广告经营与管理3.ppt

1、广告经营与管理,第三章：企业广告经营与管理,企业对广告经营和管理主要集中在以下四个方面： 制定营销决策（产品、价格、渠道、广告决策） 协调内外资源 执行营销方案 监控和评估广告效果,第三章：企业广告经营与管理,第一节：制定营销决策,第三章：企业广告经营与管理,我们要了解企业营销决策是如何对营销中4P （产品、价格、渠道和广告）的决策。 同时，产品、价格和渠道是如何影响广告决 策的。,第三章：企业广告经营与管理,产品决策： 产品的3个层次： 有形产品：产品的质量水平、特点、风格、 品牌名称、包装 核心产品：产品的利益和价值 附加产品：安装、送货和信贷、保证、售后 服务,第三章：企业广告经营与管理

2、,企业在作产品决策时最先要回答的是“购买者真正要购买的是什么？”挖掘产品背后所隐藏的需要，而不仅仅是产品本身。这是产品的核心。 产品决策的第二个层次是有形产品，产品的质量水平、特点、风格、品牌名称、包装是产品的五个特征，产品都应该具备这五个特征，服务也不例外。,第三章：企业广告经营与管理,产品的第三个层次是附加服务和附加利益的提供。附加服务和附加利益共同组成附加产品。 以IBM为例，IBM意识到顾客真正感兴趣的在于计算机解决实际问题的能力，而不是产品的外壳。顾客需要的是指导、安装好的软件程序，编制程序、担保和快速修理等服务。IBM出售的不只是一台计算机，而是一个围绕计算机的相关联的系统，因此I

3、BM提出“四海一家的解决之道”，帮客户提供解决方案而非仅仅是产品本身。,第三章：企业广告经营与管理,产品的附加内容要求企业必须正视顾客的整体消费系统：任何一个产品的购买者在使用该产品时，都试图通过该产品来完成全部工作，这就是购买者的整体消费系统。,第三章：企业广告经营与管理,在这种思路和方法的指导下，企业就会发现许多能够增加产品附加价值的机会，从而有效的提高竞争能力。 在产品日趋同质化的今天，企业的竞争并不重要在产品本身，而在于它们是否能用各种不同的形式为产品增加价值：比如服务、广告、顾客咨询、融资、送货上门等等其他附加价值。,第三章：企业广告经营与管理,品牌名称： 品牌名称传达着产品的属性和

4、意义。 因此企业都在搜寻既能传达产品概念，又有助于在消费者心中建立定位的品牌名称。像舒肤佳,第三章：企业广告经营与管理,包装设计： 包装设计是产品有形产品的一个方面。按以往的传统，包装只是提供一些功能性用途，如保护商品和方便库存。 今天，包装的任务和职责增加了，越来越多的购买决策是在购买地点作出的。,第三章：企业广告经营与管理,一项研究表明，超级市场中2/3的购买都是消费者计划外的，而包装通常是消费者对产品的第一印象，所以包装必须吸引并抓住消费者的注意 此外，很多公司还通过包装传递促销信息 ，如抽奖等等。许多产品还通过包装来建立独特的品牌形象和产品识别。,第三章：企业广告经营与管理,产品的组合

5、决策： 产品组合是企业提供给消费者的所有产品的组合，它包括企业产品线中的所有产品。 例如雅芳公司：它的产品组合主要包括三条产品线：化妆品、珠宝首饰和家庭日用品。每条产品线由很多产品组成。,第三章：企业广告经营与管理,产品架构决策： 多品牌 单一品牌 品牌延伸,第三章：企业广告经营与管理,第三章：企业广告经营与管理,产品生命周期决策：,第三章：企业广告经营与管理,价格决策,第三章：企业广告经营与管理,确定价格 成本加成定价法 目标利润定价法 认知价值定价法 竞争定价法,第三章：企业广告经营与管理,成本加成定价法 在产品成本上加上标准的毛利，这是最基本的定价方法。 例如：电视生产商以2000元的价

