市场、策略、品管09-07.ppt

1、市场 策略 品牌管理,市 场 篇,Marketing,培 训,什么是市场？,通过创造提供出售，通过交换获得所需,把社会需要转化为赢利的机会,市场的目标,让推销成为多余 了解顾客，使产品适合他们，形成产品的自我销售,Marketing Target,市场的过程,顾客细分,市场选择,产品开发,服务开发,定价,分销服务,广告,培 训,什么是定位？,一定是有差异性的,对目标消费群有针对、有竞争力的,产品生命周期,以广宣迅速扩大知名度,广告创意的差异化,以促销为主，畅通现金流开发新的产品，重新导入,广告淡出,营销信息系统,方法：观察、座谈、实地调查、实验,也就是常说的“市场调研的过程”,什么是目标消费群

2、？,什么是品牌？,策 略 篇,STRATEGY,什么是策略？,是一个造成改变的方法,路标（给创意、媒介的方向）,是一切思考的中心，是路牌、指标、指引方向,没有策略，会掉入“所兴之所至”的陷阱,什么是品牌定位？,产品或服务在消费者心目中的位置，位置站的 越好，对该产品的发展越有利,保健品往往制造一个需求、一个区域，让自 身产品占据第一的位置,如昂立的“去除体内垃圾”,目标对象群,为什么一定要锁定目标对象群？你没法去讨好所 有的人,有的放矢，精准把握,Target,培 训,消费者利益点,找到正确的利益点，就象为你的策略找到了最佳的武器，广告的目的和精髓就在此,什么是支持点？,品牌的背书,支持利益点

3、形成的必备条件,Support Points,举 例,“这只电钻钻洞很快，能很快地为你钻洞”（支持点） 不会让你的置构架掉下来（消费者利益点）,“这瓶洗发水含有PROV活性因子”（支持点） 能让我的头发更光泽（消费者利益点）,“这辆车加速换档很容易”（支持点） 让你自在享受驾驶乐趣（消费者利益点）,行销环境,消费者洞察,竞争环境分析,优势/劣势,问题/机会,策略蓝图的框架,a. 品牌定义 b.竞争范畴 c.目标对象 d.目标对象对本品牌的看法 e.期望广告后目标对象对本品牌的看法 f.“按钮”（消费者利益点） g.支持点,奥克斯朗杰SUV,策略蓝图范例 1,Brand Definition 品

4、牌定义 将它描述成一辆车，一个人或一种颜色。 硬朗是他的外表，压力是他的现状， 努力是他的方式，杰出是他的追求， 王者是他的目标,策略蓝图范例 2,Marketing Aims 市场目标 客户的市场目标是什么？ 是否合理/有哪一些可以通过广告/创意来实现？ 跟进“长城”，抢占10万元左右的SUV市场,策略蓝图范例 3,Competition 竞争状况 确认主要的竞争对手。将我们代理的品牌与其相比较。他们是如何定位的？ 他们在广告中传递了什么？ 产品严重同质化，中低端市场集中了近20个品牌，共同争夺10万元以下价格区间的市场，竞争非常激烈； 市场推广严重同质化，广告同质化，促销活动同质化； 长城

5、是这个市场目前的领导品牌：高性价比，四轮驱动；,策略蓝图范例 4,Target Market 目标对象群 我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。 男性，28-45岁，文化程度较低，经过多年努力，成为了小私营业主； 大多是靠体力和汗水赚钱、由零开始的个体，文化层次不高，会随地吐痰； 正因为如此，他们有着无比的干劲、拼劲和冲劲，不会瞻前顾后，很务实； 在他们的肩上有着特别沉重的压力，因为他们没有后台、没有积累、没有依靠，但却有太多的方面在靠着他：妻子、孩子、双方父母、亲戚朋友等；,策略蓝图范例 4,Target Market 目

6、标对象群 我们在向谁说？使其形象化， 不只是引用统计数字。 我们有怎样的洞察力？ 如果引用了判断，调查等，请具体说明。 他们需要帮手，帮助孤独的自己，去开垦一片属于自己、养活家人的天地； 他们自惭形秽，内心脆弱，所以求生欲望更重，野心也更大； 他们需要的是解决问题，其它都是次要的； 他们更需要被尊重；,策略蓝图范例 5,Core Ideas 策略核心（消费者利益点） 它是单独，简单而相关联的扳机或按钮，能将我们从目前的状态引领到我们所希望的状态。它可以是合理的收益点，或是情感的牵引点。,策略蓝图范例 6,Support 支持 这些是能够辅助切入点的主要方面（主要的方面） 1.外观：高大、阳刚、

7、黑色 2. 前脸：超长前脸，超长缓冲 3.底盘：高底盘，更雄伟，无敌视野，一切尽在掌握 4.大灯：更宽更亮，夜间更有保障 5.操控（高效助力）、空调（高效舒适）、大型轮胎、 可视倒车雷达：让你轻松驾驭这辆狂野战车 优良品质、轻松操控、高效安全,品 牌 管 理 篇,Branding,简报：它是任何作业的发动,完成作业的基本条件 评估作业品质的基础 AE 消费者 客户 公司内部 （一个优秀的AE他要涉及到的面）,一个好的创意简报它要具备以下内容：,作业内容及完成目标传达明确（记住不要什么都有， 什么都有等于什么都没有） 简报内容包含完成作业所需的所有资料。 清楚的主张以达成的目的。 发动作业而非发

8、动命令。 周全的准备而非临时准备。 经费的限制 让被简报的人有参与感而非被动接受。,简报的框架,由公司开始 市场状况 仔细解释产品 品牌的历史 市场状况 竞争分析 仔细定义你的消费者 说明你的通路 你的行销目标,综合分析,1、 收集资料并做分析 2、 进行消费者分析 3、 形成分析报告（在做方案前需要） 广告前发展有效策略 广告中为了发展有效创意 广告后为了评估广告效果 没有资料无法了解市场，及其机会和趋势。,传播策略的构成,1、 传播目标界定 2、 目标对象的描述 3、 清楚定义产品 4、 品牌定义的描述 potntA -pointB Button,创意设计,创意概念发展 让创意变成作品 立体创意制作 平面创意制作 平面创意的概念 草图设计 文案撰写 平面拍摄 完稿制作 分色大样 印刷制作,如何让我们的作品露脸媒介,1、媒介计划 如何省钱的艺术 2、媒介购买 如何花钱的艺术（相同的费用、不同的效果）,广告评估,1、 销售可以是评判之一，但不是标准。 （有很多因素比如