1.中华品牌架构.ppt

1、,THE BOSTON CONSULTING GROUP,“中华”的品牌架构讨论材料二OO三年十一月十九日,关于汽车品牌架构的一些比照分析 “中华”的品牌架构 - 讨论 附录：各大汽车厂商的品牌架构,目录,品牌架构的一般构建方法,林肯,Lincoln LS,将营销投资的重点放在树立单一的母品牌上 强调母品牌旗下的各品牌的共同性,Town Car,Aviator,Navigator,别克,凯越,将营销投资同时放在树立母品牌和子品牌上 用不同的子品牌与不同的对手进行竞争 相信强大的母品牌和子品牌的建设都可以带来切实的回报,君威,宝来,强调各子品牌间的差异性 用不同的子品牌与不同的对手进行竞争 对于

2、有些公司，母品牌本身可能带来负面影响（如大众相对于其旗下的奥迪）,桑塔纳,POLO,帕萨特,大众,方法一：重点打造母品牌,方法二：同时打造母品牌和子品牌,方法三：重点打造子品牌,赛欧,GL8,对于所有的方法，子品牌都是指在一定程度上借助母品牌的、同时传递不同的品牌价值,对于所有的方法，都需要决定子品牌同母品牌的联系,资料来源: BCG知识库,品牌构架的主要原则,母品牌应该包容子品牌：母品牌应该具有其子品牌普遍具有的品牌特征。另外，母品牌也可以将一个子品牌的品牌资产与另一个子品牌联系起来。 子品牌具有独特的品牌定位：子品牌的品牌定位和特征应该是在销售和营销活动中通过品牌投资建立起来的，其必须是重

3、要的、可区分的和可信赖的。 产品名称不是品牌： 产品名称用于向消费者阐明产品是有用的，但是其不会受到专门的品牌投资。品牌有名称，但是名称不是品牌，除非刻意投资建立其品牌资产。一个集团的名称只有当刻意投资去建立品牌资产的时候才是一个集团品牌。 品牌投资的力度必须有竞争力: 投资的力度是由竞争品牌的投资力度和具体的品牌建立目标决定的（知名度、理解度、购买欲）。 品牌的数量一般少些好： 由于每个品牌都需要投资打造，总体来说集中建立少数的几个品牌更为明智。小公司不能承受许多品牌。同时，建立少量品牌对消费者而言可以降低复杂度。 许多汽车集团并不善于建立品牌： 许多汽车集团已经大量投资建立品牌，但是在很多

4、情况下建立的品牌都较为弱小，而且很多时候还会把消费者搞糊涂了。在这方面，有必要吸取前人（甚至是国际上的大型汽车集团）留下的经验。,集团品牌,汽车品牌,产品品牌,产品系列名称,Mustang Focus . .,Mountaineer Sable . .,Mustang Coupe Mustang Convertible Mustang GT Coupe Mustang GT Convertible Mustang Mach 1 Mustang SVT Cobra,Lincoln LS Aviator . .,四层次架构（使用两层汽车品牌架构）,2,汽车品牌架构的通常做法有两种,三层次架构（使用

5、单一汽车品牌）,1,集团品牌,汽车品牌,产品系列名称,A4 A6 A8 TT,106 206 307 406 607 807,两层汽车品牌架构,单一汽车品牌,集团品牌,集团品牌,产品系列名称,产品系列名称,汽车品牌,产品品牌,汽车品牌,在搭建一个汽车品牌架构时，需要综合考虑的问题,在品牌营销中，是否有必要打造一个“集团品牌“？ 是否需要借助其“集团品牌“，来帮助建立“汽车品牌“？,应该用单一层次还是两层汽车品牌结构？ 如果是两层汽车品牌结构，营销销的宣传重点应在子品牌、还是两者同时宣传？,什么情况下需要给同一“产品品牌“下的不同产品起名？,问题,“集团品牌“本身能带来多大的协同效应 至少不能给

6、“汽车品牌”带来副作用 底下的“汽车品牌”本身的品牌实力的强弱,关键考虑因素,对于不同的目标客户群体，可以考虑用不同的“汽车品牌”,两层汽车品牌结构： 做为母品牌的“汽车品牌”最好是一个成熟、广为人知的老牌子 对于二度细分的目标客户群体，可以考虑用不同的“产品品牌”，同时，营销重点应该考虑放在“产品品牌”（子品牌）上,同一“产品品牌“下的不同配置的产品，可以考虑用产品系列名称 在产品升级或需要告知市场这是一款全新的产品时，可以考虑用产品系列名称,两层汽车品牌架构,单一汽车品牌,1,2,3,单一层次： 若“汽车品牌”所针对的客户群体比较同一，或总体销量较小，则应该考虑集使用单一层次，以便集中营销

