售给消费者的价格p2

4、。两者的产量恰好相等，即y1=y2。如图7-1。,双重加价情况下，消费者剩余为三角形DBp2的面积；上游企业M的利润为矩形p1EFc的面积；下游企业R的利润为矩形p2BEp1的面积；总利润为矩形p2BFc的面积。,纵向一体化情况 一体化后，企业直接面对消费者，由于销售不带来额外成本， 其边际成本为原来生产企业的边际成本c。根据边际成本等于边际收益原则，决定了此时的最优产量yM和垄断价格pM(pM=p1)（如图7-1）。 此时消费者剩余为三角形DAp1的面积，一体化企业的利润为矩形p1AGc的面积。,两者比较： 在双重加价情况下，市场价格更高，生产量更少，消费者剩余也比一体化情形下更少。对利润来

5、说，双重加价情况下两企业利润总和要小于一体化情况下的总利润，这也是被解释为一体化的一个原因。（几何证明）,造成差异的原因： 纵向外部性，指下游企业所作出的任何使其对中间产品的需求增加一单位的决策，都为上游企业带来一个利润增量，但是以自己利润最大化为目的的下游企业并不考虑上游企业的利润增量，因而倾向于做出使两者总和利润偏低的决策。,如果两个企业是分离，上游企业必然要以高于边际成本的价格销售中间产品，不然其无利可图，但是对于下游企业而言，中间产品价格越高，他的边际成本越高，由于垄断定价的加成规则，最终产品的价格就越高。同时，高价格必然会降低需求，从而必然降低总利润。 一体化下消费者剩余增加的原因在

6、于，由于价格下降，原来不购买的消费者开始购买了，从而得到正的效用，另外本来就购买的消费者由于以更低的价格获得产品，从而也导致消费剩余的增加。,数学推导 双重加价模型： 下游企业R的利润为： 由一阶条件有： p2=(a+p1)/2 此时，市场总需求量为： y2=(a-p1)/2b,上游企业的利润为： 把p2的表达式代入上式，得： 由一阶条件有： p1=(a+c)/2 p2=(3a+c)/4 市场需求量为： y1=y2=(a-c)/4b,两企业的利润和总利润分别为：, 一体化情况： 一体化企业的利润为： 由一阶条件有： pM=(a+c)/2 市场总产量为： yM=(a-c)/2b 一体化总利润为：

7、,二者比较： 从数学结果看，在双重加价情况下，市场价格更高，产量更少，总利润更少。,纵向约束,定义：处于市场不同阶段经营的企业之间的交易，通过签定一些复杂的、长期的、具有约束力的合约条款，来消除不同阶段企业对自己的纵向外部性，从而来约束不同阶段企业的行为，以得到与一体化情况下相同的利润。,特许费 假定上游企业M对下游企业R实行两部定价：T=f+p1y，其中固定费用f称为特许费。此时，上游企业M针对下游企业R的最优二部定价为： ，p1=c，其中， 为一体化企业的垄断利润，c为上游企业M的边际成本。此时，M获得全部垄断利润，而R获得零利润。, 企业收取相当于边际成本的价格是为了避免垄断加价问题，从

8、而避免了下游价格扭曲，从而促使下游企业将价格定在一体化下的垄断价格上，这也是上游企业所愿意看到的。在这样的定价契约下，上游企业虽然在每个产品销售上并没有利润，但是通过收取特许费，却收走了下游企业的全部利润，这样上游企业就得到了相当于一体化的利润，也就消除了纵向分离情形下的纵向外部性问题，达到了充分约束的效果。,二部定价应注意的问题： 从企业的角度看，该契约是有效的。 根据这种定价，下游企业获得了全部的销售利润，因此它最多愿意支付 ，作为对上游企业的特许费。 生产企业虽然没有得到垄断收益，但他通过固定费用的形式获得了所有的垄断利润。,结论： 如果存在特许费，则纵向分离情况下的最优决策与纵向一体化

9、情况下的最优决策一致。 结论的限制条件： 需要假定各个阶段都不存在竞争 信息完全,数学推导 假定上游企业M和下游企业R的利润分别为 、 ，二部定价(f，p1)由企业M确定。 考虑企业M： 约束条件为： 两式相加再求一阶条件得：,由下游企业的利润对p2的一阶条件有： 让这两个p2的表达式相等，可以得到： p1=c 特许费为： f=(a-c)2/4b 结论：对上游企业而言，最优的定价为边际成本，最优的特许费为垄断利润。,转卖价格维持(RPM) 定义：上游企业在销售契约中对下游企业出售最终产品的价格作了一定的限制，比如规定了价格上限或者价格下限，或者同时规定上限和下限。,在双重定价的结构中，正是由于

