华远裘马都策略整合提案最终122P (NXPowerLite).ppt

1、,目 录,Part1：市场情况分析 Part2：产品解读 Part3：客群分析 Part4：品牌检测 Part5：07年整合推广策略 Part6：平面视觉表现 Part7：VI延展,3,Part1：高端市场情况分析,高端市场状况,目前，北京房地产高端市场主要分成如下两个部分 高档别墅依托先天自然资源，主要集中在城市自然景观 和风水俱佳的城市边缘地带。 高端公寓位于城市中心繁华地段，能够充分的享有城市 快捷、便利的生活。户型面积、装修配置、舒 适度等比一般公寓要高。但是，在很大程度上 这些都是以牺牲自然景观和超高标准的居住享 受为代价的。, 别墅市场： 据中国房地产指数系统北京别墅指数办公室监测

2、显示： 2006年8月北京别墅指数为2224点，比6月指数上涨了25点， 涨幅1.16%，今年以来上涨速度逐期加快；与去年同期相比， 别墅指数上涨50点，涨幅2.32%。,别墅市场,市场供给： 从2006年1-8月北京别墅市场供给、销售情况看，别墅需求大于供给迹象明显。供求关系的不断演变，促进价格的进一步上升。 价格分析： 2006年1-10月北京全市别墅平均销售价约为9154元/平方米，并呈直线、迅速上升趋势。 需求分析： 从2006年1-10月北京别墅市场供给、销售情况看，别墅需求大于供给迹象明显。各区域、各板块别墅销售状况良好。从租赁市场看，三季度豪宅租金平均上涨4% ，同比去年上涨了5

3、.6，未来豪宅上涨将延续,预计2007年会进一步上升2个百分点。, 城市高档公寓： 由于城市中心区土地的稀缺特征日益明显，位于城市中心区的 高档公寓不断涌现。2006年以来，Naga上院、昆仑公寓、柏 悦居、柏悦府等均价超过30000元/平方米的高档公寓项目相继 进入市场，迅速拉高了高档公寓平均销售价格。,城市高端公寓,市场供给： 市区土地稀缺、国家宏观政策的影响，市场的供给未来呈下降趋势。 价格分析： 2006年四季度，北京售价16000元/平方米以上的高档公寓平均报价较上季上涨了5.4%，达到22160元/平方米。 需求分析： 2007年，市场对高档公寓的升值潜力有着良好的预期，受2008

4、年奥运的影响及中国经济持续发展，作为首都的北京受关注度持续上升，高端公寓市场自住和投资需求旺盛，销售价格及成交量增长迅速。,2007，北京高端房地产市场大有可为！ 2007年，受国家宏观调控的影响，对土地审批的进一步限 制，高端市场的供给将会越来越少。但是随着中国经济持 续、快速、稳定的增长，跻身富豪行列的队伍不断的扩大， 新的市场需求空间将会越来越大。中国的高端市场，特别 是能够进一步满足个体需求的高端房地产市场将大有可为。,结 论 一,结 论 二,在时间成为企业决策者最大的成本后， 位于郊区的别墅已经不能满足他们对城市的需求； 而城市高端公寓的居住舒适局限性又导致了选择面的缺失。,高端市场

5、出现了需求的空白： 既能满足别墅居住功能，又能满足对城市需求的住宅将成为市场新的需求。,11,Part2：产品解读,关于豪宅,豪宅就是对稀有资源的占有， 所以它永远只针对少数人。,第一阶段：从城市到郊区,豪 宅 发 展 的 两 大 阶 段,二战时期到二战过后，美国人为了拥有更私密、机动和安全的私有住宅从城市大举迁往市郊。无规划的输出导致了城郊建筑群的生硬呆板；公共建筑重复散置，城市边缘的农业用地和自然开阔空间被人工吞噬；上班的距离和时间被人为的拉大，加大了对私用汽车的依赖，加剧了能源的消耗，恶化了交通拥挤状态；在这样的情势下，“城市主义”应运而生。它呼唤人们回归市区，回归城市。重建具有城市生活