7、资源来推广这单一层次的“汽车品牌”,汽车品牌架构的重点,“集团品牌”在营销推广中的重要性,集团品牌,汽车品牌,产品品牌,产品系列名称,1,通用,奥迪,马自达,大众,Buick 别克 Regal 君威 Excelle 凯越 Sail 赛欧 GL8,Bora 宝来 Passat 帕萨特 Polo 波罗 Santana 桑塔纳 Gol 高尔,Mazda6 Family 福美来 Primacy 普力马 MPV,A4 A6 A8 TT,SLX-AT SC SCX SCX-AT,Passat GSi Passat 2.0 Passat 1.8T Passat 2.8,精英版 尊贵版,注释,别克借助其通用集

8、团的品牌树立形象-“通用别克”,德国大众的“集团品牌”亦是其“汽车品牌”,马自达作为一日本品牌，并不借助其所在的福特集团的品牌,奥迪由于定位高端，与大众的平民化品牌定位有冲突，故在营销中不提及大众,4,4,8,8,资料来源: 公司网站,单一汽车品牌：集中资源，打造单一品牌,集团品牌,汽车品牌,产品系列名称,捷豹,奥迪,凌志,106 206 307 406 607 807,A4 A6 A8 TT,注释,对于这些品牌，“汽车品牌”是其营销推广的核心 销量小/高端产品，故而集中品牌投资于单一的“汽车品牌” 同时，注意到，其“产品系列名称“都是用代号的,X-Type S-Type XJ XK,LS G

9、S ES SC LX,标致,资料来源: 公司网站,2,两层结构：借助强势的母品牌，建立各子品牌,集团品牌,汽车品牌,产品品牌,产品系列名称,注释,“汽车品牌”（母品牌）直接就是“集团品牌“ 各子品牌之间的关系相对独立,大众,Bora 宝来 Passat 帕萨特 Polo 波罗 Santana 桑塔纳 Gol 高尔,Passat GSi Passat 2.0 Passat 1.8T Passat 2.8,资料来源: 公司网站,2,Buick 别克 Regal 君威 Excelle 凯越 Sail 赛欧 GL8,SLX-AT SC SCX SCX-AT,通用,“汽车品牌”（母品牌）是其旗下某个强大

10、的子品牌的名字 利用该强大的子品牌来烘托其他的子品牌,本田,Accord Sedan Accord Coupe Civic Sedan Civic Coupe,DX LX EX,通用,Lincoln LS Town Car Aviator Navigator,举例：通用别克在中国的品牌建立,2,先推出“别克”这一品牌的车（高档）,树立“别克”作为一母品牌，推出其下的各子品牌,产品系列名在营销中的使用,集团品牌,汽车品牌,产品品牌,产品系列名称,注释,Buick 别克 Regal 君威 Excelle 凯越 Sail 赛欧 GL8,SLX-AT SC SCX SCX-AT,通用,大众,Bora

11、宝来 Passat 帕萨特 Polo 波罗 Santana2000 桑塔纳2000 Gol 高尔,时代超人（1998年3月推出） 自由沸点（2000年8月推出） 俊杰（2000年12月推出） 时代骄子（2002年6月推出） 时代阳光（2003年5月推出）,用产品系列名来表示不同配置的产品,用不同的产品系列名来表示升级换代产品,资料来源: 公司网站,奥迪,A4 A6 A8 TT,用产品系列名来表示不同型号的产品,3,对“中华”的启示,是否需要进一步加强建立“华晨汽车”这一“集团品牌”的形象？ 以便更好的实现同“华晨宝马“的协同效应,是否需要为2004年初即将上市的“中华“的产品取名？ 如何为各系

