13促销策略.ppt

1、第十三章促销策略,激发顾客的购买欲望,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,2,主要内容,第一节 促销与促销组合 第二节 人员推销策略 第三节广告策略 第四节公共关系策略 第五节营业推广策略,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,3,第一节促销与促销组合,一、概念 二、作用 三、促销组合及影响因素 四、促销的基本策略,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,4,一、概念,促销 企业通过向目标顾客传递商品或劳务的存在、性能、特征等，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，引起消费者兴趣，激发其购买欲望及行为的活动。 第一个推销员是伊甸园的那条蛇，是它将苹果推销给了亚当夏娃

2、，它是媒人，也是推销员。 促销要唤起人们美好的感觉。,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,5,促销本质,是沟通 回答五个问题： （1）谁说？（2）说什么？（3）用什么渠道说？（4）对谁说？（5）有何效果？,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,6,二、促销的作用,激发消费者对一 类产品的需求,塑造企业形象， 打出知名度,提高企业信誉， 加大信任度,影响用户决策， 建立偏爱度,帮助用户消费， 触发消费点,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,7,三、促销组合及影响因素,促销组合指履行营销沟通过程的各个要素的选择、搭配及其运用。 组合要素 广告、人员、销售促进，公共关系促

3、销。,主要影响因素有： 各促销方式的特点 促销预算 促销目标 产品性质 产品生命周期 市场特点 促销策略,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,8,四、促销的基本策略,需求集中、销售批量较大的产品，用“推式”促销； 需求分散、销售批量较小的产品，用“拉式”促销.,“推”的过程,“拉”的过程,策略,推销过程:生产者批发商零售商消费者推销消费者,推销过程:生产者消费者批发商零售商生产者,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,9,向中间商促销的手段,添购折让:短期性减价以刺激经销商添购新货色 清货折让：提供一定金额，鼓励经销商清理积货或快速周转 买回折让：第一次劝告经销商添购新货时，

4、提供一定金额供其作无法如期出售时的买回补偿 随购赠送 推广折让：短期性补贴合约 联合广告：长期性补贴合约 列名广告 特别推销补贴：给予经销商或其销售员、店员特别的金钱或礼品，请其特别介绍其产品而非竞争对手产品 推销竞赛 设备赠送,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,10,第二节 人员推销策略,一、推销方格 二、推销人员的类型 三、推销人员的训练 四、推销人员的报酬 五、推销人员的激励,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,11,一、推销方格,美国训练与发展： （6，6）型推销员在 推销业绩上比（3，3） 型高三倍，比（6，1） 型高75倍，比（1，6） 型高9倍，比（1，1）

5、 型高75倍,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,12,二、推销人员的类型,事不关己型：“要买就买，不买拉到”。推销员无明确工作目的，缺乏强烈的成就感，对顾客实际需要漠不关心，对公司业绩也不在乎。 顾客导向型：只知道关心顾客，不关心销售，重视推销工作中的人际关系，自认为是顾客好朋友。顺顾客的心意，与顾客保持良好的主顾关系。他们把建立和保持良好的人际关系作为自己推销工作的首要目标，为达此目标，可以不考虑推销工作本身的效果。 强力推销型：只关心推销效果，不管顾客的实际需要和购买心理 推销技术型：采用较可行的推销战术，稳扎稳打，力求成交。注重顾客的购买心理，但可能忽略顾客的实际需求。常常费

6、尽心机，说服顾客高高兴兴购买了一些不该买的东西。 解决问题型：了解自己和顾客，了解产品和顾客需求；工作积极主动，善于研究发现顾客真实需求，有针对性的推销，帮助顾客解决问题，自己也完成任务。,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,13,三、推销人员的训练,训练的周期: 工业品公司28周； 服务性公司12周； 消费品公司4周 训练的方法： 课堂教学训练法 角色扮演训练法 个案研究训练法,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,14,四、推销人员的报酬,报酬计划的目标和意义： 吸引推销人员 减少推销人员的流动性 激励推销人员 控制推销人员从事非推销工作 报酬给付的方法： 固定工资制 固

7、定佣金制 固定工资加佣金,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,15,五、推销人员的激励,物资激励： 佣金制度 销售竞赛（金钱、奖品） 精神激励： 奖牌 荣誉称号 颁奖（发新闻） VIP俱乐部 与老板共进晚餐,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,16,第三节 广告策略,广告战略,广告创意,广告表现,广告管理,整体 冲击力,媒体组合,广告定位,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,17,视觉类广告,售货现场广告 利用商店橱窗、货架或店内其他空间，张挂、竖立、摆放，也叫POP（Point of Purchase）。方法灵活，形式多样，展示生动；广告场所与销售场所一致，有助

8、于顾客当即购买。 霓虹灯、灯箱广告 色彩闪烁丰富，容易引起注意。 包装广告 利用产品本身的内外包装物及装潢所作广告。广告与产品的包装装潢合二为一，广告的作用一直伴随着产品。 气球广告 采用大型氢气球高空悬吊的一种广告。容易引起周围广大地区顾客的注意和兴趣，广告内容一般只能非常简单。,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,18,听觉类广告,广播广告 利用电台、广播播送。传播速度快，影响的空间广；可以配乐，可以朗诵，可配音响，听觉形象强；费用较低。时间短促，不易记忆。 歌谣广告 把产品宣传文字谱成歌曲、戏曲，或编成民谣、口诀、顺口溜等，录制以后利用电台、广播或其他音响设备播放。乐感强，朗朗

9、上口，容易引起注意，广为流转。好听旋律，打动人心的歌词是与消费者沟通的最好语言，音乐行销容易成功。,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,19,视觉类广告,传单广告 利用纸片传单形式发送，一般选择节假日、展销会举办日与特定时间散发。使用灵活，费用较低，有助于强化广告宣传气氛，但受时间、地点局限性大。 邮政广告 利用邮局代为发送，常见的有征订单、商业信函、产品宣传印刷品等。简便，内容详尽。 路牌广告 画面大，宣传时间长，影响范围只限于经过的路人，能送达的对象相对要少。 车船广告 在车船等交通工具外部或内部涂制、张挂的广告，流动性大。,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,20,综

10、合类广告,电视广告 同时运用活动画面、语言文字和音响效果，送达对象范围大，穿透力、渗透力强，印象深。费用昂贵，时间短促。 电影广告 电影正片前放映。特点与电视广告相同，但观看人数不及电视观众。 幻灯广告 画面静止，作用逊于电视及电影广告，制作容易，费用低廉，可另行配词配乐解说。 录相广告：可灵活运用于各种场所。,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,21,第四节 公共关系策略,公共关系的对象,对外、对内的公关关系的对象,公共关系的类型,导入型、稳定型、冲突型,公共关系的活动方式,赞助公益活动 新闻演讲 利用大型国际活动 听取和处理公众意见 建立与各种公共关系对象的良好关系 提供特种服务,采取不同促销方式所得效果的统计,不同促销方式效果比较,2020/7/29,市场营销CH13促销策略,23,第五节 营业推广策略,营业推广 的特点,营业推广 的方式,效果维持短 强刺激 诱导 降低身价,向消费者推广 向中间商推广 向内部人员推广,2020/7/29,市场营销C