6、氛围的紧凑便捷的社区。,回归城市居住运动,在上世纪90年代，在城市公寓无法满足居住需求的情况下，为了寻求更舒适的居住环境，拥有属于自己更为广泛的生活空间、提高生活质量，中国的富裕阶层也开始了从城市到郊区的居住迁徙。,传统豪宅居住时代,豪 宅 发 展 的 两 大 阶 段,第二阶段：从郊区到城市的回归,进入21世纪以来，随着经济的快速发展，城市捉襟见肘的交通配套成为视时间、效率为生命的经济上层人士的困扰，奔波在住宅与办公之间的时间大大影响了他们的决策效率。在商务应酬愈发频繁的今天，出入城市的时间成本和效率成本越来越高。 加之市区地价不断攀升导致大量的普通消费者纷纷涌向地价相对较低的郊区 ，使得选择

7、郊区别墅居住的初衷大打折扣。,新豪宅居住时代,对于城市经济决策者而言，回归城市的意义不仅仅意味着从郊区回到城市，更是要回归城市的人文内涵。选择了城市居住，不仅仅是取决于选择了一种居住的方式。这还取决于，选择了怎样的住宅建筑。,19,城市经济决策者们迫切需求一种可以满足别墅居住功能，又能享受城市便利的居住载体的产生！,城市新豪宅居住 资源紧缺时代城市经济决策者的选择,21,市场启发：,豪宅市场的供给在时代的快速发展下将进一步被细分。一种能够兼具别墅居住功能，又能满足城市居住的新型豪宅产品将成为市场新的需求。,裘马都,供给被细分之下的“洲际府邸”,裘马都核心竞争力,不仅仅是具有别墅硬件与功能的城市

8、别墅 也不仅仅是享有城市便捷、快速功能的城市高档公寓,传统顶级豪宅标准,裘马都项目自检,A、新类豪宅的价值唯一性地源价值,列席国门第一排，具有标志性的地脉文化 中央涉外使馆区 聚内敛外，三大顶级商圈簇拥 立足于洲际级交通轨道之上 城市繁华与宁静间的平衡点 坐拥传统城市豪宅所稀缺的自然景观资源 簇拥于稀有生态环境与上层社交场所之中,裘马都盛世中国第一形象标志,26,B、新类豪宅的价值唯一性建筑价值,潮流之后的新贵族礼仪建筑 “ARTDECO”经典优雅的建筑艺术风格 国门形象高度的建筑天际线 既保持自我，又融入城市的规划手法 高品质外挂石材及合成树脂花岗岩贴面的品质立面 古典三段式建筑形体与现代主

9、义直线条相结合的建筑形式,可传世的百年建筑,27,C、新类豪宅的价值唯一性户型价值,三梯两户设计媲美顶级双拼别墅 三梯一户超越独栋别墅的设计标准 超低单位户数，单栋建筑保持在50户以下 别墅级270和360观景采光 中西双厨设计，品质与品味共享 别墅级的动静双起居厅设计 超越别墅的高层景观沐浴空间,超越别墅的空间尺度标准,28,双大堂尊贵私密的设计 挑高5.5米，窗泻丹青景致的底层大堂 体现贵族专属感的主仆分道，建筑内置两部主人电 梯，一部佣人电梯 私家电梯厅供主人使用 人性化极至标准，专有司机等候休息厅,D、新类豪宅的价值唯一性公共空间价值,豪宅公共空间新尺度,29,E、新类豪宅的价值唯一性

10、装修、装饰价值,还原现代贵族本质生活，社交礼仪存在于细节中 重视功能及审美的时间跨越 追求无国界的设计风格/包容更广阔的地域文化 以还原豪宅业主的本质生活感受为基础，整体上体现出一种原始质朴的生命力 古典对称的手法加强现代风格空间的浑厚意韵 浑厚意韵则表现在了对称手法中的矛盾平衡 在装饰细节的色彩反差中体现出贵族礼仪的气质,还原贵族生活本色,30,在古典对称中体现矛盾平衡,31,在古典对称中体现矛盾平衡,32,礼仪秩序,33,F、新类豪宅的价值唯一性园林价值,美国EDSA担纲园林规划设计 非传统豪宅“园景展览馆式”的设计手法 源于贵族原乡“英、法、意”的皇林设计风格 囊括了古典风格的奢华尊贵，

