第八章 房地产广告.ppt

1、第七章房地产广告第一节房地产广告目标和广告媒体，第一，广告目标的概念和内容广告目标是房地产广告在一定时间内必须达到特定目标消费者的沟通任务和销售目标。广告目标的内容包括：(1)要出售的建筑物有什么特点？(？(2)竞争房地产有什么不同的特征？(？(3)对象消费者是谁？(4)消费者为什么不买或不买？5)您想传达给消费者的信息是什么？(？如何有效地将信息传递给目标消费者？(6)如何衡量广告的效果？案例：广州市天下高尚的住宅区“芳草地”的广告对象消费者年龄在2845岁之间，文化水平高，家庭月收入7000韩元以上，“芳草地”房地产位于河北省道路的清新地带，具有骚乱的特点，平均价格低于东沟公寓1000韩元

2、。广告计划考虑在上市期间以销售额的1%的广告费在大众媒体上进行集群效应，然后了解“芳草地”，认识独特的产品属性，感受价钱适用性，看建筑的想法。广告效果通过电话咨询数等级和现场客流量的多少来验证。第二，房地产广告媒体1。报纸是房地产广告中使用最多的主流媒体，通过报纸获取房地产信息的人占60.2%。比如澳大利亚日报房地产广告。2.杂志具有针对性强、印刷精美、精读率高的优点。只有升华红别墅像别墅杂志广告一样。广播是优茶族获取房地产信息的有效手段。4.电视机是效果最好的广告媒体，但费用很高。像澳大利亚服务主导的房地产广告一样，5 .户外广告包括霓虹灯、灯箱、宣传横幅和车厢广告。户外广告对有购房倾向的人

3、有很好的效果。卢德互城别墅巴士广告绿地词源的宣传横幅广告仁黄山下宫郡半水原的灯箱广告最后20套新加坡纯别墅，(6)卖点广告是指房地产销售现场广告。包括横幅、灯箱社区模型等。卖点广告是促进消费者对房地产特色的认识，深化消费者印象的最重要的广告促销媒体。(7)传单海报广告的优点是成本低，接触面广，宣传内容详细，但广告一般不重视风雅皮主义传单海报广告等。第二节房地产销售点和广告投诉点，1，寻找和精炼项目销售点是消费者认为的，想要的，购买的产品的核心价值，竞争对手无法满足的消费者的特性，销售点的特征，(1)销售点是消费者最需要或最关注的，(2)销售点与竞争对手不同的明显特征，(3)销售点需要强大的产品

4、质量支持。案例：房地产公司的销售点山东省威海的一家房地产公司推出“银滩海景房”的销售点是“无法复制的稀有”。第三，房地产广告投诉店选拔广告投诉店简单地告诉了目标观众什么是广告本身。(威廉莎士比亚、房地产、房地产、房地产、房地产、房地产、房地产、房地产、房地产)一般广告投诉点要根据顾客的文化背景、需求心理、消费心理、生活方式等来决定，广告投诉点是对产品卖点的提炼和展开。广告投诉方式1。理性诉求理性诉求强调消费者对产品和服务的实际和功能需求，强调一家房地产公司为某办公大厦设计的“用租赁住宅的钱买房子”的广告，并通过计算告诉消费者一个茄子明确的道理。租赁是浪费，买一次也是负担，用租赁的钱买房子是开发

5、商负担自己的压力，牙齿广告公布后，上海市掀起了“以租赁代售”的热潮。2 .感性诉求感性诉求与消费者购买产品和服务的社会及心理需求有关。快乐、成就感、社会地位、尊荣等。例如，“如果是名人，就应该知道陈年往事。如果是华侨，就能理解。”只用几句广告词就引起了目标顾客对尊荣和荣誉的追求，购买欲望也随之产生。(威廉莎士比亚，温斯顿，名誉)，案例：房地产广告销售店和高小点威海的一家房地产公司推出的“银滩海景房”的销售店是“无法复制的稀有”。全世界的人都声称拥有银色的海边梦想，在中国不可再生的18，000公里海岸线上，人均抢占了只有1.3，3，3的海岸线，实现了白色沙滩梦想。广告的高小点： (1)区委交通优

6、势：位于威克，特松，威海3点中心，交通便利。(2)绿色健康：银滩林水海比、礁基坦米、集山、海、湖、泉、河、林为一体。2003年，崔伊被评为最佳人居奖，是天然疗养院(3)旅游度假胜地。银滩沙像银一样白，被称为“天下第一潭”、“东方夏威夷”。2002年被国家旅游局评为AAA旅游度假区(4)的良好投资前景。银弹是胶东半岛的最后一块，大的升值空间，第三节房地产广告表现战略，第一，广告主题文1。广告主题句广告主题句是广告宣传的核心句，一句话简洁明朗。房地产广告主题文具平井桃：1 .基一，侨胞林园离公司不远，近2。李倾听员，生态环境，果树下幸福的时间3。碧桂园是五星级的房子4。第一，侨胞林源融为一体成为“

