联道地产2012年01月25日长沙乐万邦·蓝山郡项目2012年营销策略报告.ppt

1、,乐万邦蓝山郡项目2012年营销策略报告,本报告所含内容为公司机密资料，仅限于内部沟通使用，未经许可，任何单位或个人不得转载。,2012-01-25,报告体系,Analyze System, 2012年蓝山郡营销策略的基准点 蓝山郡项目的生存环境 蓝山郡项目的年度使命 2012蓝山郡保卫战 信心 渠道 成交 附件2011年年度营销回顾,价格拉升过快，公众质疑,媒体效力骤减，拓源受阻,环境影响决策，难促成交,渠道危机,成交危机,客户上门减少，机会降低,现场氛围缺乏，成交更难,调控态度坚决，市场惨淡,区域竞争激烈，环境恶化,市场危机,市场价格下滑，信心受挫,信心危机,联道观点：2012年，蓝山郡危

2、机四伏！,宏观市场,稳物价、控楼市是2011经济工作主要任务。货币政策、房产税试点工程、信贷政策、政调控齐发，保障房规模、投入、覆盖范围全面扩大，剑指发展过快的房产业。,从中央经济工作会议透露的明年宏调路线来看，“变化”、“风险”两词在会议公告中出现的频率显著高于往年，说明中央对未来的情势非常担忧，随时准备调整政策基调。我们认为“求稳的实质是没有方向”、“政策短期化、不确定、随机应变”，才是明年的总方针！中央实际上对“一旦经济失控，则楼市调控政策重新出现阶段性放缓，甚至转向”，留下了回旋余地。 鉴于中央经济工作会议对明年经济政策指导作用至多是到二季度，因而届时“坚持房地产调控不动摇”口号也可能

3、会面临重新评估和定义。明年二季度前后经济硬着陆风险大增之时，是中央对政策转向的一个重要窗口期。 面对交织的困局，相比外部风险的不可控、消费短期难出成效，投资拉动仍是保增长的最后底线，其实质也就是基建和房地产拉动。 房价快速回落引发的各种连锁负面效应，也绝不会是决策者愿意看到的场景。届时，所谓的“房价回落到合理水平”可能就会有另一重解释：必须控制回落幅度，必须保证平缓的回落节奏，必须要促进“价跌量涨”。,2012年政策预判,2012年国家房地产政策将取决于经济形势的发展，调控存在变数的可能性相当大。,在上届调控政策到期之际，政府调控态度依然坚决，多部委明确表示不会对地产调控政策有所放松，北上广深

4、等一线城市房价大幅下跌。,北上广深一线大城市成交量出现同比下滑，北京同比下滑21.83%，深圳、上海同比下降12%； 重点城市成交量均同比下降，其中天津跌幅最大，达57.07%，杭州同比跌幅亦超过50%； 深圳上周商品住宅仅成交294套，成交面积跌破3万平方米，为2.66万平方米，仅为去年同期的50%； 楼市观望情绪日渐加重，“降价”预期已经迅速蔓延。,全国楼市,多部委明确表示不会对地产调控政策有所放松，一线城市房价继续下跌,2011年以来，政策影响很大，长沙楼市在上半年基本保持平衡，但在8月份开始出现拐点，成交价格明显下降，出现降价潮。虽在10月份有小幅波动，但降价依然是大趋势。成交量从10

5、月到11月是量跌的一个过渡期，几乎是成直线下降，没有任何波动。 随着政策的影响，商品住宅价格在上半年未见猛涨，反而是客户的观望情绪高涨使得楼市出现小幅降价。8月份之后，降价便成为了热潮，而成交量依然未见好转，长沙楼市一片惨淡。,长沙楼市受政策影响明显，8月拐点后楼市量价齐跌，随着保利万科等品牌开发商带头降价，长沙房价也由暗降变为明降，市场竞争进一步激烈。,长沙楼市,受政策影响明显，8月开始量价齐跌,区域市场,周边市场2012年供应量大，同质化竞争严重,1月,2月,3月,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,华润凤凰城三期 剩余货量：677套 主力户型：82、97、116、

6、126 加推信息：4#、6#（4月份） 目前单价：52005600,盛地尊域 剩余货量：275套 主力户型：82、97、116、126 加推信息：6#（预计年后开盘） 目前单价：52005600,水岸世景 剩余货量：300 + 200套 主力户型：6887 加推信息：6#（5月份） 目前单价：55007050,家和院一期（16#） 剩余货量：1392套（3#、4#剩22套） 主力户型：81、96 加推信息：明年上半年可能不会再推（看行情） 目前单价：4580元,三一街区三期 剩余货量：1182套（19、20、22、24、25#） 主力户型：82、126 加推信息：平卖 目前单价：5100,蓝山