10、下游企业的垄断加价导致了总的销售量的下降，从而影响到了上游企业的利润。如果上游企业能在契约中规定下游企业的最高销售价格，那么下游企业就不能再进行一次加价，那么就可以避免这种横向的外部性，从而达到一体化的利润。,操作：上游企业根据MC=MR的原则，确定自己的垄断产量yM，然后把中间产品以pM的价格销售给下游企业，并规定下游企业的最高销售价格为pM。 结果：通过RPM，上游企业也达到了充分约束的效果，即达到了一体化的利润。 RPM要达到充分约束效果的限制条件和特许费相似。,数量强制 定义：上游企业对下游企业实施销售配额。 这种约束和规定最高价格是等价的。 操作：上游企业规定，下游企业必须购买yM的

11、产量，价格自然为垄断价格pM。,下游企业考虑到需求约束，其市场价格必然等于 ，此时其利润为零。而上游企业由于在 上销售了 的产量，其利润依然为 。 结果：数量强制也达到了充分约束的效果，从而上游企业获得了相当于纵向一体化的利润。,纵向约束的福利 在纵向约束情形下，比在双重加价模型中企业赚取的利润更多，生产者境况改善了；对消费者而言，其面对了更低的价格，消费者剩余增加，境况也改善了。所以，充分的纵向约束，使得社会总福利提高。,第二节 零售企业之间的竞争, 在双重加价模型中，我们假设两家企业都是各自市场上的垄断者，但是在现实生活中这种情形比较少见，大多数企业都有竞争者，特别在零售市场，有时候竞争是

12、比较激烈的。在存在零售企业存在竞争的条件下，零售企业的第二次加价将会受到很大的限制。,零售企业竞争及生产企业定价,市场结构基本假定： 存在两家下游企业R1、R2。 上游企业M的边际成本为c。 除批发价格p1外每家下游企业均没有其他可变成本。 不存在生产能力限制。,古诺竞争 由于两家下游企业除了批发价格p1以外并没有其他可变成本，所以两个企业有着相同边际成本p1。 假设最终产品的反需求函数为p=D(y)=a-by，上游企业制定的中间产品价格为p1 ，同时p1也是下游企业的边际成本。,下游企业R1、R2的销售量为： y21=y22=(a-p1)/3b 则整个下游企业总的产量为： y2=y21+y2

13、2=2(a-p1)/3b， R1、R2利润为： 考虑上游企业，其利润为： 由一阶条件有： p1=(a+c)/2 这个价格等于垄断价格，即：,结论： 如果下游企业进行古诺竞争，则上游企业最优的批发价格等于一体化情况下的垄断价格。其销售数量比一体化下要少，利润也有所下降。,伯特兰竞争 如果假设下游企业进行伯特兰竞争，则均衡的市场价格就等于其边际成本。又因为零售企业的边际成本就是上游企业的批发价格，故市场最后的价格等于上游企业为中间产品制定的价格。 在下游企业进行伯特兰竞争时，上游企业的最优定价就是垄断价格pM，这也是最终产品的价格，此时，产量为垄断产量yM，利润相当于一体化的利润，下游企业的利润为

14、零。,结论：在下游企业进行伯特兰竞争时，上游企业的最优定价就为垄断价格。 如果下游企业的要素间不可以替代，则上游企业的最优定价仍然是垄断价格，此时，上游企业可以获得相当于一体化的利润； 如果下游企业的要素间是可以替代的，则上游企业的定价小于垄断价格，其利润也要小于一体化下的利润，此时，上游企业就有一体化或纵向约束的动机了。,横向外部性,定义： 销售努力会给别的销售企业带来收益的现象。如同质产品之间的广告 。 横向外部性一般来自于销售企业的销售努力。 销售企业的销售人员必须经过良好的训练以致出售产品时才会产生销售企业之间的横向外部性。,一个极端的模型 假设： 有一个制造企业和很多的销售企业，这些

15、销售企业共享制造企业品牌，提供相同的产品。 零售企业提供的服务不能完全为自己所用。 需求函数为：y=D(p，s)， 其中s表示各零售企业提供服务的最高水平，p表示各零售企业收取价格的最低水平。 表示提供给那些只看不买消费者服务的单位成本，且 。, 零售企业要获得利润，其定价必须满足： ，其中pw为批发价格；若有企业不提供任何服务，则其零售价格为p=pw。根据需求曲线的假设，消费者会在提供最高服务水平的零售企业那里获得服务，而在零售价格最低的零售企业，即不提供任何服务的零售企业那里购买产品。这样，提供服务的销售企业要有销售量，价格就必须低于批发价格，即必须满足：, 结论： 最优的s=0，即每个企

