《广告创意15式》PPT课件.ppt

1、广告创意十五式,广告创意的方法,第一式: 没文案就是最好的文案,读图时代，画面往往成为身体，文字渐渐成为衣衫（早期的平面广告都是相反，往往画面只是陪衬；当然还有文字就是画面画面就是文字的情况）。 性感的身材，往往是越穿越少越美丽，这是国际上近年来的趋势。包得严严实实的当然还有也还是主流，但渴望展示自己曼妙身材的是越来越多了。 顶尖的境界就是全裸登场，这当然需要勇气，而且需要先天的条件非常优秀。不穿衣服却穿着艺术穿着气质穿着一切这才是极品。,第二式：要混更要配,混合法，这大概是目前国内用的最多和最熟的一招。两个元素的组合，成为新的创意所在，看上去好像很简单，所以用的人很多，不少人甚至以为这就是创

2、意的全部了，一接到创意简报马上做加法，以为1+1就肯定大于2，其实混合法不是简单的元素叠加，而是创造第三个元素，虽然融合了两个旧元素，但是却具有新的生命力。这叫做“旧元素新组合”，其中的精髓就在“新组合”上，元素一定要人所尽知并且指代单一直接，否则代指不清就会出现误解和不明所以的情况，这是混应该注意的地方。 元素之间的新关系要配，不能勉强。将风牛马不相及的东西生硬剪贴在一起，然后配上自以为是的文案，以为就大功告成，实为大谬。 新的元素组合一样要双宿双飞才能散发创新的魅力。,第三式：放一起，比一比,就是大家都知道的“之前、之后”演绎方式。 以前司空见惯的、无孔不入的整容隆胸广告就是其中的一种,手

3、术前如何,手术后如此。 这种手法在宝洁的广告里面属于不可或缺的演示部分，比如头发左边用了海飞丝没有头皮右边没用海飞丝有头皮。在宝洁的教育下，这种方式在国内的各种日用品广告中大行其道，久兴不衰。当然这种手法渐渐也成了宝洁千篇一律的广告公式。 很多服务宝洁的广告人在这所谓的宝洁广告圣经的桎梏中感觉就十分不爽。不爽之余，他们还是想办法做了很多突破，比如下面这张海飞丝的稿子就要巧妙一些，看来老的招式如果能够与时俱进还是可以焕发无穷威力的，这就是一直以来习武之人所称的“死招活用”罢。 before的英文字母如头皮般散落在头发左边,而右边却什么都没有,不用说又是海飞丝的功劳.,第四式:量变到质变,所谓量变

4、到质变，实际上说的是重复的威力。 重复也是吸引眼球的一种很好的方法，一个元素原本也许平平无奇，将它多次重复以后却具备相当的冲击力。 重复的目的在于升华，有出人意料的总结。这一招式精髓就是：先引起注意，再引起思考。 比如以下的这则为冲浪器材所做的广告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了画龙点睛的作用“多重高潮”，这不正是冲浪爱好者所追求的快感所在吗？,第五式:夸张必到极点,夸张是一种相当吸引人相当有冲击力的广告手法，因为它把给消费者的利益点放大让消费者一眼就知道你的usp所在，起到广告的最佳投射作用。 秘诀是：夸张必到极点。多数国人总是相对保守，很多时候也想夸张，但是心里又有些忐忑，随便夸上一两

5、倍往往不痛不痒，还有虚假广告之嫌。 要夸就要到极致，夸上一百倍，拿出革命的想象力来，不要不好意思，要让人一眼就知道你在吹牛，但是吹得很幽默很巧妙很惊天地泣鬼神，让人付诸一笑却印象深刻，产生不妨一试的冲动。,第六式:颠倒顺序试试看,颠倒顺序是挑战惯性思维的一种创意手法，亦即反向思维的一种直接运用。 广告采用的素材原本是司空见惯的东西，用颠倒顺序的方法放在广告里，就会获得超乎想象的冲击力。 颠倒并不是创意关键所在，创意关键是使其颠倒的原因，这往往所指的是广告的主角带来的强大功效或是吸引力。打破大众的思维习惯，需要你自己先打破一切头脑中的理所当然和约定俗成，让自己更开放更自由的心态去思考。当所有人只