6、格买给家电商场某型号的电视机，家电商场买2500元，这就是在成本上加了25的毛利，它获得毛利500元，如果家电商场销售这个电视机的经营成本是400元，它获得的纯利润就是100元。,第三章：企业广告经营与管理,如果使用这种成本加成定价法，电视生产商的生产成本是1800元，它可能加10的加成，以2000元买给家电商场。广告公司向客户收取费用也有采用这种方法的。 不同行业的加成也不同，例如：电视、冰箱加成就少，一些服务行业，加成就多，加成的不同反应了产品在行业、单位成本、销售量、周转时间、制造厂商、品牌上的差异。,第三章：企业广告经营与管理,这种定价标准没有考虑当前的需求和竞争，但如果这个行业所有的

7、企业都采用这种定价方法，价格趋于一致，就可以避免价格竞争。 例如一些垄断行业：航空业、电信业。,第三章：企业广告经营与管理,目标利润定价法 以成本加成法为基础的一种定价方法。 企业要通过科学的评估来预先确定一个能够给自己带来利润的价格。,第三章：企业广告经营与管理,企业找到特定的目标市场，评估在这个市场的容量、同时对企业自身所需的生产能力、投资金额和单位成本评估 然后以价格和成本计算出利润，利润合理就开始开发产品，否则，企业就会放弃这种想法。,第三章：企业广告经营与管理,认知价值定价法 越来越多的企业认识到定价的关键是买方对价值的认知，而不是卖方的成本。 企业通过运用营销组合中的非价格变量来确

8、定消费者心目中的认知价值。价格就是在这个认知价值的基础上制定的。,第三章：企业广告经营与管理,竞争定价法 企业关心的是竞争者的价格，而不主要是自己的成本。尤其是一些战略产品或针对战略市场时使用较多 还有一种情况就是市场上有同类产品，你的新产品要进入这个市场，和竞争品牌争夺这个市场时才会使用。,第三章：企业广告经营与管理,确定价格还需要考虑的其他因素 心理因素：在制定价格时，不仅仅要考虑经济学原理，还要考虑顾客的心理因素：例如零头定价，如果要将一本书定价为20元，就不如19.8元买的好。 销售人员的意见 分销商的意见 竞争对手的反应,第三章：企业广告经营与管理,价格决策与广告的联系： 企业在制定

9、产品价格时除了要考虑以上的内容外，价格的制定还必须与产品给消费者的感觉和广告策略相联系。 高价当然传递着产品质量高，品牌形象好的信息，较低的价格则反应了物有所值的感觉。,第三章：企业广告经营与管理,战略规划研究院曾有过一项研究，就价格、产品 质量和广告之间的关系，得出了一些发现： 广告预算较高的品牌卖价也较高，比竞争对手广告少的品牌卖价较低。 拥有高质量产品的公司产品定价高些，销售高质量、高广告水平商品的商店要价最高。相反，低质量、低广告水平的商店要价最低。,第三章：企业广告经营与管理,相对高价和高广告投入的公司投资回报率高 拥有高质量产品，但广告水平低、定价策略混乱的公司投资回报率最低。 这

10、项研究结果表明价格、产品质量和广告之间是 成正比的，是一致的。,第三章：企业广告经营与管理,渠道决策,第三章：企业广告经营与管理,渠道就是产品从企业生产后被消费者使用和消费的过程中涉及的中间环节的组织结构。 企业的一个重要的营销决策就是如何使其产品和服务便于购买，如果一个企业拥有物美价廉的产品，品牌知名度也很高，但没有适当的销售渠道和售后服务，使消费者在需要时能够买到，也是没用的。,第三章：企业广告经营与管理,渠道决策涉及到选择、管理和激励批发商、分销商、零售商等中间商，帮助公司将产品或服务送达消费者手中。 目前企业都在终端加强了营销攻势，提出了“决胜终端”、“终端生动化方案”,第三章：企业广