16、业都将不提供任何服务。销售企业间的横向外部性导致营销活动严重不足。,纵向约束,横向外部性造成了一个公共物品的问题，零售企业们相互搭便车。而公共物品提供给消费者的服务供给不足。销售企业之间的横向外部性导致了销售企业失去推销制造企业产品的动机，那么制造企业就可以通过纵向约束来处理之。,纵向约束的类型： 按地域划分经销权 在一个区域内只有一家企业能够销售产品，销售企业在它的区域内拥有垄断力量。独占区域常涉及不允许在现有销售企业一定距离内设置其他销售企业的承诺。, 极端情况下，假设由于距离非常遥远，某个销售企业区域内消费者不会到另一个销售企业的区域去购买，则制造企业和每个销售企业的关系就和单个制造企业

17、-销售企业一样。没有了横向外部性，销售企业就会提供制造企业愿意看到的营销服务水平。,限制销售企业的数目 这种约束的效果与独占区域的效果相同。 由于销售企业数目较少，价格竞争受到了限制，如果在地理分布上较为分散的话，就和按照地域划分经销权时相类似，每个销售企业都有一定的市场势力，从而各自的销售努力产生的收益更多的归于作出这一努力的销售企业，可以避免横向外部性问题。 但是，制造企业必须再一次的面对因他赋予给单个销售企业的市场力量而产生的双重垄断加成问题。,制造企业代表销售企业做广告 如果制造商接受销售努力进行广告，他就不担心销售企业间的搭便车 。 用广告刺激对产品需求的制造企业可通过更高的批发价格

18、或更高的特许权费向每家销售企业索取这一服务费用。, 制造企业接管营销和广告功能的问题在于适当的广告和营销会因地而异，而当地销售企业比制造企业更适宜确定本地区的最佳战略。该问题的解决办法是合作做广告 。 另外，制造企业可以监督每家销售企业的销售努力并进行相应补偿。这种监督成本较高。,零售价格维持 规定最低的零售价格。 规定高于中间产品价格的最低零售价格限制，将使得提供必要的营销服务成为零售企业的最优选择，从而消除了零售企业之间的横向外部性，营销服务的增加也同时增加了上游制造企业的利润。,一个模型的说明 假设： 下游企业提供的营销服务为广告。 最终产品的市场需求与价格和提供的广告数量有关：y=D(

19、p，A)。 一个垄断制造企业向两个零售企业(企业1，企业2)销售自己的产品。 上游企业把中间产品定价为w，但在零售价格持平约束中规定零售企业出售商品的价格下限为pf，其中pf大于w。, 两零售企业进行同质产品的伯特兰竞争，但由于价格下限约束的存在，价格无法降到w，只能是pf。由于价格相同，根据有效配给规则，每个销售企业的需求为总需求的一半。 考虑企业1的利润最大化问题： ，其中A=A1+A2 由一阶条件有： DA(pf，A*)=2/(pf-w)0 结论：企业1广告数量越多，总销售量越多。最优广告水平A*0。, 静态分析： 如果DApf0 ，则： 其中，DAA表示需求对广告水平的二阶导数，它是小

20、于零的。, 结论： 在规定最低的零售价格情况下，零售企业最优的总广告数量为正，具体的广告数量的分配不唯一。随着最低限价pf的提高，下游企业最优的营销努力也跟着提高。 通过最低零售价格约束，下游企业的营销努力不再由于横向外部性而供给不足。 上游企业通过这样约束，提高了下游企业提供营销服务的积极性，从而得到更多的利润。,第三节 生产企业之间的竞争,零售企业的市场力量,零售行业是一个大的产业，在世界范围内有很多非常大的零售企业，比如德国的麦德龙，法国的家乐福，美国的沃尔玛等。它们控制了商品零售环节，了解更多的消费者信息，在很多市场上拥有市场力量。 零售企业的市场力量有不断增加的趋势，最近时期，零售行

21、业的市场集中度不断增加。,零售市场的进入不像以前那么容易： 政府的许可 在位者的先入优势 较大的沉没成本的存在。 零售企业规模经济比较显著 在位者有成本优势 结果：越来越多的行业趋向于集中。,大的零售企业不但能从制造企业那里得到大宗货物的折扣，还可以得到更多的利益： 上柜补贴 市场发展基金 合作广告费用 大的零售企业还可能运用其市场势力来改变纵向约束的方向。,生产企业之间的外部性及纵向约束, 任何一个制造商提供的广告相当于一种公共产品，其带来的收益无法排除其他制造商享用，这样的广告制造商就不能得到自己营销努力的全部收益。由此必然出现搭便车问题，从而产生一种新的横向外部性，最终必然导致广告水平低