11、在礼仪秩序的氛围中体衬出贵族的生活情调 入口处意大利台地设计与外界自然阻隔，体现出豪宅的私属尊贵 中央景观，维也纳听泉广场贵族的私属音乐会,简约贵族的艺术生活馆,34,G、新类豪宅的价值唯一性服务价值,国际级专业管家宾至君悦 开创性的前期置入式理念 洲际酒店式物业服务细节 世界级酒店式贴身个性服务。,新城市豪宅开发模式，服务前置理念,35,在对比中发掘裘马都与传统豪宅的区别,裘马都地段价值列踞国门第一排 裘马都建筑价值潮流之后的新贵族礼仪建筑 裘马都户型价值平层别墅式的空间布局 裘马都装修、装饰价值还原现代贵族生活本质，社交礼仪存在于细节中 裘马都园林价值简约贵族的艺术生活馆 裘马都服务价值告

12、别传统开发模式，提出服务前置理念,36,通过“由内而外”的顺序分析产品，我们清晰发现，裘马都与市场传统毫宅的价值差异在于:,并非“差异”，是融合，更是超越！ 裘马都是别墅与都市豪宅发展后的升级版！,结论1： 具备别墅使用功能的新城市顶级豪宅！,38,结论2： 不但具备并且超越的新城市豪宅价值“规格”！,39,新城市豪宅基础价值“规格”是本案与其它类型别墅和城市高档公寓的最大价值区别。 在严格的“规格”限制下，裘马世家、洲际府邸可以传承百年的建筑与内涵是诸如星河湾、棕榈泉等项目无法复制和比拟的。,在中国，只有一个项目可以与本项目一较高低,参考项目： 汤臣一品,陆家嘴金融贸易区，浦江沿岸最好的江景

13、房 由两幢40层和两幢44层的超高层建筑组成 总建筑面积为14万平方米，共220套 每套面积434平方米至1200平方米 目标客户是位居福布斯全球排行榜的亿万级富豪 只献给巅峰世界的杰出人物 俱往矣 数风流人物 还看今朝,但是，踞居国门，能够代表盛世中国形象标志只有一个 因为裘马都在中国首都北京,从地段对于城市的昭示性，建筑对于自然景观的占有， 产品的“规格”上这两个项目之间有很强的相似性。,42,所以：,裘马都 中国第一 洲际宅邸,Part3：目标客群分析,裘马都主人三段论：,外 籍,高 管,豪 族,他们主要由三大族群组成, 豪族：大贾+大官 新经济层峰人士： 制造业、服务业、金融业、证券业

14、、能源、 房地产业、 IT业 外籍人士：港、澳、台、国外企业驻京高层管理人员。,权力顶层 财富顶层 上层（稳定资产层） 中上层（新资产层） 中产稳定层 中产初层 市民阶层 底层,本案目标客群的 阶层取向,根据本项目的豪宅特性以及价格，本案的主力客群将来自于稳定资产上层以上的权力和财富阶层。,他们具备多次置业经验，其中多数拥有别墅置业背景； 他们已经亲身经历过多种建筑风潮的风云变幻； 他们多是来自于金融、IT、高科技等行业的高层以上决策人，多数 具备海外生活或旅游经历。他们认识能力快，对于问题的判断识别 能力强； 他们日常社交频繁，有着根深蒂固的消费习惯； 他们于此置业大多希望通过与郊区别墅生活

15、的自由切换，来满足郊 区生活中所不能达成的繁华欲求； 对于他们来说，置业裘马都既是生活的回归，亦是旧有生活的超越。,【 消费者分析 】/ 消费者写真,【 消费者需求分析 】,1.多次置业经历后，他们迫切需要具备别墅感受的城市豪宅 产品。 2.多次置业后，他们最为关注产品的基础价值规格而非后天粉饰的价值。,49,我们靠什么打动这群人？,思 考：,50,新城市豪宅基础价值“规格”！,客户需求核心价值点：,51,价值认同感 身份的象征升值潜力楼盘的综合素质生活的品位,目标消费者的需要,裘马都能给予价值规格,【 消费者分析 】/ 目标消费者需求心理,270度观景，元首级待遇,国门地段，标志建筑,尊贵业