11、告经营与管理,渠道决策和广告的关系： 推式还是拉式？,第三章：企业广告经营与管理,用于促进存储、购买和推销企业的产品到渠道的方案就是推式策略 这一策略的目标就是积极的向中间商推销和销售产品，从而推动产品在分销渠道中的流通。,第三章：企业广告经营与管理,面对最终消费者的广告和销售促进活动就是拉式策略 拉式策略的目标是建立消费者需求，鼓动它们向零售商询问产品。 看到消费者需求，零售商就会向批发商订货，从而促进企业的销售，刺激最终用户的需求可拉动产品在分销渠道中流动。,第三章：企业广告经营与管理,这两者对企业来说基本上同等重要。企业要针对渠道和消费者做不同的营销方法。,第三章：企业广告经营与管理,广

12、告决策,第三章：企业广告经营与管理,广告目标决策 广告信息决策 广告媒体决策 广告预算决策,第三章：企业广告经营与管理,广告目标决策 确定目标是广告决策的基础，所有广告活动都是根据已经确定的目标展开工作的. 同时，目标也是衡量促销活动成效的一种标准。,第三章：企业广告经营与管理,确定目标的意义： 1、沟通 由于广告活动的复杂性，营销部门和公司内部其他和外部公司（广告公司、媒体、公关公司、调研公司等等）的沟通显得非常重要 具体目标的确定有助于各团队之间的合作，使得这些利益团体都要明确公司营销活动的目标和各自的职责，从而避免无谓的内耗和浪费。,第三章：企业广告经营与管理,、计划和决策 所有营销计划

13、的工作流程都始终围绕着目标而展开。从预算、信息决策、媒体战略到其他传播活动直接营销、公关、促销等等都是围绕目标的确定而展开工作的。 同时目标也是决策的重要依据。,第三章：企业广告经营与管理,、测量和评估 具体的目标是判断、评价广告活动成功于否的重要标准。没有他很难作出全面、准确、科学的评价。 好的广告目标应具有可测量性，许多公司通过广告活动的实际表现和确定的广告目标进行比较来评估广告活动的成败。,第三章：企业广告经营与管理,营销目标和广告目标（marketing objective communication objective） 营销目标是指一个企业在一个特定期限内所要完成的任务和努力的方向

14、。 一般以销售量、销售额、市场份额、利润、新客户增加等具体可衡量的指标来定义。 例如：2006年，销售额在小企业细分市场中增加10。,第三章：企业广告经营与管理,广告目标分为 销售导向的广告目标 传播导向的广告目标,第三章：企业广告经营与管理,为什么有的公司采用销售导向的目标： 推广的最终目标 销量的压力 有些广告要求实时的销售结果：直邮广告、零售商广告 广告是企业最大的投资,第三章：企业广告经营与管理,单纯销售导向的广告目标的问题： 对广告有太大的负担（影响销量的因素：竞争、科技、经济状况、产品质量、价格、分销渠道、广告和促销）,第三章：企业广告经营与管理,广告功效是长期的，同时广告活动的影

15、响存在一个时滞效应。广告可以提高产品知名度，使消费者产生兴趣甚至喜好该产品，但他们不一定马上购买。 一项研究报告指出：从广告播出到形成消费者经常购买活动要经过9个月，显然时滞使销售额作为广告目标和衡量尺度变得更加困难。,第三章：企业广告经营与管理,传播导向的广告目标 常见的指标：认知率、态度改变、购买意愿、尝试试用、重复购买、转换品牌。 例如：2006年6月前，有70%的目标受众了解我们的产品拥有一种特别的成分 2006年年底前，有50%的目标受众对我们的品牌有正面的态度。,第三章：企业广告经营与管理,传播效果金字塔：了解、认知、喜欢、偏爱、试用、重复购买 不同层次的传播工具,第三章：企业广告

16、经营与管理,DAGMAR法一种确定目标的方法 1961年美国广告主协会提交的调研报告为衡量广告效果确定广告目标 其理论认为广告的目标是在于信息的传播和对消费者产生的影响。,第三章：企业广告经营与管理,DAGMAR法中，一般是按照以下四个步骤建立的： 认知：使消费者知道品牌或公司的存在 理解：使消费者进一步了解产品的性能 深信：使消费者对产品产生心理上的亲切感和购买欲 行动：使消费者诉诸购买行动,第三章：企业广告经营与管理,以DAGMAR法制定的广告目标的特点： 统一的可计量的任务 指明目标受众 有变异的程度和基准 限定目标的期限,第三章：企业广告经营与管理,对DAGMAR法的反思： 消费者有多