22、于最优水平，甚至可能出现没有一家制造商愿意做广告的情形。,解决生产企业间的横向外部性问题： 二部定价 将其批发价格定在边际成本，然后用特许费用来补偿损失，如果每个制造企业都采取这种定价方式，搭便车问题就可以消除了。 弊端：消除制造商搭便车问题的同时加剧了每个制造商的品牌内经销商之间的搭便车问题。,排他性交易 如果进行排他性交易，一家经销企业只能经销一种品牌的商品。这样，生产企业做广告时，就没有企业能搭其便车了，因为所有的营销努力就可以有自己独享，从而也就消除了外部性。 弊端：排他性交易可能导致竞争对手的退出，有不正当竞争的嫌疑。（微软）,第八章 产品差异化 第一节 产品差异的基本含义 第二节

23、两种产品差异的简单模型 第三节 区位模型 第四节 不完全信息和转换成本 第五节 垄断竞争模型,不完全替代的原因在于产品之间存在差异，不管是客观的还是主观的。产品差异理论一般分为两类：一类是代表性消费者模型，另一类是区位模型。其主要区别在于：在前者中，所有的消费者从消费各种产品中获得效用，因此购买各种品牌；在区位模型中，每个消费者只买一种品牌，但消费者对其最喜欢的品牌有不同的偏好。,第一节 产品差异的基本含义,产品差异化是指产业内相互竞争的企业所生产的产品之间替代的不完全性。 产品同质是指不同企业生产的产品具有完全的替代性。其条件有： 1、所有企业按同一质量，同一设计标准进行生产。 2、各生产企

24、业掌握其他企业在市场上销售产品的价格等所有信息。 只要不满足上述任何一个条件，就可以说产品之间是有差异的。,构成产品差异的因素有： 物理差异 产品的设计、结构、功能等方面的差异。通过改变产品设计、质量、外观、售后服务等，争取购买者的偏好，是企业非价格竞争的主要内容。其主要方式有：一是不增加成本开支的情况下，改变质量、外观和服务；二是利用高技术设备和高质量原料，以及不断投入新的设计和服务来改进产品。 心理差异 企业的广告宣传和其他促销手段而造成消费者主观上认识的差异。广告宣传的方式主要有：一是直接介绍产品的性能，使得购买者了解可以选择的替代品；二是说服性广告。,服务差异 企业在售前和售后提供的服

25、务内容和服务质量方面所存在的差异。 空间差异 生产和销售同一产品的企业分布在不同的地点，导致了产品间的差别。 购买者与销售者的距离不同，使购买活动在 方便程度、耗费时间等方面表现出差异。 对购买者来说，由于企业和销售点的距离不 同，购买产品的完全价格也不同。,产品差异化因素不一定在一个产品上同时存在，且各因素对购买活动的影响也不同。一般来说，这些因素在耐用消费品中表现得更为明显。 从经济分析的角度看，产品差异化的原因主要在于消费者认为他们不同。“消费者总是正确的”。,从消费者选择的角度看，产品差异化可分为： 横向差异化 一般而言，每个产品都有不同的特征，一部分消费者可能偏好某些产品的一些特征，

26、而另外一些消费者可能更偏好另外某些产品的一些特征，这导致了消费者在选择产品时并不达成广泛一致。“萝卜白菜各有所爱”。 纵向差异化 所有的消费者都偏好某一种特征的产品，即便不是所有的消费者都这样认为，至少绝大多数都会同意这一点，我们就把这类产品差异化称为纵向差异化。 如汽车省油。,第二节 两种产品差异的简单模型,差异产品的需求曲线,假设：行业内有N家企业，则企业之间面临的反需求曲线就为： ， 则企业i面临的需求曲线也可以写成它的每个竞争对手产品价格的函数：,完全替代情况： 此时，所有企业索取相同的价格p，该价格由市场总产出：Y=y1+y2+yN决定，消费者对其产品的无差异曲线将是一条直线，其斜率

27、为-1。此时，反需求函数可表示为：pi=D(y1+y2+yN)。,不完全替代情况： 假设企业1的需求函数为：p1=a-b1y1- b2y2，企业2的需求函数为：p=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。 说明企业1产出的增加比企业2产出的增加对企业1产品的价格产生的影响要大。,直接需求函数可解得： y1=-p1+p2 y2=+p1-p2 其中，=a(b1-b2)/(b12-b22) =b1/( b12-b22)0 =b2/( b12-b22)0,结论：考虑企业1，如果b2越小，代表企业2产量的增加对企业1产品的价格影响越小，即企业1和企业2产品之间的替代性越小，差异就越大，企业1就

