公共关系学课件第四章第二节咨询建议参与决策

1、第二章：公共关系职能 第二节：咨询建议 参与决策,一、管理学派对公共关系的认识 1、公关人员必须考虑组织和所处环境之间的关系。 2、公关人员必须能提出创新的方法来解决组织的问题。 3、公关经理必须懂得战略思维。 4、公关经理必须经常评估公关效果。 5、在管理组织的公关系统时，公关经理必须能够和公司的各个方面良好协调。 格鲁尼格,二、从点子到咨询艰辛曲折的发展历程,1、“点子大王”何阳,2、“点子大王”黎家明,3、陈放在策划学（中国商业出版社1999年第二版）中这样给中国策划家分流派的： 何阳的点子策划派；王力的公共关系派；张大旗的盛事行销派；宋太庆的战略策划派；陈放的创意策划派；王志纲的房地产

2、策划派；余明阳的企业CIS策划派；许喜林的营销承诺策划派；秦全跃的商战策划派；大林的项目策划派。,三、公共关系策划,所谓的策划，最通俗的解释就是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来所要发生的事情而作的决策。 美国哈佛企业管理丛书编篡委员会认为： “策划是一种程序，本质上是一种运用脑力的理性行为，是为了达到某种目的而进行的思维活动，是针对未来要发生的事情而作的决策”。 日本把策划成为企划，例如日本企划学者田创将企划定义为：企划是通过实践活动获取最佳成果的智慧。,策划的概念就包括五个要素：策划者、策划依据、策划方法、策划对象、策划效果的测定和评估。 首先，策划是由人来进行的，人是策划活动的

3、主体； 其次，有了策划者，还必须有准确、迅速的信息和丰富的知识； 第三，策划是有目标和对象的； 第四，对事物的判断和未来效果的预测是策划的必然结果。,1、公关策划中的创意,无控状态,有控状态,意识水平,形象思维能力,逻辑思维能力,2、从“点子”看“系统” 案例：萨邑电视的营销策划,问题： 为什么“萨邑”彩电一台也没卖出去？ 推断出金正dvd苹果熟了篇广告策划者创意人的最初意图 一般来说，香烟应该如何做广告？,（1）品牌形象和USP 品牌形象说：品牌形象说认为，在市场销售的过程中，如何用广告对产品进行包装和产品本身一样重要，这种营销采用情感诉求，通过塑造产品或者品牌形象，也就是产品典型使用者形象

4、，使消费者产生情感上的共鸣，强调消费者使用这一产品就可以表现出或者获得这种自我形象，而很少提及或者是根本不提及产品的质量，性能等等方面的特点，这一种策略被成为“软销售”。,USP说： 所谓的USP,是英文unique selling point的缩写，也就是所谓“独特卖点”，后来又有人发展为unique selling proposition，变成了“独特销售观点”，和品牌形象说不同，采用理性诉求，它所强调的是产品的质量、性能、价格等等带给消费者的实际利益，特别是产品所特有的品质，这种策略就被称为是“硬销售”。,(2)受众媒体消费习惯,报纸读者主要视干部、军人、老人和知识分子 杂志读者主要视大

5、学生、专业工作者、女性和知识分子 电视观众主要视工人、中小学生和干部 广播听众则主要是学生和老年人,所谓的媒介消费习惯，简单来说，就是不同类型的公众通过某种特定媒体获取某种特定信息的习惯。,电视广告的边缘时段,5：30到7：00:儿童节目时间 晚上7：00到9：00:黄金时段 晚上9：00到12：00:边缘广告时段 12：00之后 :后边缘广告时段,晚归者,等待晚归的人,老年人,四、新闻策划,1、新闻、新闻价值和新闻策划,新闻策划、制造新闻和新闻炒作,新闻就是对新近发生或者发现的有社会意义的事实所作出的报道,新闻价值：真实、和大多数人有关、和公众人物有关、内幕性、人情味,新闻价值就是新闻事实当

6、中能够显著引起公众注意和兴趣的特性。,所谓的新闻策划，就是公共关系人员通过策划，有意识的安排某些事件在特定的条件下发生，使之具有新闻价值，吸引传媒报道，影响公众认知，实现公关目标。美国传播学者施拉姆把这类事件称为是“媒介事件”，而中国台湾学者李金诠则把这类事件称为是“准事件”。,2、新闻策划的最基本原则真实性,西方学者（Siebert,Peterson,Schramm）在报业的四种理论当中，把世界的报业系统分为四大类，集权主义，自由主义、社会责任、和苏维埃集权主义。 集权主义理论（authoritarian theory）就认为,报业应该支持和促进政府的权力，并听命于国家的管理。出版者应该获得

7、许可，在某些情况下，为了出版，必须得到君主或者政府的出版特许证。由于存在特许权，许可证、直接检查制度，以及来自出版业工会的自我约束，于是避免了个人对所在政府的批评。在集权主义体制下，虽然报业既可以是集体所有也可以是私人所有的，但它仍被认为是加强政府统治的工具。 传播理论起源、方法与应用第四版 【美国】沃纳塞佛林 ， 小詹姆斯坦卡德 著 第339面,奥斯楚尔认为：完全独立的报纸不可能存在，在任何体制当中的大众传播媒介都是那些掌握了经济、政治和社会权力的人们的代言人。 奥斯楚尔总结了当今报业的三种模式：市场模式，也称为资本主义模式；共产主义模式，或者社会主义模式；进展模式，也可称为发展模式。,在所

8、有的报业体系当中，新闻媒介都是政治、经济权力者的代言人。因此，新闻媒介并非独立的行为者，尽管他们存在着实践独立权力的潜力。 新闻媒介的内容总是反映了资助者的兴趣。 所有报业体系都依据自由表达的原则，尽管自由表达是用不同的方法定义的。 所有报业体系都赞成社会责任的意义，并宣称自己可以满足人民的需要和兴趣，并声明它们愿意提供让人民参与的渠道。 三种报业模式当中的每一种都认为其它的模式是反常的。 新闻院校传播该社会的意识形态和价值去向，并不可避免的帮助权势者继续控制新闻媒介。 新闻实践和理论总是不同的。,3、新闻策划的常见手法,媒体做典型报道，宣传企业成功的经验。 公众人物（领导）等，到企业视察或者

9、调查研究，替企业说话，为企业扬名。 策划社会公益活动，赢得公众好感及社会关注。 策划奇特的、反常的行为，引起轰动效应。 抓住一些突发事件或者非常规事件，利用新闻来制造新闻。,案例：海尔的新闻策划,第一阶段：砸冰箱事件 第二阶段 ：“激活休克鱼” 第三阶段：全球化,1、企业是以赢利为目的，只要能够帮助企业赢利的策划 就应当算是成功的策划。 2、策划最重要的是“要有独创性和新奇性”，要有创意，有创意的策划才能称之为成功的策划。 3、一项成功的策划是为了品牌的发展而设计的，它必须对品牌形象的长期建设有利才算成功。 4、一项成功的策划应既注重了企业行为，又注重了企业的社会价值，能够很好地将两者结合的策划，才是成功的策划。 5、成功的策划，应“符合国情”，应考虑到“群众能不能接受”等问题。,4、从案例“紧急寻找小雨点”来看策划中的双赢,第一步：相继在各大报纸刊登