16、主身份与尊荣的标志,中国第一，洲际宅邸,繁华与生态共享,Part4：前期品牌检测,历经近半年时间的努力，裘马都已经在整体策略与 形象包装上取得了骄人的业绩与突破，通过项目定 位、概念策划赋予了项目高端的价值，并通过前期 的视觉表现、销售道具赢得了较高的美誉度，奠定 了项目的高端市场形象。,54,传播关键词裘马都,裘马都案名 案名出自于论语雍也:“赤之造齐也,乘肥马,衣轻裘。”形容生活阔绰。穿着轻暖的皮袄,骑着肥壮的好马。都，代表华美。” 裘马都案名解析： 案名能够非常贴切的表达出本案豪宅的产品气质，以及目标客群的身份与生活写照。,55,裘马世家 表达出了项目的豪宅身份，业主的资本状态，体现出了

17、项目的 尊贵感、私属感、私密性。 洲际宅邸 立足“洲际”的概念表现“无国界”的产品设计语言和国际交 通轨道上的大宅府邸。,传播关键词传播口号,56,传播关键词建筑理念与风格,资本和同（春秋）而追求迥异的精英时代 裘马都，是记录“资本和同而追求迥异的精英时代”的特定社 会角色 ART DECO 是裘马都的建筑艺术风格，同样代表了项目“低调奢华的内 涵”。在ART DECO的年轮背后，潜藏着时间洗礼的奢华与 经典。,57,视觉表现基本元素,LOGO LOGO形体简洁尊贵，与裘马都的案名内涵和客群气质相符， 能够体现出项目超越传统豪宅的新贵气质。 主色调 表达出了项目的豪宅气质，又不同于传统豪宅通常

18、用采用的 “黑金”或“褚褐”等手法，以差异化的形象立足豪宅市场，表 现出独树一帜的豪宅身份。,但是，仅仅是以形象的建立来吸引关注是不够的。 随着市场对新项目关注程度的减弱，我们需要深 度挖掘和展现项目价值，保持持续的热销！,59,品牌现状,品牌形象清晰 品牌价值模糊,60,关于本项目最核心的三个差异化没有得到很好的体现，导致产品市场形象与销售之间脱节： 豪宅产品规格差异性先天基础价值创造不可复制的溢价空间 豪宅客户需求差异性超越别墅的纯粹性与高档公寓的稀缺性 豪宅市场需求差异性具有别墅的使用功能和高档公寓便捷性 的新城市豪宅。,品牌价值模糊的三个层面,61,导致品牌价值模糊的根本原因： 在推广

19、过程中对于产品核心竞争力的支撑不够 在前期的推广过程中， 裘马都在哪？得到了很好的体现。 但是， 关于裘马都是什么样的豪宅？尚未解决 关于裘马都能够为豪宅置业者带来何种新价值？尚未解决 关于目标客户与项目产品核心价值认知的沟通，尚未解决,62,除此之外， 现场形象不够鲜明，打击力度弱，导致品牌价值感不足； 广告投放媒介未能立体化的展开（或许是推广阶段的原因）；,63,问题的解决之道浩文观点,问题一，裘马都如何满足市场需求差异性？,64,在营销的各个环节当中， 体现出裘马都 先天基础价值创造的、区别与其它豪宅产品的、不可复制的溢价空间 即，豪宅价值“规格”！,问题的解决之道浩文观点,65,问题的

20、解决之道浩文观点,问题二，裘马都如何满足客户需求差异性？,66,问题的解决之道浩文观点,塑造能够满足客户的融合别墅的纯粹性与高档公 寓繁华便利的 高度稀缺价值。,67,问题的解决之道浩文观点,问题三，裘马都如何满足市场对产品的差异性？,68,裘马都，产品核心竞争力 共举别墅豪宅与都市豪宅双重价值， 展现新豪宅的建筑“规格”价值 媲美并超越别墅的空间功能； 媲美并超越别墅的尊贵感； 媲美并超越别墅的私密性； 占有郊区别墅所不能占有的都市繁华资源； 让业主回归到了最初的社交场所； 让业主离他们的消费习惯越来越近； 让消费者享受到了郊区别墅豪宅与城市豪宅的双重价值及超越价值； ,Part5：07年推