28、越近似于垄断企业。如果b2=0，那么企业1就是一个垄断者。可以说，一家企业产品的差别化越成功，他的需求与其他企业的行为关系越小。,品牌差异衡量标准： =b22/b12 如果越接近0，代表品牌产品的差异程度越大。当=0时，则为垄断。 如果越接近1，代表品牌产品的差异程度越小。当=1时，产品完全同质。,差异产品的古诺竞争,假设： 行业内只有两家企业：企业1、企业2。 产品存在差异。 企业边际成本为0。 企业面临的反需求函数为：p1=a-b1y1-b2y2和 p2=a-b2y1-b1y2，其中a0，且b1-b20。 企业推测对方的产量进行自己的决策。,企业1的利润为： 可求得企业1的最优反应函数曲线

29、为： y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 同理求出企业2的最优反应函数曲线为：y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 古诺均衡点是企业反应函数曲线的交点。,如果b2=0，意味着两家企业的产品具有完全不可替代性，那么企业1最优的产量就是垄断产量。 如果b1=b2，证明两家企业生产完全替代性的产品，结论和同质产品情况下古诺模型相同。,产品差异程度对反应函数的影响： 当越接近1时，反应函数曲线的斜 率就越大，表明企业1的利润最大化产 出水平对企业2的产出水平的变化更为敏感。 当越接近0时，反应函数曲线的斜率就越小。,产品差异程度对均衡产量的影响： 假设b1不变，b2在（0，b

30、1）范围内变化，当b2=b1时，代表着同质产品的古诺竞争，企业1的反应函数曲线最陡，与横轴的截距就最小。随着b2的不断变小，产品之间差异不断变大，该曲线也变得更为平坦，与横轴的截距就不断变大；当b2=0时，该曲线与横轴的截距变得无穷大，成为一条平行于横轴的直线。企业2的反应函数曲线也是如此。那么在产品之间差异不断增大的情况下，均衡点的位置也会变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企业的均衡产量越大。这解释了为什么企业常花费大量的金钱做广告。,数学证明 y1=y1* (y2)=(a-b2y2)/2b1 y2=y2* (y1)=(a-b2y1)/2b1 联解得：y1N=y2N=a/(2b1+b2

31、) 此时，p1N=p2N=ab1/(2b1+b2) 两家企业的利润为： 结论：随着b2不断变小，产品差异不断变大，两家企业的市场价格在不断提高，利润水平也不断增加。,差异产品的伯特兰竞争,基本假设： 企业同时行动 。 企业把价格作为自己的决策变量。 两企业的生产成本依然为零 。 企业结构同古诺竞争假设。,由于企业产品之间存在差异，可以参考差异产品古诺模型的求解过程。给定一个企业对竞争对手一个价格的推测，代入到自己的需求曲线，然后就得到自己的产量和自己价格的一个函数，这就是剩余需求曲线，再根据它求出自己的边际收益曲线，然后按照边际收益等于边际成本原则，求出自己利润最大化的产量和价格。这样，给定一

32、个竞争对手的价格推测，就可以求出一个使得自己利润最大化的价格，从而得到了一条反应函数曲线。另外一个企业同理。,数学推导 企业1的利润函数为： 由利润最大化条件可求出企业1的最优反应函数曲线为： 同理企业2的最优反应函数曲线为： 伯特兰模型的均衡点为企业反应函数曲线的交点。,产品差异程度对反应函数的影响 ： 当接近1时，企业1的反应函数曲线与纵轴的截距变小，斜率变大，表明企业1的利润最大化价格水平对企业2的价格水平的变化更为敏感。 当接近0时，企业1的反应函数曲线与纵轴的截距就越大，斜率就越小。,产品差异程度对均衡价格的影响： 假设b1不变，考虑企业1的反应函数曲线，如果b1=b2，代表着同质产

33、品伯特兰竞争，则企业1的反应函数曲线最陡，此时斜率为1/2，且过原点。随着b2不断变小，该曲线也变得更平坦，与纵轴的截距不断变大，当b2=0时，该曲线和纵轴的截距最大，成为一条平行横轴的直线。同理，企业2的反应函数曲线也如此。 结论：在产品差异不断增加的情况下，均衡点的位置也变得更为远离原点，这意味着产品差异越大，企业的均衡价格越高。这解决了“伯特兰悖论”。,数学推导： 联解得： 此时， 可求出两家的利润为：,结论：随着b2不断变大，两个企业的市场价格不断下降，利润也不断减少，直到b1=b2时，产品完全同质，价格和利润都为0。证实了我们上面讲到的结论。 和古诺模型一样，通过放松品牌生产企业之间