6、会一切服从规律的时候，你就能创造属于自己的规律去引导别人。 吃薯条蘸辣椒酱,司空见惯就是一大盒薯条搭配一小包辣椒酱.在这里却是反客为主,薯条是配角,主角是辣椒酱,只有几条小薯条,却能成为我可以吃如此之多的辣椒酱的借口.,第七式:无即是有,省略与暗示,称之为无和有。 执行上先是省略去某些元素，然后留下线索来暗示。这样的稿子实际上是跟消费者在做智力游戏，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能体会其妙处所在，它的冲击力其实在于省略的那一部分，因为无，让你知道这是一个谜，需要你去猜，这时候你所设置的引向谜底的线索就必须有单一的指向，让人恍然大悟，这种游戏让消费者获得了极大的

7、满足感。 这种手法现在也经常会引起一些争议，很多的谜语被编的太过曲折，甚至很多国际上的广告评委都认为有些稿子只是做给广告人才看的懂。但是喜欢设谜语和猜谜语的人们毕竟还是很多，所以它还会继续大行其道。卖个关子的wonderbra神奇胸围的广告,知道这个广告在讲什么吗? 无 是上半身 有 是下半身,第八式:自相矛盾,眼见非实,自相矛盾，是我们讽刺蠢人的一个成语，但在我们的创意方式中，我们有时候却可以聪明的使用自相矛盾的表现。 看上去滑稽，其实却有很好的借口让人知道原来十分合理。因为对于同样一样事物,身处不同的立场的人们总是可以有不同的逻辑导致不同的看法。或者可以这样解释：常人眼中的矛盾做法，其实却

8、是某些人的正常逻辑。 同样的道理，都说眼见非实，很多时候我们总是认为眼睛看到的就是比听到的要可信，当然就是事实所在，其实未然，因为看上去错误的东西在某些人的眼中就是无比的正确，永远不要忘记这个世界是相对的。 案例这是一张天气晴朗的照片，但是文案却是很沮丧的一句“坏天气”，让人觉得矛盾之极。再看清楚，原来这是一幅冲浪器材品牌的广告，对于冲浪者来说，还有什么比风平浪静的天气更糟糕的呢？广告的执行方法之简单，随处可见的一张图库照片却拥有了非凡的生命，怎不让人真正领略到创意是如何化腐朽为神奇的力量！,第九式:激将法和震慑法,有时候它是一种语不惊人死不休的语言暴力。有时候它是一种触目惊心的视觉暴力。 激

9、将法。有时候能迅速吸引人注意的方法是故意激怒受众，挑起事端，用挑逗受众的情绪的方法来做与受众进行互动的前戏，让其有进一步阅读广告的冲动，一心想看看你葫芦里到底卖的什么药竟然口气这样托大。 震慑法。震慑法顾名思义则是变着法子来吓人，吓人的目的，当然也是为了广告的冲击力和震撼性。很多观众其实很喜欢这种刺激，想想那么多的恐怖电影大行其道经久不衰就知道了，生活总得有些过瘾的刺激让人们更加来神。 嘎纳户外类金狮子作品（该画面贴在别人汽车的挡风玻璃上，看上去就像你刚刚撞到了一个学生）请不要在学校附近加速飙车,第十式:开时间的玩笑,做出让时间视觉化的效果。 想象一下产品处于一条从过去到现在再到未来的直线上。

10、如何让时间替代产品？或者如何让产品影响人性和人类历史？把产品带回遥远的过去，或者把它放进时间机器。有什么时代能够和它联系在一起或者有什么风潮（二十世纪、十七世纪抑或十九世纪）带给你粗略的创意材料？本招式可以带出无限的可能性，就像时间本身一样。 已经有115年历史的动物园看看如此之老的猩猩手上的白毛 年嘎纳平面类金狮子作品,Lee复古牛仔裤 文案宣称：我们回去抢来的,第十一式:换个角度看问题,在寻找创意的过程中，换个角度是推动一个创意发展的一个好方法，而且还可以被用来在广告中让目标受众群看到产品的新的有趣的卖点。 有两种方法来使用这一创意招式。 首先，可以从不寻常的观点去展示对象或状况，它们用起