12、列产品命名（中文名字，数字，字母+数字，等）？,集团品牌,集团品牌,产品系列名称,产品系列名称,汽车品牌,产品品牌,汽车品牌,今后是继续使用”中华“作为一个汽车品牌“呢，还是将“华晨”打造为一个汽车品牌“ ？ 考虑到树立一个品牌的巨额投资，建议继续使用”中华“ 使用单一汽车品牌“呢，还是两层汽车品牌架构 ？ 考虑到需要包容以后M2和M3的上市，在两种情况下，都可能需要为M2和M3取不同的产品品牌“或“产品名称“,两层汽车品牌架构,单一汽车品牌,关于汽车品牌架构的一些比照分析 “中华”的品牌架构 - 讨论 附录：各大汽车厂商的品牌架构,目录,关于“中华”品牌架构的三个关键问题,从长远角度看，需要

13、为“中华”建立一个总体的品牌架构，来包容“中华”的现有产品(M1)和以后将要上市的产品(M2,M3) 从近期来看，该品牌架构要能很好的支持明年两月份的“中华”的新品上市 同时，要确保能保持“中华”品牌的声音份额,四个品牌架构方案，供讨论,集团品牌,汽车品牌,产品品牌,产品系列,方案一,方案三,方案四,中华 (M1),xx华 (M2),xx华 (M3),需要一新车标,方案二,中华 (M1),xx华 (M2),xx华 (M3),? (M1),? (M2),? (M3),? (M1),? (M2),? (M3),新名字或代号,新名字或代号,需要一新车标,“华晨”,“华晨”,好处,坏处,“华晨”是个中

14、性的品牌，方便今后的品牌扩展 与“华晨宝马“的协同,需要重新投资建立华晨“这一汽车品牌,“华晨”是个中性的品牌，方便今后的品牌扩展 与“华晨宝马“的协同,分散了品牌的投资,”中华“的特定含义使得其顾客覆盖面会狭窄,集中投资建立一个品牌,分散了品牌的投资 ”中华“的特定含义使得其顾客覆盖面会狭窄,品牌营销的重点,2.0MT 04款 2.0AT 04款 2.4MT 04款 2.4AT 04款,2.0MT 04款 2.0AT 04款 2.4MT 04款 2.4AT 04款,最终确定的“中华”品牌架构,过去,2004年,集中营销投资，打造“中华”单一品牌 于2004年初新品上市之际启用“新中华”,未来

15、,中华,晨风,中华,新中华,中华,M1,M2,M3,“晨风”的使用目前在市场中造成了相当的混乱 品牌？ 产品名称？,将已经成熟的“中华”品牌提升为母品牌，以此来带动新的自品牌的上市 类似于“别克”在中国的品牌策略,供参考,这也是一个品牌么？,“中华”应该集中资源，打造单一的一个品牌,市场对于中华目前的品牌有些迷惑不清,供参考,车迷 2003年11月刊,汽车杂志 2003年11月刊,中国汽车画报 2003年11月刊,一个品牌的营销费用应同竞争对手保持在相同水平,X axis,总体广告支出 （千元人民币）,单车广告支出 (千元人民币),2003年上半年轿车广告开支,供参考,关于汽车品牌架构的一些比

16、照分析 “中华”的品牌架构 - 讨论 附录：各大汽车厂商的品牌架构,目录,福特 品牌构架 (1),FOCUS Focus ZX3 Focus ZX5 Focus LX Focus SE Sedan Focus ZTS Sedan Focus SE Wagon Focus ZTW Wagon Focus SVT,MUSTANG Mustang Coupe Mustang Convertible Mustang GT Coupe Mustang GT Convertible Mustang Mach 1 Mustang SVT Cobra CROWN VICTORIA Crown Victoria

17、 Crown Victoria LX Crown Victoria LX Sport,ESCAPE 2003 EXPLORER SPORT EXPLORER SPORT TRAC EXPLORER EXPEDITION EXCURSION,RANGER F-150 F-150 HERITAGE Super Duty E-Series Commercial Truck,TAURUS Taurus LX Taurus SE Taurus SES Taurus SEL Taurus SE Wagon Taurus SEL Wagon 2003 ZX2 THUNDERBIRD FREESTAR,Car

18、s & minivans,SUVs,Trucks,资料来源: 公司网站,供参考,福特 品牌构架 (2),Lincoln LS Town Car,Sable Grand Marquis Marauder Mountaineer Montery,Protg Protg DX Protg LX Protg ES Protg 5 MazdaSpeed Protg Mazda 6 MX-5 Miata RX-8 Tribute MPV,X-Type X-Type 2.5, 3.0 X-Type R S-Type S-Type 3.0, 4.2 S-Type R XJ XJ8 XJR XK XK8 Cou