21、广策略,传播总纲领,紧紧围绕裘马都的营销节点和工程节点展开立体化广告打击,71,第一阶段：2006年底2007年2月 传播目的：消化前期剩余房源 第二阶段：2007年3月2007年5月 传播目的：立足400平米样板间为核心利益点，传达项目具备别墅级的空间标准，推动一个销售高潮 第三阶段：2007年6月2007年7月 传播目的：3#楼顶豪样板间亮相，全面拉动项目形象力，冲击销售顶点 第四阶段：2007年8月2007年10月 传播目的：依靠双重景观的亮相，传达裘马都对都市稀缺资源的最大占有 第五阶段：2007年10月2007年11月 传播目的：所有建筑外立面落成，项目呈现准现房状态,传播阶段划分,

22、72,传播核心,中国第一 洲际宅邸,73,核心卖点分析本项目的唯一性,地段踞居国门第一排 生态环境比邻城市原生林、公园及高尔夫，自然景观无法复制 标志性地段标志性、夜景灯光标志性 产品形态ARTDECO装饰艺术主义，低调奢华 户型一梯两户、一梯一户(城市双拼与城市独栋类型产品) 双大堂彰显业主的尊贵和私密性 主佣分道保障私密性和尊贵感 CLUB会所升级版，个性服务 人性化设计独设司机休息室，国内首家,74,传播手段,窄众传播 + 大众传播 + 现场控制,裘马都的广告不仅仅用来传达产品价值、塑造品牌知名度及美誉度，更重要的是 作为客户的身份表现； 充当客户的身份谈资； 提升客户的社会关注度与影响

23、力； 为客户创造顶级的消费娱乐。,75,窄众传播 直切目标客群，塑造项目的品牌价值，提升项目美誉度，提升消费附加值； 大众传播 创造项目的社会影响力，提升项目的社会关注度，建立业主的社会身份； 现场控制 促动客户的心理活动，打破客户的经验认识，体衬客户的贵族身份。,为客户创造最大满足,76,传播手段之窄众传播 窄众传播主要分为四大部分： 窄众广告 异地营销 事件营销 窄众公关,77,A，窄众广告,窄众广告主要是针对国内中、高端媒体的硬广、软文投放 硬广的主要职能：信息发布 + 形象广告 软文的主要职能：信息发布 + 细节透露 + 造势攻心,78,媒体选择,国内顶级高端读物 空中之家NIHAO、

24、China Daily、福布斯 特殊媒体 顶级权贵俱乐部内刊（京城俱乐部、长安俱乐部、美洲俱乐部、中国会的四大俱乐部内刊）； 高尔夫场所内刊。,79,B，异地营销,主要针对商会平台，如：浙江温州商会、山西晋商商会 操作手法 与商会主席洽谈，深入寻找商会精神领袖，带动关注热度； 鼓励团购，优惠政策； 捆绑顶级奢侈品进行联合营销。,80,C，事件营销,制造事件，制造话题，制造影响力！,81,事件一，寻找国门区域第一生态高度 时间： 07年8月-10月期间项目双景观落成时 目的： 展现裘马都全景资源（生态资源、城市配套资源、夜景景观等） 内容： 邀请业主及意象客户登临裘马都顶豪样板间，俯瞰国门全景生

25、态（建议乔木林夜景灯光的施工进度及时跟进），享受西式大橱美味佳肴。,82,事件二，设计师团队专属讲解服务 时间： 2007年3月-5月，400平米样板间推广高潮期间 目的： 一对一的沟通，方便业主及意象客户更深入的了解裘马都，并形成人际口碑传播。 内容： 裘马都设计师团队（建筑设计师、室内设计师、景观规划师）坐镇现场服务业主理解都市顶级豪宅设计趋势以及裘马都设计的思考过程。,83,事件三，永无结束的ARTDECO 时间： 项目外立面全部落成之日，2007年10月-11月 目的： 通过设计师对话加深受众理解裘马都的建筑艺术价值，与列踞国门第一排的地标价值。 内容： 邀请纽约帝国大厦的设计公司SO