11、来很有空间：鸟眼的角度，极度近视，极度远视，将空间和时间分离，从外太空去看，或者只是简单的从各个可能的角度去看。 其次，想象你自己离开你的身体或者进入其他人、动物、事物里面。很多创意都象征性的使用其他身份从新的切入点中得到推进。 年嘎纳广告节上所向披靡的新西兰的广告作品是最好的新鲜例子“从昆虫的视角”去看。杀虫剂广告 文案：一只蚊子最后见到的,一只蜘蛛最后所见的,金鱼眼里的世界,从被喝的花瓶的角度去看,第十二式:冷嘲热讽不过分,要学会冷嘲热讽,你需要有相当渊博的知识源泉。 需要通晓电视中,电影中,文学中,音乐中,政治中或者艺术中的林林种种.它可能是一个卡通角色,一个品牌,一句广告语或者流行语,

12、一个故事书主角或者一个商标。改变它让它和原有的功能和性格发生矛盾冲突,给故事一个新编,得到戏剧化的效果,获取全新的含义。 但是一定要确认不能丢失原有的必要特征太多,也就是说,因为这种戏剧效果也在很大程度上依赖于观众们认出讽刺中所指为何时产生的快感.如果你说了一个笑话无人喝彩,那么可能在你的思考模式中很好笑,而在别人那里却莫名其妙.当然这也受不同区域的影响.比如北方人的一些段子在南方人里面就笑不起来,西方的很多笑话让东方人觉得乏味一样。 年嘎纳平面类金狮子作品缩水版的披头四乐队(Beetles),相当幽默的传达了小尺寸音箱的不同凡响.注意这里的披头四的造型和他们所在的与他们大有关系的那条著名的街

13、道显得非常关键,否则人家就不知道你的用意了.文案:小尺寸,大音效,长颈装的喜力啤酒,大汉堡：美国人至爱的汉堡,第十三式:标志符号要用好,每个符号都是代表某种事物某种概念或者某种情形的视觉形象,比如香烟加上斜划线的标志就意味着“禁止吸烟”。 有些符号的意思来源于相关联的东西，比如烟就是火的一种标志。 许多标志的另外一种功能是可以传达言语所不能传达的东西。它们常常在国际上被使用：比如美国国旗、铁锤和镰刀。这些符号有如国际语言在全球毫无障碍的通行，虽然对它们的理解和感情还是视乎受众不同而有所不同。 可以拓宽标识符号的使用领域，做出更加有效的沟通。 很多被广泛认知的公共标志符号完全可以取代言语去表达固

14、定的含义，但是不为人所熟知的标志符号却一定要小心用好，否则你跟消费者的沟通很容易变成一个没有答案的哑迷。Playland玩乐园的广告,用了一个洗手间的惯用标志,形容其过山车带来的无比刺激,什么叫吓到屁滚尿流,这里就是。,第十四式:放马过来玩一玩(游戏),这个世界上有千百种方法可以唤醒人们玩游戏的激情，不论是小孩还是成人。用他们儿时游戏的感觉唤醒这帮目标客户群，给他们谜语和题目考考他们，或者挑战他们让他们来参与辩驳。 所有的游戏都有一个共同点：必须要参与者们专心投入其中并且扮演一个积极角色,所以既不要把你的游戏设计的太复杂也不要设计得太简单,而是要让人们在你的游戏中获得胜利的时候获得一种“啊哈”“正是”的心理认同体验。 在我们的广告中，我们可以设计更多的互动游戏，让人们参与广告，和我们一起玩，向玩伴说话比跟陌生人说话要容易的多，不是吗？ 一个减肥饮料的广告, 用横竖不同的视角来和你游戏.,第十五式:看看谁的故事讲得好,现在的广告有一种将产品置身于真实的日常生活中来