17、样化的接受过程 建立数量化目标时困难，耗时（建立在每一步都进行市场调研的基础上，直邮大公司在大型的广告促销活动上有意义，许多公司不想在目标设定上花太多的钱）,第三章：企业广告经营与管理,阻碍创造性思维 假设消费者都是被动接受信息,第三章：企业广告经营与管理,由外而内的目标建立： 传统的建立目标的方式都是从内至外的计划过程（自己到品牌），关心自己想说什么或在那些媒体上说；我们应该从消费者出发再回到品牌。,第三章：企业广告经营与管理,广告信息决策 企业由于过于重视销售额和广告费用的原因而忽视了广告信息的作用。广告信息的传递是否清晰、独特要比广告的花费更重要。 广告的效果广告信息目标受众的接触程度（

18、媒体投放决策和费用）,第三章：企业广告经营与管理,广告信息的决策流程： 在广告信息决策中必须掌握三个控制点，通过信息输入和意见反馈来指导广告代理商制作出好的广告。,第三章：企业广告经营与管理,广告策略的内容,广告创意是广告公司对企业广告策略所进行的艺术转化，是广告制作执行层面工作的开始，也是最重要的一步,广告创意不是,广告创意应该做到,对产品功能的刻板陈述 对广告策略的诠释 对广告语的发挥 对执行要素（情节、场景等）的堆砌 对执行格式的规定,用创意对品牌利益承诺进行视觉/听觉上的艺术表现 让观众感到耳目一新 对目标观众而言有意义 与竞争品牌相比有独特之处,这则广告是否把握了客户的需求？,这则广

19、告是否能从行业的众多广告中脱颖而出？,广告的故事和逻辑是否简洁易懂？,这则广告是否在四个地方有独到之处？,包括： 客户对产品的需求 客户在自己工作时的困难 客户的审美价值,包括： 我们的诉求优于竞争对手的诉求 我们的风格有自己的特点，让人易于辨认 受众愿意花时间观看,包括： 诉求点不能太多 表达方式简单明了，艺术加工不致造成逻辑上的晦涩 画面、排版、配音等制作要素的简洁,包括： 产品功能利益的独特性 情感或外延利益的独特性 1） 品牌人格的独特性 原因支持的独特性,在评审广告创意时应该考虑到的问题,广告情节是对广告创意的具体表述；一个创意可以用多种方式来表达，因此广告情节的确定是最终决定广告策

20、略能否实现的因素,第三章：企业广告经营与管理,在评价广告情节时应该问的四个问题,这个故事/版面是否艺术地说明了我的品牌/产品的独特利益？,当受众看/听完这则广告后，他们是否觉得自己花在这上面的时间是一种心理享受？,这个情节是否是对既定的广告创意的艺术加工？,这个故事/版面是否具备让人留意/注目/驻足/侧耳的戏剧效果？,A.,D.,B.,C.,广告媒体决策 企业对广告媒体决策通过媒体策略的制定、媒体投放的执行和媒体投放的评估三个方面来进行决策。,第三章：企业广告经营与管理,媒体目标：有70%以上的目标受众中接触到3次以上我们的广告。 媒体目标人群：目标人群指数 媒体的目标市场：BDI （品牌发展

21、指数）和CDI（品类发展指数）,第三章：企业广告经营与管理,广告效果模型（示意）,媒体投放的基本流程,根据目标受众的信息接收偏好，可以确定一个投放组合来使广告的覆盖保持在较高的水平,由市场调查和客户知识中获得客户的信息接收偏好,对各种媒介的现状及优缺点进行掌握和评估,媒体组合 如：电视+报刊+户外,计算媒体投放量的指标是总收视点（GRP或Gross Rating Point），由专业媒体代理机构根据各行业的目标受众特点计算得出,GRP的计算公式,总收视点（GRP）,=,为在目标受众中的收视率,为一定期间内所有投放档次收视率的总和 具有重叠性,例如：,节目,A,B,C,收视率1）,20%,70%

