中国电视市场及评估系统简介.ppt

1、中国电视市场及评估体系简介,内部参考,请勿外传,中国电视市场简介 电视评估体系简介,本文件结构,中国电视市场简介,电视媒体传播特点,优势,劣势,直观性强,时效性强,受众面广,权威性高,传播速度快,保存性差,针对性弱,花费较大,广告环境嘈杂,中国电视市场发展状况,数据来源：广电总局,中国电视市场发展状况,电视节目播出时间日益增加,节目间竞争更加激烈，战争更加“惨烈”,广告是广播电视的主要收入来源,数据来源：广电总局,中国电视市场分级,中国电视媒体按照行政层级对应形成“金字塔”结构。 不同级别的媒体，代表不同层级的行政权威。 2000多个电视台，3000多个频道：数量庞大，权威集中！,注:直辖市电

2、视台与省级平级,各级媒体覆盖范围,CCTV-1 有线、微波、卫星三重覆盖，基本无盲区频道 卫星频道： CCTV其它 省级卫视 上星、落地、一般有线入户，可以覆盖外省 省级地面 仅能覆盖本省地区，外省无法看到 地市电视 仅能覆盖本市县区，覆盖范围最小,全国性传播，长尾市场优势明显,全国性传播，但是有收视盲区,区域品牌地域性传播，全国品牌的地区补足,央视15个专业频道,中国电视市场份额分布,省级上星频道,数据来源：info 2008年 27城市,上星频道收视排名,2008年上星频道排名TOP15,数据来源：info 2008年 27城市,剧行天下,各级别电视台广告收入份额,数据来源：CTR 刊例核

3、算,最大的电视广告客户,TOP5行业,TOP10品牌,数据来源：CTR 刊例核算,客户或我们有时会思考这样的问题：,央视 VS 卫视,卫视同样是信号上卫星再落地，个别卫视的收视及覆盖更是不弱于央视，价格比央视更具优势，那央视优势在何处？,如果“数量”难分高下，那么可以从“质量”角度切入,同样分数，“质量”不同 北京奥运会体操高低杠决赛中，何可欣与美国名将柳金同样获得16.725分；但是前者因为“动作完成质量”的“有效分”更高而获得金牌 同样奖牌，“含金量”不同 美国日前因为金牌数列居世界第二，而选择在报道中使用“总奖牌数” 来凸显美国队的领先地位。金银铜牌的含金量一样吗？“总奖牌数”能取代“总

4、金牌数”吗？ 同样媒体，“品质”不同 中国电视媒体的特殊行政格局，不同层级的电视台其品质和影响力不同。经济转型时期, 对品牌媒体的“公信力”、“权威性”需求更为强烈,央视可信度、关注度均最高,数据来源：CTR,单位(%),央视的广告环境更洁净,换位思考:我是企业主,我的产品广告和这类广告同时播出, 感想是?,中央电视台的媒体广告效应系数是2.15，以中央电视台CMEAc为2.15的基础，推算得到CCTV-1频道广告效应当量为3.25，新闻联播、焦点访谈节目广告效应当量分别为4.70、4.09,央视的广告传播效应最优,数据来源：CTR,打一个比方,电视评估体系简介,两家公司,CSM是CTR市场研

5、究与TNS集团共同建立的合资公司，致力于专业的电视收视和广播收听市场研究，为中国大陆地区和香港传媒行业提供可靠的、不间断的视听调查服务,中国权威市场研究，敏锐的市场洞察力，专业的解决方案，帮客户解读数字后得商机，趋势外的潜力，字里行间的精髓。拥有3个连续研究专项，7个行业研究领域，并在不断发展,两套系统,广告投放监测系统,电视效果评估系统,一个比喻:,AD看投入,INFO看产出,AdPower软件简介,涵盖当今主流媒体,AdPower可以做什么?,AdP软件可以监测品牌广告的播出情况：频道、日期、时间、位置、产品、行业划分、版本、刊例价格以及前后节目等 是我们为客户提供播放监播、竞品投放分析的

6、直接数据来源，也是广告效果评估的基础,Ad的局限：因为是人工纪录，所以错漏在所难免，所以大家如果发现问题，应及时核实与沟通！,Infosys软件简介,常用功能板块 时期分析 节目分析 广告分析,它能为我们做什么?,Info时期分析可以做什么？,设置界面,可以为我们提供:指定人群指定地区指定频道在某个时期某时段的收视数据 e.g：频道分时段收视率频道收视排名,结果界面,Info节目分析可以做什么？,设置界面,结果界面,可以为我们提供:指定频道在指定的时期的节目播出情况节目的收视情况 e.g:节目的播出情况及首重播收视率,Info广告分析可以做什么？,设置界面,从AdP导入广告插播数据,广告效果,

7、可以为我们提供：品牌投放电视广告的收视效果 e.g：投放评估报告/广告套播效果对比,平均暴露频次,到达率,常见收视指标回顾,上周培训已经讲解了最常用的收视指标，“一回生、二回熟”，我们借此机会再来简单的回顾一下,毛评点,收视率,观众构成,集中度,收视率-e.g,回答的问题是：有多少人在看我的节目? 在200名被统计电视人口中，有100名看电视，共有五个频道A、B、C、D和E，其中收看频道A的观众有10名，频道B的有20名，那么：,频道A的收视率=10/200X100%=5%,频道B的收视率=20/200X100%=10%,频道B的收视率高于频道A,观众构成-e.g,回答的问题是：哪些人在看我的

8、节目？ 收看北京卫视的14.6万观众中，有6.2万是男性、8.4万是女性，各占42.3%和57.7%。,集中度-e.g,回答的问题是：我们的节目，针对目标观众，他们的收视倾向性、喜好性有多强？ 指标值大于100%者为收视的倾向较强，小于100%者一般为倾向性较弱,毛评点-e.g,回答的问题是：我的广告在不同时段插播结束后，总共获得了多少收视率？ 毛频点是视收视率的总和,1% 的目标观众看了一次电视广告,2%的目标观众看了一次电视广告， 或者说 1%的目标观众看了两次电视广告,1个毛评点,2个毛评点,到达率-e.g,回答的问题是：我们的广告实际送达的不重复观众人数是多少？ 还是一个广告插播三次，共有A、B、C