7、鸟”，第二，房地产广告媒体的选择和布局(1)广告媒体选择的影响因素1。规模，规模，2。房地产等级3。开发者的财力(2)广告媒体投放1，(1)准备期间广告的部分、户外媒体、印刷媒体(2)公开期间广告媒体以新闻媒体为主，人员普及以报亭(3)万版机新闻广告、户外广告、印刷媒体、营业宣传为一体，达到销售高潮(4)期间，各种广告媒体的布置中断，只保留在电中的户外媒体和印刷媒体，2 .广告媒体“横向”的布局是指各种广告媒体的组合布局。房地产玩具广告媒体“横行”方面的要求比较高。案例：上海市某单价8000元的房地产，其媒体组合的理想三维广告空间是这样设计的。顾客可以乘坐飞机在上海市、有线上看到东港区内的地面

8、广告，下飞机后坐车在市区、虹桥路上看到同样内容的室外招牌。晚上，新民晚报展开了，该楼的广告业界突然映入眼帘，第二天早晨听到广播新闻，发出了同样的信息。视觉，听觉的各种刺激将最大限度地发掘和引导目标客源。案例：南国奥运会花园广告策划(1)广告目标。通过广告，突出了“南国奥运会花园”的旗帜，引起了潜在客户的极大关注，实现了既定的销售目标(2)市场分析。主要分析了市场营销环境、客户及竞争对手，分析了市场营销环境比较差，竞争对手的创新手段较强。针对“南国奥运花园”牙齿的潜在客户群在很多建筑中摇摆不定，很容易被其他房地产抢走，需要稳定他们的心理，提出强烈的呼吁。(威廉莎士比亚，北境(美国电视电视剧)，(

9、3)广告战略。以锁定的对象顾客为对象，以“运动在房子前面”为鲜明的总主题，从“一生的幸福，60天的等待”的广告口号开始，就像广告专题“新生活的领导者”，“生活就像”。采用感性诉求策略，得到温暖潜在对象顾客群的提示。广告媒体是主要新闻媒体，南方城市报是主要新闻媒体，以西口美为主要视听媒体。(威廉莎士比亚，温斯顿，花言巧语) (威廉莎士比亚，温斯顿)，(4)广告计划。广告投放分为预热器、变暖器、爆炸器、保温器4个阶段，每个阶段徐璐将其他重点放在专题、战略、媒体等上。反刍的首次推出是在2001年7月，为了铺设好道路，在去年四月报纸广告中首先提出了“一生的幸福，60天的等待”的口号，然后计划了五月神秘

10、的、未公开的内部人品。(David aser，Northern Exposure(美国电视电视剧)，超低价格内部约的消息传出后，大部分消费者形成了观望心理。开发者们以“新生活的领导者”为主题的广告为“雨伞篇”、“衣叉篇”、“幼儿篇”、“幼儿篇”等电影广告的协调，以及大量奥运会明星的宣传效果，充分利用了海、陆、公三面对“南国奥运会”的奥运会休克最佳表现，第四节房地产广告预算及广告效果测量，1，广告预算的影响因素1。竞争也是2。广告频率3。销售进度4。企业的牌子，2 .广告预算编制方法1。杨立法2。销售百分方法3。竞争对等法4。目标任务法房地产企业根据自身特点，相关链接：徐璐不同销售阶段的广告预算

11、，以房地产销售为例，广告预算大体上应位于房地产销售总额的13之间。在销售准备期间，包括接待中心、样品屋在内的大量户外媒体，使印刷媒体的设计制作工作量相当大，加上其他准备工作，广告费支出较大，一般占总预算的3050。到了公开时期，报纸媒体费用开始上升，其他销售道具都已经制作完成，因此不再发生费用。进入广告强行推销期间，报纸、杂志、广播电视广告密度大幅度提高，广告费猛增。另一方面，为了推进销售，不能避免插入其中的各种促销活动，因此需要大量的广告预算。(威廉莎士比亚，温斯顿，销售，销售，销售，销售，销售，销售，销售，销售)此时，广告预算占总量的约40大企业。随着时间的临近，广告预算逐渐接近0，销售也