19、pe XK8 Convertible XKR Coupe XKR Convertible,Cars & minivans,SUVs,S40 S60 S80 V40 Wagon V70 Wagon C70 Convertible,XC70 XC90,Aviator Navigator,Freelander Freelander S,SE,SE3,HSE Discovery Discovery S,SE,HSE Range Rover Range Rover HSE,V12 Vanquish DB9 DB7 DB7 Vantage Coupe Volante Convertible,Trucks,

20、B Series B 2300 B 3000 B 4000,资料来源: 公司网站,供参考,通用 品牌构架 (1),Aveo LS 4-Door LS 5-Door Cavalier Cavalier Sedan Cavalier Coupe Malibu Malibu LT Malibu Maxx Lt Corvette,S-10 Colorado Colorado Regular Cab Colorado Extended Cab Colorado Crew Cab,Cars & minivans,SUVs,Trucks,Monte Carlo Monte Carlo LS Monte Ca

21、rlo SS Monte Carlo Supercharged SS 2003 SSR Impala Impala Sedan Impala LS Impala SS,Silverado Silverado SS Silverado Z71 Silverado 1500 Avalanche Avalanche 1500 Avalanche 2500 Z71,Venture Venture LS Venture LT Venture Plus Astro Astro Base Astro Cargo Astro LT Astro LS Express,Tracker Tracker Base T

22、racker ZR2 4X4 Tracker Lt Blazer Blazer 2-Door Blazer 4 Door,2005 Equinox Trailblazer Trailblazer LS Trailblazer LT Trailblazer North Face Edition,Tahoe Tahoe LS 2WD Tahoe 4X4 Suburban Suburban Half Ton Suburban Three Quarter Ton Avalanche,资料来源: 公司网站,供参考,通用 品牌构架 (2),GTO Grand Prix GT1 GT2 GTP Grand

23、AM Grand AM GT Grand AM SE Vibe Vibe Vibe GT Vibe AWD,Cars & minivans,SUVs,Sunfire Sunfire 1SA Sunfire 1SB Sunfire 1SC Montana Regular Length Extended Length VERSATRAK ChromeSport,Aztek Aztek FWD Aztek Versatrak Aztek Rally Edition,Bonneville Bonneville SE Bonneville SLE Bonneville GXP,资料来源: 公司网站,供参

24、考,Alero 2004 Alero Coupe (GL/.GX/GLS) 2004 Alero Sedan (GL/.GX/GLS) Silhouette 2004 Silhouette FWD 2004 Silhouette AWD Bravada 2004 Bravada 2WD 2004 Bravada AWD,Cars & minivans,SUVs,XLR SRX CTS ESV EXT Deville Seville,Escalade ESV EXT,Park Avenue Regal LeSabre Century,Rainier Rendezvous,资料来源: 公司网站,通

25、用 品牌构架 (3),供参考,Cars & minivans,SUVs,Envoy Envoy Envoy XL Envoy XUV SLE Envoy XUV SLT Yukon Yukon Yukon XL Yukon Denali,Trucks,Sonoma Sonoma Regular Cab Sonoma Extended Cab Sonoma Crew Cab,Safari Safari Rear-wheel Drive Safari All-wheel Drive Savana Savana Passenger Van (1500/ 2500/ 3500 Series) Sava

26、na Cargo Van (1500/ 2500/ 3500 Series) Savana Conversion Van,通用 品牌构架 (4),资料来源: 公司网站,供参考,Cars & minivans,SUVs,9-3 9-3 Sport Sedan 9-3 Convertible 9-5 9-5 Sedan 9-5 Sport Wagon,ION ION Sedan ION Quad Coupe L300 L300 Sedan L300 Wagon,VUE FWD 4 AWD 4 FWD V6 AWD V6,Vectra Vectra Comfort Vectra Elegance A

27、stra Astra ELITE Corsa Zafira Speedster,资料来源: 公司网站,通用 品牌构架 (5),供参考,大众 品牌构架,Cars & minivans,SUVs,EuroVan GLS MV Camper Golf 2004 Golf GTI 1.8T VR6 Phaeton,Jetta GLS GL GLI Jetta Wagon GL GLS New Beetle GL GLS Turbo S,Passat GL GLS GLX W8 Passat Wagon GL GLS Turbo S,Touareg V6 V8,Superb Octavia Octivi