34、的价格竞争，产品差异会增强品牌生产企业的垄断势力，从而获得更高的利润。,两模型之比较： 0 如果b1不变，b2逐渐变小，b12/b22就越大，从而p1N-p1C就越小；若b2 0 ，则p1N-p1C趋近于零。 结论： 在一个差异产品市场中，古诺市场结构中的市场价格高于伯特兰市场结构。而产品差异越大，二者价格之间差异就越小，当产品之间变得完全不可替代时，价格差异为0。,经济直觉： 在古诺市场结构中，每个企业预期其他企业保持产量不变。因此，每个企业将保持一个低的产出水平，因为他意识到单方面的产出扩张会导致市场价格下降。 在伯特兰市场结构中，每个企业假定竞争企业保持价格不变，因此，产出扩张不会导致价

35、格下降。所以，伯特兰市场结构中的产出多于古诺市场结构。,第三节 区位模型,问题：在海滩的两端，同时出售同种冷饮，消费者会就近购买，从而形成相对消费者的差别；如果两种冷饮不同质，那么远距离消费者考虑成本以后，也许会选择就近购买，也许会选择远距离购买，这要看消费者对口味的偏好程度。在这种差异条件下，企业如何展开竞争呢？ 区位的两种解释：特定的物理位置。特定消费者理想品牌特征与实际存在的品牌特征之间的差异。,线性城市模型,一次交通成本情形 假设： 消费者住在长度为1的“线形城市”中，消费者以密度1均匀地分布在这一区间。 有两家企业或商店，它们销售同样的物质产品。 这两家企业位于城市的两个极端：企业1

36、位于x=0，企业2位于x=1，每家企业的单位商品成本为c。 消费者为每个单位长度支付运输费用t。 消费者具有单位需求，即每个消费者购买0或1个商品单位。 卖者同时定价，而买者选择卖者。,如图8-3，企业1位于x=0，企业2位于x=1。企业1的定价为p1，企业2的定价为p2，则处于x点的消费者到企业1处购买产品的总成本为p1+tx，这即消费者位置的函数。消费者2总购买成本为p2+t（1-x）。假定所有消费者均购买一个单位，若p1=p1，p2=p2，则处于x点的消费者对于是从企业1处还是从企业2处购买是无差异的。处于x点左侧的消费者将严格偏好从企业1处购买；处于x点右侧的消费者将严格偏好从企业2处

37、购买。假定所有消费者均匀分布在区间内，则企业1的需求可由x的数值来代表，企业2的需求可由1-x的数值来代表。,如图8-4，若给定企业2的定价p2=p2，当企业1定价p1=p1时，企业1的需求为0。 若给定企业2的定价p2=p2，当企业1定价p1=p1时， 企业1的需求为1。 若p1p1p1，企业1的需求为x。 则企业1的需求为d1=d1(p1p2)，该需求曲线向下倾斜，代表企业1的定价越低，其需求量越大。 同理，企业2面临的需求曲线为：d2=d2(p2Ip1) 。该需求曲线向上倾斜，但经济含义和d1一样。,如图8-5，假定企业2定价为p2=p2N=c+t，此时企业1的需求曲线为：d1=d1(p

38、1p2N)，从而企 业1的边际收益曲线为：r1=r1(p1p2N)，根据“MR=MC”有：r1(p1p2N)=c，此时，XN=1/2。在该点企业均衡价格为：p1=p1N=c+t。p1N为p2N的最优反应；此时，企业2的利润最大化的价格为：p2=p2N=c+t。所以价格组合(p1N，p2N)互为最优反应，为均衡价格。 结论：在线形交通成本条件下，企业有唯一均衡解，此时，企业各得到一半的市场份额，其利润为t/2。,比较：与伯特兰模型相反，均衡价格严格高于边际成本。因为企业均面临一条连续的、向下倾斜的需求曲线，又由消费者购买是必定负担交通成本这一事实所决定。如果交通成本很小，对应于较小的产品差异，那