7、郡竞争项目2011年去划速度,价格走势,片区价格拉升过快，引发公众质疑,2011年整个星沙市场的商品房各月成交均价整体处于起伏波动状态，至十月起开始下滑； 2011年星沙各月销售成交套数波动起伏较大，4月份为1-11月中成交量最多的一个月份，1-4月份，成交量逐步上升，4-7月开始下滑，7-8月分成交量上升，8月以后逐步开始下滑。,客户来访,9月份以后，客户到访骤减，成交机会减少,2011年7月-12月蓝山郡进线上门月度走势,蓝山郡是新楼盘，随着开盘的临近，宣传力度的加大，来访在9月份出现最高峰； 开盘后，受政策影响，市场观望情绪加重，客户量渐渐萎缩。,客户来访,报广、电台、网络等传统媒体效力

8、骤减，推广效果大打折扣；,项目地处星沙大道，昭示性好，路过客户较多； 圈层群体影响，项目友介占一定比例； 户外和行销有一定贡献，可以适当加大推广力度；,进线认知以工地围挡及楼体字为主； 短信和户外具有一定的贡献； 公交及电台效果较差；网络等效果一般；,月度销售情况（截止12月23日）,营销业绩,蓝山郡7月份进场，9月25号开盘，首推B栋。开盘当月（9.259.31）成交150套；10月份成交13套，11、12月份分别成交5套、2套。 9月份，蓝山郡首次开盘，成交量比较理想，其中，96.47115的产品较受市场青睐，销售情况好,后期受到整体市场下滑影响，成交量下降！,继九月集中开盘后，月度成交骤

9、减,价格拉升过快，公众质疑,媒体效力骤减，拓源受阻,环境影响决策，难促成交,渠道危机,成交危机,客户上门减少，机会降低,现场氛围缺乏，成交更难,调控态度坚决，市场惨淡,区域竞争激烈，环境恶化,市场危机,市场价格下滑，信心受挫,信心危机,14,联道观点：2012年，蓝山郡危机四伏！,报告体系,Analyze System, 2012年蓝山郡营销策略的基准点 蓝山郡项目的生存环境 蓝山郡项目的年度使命 2012蓝山郡鏖战星沙 信心 渠道 成交 附件2011年年度营销回顾,布局长沙【格局深谋远虑起承转启合天下计 】,乐万邦集团五星联动图，实际上承载着集团在长沙的发展策略，通过一系列的起承启合来完成品

10、牌的建立！,起：城南故事作为乐万邦在长第一个项目，肩负着为乐万邦在长沙市场打开局面的重任，同时还是为集团后续的开发提供有力的现金流保证；,承：蓝山郡的开发，势必将乐万邦的品牌进一步推入长沙市场，为集团树立更好的企业形象；,转：作为一个自身条件比城南故事更优秀的项目，它将带领乐万邦集团进入一个重大的转折点，带领集团进入一个辉煌的时代，将集团的品牌价值进一步升华，为后续的开发奠定坚实的基础；,合：他们将完成乐万邦集团在长沙的初步布局，让集团进入一个大成时代，名利双收，在保证项目的利润的同时，开始获取品牌价值。,新的市场大势赋予了项目更加重要的使命！,城南故事几乎剩余两栋未售；较之后开盘的融科东南海

11、已经开始2期，万科金域华府已经开始出售洋房； 同样是市场淡市，华润凤凰城周均销售在5套以上；家和院周均销售在7套左右；蓝山郡B栋剩余房源近120套，年度营销额仅0.8亿，仅完成38%； 东风路项目暂缓开发计划；,使 命,第六块,蓝山郡的开发，已经不仅仅是单个项目的成功，它同时还肩负起了为乐万邦集团在2012年中提供稳定现金流的重任； 蓝山郡项目在2012年的成功与否，直接关系到项目东风路项目和南城新地块的开发工作； 蓝山郡的一些项目部署工作，不应该仅仅局限于项目本身，更需要把眼光放得长远一点，为集团的战略部署服务！,新的市场大势赋予了项目更加重要的使命！,使 命,报告体系,Analyze Sy