12、开始结束。在所有广告支出中，销售前接待中心、样品店等的设计和建设费用是一大块。销售始终持续的报纸发行费用是另一大块。牙齿两大预算项目约占总广告预算的7080。3，房地产广告效果测量1。房地产广告销售效果(1)广告效果比率法是指销售增长率和广告费用增长率的比率，牙齿比率越大，广告经济效果越好。例如，一家房地产公司的初期广告费为100万韩元，销售额为1亿韩元，后期广告费为150万韩元，销售额为2亿韩元。广告效果比率：2亿韩元-1亿韩元/1亿韩元150万韩元-100万韩元/100万韩元=200%，(2)广告效果法为了调查广告后增加的销售额，可以计算每单位的费用销售增加额。每韩元广告费与广告后销售增加

13、额的比率。牙齿比率越大，广告经济效果越好。广告费增加150万韩元后，销售额增加1亿韩元，广告效果每韩元广告费增加66元的销售额。，2 .广告心理效果广告心理效果的测量是根据广告的收视率、兴趣和欲望、产品知名度等间接促进销售的因素，来测量观众对广告的印象。(1)字典测量是指在广告作品制作完成之前对专家意见综合法、消费者评价法等广告的评价。(2)事后测量是广告活动结束后进行的测量，包括认知测量、回想测量、态度测量、销售反映法等。案例：房地产广告效果某项目2001年4项新客户电话，访问总量总是每月8001100组水平(2)根据访问渠道的变化，反映了项目综合传播质量表5某项目过去7个月内新客户访问的渠

14、道配置，可见项目初期客户来源中路过的客户几乎占一半。此后，比率呈下降趋势。展览会后访问的顾客与展品紧密相连，比率突然高低。来访的顾客中路过的顾客质量最低。展览会后访问的顾客质量很高，但展览会不能成为支撑一名项目的器官顾客来源。判断广告传播效果最重要的是广告后直接访问、电话访问、朋友介绍访问。牙齿三个茄子信息频道总体呈上升趋势，可见牙齿项目的广告传播效果更好。第5节房地产广告制作，1，房地产广告的构成要素(1)广告标题广告标题是广告稿的精髓。其作用是总结和提出广告内容，标题应该用一句话来说明广告能给消费者带来什么好处。广告标题的写作要求以下几点。1.标题应该与深圳市海月花园广告标题“海风一直吹回

15、家”完全一致。2.标题应反映项目专题思想。广州市丽江花园“一方水土一方，美善跟随漓江”3。题目要给人以深圳市摇滚花园“远山色”等丰富的联想。4.标题必须保证给消费者带来某种利益。例如，深圳市鹿名院的广告标题是“大房间大厅花园鹿名院大不相同”，(2)广告正文广告正文是来自主体地位的语言文字部分，其主要功能是说明或说明广告主题。主要内容包括：1.深圳市鹿鸣园的广告商以“大房间、大厅、花园、鹿鸣园大不相同”为题，附有精美的样板房照片和简单的文字介绍。文章理解了广告主题中提出的产品的益处，旨在使消费者对产品感兴趣，创造购买欲望，促进购买行为的发生。鹿鸣园是24044.4平方米，庭院式整体布局，欧洲式花

16、园洋房5栋实相，建筑外观和窗帘相融合，丰富优雅的色彩，绿色交感，进一步体现了新古典式建筑的真谛。(威廉莎士比亚，美国电视电视剧，)工匠的心胸开阔，胸怀无限。客人/餐厅、主人室都使用打开的窗户，自然美丽的风景和精心铺好的园艺花园景色，优雅、空气清新。布局均匀，合理的餐厅开业，宽敞，主人的套房，优雅，单位间距整齐，实用率高，标准单位面积85-123平方米，采用2室、3室、4室2室设计。2 .解释和介绍开发商的观念、项目、提供服务等。澳大利亚红星米开伦的发展观念是澳大利亚改变市场“多、小、散、低现象”。湖州没有艺术家庭品味生活的过去。湖州一站式家居生活广场格局变化；湖州没有精品家居牌子总公司奇怪的圈子。改变湖州没有体验家庭购物中心的事实。3 .广告中企业商品服务等背景情况中国家庭1牌子红星米开伦红星米开伦连续6年获得中国民营企业500强前50名，中国家庭产业核心竞争力1牌子，国内影响力牌子领袖奖，中国家庭行业唯一的地标牌子等多项奖项。1986年创业后，红星米开伦始终以建设温暖和谐的家，提高消费者的家庭生活品味为己任，至今在北京市、上海市、烧酒、天津市、南京市、长沙市、重庆市、南昌市、杭州、深圳等城市开设了60家商店，总市场规模达480家，4家。项目详细情况介绍(1)位置示意图位置示意图向消费者告知项目位置和周边环境，告知南京市某建筑物