39、么每个企业的需求曲线的斜率就很小，均衡价格与边际成本也就很接近；如果t值等于零，均衡价格等于边际成本，这即伯特兰模型的结论。而较大的t值对应于较大的产品差异，从而，每个企业的需求曲线的斜率就比较大，从而导致均衡价格要高出边际成本很多，从而获得更多的利润。,结论： 交通成本相当于产品存在差异。产品差异化的程度越大，市场势力越大，价格越高，利润越大。产品差异的区位模型解决了“伯特兰悖论”。,数学推导： 假定： 企业1距离左端点的距离为a，企业2距离右端点的距离为b，a+b1。 两企业价格差距不至于大到使得一家企业面临无需求的状态。如图8-6所示。 把位于x点的消费者的效用函数定义为： 解得企业1的

40、需求函数为： 企业2面临的需求函数为：,如果他从企业1购买 如果他从企业2购买,企业1的利润为： 一阶条件为：（p2-2p1）/2t +(1-b+a)/2=0 同理， 一阶条件为：（p1-2p2）/2t +(1-b+a)/2=0 联解两个一阶条件得： p1N=(3-b+a)t/3 p2N=(3-a+b)t/3 企业均衡市场份额为： 均衡利润为：,数学结论： 企业位于两端的情形是一个特例，即 a=b=0的情形。 每家企业的利润都与交通成本成正比关系。 均衡存在的充要条件是两家企业的位置不能过近，具体条件为：,二次交通成本情形,假设消费者为每个单位长度支付的交通费用与距离的平方成正比。 假定企业1

41、位于a处，企业2位于1-b处，且1-a-b0。 假定企业价格差距不至于大到使得一家企业面临无需求状态。 假定所有企业的消费者都被覆盖。,设 表示从企业1和企业2购买无差异的消费者，假定 ，则： 企业1的需求曲线为： 企业2的需求曲线为： 考虑企业1，其利润为： 一阶条件为：,对企业2： 一阶条件为： 联解两个一阶条件： 企业的均衡利润为：,与线形成本条件相比： 在二次交通条件下，企业均衡价格和利润对距离更为敏感。 这个均衡的取得不再有限制条件，均衡总是存在。,产品定位,假定： 行业内有两家企业：企业1和企业2。 每家企业只允许选择一种产品。 两企业先选择位置再选择价格。 企业1位于a处，企业2

42、位于1-b处， 1-a-b0，且b1/2。,企业选择位置，需要考虑两方面因素： 在价格既定的条件下，变动位置将使得企业面临的需求发生变化，进而影响企业利润。 （直接效应） 变动位置后将使得企业竞争均衡发生变化，进而使得企业的利润发生变化。 （策略效应） 企业怎样选择位置将综合考虑这两种效应的作用。,直接效应（争取顾客） 如图8-7，假定企业2位置固定，两家企业的初始价格也不变。考虑两个可能的位置，即l1=l1，l1=l1。在l1=l1处，其需求为：d1=x，而在l1=l1处，其需求为：d1=x。易知xx。由于企业1的价格假定不变，那么需求增加会导致利润的同等比例的增加。即在企业2的位置和两家企

43、业的价格都保持不变的情况下，企业1有靠近企业2的趋势。,策略效应（价格竞争） 企业2在第二阶段制定的价格是企业1在第一阶段位置选择的函数。企业1越接近企业2，价格之间的差异就越小，这将迫使企业2降低价格，从而导致价格竞争越激烈，市场价格越接近边际成本。极端地，如果l1=l2，则消费者认为两种产品完全一致。尽管消费者要负担交通成本，但在本质上这种情况与伯特兰模型是一致的：均衡时，价格等于边际成本，利润为零。总之，两企业距离越近，价格竞争越激烈。,结论： 直接效应促使企业拉近距离而策略效应促使它们差异化，这两种作用的均衡取决于交通成本和消费者分布。,线形成本情形： 最小差异化原理 企业位置太近，企

44、业相互削价，导致策略效应不断增大 。 如果两个企业在同一点，企业的利润将为零，若某个企业稍微移动一下，即创造一点差异化，则就会有正的利润。 结论：在线形交通成本下，企业定位没有均衡。,二次交通成本情况： 逆向归纳法求解： 利用上述得到的结论有： 分别对a和b求一阶导数得： 均衡为拐角解：a=b=0，即两家企业最终的位置将位于这个线形城市的两端。如果假设企业的边际成本为c，则最终的均衡价格为： 。最终的利润为： 。,结论： 在二次交通成本情况下，产品定位存在唯一均衡，且将是最大产品差异化的。因为由于交通成本的不同，策略效应总是大于直接效应，从而导致企业尽可能的选择最大的产品差异来最大化利润。 福