12、stem, 2012年蓝山郡营销策略的基准点 蓝山郡项目的生存环境 蓝山郡项目的年度使命 2012蓝山郡鏖战星沙 信心 渠道 成交 附件2011年年度营销回顾,2012年，蓝山郡拿什么来面对起伏的危机？,2012年，当周边的楼盘都在降价的时候，降价是否是蓝山郡唯一的出路？要降到多少才是底线？ 2012年，当周边的楼盘都在降价的时候，对蓝山郡而言，是不是反而是一次机会？ 2012年，蓝山郡能否反其道而行之？,Htc,性价比非常高,开放性系统,产品线丰富，满足各种需求,应用程序非常丰富,硬件更新很快,Nokia,质量好！,？,HTC手机占据当前手机市场的最大份额； HTC引进的不仅仅是安卓系统，更

13、是安卓系统背后的东西，如开放的系统代码，无数配套软件，智能；等等,NOKIA市场映像：质量好，非常好！ 当中兴手机开始使用安卓时，诺记还在使用不被市场大众接受的塞班系统； 塞班系统的配套应用太少,当前手机市场的畅销秘籍： 开发的系统； 庞大的配套软件； 丰富的机型； 精巧的设计工艺； 出色的售后服务； ,单一的价值体系不能长久；要想跑得快，必须多条腿走路；要想后来者居上，更要多条腿走路！,蓝山郡的思考,蓝山郡的核心卖点在哪里？,地段！,配套？,户型？,我们突然发现 无一个卖点是本案独有的！,项目到目前为止，还没有形成自己真正的核心价值！ 其他项目有的，我们都还没有！物业、园林！,信心 保卫战

14、如何树立客户信心？,渠道 突围战 如何增进上客量？,成交 攻坚战 如何提高成交量？,蓝山郡2012保卫战,树立客户信心,1,提升客户到访,2,提高项目成交,3,强调项目高发展性，展示项目价值，树立客户信心； 证言制造，制作道具，直击客户信心。,针对客户区域，扩大客户覆盖面； 有效推广方式，拓宽客户渠道 针对性客户活动，提高客户上门量,针对新政影响，化解客户购买力难题 联道优势，促进变市成交,应对市场淡市,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 信心保卫战,战前审视,价格过高！,途径：乐万邦蓝山郡未成交业主专访,价格,市场因素,乐万邦品牌,绿化,性价比,战前审视,绿化无特色； 没什么品牌可言 性价比一般

15、,战术思考,如何进一步强化景观与环境优势，更深刻地打动客户？ 如何使性价匹配？,认同点地段、交通便利性、商业； 排斥点园林绿化、乐万邦品牌、性价匹配度等,品牌证言,体验场景,品质提升,品牌证言,体验场景,品质提升,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 信心保卫战,教育牌,与知名教育机构进行战略合作,集团在长沙已经有六个项目，“深耕长沙”； 需要在出硬件之外，还需要一些软性的资源； 教育牌虽然俗气，但是非常管用； 目前，教育资源正在递减，相关部门在收口,万家城与长沙一中； 湘江世纪城与雅礼中学； 万博汇与砂子塘小学； 极目楚天与周南中学,教育牌,与知名幼儿园进行战略合作,“小孩子的钱好挣”；每一个孩子

16、都是家庭的宝贝！每一个孩子都是家庭里面最会花钱的人！ 与我们的客户群息息相关； 星沙项目中，碧桂园双语学校，康桥长郡有雅礼；唯独没有一个知名的幼儿园项目； 幼儿园不仅可以用于蓝山郡，集团其他项目同样可以引进；芙蓉北路，金星路； 甚至可以引进知名的教育培训机构等等；如高信向日葵！,物业牌,与知名物业公司进行战略合作,物业公司是一个吃力不讨好的活；盈利能力有限； 城南物业已经进场，反映较差； 聘请知名物业公司成为顾问，或者与知名物业公司成立合作的公司等等； 东风路豪宅项目，必须要一个品牌物业公司！,现场整改,一期园林展示到位,现有展示相当有限；冰山一角； 与凤凰城相比，更加相形见拙； 尽可能的将园

17、林展示到位；,凤凰城市政绿化带后面，全部是四季常青的低矮灌木从； 我们的绿化带以后全部是荒草； 项目将周边环境纳入绿化范围已经是一种趋势，越来越多开发商开始重视项目周边的绿化；,现场整改,市政绿化带的必须整改,现场整改,气派的小区大门，吸引更多的客户,现场整改,气派的小区大门,既然路过客户比例很大，就充分利用现场的宣传作用；将形象展示做好； 气派的大门，同时也是开发商实力的体现；,品牌证言,体验场景,品质提升,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 信心保卫战,软广系统化，整合效力,1、多参加星沙的公益活动，扩大品牌影响力 如乐万邦蓝山郡之杯等运动、书画等等活动 2、整合潇湘晨报、网报的软广资源 跟踪