26、M的首席设计师来访裘马都，对话“永无结束的ARTDECO建筑精神，交谈关于吕元祥的“中国ARTDECO” 。,84,事件四，贵族原乡“英、法、意”皇林设计师来访裘马都 时间: 项目园林落成之日 目的： 推升裘马都作为”中国第一、洲际宅邸“的皇家贵族气质；体现国门地标的特殊意义，强化裘马都社会影响力，提升未来业主的身份内涵。 内容： 邀请“英、法、意”皇林设计师莅临中国门户往来交换关于贵族园林设计的文化内容，并在“无国界”的审美取向上达成一致意见。与此同时，作为礼节交往，带领裘马都顶豪业主一同回国参观“英、法、意”皇家园林。,85,事件五，裘马都携手路易威登打造贵族旅行艺术,86,目的： 打造“

27、旅行的艺术”已经成为LV在07年的时尚定位主题。通过携手LV，吸引上流时尚人群的关注，推升裘马都作为“中国第一、洲际宅邸”的贵族气质，体衬置业者穿梭于城市中心豪宅与郊区别墅豪宅、国内与国外的生活盛景。 内容： 邀请”路易威登”设计专供贵族旅行使用的手表或其他用具，定位为“LV”珍藏版，并以”裘马 “为系列产品命名，专供中国市场。 建议产品发布会于裘马都顶豪样板间举行，并邀请社会名流参与发布活动。 除此之外，建议在未来裘马都俱乐部设置“LV”定制化服务点，定期邀请“LV”知名设计师莅临并指导时尚审美趋势，以深化裘马都的品牌价值和华远集团中国首席豪宅发展商的市场影响力。,87,事件六，裘马都携手“

28、VERTU”打造贵族通信模式,88,目的： 值此07年到来之际，“VERTU”同样推出了“奢华旅行新系列” 。 裘马都通过与顶级通信品牌“VERTU”的联手，体现对业主的全面关照，为经常穿梭于都市豪宅与郊区别墅豪宅的业主提供专属通信模式，同时，为来往于国际间的”空中飞人“级贵族提供定制化洲际服务。 内容： 邀请“ VERTU”设计针对裘马都贵族专用的“洲际专用手机”，并以“裘马” 为系列产品命名。可选择设计“百年情侣版”、“亲子版”等等，同时针对裘马都业主提供个性化服务方案，譬如，一键联通裘马都物业中心，一键连通裘马都俱乐部，一键联同业主的国外企业总部等等，深化裘马都的品牌价值和华远集团中国首

29、席豪宅发展商的市场影响力。,89,D，窄众公关,渗透上层窄众群体，强化裘马都品牌价值 事件一: 裘马都携手卡迪亚发布07国际经典风尚； 事件二: 华人知名设计师陈幼坚，为裘马都设计贵族专属餐器； 事件三: 裘马世家奏响东方弦梦，中国首席交响乐团裘马都专场 私人音乐会（CLUB落成之日）。,90,传播手段之大众传播,91,媒体选择,报纸类 主流报纸：北京青年报 财经证券类报纸：21世纪经济报道、中国房地产报 时尚生活类：周末画报 杂志类 财经类杂志：财富中文版、财经 航机类杂志：中国民航、中国之翼 新闻时政类杂志：环球 户外 路牌、灯箱 网络 以新浪为主,92,报纸 主题内容：盛世标准，领风新贵族之后别墅时代； 网络 1、软文内容：裘马都，新贵族的后别墅； 2、软文内容：稀有资源的最大占有，决定豪宅价值； 3、软文内容：入关第一站，华远裘马都； 4、网络硬广：裘马世家，新贵族的后别墅 户外路牌 主题：盛事标准，领风新贵族之后别墅时代,第一阶段 主题：盛世标准，领风新贵族后别墅时代,93,第二阶段 主题：裘马世家，400平米洲际样板华瀚临世,报纸 主题内容：裘马世家，400平米洲际样板华瀚临世； 网络 1、软文内容：裘马都，新奢华主义样板间亮相； 2、软文内容：“低调的奢华”，观瞻裘