45、利问题 从社会计划者的角度看，企业定价影响他和消费者之间的福利转移，不影响社会福利。,圆形城市,假设： 消费者均匀地分布在周长为1的圆周上，围绕着这个圆的密度为1。 企业沿着圆周分布，并且所有旅行都沿着圆周行进 消费者只买一个单位的产品，单位距离的交通成本为t。 每个企业只允许有一个位置。 市场进入的固定成本为f，其面临的边际成本为c。,第一阶段，潜在的进入者同时选择是否进入。以N表示进入的企业数目。这些企业并不选择他们的位置，而是一个个自动等距离的坐落在这个圆周上。 第二阶段，在位置给定的条件下，企业在价格上进行竞争。,假定有N家企业同时进入了市场，若市场上存在的企业数量足够多，从而他们的确

46、在相互竞争。如图8-8，把圆形城市的局部拉直，企业i只有两个真正的竞争对手：企业i-1和企业i+1。 考虑企业i，假定企业i-1和企业i+1制定均衡价格pN，位于距离企业i为x属于（0，1/N）的消费者在下列情况下： pi+tx=pN+t(1/N-x) 对于从企业i还是它最临近的企业购买的无差异的。,此时，企业i面临的需求为： 企业i谋求利润最大化，即： 对pi求一阶导数并令其等于0（规定pi=pN），得：pN=c+t/N 结论：均衡价格是企业数目的减函数。,根据对称性，均衡使得每家企业的需求为1/N，则零利润条件可表示为： 由此可得到自由进入下的对称均衡：,直观的经济意义 ，产量等于企业数目

47、的倒数 。 ，企业数目同单位交通成本成正向关系，同固定成本成反向关系。 ，企业实行单位成本加成定价，加成幅度随交通成本和固定成本的增大而增大 。 福利分析 圆形城市模型造成了太多的企业或品牌。,第四节 不完全信息和转换成本,客观与主观差异：例如商标名与通用品的药品，尽管客观无差异，但主观上存在差异。客观差异并不重要，关键在于消费者的态度。 本节考虑这样一种情形：消费者对价格信息的掌握不完全的或不同卖者之间的转换需要一定的成本。此时，即使企业提供的是同样的产品，消费者对待他们的态度还是有所区别。,不完全信息,假设： 一个由N家企业相互竞争的商店和大量消费者组成的零售市场。 N家企业生产完全同质的

48、产品，它们之间进行价格竞争。 消费者是同质的，都有单位需求，且每个消费者愿意为这一单位产品最高支付U。 消费者不可能先验地知道每家商店制定的的价格。 为了知道每家商店的价格，消费者要付出一定的搜寻成本（s）。,消费者方面，由于每家企业都把价格制定在p=U上，消费者认为商品都相同，又有搜寻成本s存在，那么消费者的最优反应就是不搜寻 企业方面，企业知道消费者不进行搜寻活动的情况下，单独的降价并不能扩大自己产品的销售量，只能造成利润损失。企业也没有降价的动机。 结论：即使企业之间存在价格竞争，而且产品都是同质无差异的，搜寻成本的存在仍将导致垄断定价。且搜寻成本越高，卖者的市场势力就越大。,转换成本,

49、在许多行业中，消费者必须为转换供货商的行为支付成本。包括：学习与熟悉新产品、购买相应的产品、累计消费量打折等成本。 转换成本的作用与搜寻成本相似。 如果转换成本足够大，消费者会停留在原来的产品上，而难以在价格战中转移到另外商品上去。所以其均衡状态是每个企业都按自己的垄断价格定价，只有当价格差别大于转换成本时才会出现转换。 结论：转换成本越高，卖者的市场势力越大。,价格离散,问题：现在能够比较方便和安全地通过电话购票，而且电话和邮寄机票的成本与售价相比微乎其微。然而，最近的一项调查显示：对于既定的一种机票（同一航班，用一航线，同样的限制），也存在明显的价格离散现象。这种似乎主要出现在欧洲国家之间

50、，但是在同一国家中也存在这种情况。这会是一种均衡情况吗？消费者为什么不更多的打听各家的价格呢？,同质产品有不同的长期稳定价格。产生这种情况的原因可能是价格歧视，例如由关税和规制造成的，但也会有另外的原因。,旅行者-当地人模型： 对旅行者来说在观光地的搜寻成本很高，一方面不了解情况，另一方面存在不能重复购买而摊销搜寻成本的情况。当地人虽然也有同样的搜寻成本，但多次购买以后，搜寻成本被平均，变得很低。前者可以称为高搜寻成本，后者可以视其为搜寻成本为零。,高搜寻成本者遇到可以接受的商品会立即购买，因为他们不知道将为此付出多少搜寻成本，他们预期价格差别不足以弥补预期搜寻成本损失，这意味着存在高价格可以出售的均