18、报道项目参与的公益活动，充分利用软广效益,品牌证言,活动冠名化，软广系统化,建立客户储备载体：完善“万邦会”客户组织,老业主维护活动打造,社区文化建设活动打造,完善万邦会,新客户权益以及营销软植入,品牌证言,成立“万邦会”，运营乐万邦品牌,作为一个在长有六个项目的开发商，我们完全有能力打造自己的客户俱乐部,会员化营销,权益诱惑,活动维系,加入万邦会,完善万邦会，强化全套会员CI，集中运营乐万邦现有客户资源，对现有客户资源实现更好的管理机制；通过专业客户资源的管理，吸纳更多的新客户资源为本案积累客户。,出版高品质万邦会杂志为会员刊物，对项目进行宣导，对居住文化进行炒作，为项目价值加分。 进行万邦

19、会会员权益，会员额外优惠，携手相关资源方提供相关资源优惠，积分换礼品。,通过活动进行会员关系维系，会员商家联谊活动，家庭亲子类活动，项目暖场类休闲活动会员优先参与，社区联谊活动；（社区定期开展联谊活动，维系会员感情）,建立客户储备载体：完善“万邦会”客户组织,成立“万邦会”,品牌证言,品牌证言,体验场景,品质提升,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 信心保卫战,现场提升树立客户信心：3C迷魂计，打造最具杀伤力体验场景！,震撼,愉悦,紧凑,环境- 景观- 会所-泛会所-园林-建筑- 配套,功能分区-流程安排-空间布局,装修-装饰-美食-音乐-服务,convulsed,compact,cheerful

20、,C,效果：体验提升 性价匹配 场所洗脑 深度认同,【C元素复合原则】 尽可能进行三位复合，将营销中心营造成为全面展示项目价值的场所，达到“震撼”效果；通过“紧凑”的功能分区、流程安排、空间布局，营造热销氛围，增强客户信心；通过售楼处环境营造及销售服务、物业服务的展示，使客户“愉悦”，最终为客户过滤杂念，辅助攻心。,营销中心整改,花小钱，做小事，做实事,项目周边的市政绿化带进行统一整改，让客户从进门开始对本案有好印象； 从入口处铺红地毯，给客户尊贵感； 摆放鲜花，制作喜庆气氛； 保持过道的整洁干净,情景商铺包装图例：,营销中心整改,商业包装尽快启动,及早启动商业包装； 不仅可以增加客户的信心；

21、 同时也是为后期商铺的推售打下铺垫；,物业服务整改,规范、认真、细致,吧台物业建议更换；统一服装；年轻漂亮，和保洁分开； 安保人员的服务是否到位； 客户看到的物业队伍是否让人放心；,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 渠道突围战,战前审视,战术思考,如何不断制造新的爆破点，持续保鲜，获得目标客户响应？如何拓展定向客户源，增加客户上门量和气氛？,保鲜,推广周期长，缺少新的爆破点，效力降低；客户上门量锐减，项目销售面临困境,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,拓源,理由,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 渠道突围战,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,线上线下分段同步引爆。线上释放阶段新信息，持续吸引关注，提高媒体

22、效力；线下媒体释放现场活动或促销等时效信息，吸引客户来访。,2月,5月,7月,3月,推广主题,媒体配置,线上：户外、电台 线下：业主短信、少量商业短信,线上：户外、报纸、网络、电台、杂志 线下：大量商业短信、实景故事特刊,方法论,持续聚焦,蓝山郡开盘热销,乐万邦与知名幼儿园战略合作,乐万邦与知名物业公司合作,蓝山郡业主答谢及园林开放,方法论,以组团概念推售，保持项目新鲜度,恒大领峰； 恒大世家名邸； 恒大汇富公寓； 恒大清华苑； 恒大状元府； 恒大博士后公馆； 恒大贡院； 恒大观澜美墅； ,恒大华府！,蓝山郡近50万方建面，共17栋，分四期开发；,组团推售,完全有必要在后期的推广中提出自己的组