22、,50%,GRP,140%,在一定期间内有机会接触广告一次或以上的人口占目标受众的百分比 不具重叠性，又称“净到达率”，最高只能到100%,一定期间内，在有机会接触广告的人口中，每人接触广告的平均次数,同样的GRP可以有不同的到达率/频次组合，追求到达率或追求频次是一个战略选择 例如：200GRP =20%到达率*10频次 =10%到达率*20频次 =40%到达率*5频次,投放行程模式是投放量在年度范围内的分布，它受行业季节性特征影响,三种行程模式,广告预算决策,第三章：企业广告经营与管理,制定和分配广告预算： 制定预算： 边际分析 企业在制定广告预算一般有两种类型模式：自上而下和自下而上。,

23、第三章：企业广告经营与管理,自上而下模式有任意分配法、销售百分比、竞争性预算 自下而上模式有目标任务法、支出计划法 实际上企业在制定广告预算运用不止一种方法制定预算，同时制定预算的方法因公司规模和复杂程度而不同。,第三章：企业广告经营与管理,自上而下模式有 任意分配法 销售百分比 竞争性预算,第三章：企业广告经营与管理,、任意分配法： 高层管理层“拍脑袋决定”，没有任何理论和逻辑依据来制定预算，老总觉得哪里重要就往哪里投钱。 为什么介绍这种预算方法，是因为在中国企业中实际上还是占很大比例的。,第三章：企业广告经营与管理,、销售百分比： 把公司的销售额的一个固定的百分数作为广告预算。 一般企业是

24、根据行业的标准来确定。不同的行业百分比是不同的。,第三章：企业广告经营与管理,企业为什么愿意采用这种方法： 这是一个相对安全合理的方法，它是广告促销的支出受到以前的销售额或预计销售额的制约。从而使广告的资金有了足够的保障销售额增加，广告支出也相对增加，反之，减少。 这种方法简单易行，是工作简化，尤其是企业没有能力制定更合理的预算方法,第三章：企业广告经营与管理,局限性： 、首先是颠倒了广告支出和销售额的因果关系。广告是销售额的因而不是果。 、其次，这种方法假定行业所有的公司都采用基本相同的销售百分比。但这种方法的根本问题在于过于保守。如果公司重新调整战略或，市场竞争十分激烈，为了保持市场份额即

25、使利润下降，也必须保持或加大广告支出。,第三章：企业广告经营与管理,、是新产品推出。因为新产品没有任何以往的销售数据，而如果产品开创了新的品类将很难预测他的销售前景，广告支出也就没有了任何数据支持。,第三章：企业广告经营与管理,、竞争性预算： 根据竞争对手或整个行业的广告支出决定自己的广告预算。,第三章：企业广告经营与管理,这种预算的好处是保证了公司相对稳定的市场地位，但是他假设相同的资金就会产生相同的效果，而忽视了不同公司在目标受众中品牌价值和地位的不同，同时也忽视了创意和媒体的作用。 很少有公司将这种方法作为制定预算的唯一依据，经常是于其他预算方法综合运用。,第三章：企业广告经营与管理,自

26、下而上模式有 目标任务法 支出计划法,第三章：企业广告经营与管理,目标任务法 是最难实施的一种方法，但也是最符合逻辑的广告预算方法。 它的确定是根据目标和预算综合考虑。,第三章：企业广告经营与管理,它需要以下几个步骤： 确定目标 明确任务 确定必要支出：根据目标和任务计算出所需要花费。 监控：一般由营销经理对过程进行监控，并视目标和任务的变化对预算进行修改。,第三章：企业广告经营与管理,支出计划法： 在企业推出新产品时，为了使消费者充分了解产品、提高产品知名度和尝试使用，需要大笔的广告费用的投入。 调查发现，在新产品上市前期，广告支出的比例与该产品的销售额之比为3/4。,第三章：企业广告经营与