28、a Limousine Octivia Combi Octivia L&K Octivia 4X4 Octivia RS Fabia Fabia Limousine Fabia Combi Fabia Sedan Fabia R-S Fabia Practice,A4 A4 Sedan A4 Avant A4 Cabriolet S4 S4 Avant A6 A6 Sedan A6 Avant S6 Avant RS 6,allroad quattro,A8 A8L TT TT Coupe TT Roadster,资料来源: 公司网站,供参考,戴姆勒克来斯勒 品牌构架 (1),Cars & m

29、inivans,SUVs,C C230 Kompressor Sport Sedan C230 Kompressor Sport Coupe C240 Wagon C320 Sport Sedan C320 Sport Coupe,E E320 Sedan E320 Wagon E500 Sedan E500 Wagon E55 AMG S S430 Sedan S500Sedan S55 AMG S600 Sedan,CLK CLK 320 Coupe CLK 320 Cabriolet CLK 500 Cabriolet CLK 55 AMG CL CL 500 Coupe CL 55 A

30、MG SLK SLK 230 Roadster SLK 320 Roadster SLK 32 AMG,SL SL 500 Roadster SL 55 AMG SL 600Roadster,ML ML350 ML500 G G500 G55 AMG,资料来源: 公司网站,供参考,戴姆勒克来斯勒 品牌构架 (2),Cars & minivans,SUVs,Neon Neon SE Neon SXT Neon RT SRT-4 Intrepid Intrepid SE Intrepid SXT Intrepid ES Stratus Stratus Coupe (SXT, R/T) Stratu

31、s Sedan (SXT, R/T, SE, ES),Viper Caravan Caravan SE Caravan SXT Grand Caravan SE Grand Caravan SXT Sprinter Sprinter Cargo Sprinter Passenger,Durango ST/SLT/Limited,Trucks,Dakota Regular Club Quad,Ram Truck 1500/ 2500/3500 SRT 10,资料来源: 公司网站,供参考,戴姆勒克来斯勒 品牌构架 (3),资料来源: 公司网站,Cars & minivans,SUVs,Crossf

32、ire 2004 Crossfire Sebring Sebring Sedan Sebring Convertible Sebring Coupe Concord 2004 Concord LX 2004 Concord Lxi 2004 Concord Limited,300M 2004 300M 2004 300M Special 2004 Crossfire Town & Country 2004 Town & Country eX,PT Cruiser Base Touring Edition Limited Edition GT Pacifica 2004 Pacifica AWD

33、 2004 Pacifica FWD,供参考,戴姆勒克来斯勒 品牌构架 (4),资料来源: 公司网站,SUVs,Wrangler Wrangler Sport Wrangler SE Wrangler X Wrangler Sahara Grand Cherokee 2004 Grand Cherokee Laredo 2004 Grand Cherokee Limted 2004 Grand Cherokee Overland,Liberty Liberty Sport Liberty Renegade Liberty Limited Edition,供参考,丰田 品牌构架,Corolla

34、Corrola CE Corrola S Corrola LE Camry Camry LE Limited Edition Camry Camry SE Camry XLE,Cars & minivans,SUVs,Trucks,LS GS ES SC LX,GX RX,Camry Solara Camry Solara SE Camry Solara SE Sport Camry Solara SLE Matrix Matrix Matrix XR Matrix XRS MR2 Spyder,Celica Celica GT Celica GT-S Avalon Avlon XL Avlo

35、n XLS ECHO ECHO 2-Door ECHO 4-Door,4Runner 4Runner SR5 4Runner Sport Edition 4Runner Limited Highlander Highlander Highlander Limited,Land Cruiser RV4 RV4 RV4 Sport Package RV4 L Package,Pirus Sienna Sienna CE Sienna LE Sienna XLE Sienna XLE Limited Sequoia Sequoia SR5 Sequoia Limited,Tacoma Tacoma Regular Cab Tacoma Xtracab Tacoma Double Cab,Tacoma S-Runner,Tundra Tundra Regular Cab Tundra Access Cab Tundra Double Cab,资料来源: 公司网站,供参考,本田 品牌构架,Accord Sedan DX LX EX Accord Coupe LX EX Civic Sedan DX Value Package LX EX,Cars & minivans,SUVs,Civic Coupe Value