27、管理,为了决定到底需要多少支出，企业根据产品的生命周期先预计新产品在23年内可能的收入和成本，以预期回报率为基础，决定广告的支出。例如以一个三年的支付计划为例。 公司推出新产品，一般要设定一个期限，必须看到实效。同时，因为开拓市场比保有市场更为艰难，这也是广告预算在前期要高一些的原因。,第三章：企业广告经营与管理,分配预算： 考量的因素主要有两个：市场规模和增长潜力 市场规模（大的市场广告费用高）和市场潜力（在有潜力市场加大投入）,第三章：企业广告经营与管理,第二节：协调内外资源,第三章：企业广告经营与管理,企业营销系统 建立营销导向的企业战略,第三章：企业广告经营与管理,企业营销系统 由于企

28、业的规模；组织结构；广告、促销扮演的角色和广告、促销预算的不同，它的营销服务系统的构成也会不同。 比较典型和常见的企业营销系统有2种模式,第三章：企业广告经营与管理,、集权营销体系 公司有一个专门的广告部门，作为营销系统中的一个部门负责除销售外的所有广告活动，它的部门领导是广告经理，隶属于负责营销的总监或副总。,第三章：企业广告经营与管理,、分权营销体系 被许多大公司和多产品结构公司使用的一种营销体系。 在组织上分为营销部门和营销服务部门2个部门,第三章：企业广告经营与管理,营销部门包括根据产品线（或事业部的不同）的不同划分成不同的品牌小组，品牌小组由品牌经理（也叫产品经理）负责，他们负责自己

29、品牌（产品线）的产品开发、生产、营销、促销、销售和整合。 营销服务部门为实施营销计划所涉及的所有专业人员，包括创意部、促销部、媒体部、制作部、调研部、广告控制部。,第三章：企业广告经营与管理,品牌经理人制度： “品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。美国庄臣公司、法国娇兰公司、美国福特公司、美国通用公司等都先后采用了这一制度。 近年来，中国的广东健力宝、江苏森达、上海家化等知名企业也相继采用了这个制度。,第三章：企业广告经营与管理,品牌经理的职责 品牌客户关系品牌经理应专注于顾客需求，准确的市场研究对于满足顾客需求至关重要。 沟通规划并实施媒体/时机/广告/资讯的有效组合是品牌经理应当承

30、担的职责。仔细评估广告公司的方案以保证广告与品牌资讯的一致性。,第三章：企业广告经营与管理,争取高层和员工的支持最理想的状况是，公司的CEO是市场专家，由他来承担品牌经理的职责，但这种情况的可能性不大。 被任命为品牌经理的人有几个主要的任务：制定整合的品牌战略、向高层表明这个战略的重要性，最终赋予全体员工实施品牌战略的热情并且让每个人明白自己在整个品牌战略中的作用。,第三章：企业广告经营与管理,产品特性品牌必须有产品特性作为支撑，它需要以设计精美、功能实用来满足目标顾客的需求。品牌经理只有自己对产品质量深信不疑，才能说服顾客成为品牌的拥护者。 定价品牌经理要保证产品定价的连贯性和竞争性，并向顾

31、客传达正确的产品质量信息。,第三章：企业广告经营与管理,分销渠道产品只有进入流通渠道才有可能有收益。因此品牌经理必须保证产品在最短时间内以适当的形式送达目标消费者。 争取资金支持要获得品牌知名度，必须有充足的资金投入到广告和促销中。这要求品牌经理在财务上具备两种能力，一是争取高层的预算支持，二是谨慎使用品牌管理的预算资金。,第三章：企业广告经营与管理,品牌保护建议品牌经理在所有的国家注册品牌商标。否则，将来就会有麻烦。 审视经营环境跨国企业的品牌经理不仅要对目标市场的经济、政治环境保持敏感，还要关注它们的文化和技术的变化。,第三章：企业广告经营与管理,具体品牌经理的工作,第三章：企业广告经营与管理,在品牌策略层面，其具体工作表现为： 1、建立发展系统 根据品牌发展策略负责发展品牌推广创意策略以及媒介策略；实施并监督管理。协调其他传播推广工具如PR与品牌调性关系,第三章：企业广告