23、团名，不断的刺激客户；,以组团概念推售，保持项目新鲜度,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 渠道突围战,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,成 交,来 访,权衡,人气为王！,2011年8月份以来，整体房地产市场成交情况开始下降，保守估计2012年的市场冰冻期还会很长，为实现年度任务，达成目标，应加大线下拓客的力度。,解决办法： 1、启动大客户组组建：两边的代理公司各自组建一支精干的大客户组进行拓客，与现场策划及销售人员紧密配合，以成交客户为基础，以周边市场为主战场进行统一管理； 2、提高转介力度：可以考虑市场转介力度，增加新的转介合作机构，进行全城转介；（二手房） 3、加大对老带新的投入：A、增加老带新

24、的奖金额度；B、加大对老客户的维系；定期组织业主感恩回馈活动，年度举行一次大型业主答谢会。,2011年，我们对于项目周边客户拓展是非常有限的！我们没有做到位！ 星沙那么的大型企业，目前为止，能够说出名字的仅有三一重工,拓客途径： 客户传播：挖掘成交客户中是否有此单位人员，如果有则联系此客户了解单位具体信息寻找突破点。 领导衔接：开发商通常有较为广泛的人脉，如开发商有熟识的人则可通过开发商领导与单位领导上对上的沟通直接打通内部关系，进行团购接洽。 潜力单位：随着城市扩张加剧，许多大型单位或学校将会迁往城市郊区，了解到项目周边是否有单位即将迁入从而到此单位进行推介。 团购方式：公司内刊；公司内网；

25、关键人拜访； 优惠方式：团购计划书；关键人奖励；,方法论,认真深挖星沙企事业单位,方法论,老带新“大有可为”；必需为之,老带新的成交比例相当高！ 老带新是大体量项目后续客户主要来源！,老带新一直是我项目来访途径中比较薄弱的一环，老带新的成功率其实可以很高，为什么我们项目一直不能突破？,老带新成功案例借鉴：恒大城,恒大城位于长沙市雨花区万家丽路与时代阳光大道交汇处，是恒大地产入主南城的扛鼎之作，目前价格由7200元/带精装降至5680元/起价，价格极具竞争力。,方法论,老带新“大有可为”；必需为之,据统计，2011年恒大城成交320批客户中，通过老带新成交的客户有124批，全年老客户转介成交比例

26、达到了39%，如此惊人的转介率，恒大城是如何做到的？,以恒大城为代表重点分享：恒大老带新制度,恒大城老带新客户成交数据,五盘联动：恒大地产目前在长沙有五个在售项目，分别是恒大华府、恒大名都、恒大绿、恒大雅苑、恒大城，恒大老客户促成新客户到以上任意一个盘成交均可认作老带新，老带新制度由集团统一制定并下达，各项目统一执行； 老带新纳入日常工作：每个项目门口均放置老带新制度昭示桁架，销售员每周需统一发短信、打电话拜访老客户一次，告知老带新事宜，年末由集团统一给老业主发一份快递，祝老业主新春愉快的同时把年末老带新奖励加大事宜告知老业主，集团老带新制度出现变更及时通知老业主，与老业主保持密切联系； 老带

27、新具体奖励： 1、普通奖励：一年物管费（2000元左右） ； 2、年末大型奖励：恒大每年度末有一次超大力度的老带新奖励，老带新成功一套奖励总房款2%现金奖，签约第二天即以现金形式发放给老业主，非常具有吸引力。,恒大如是做,借鉴意义：恒大老带新如此之高，在于恒大本身对老带新环节的重视，时时刻刻围着业主转，让业主深切感受到“以房养房”的乐趣，不让机会从指缝溜走；年末的大型奖励成功造势，有些业主已经达到了疯狂的地步，老带新最高纪录为一老业主成功转介11批，恒大成功的培养了一批兼职业务员，口口相传的力量不可小觑。 建议：我项目把老带新针照以上恒大老带新策略把老带新纳入日常工作并提高老带新奖励标准。,方

28、法论,老带新“大有可为”；必需为之,将老客户维系工作纳入日常工作中，实时电话更新老带新激励政策，情感维系工作； 增强老客户感恩回馈，2011的活动中业主活动较少，2012年必须加强这一环节，增加业主交流活动的频次，并在年度重要节点，比如年终举行一次大型的感恩回馈活动； 增加老带新激励政策，目前老业主推荐客户成交的奖励2000现金（税前），2012年可以进行改制，将奖励标准进行改革：累加制：第一套5000，第二套6000（5500元/套），第三套8000（6300元/套），第四套12000（7750元/套），第五套20000（10200元/套）；,结合恒大案例和我项目的实际情况，可以从以下几个方

29、面改善老带新成交薄弱的情况：,方法论,老带新“大有可为”；必需为之,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 渠道突围战,推广保鲜,定向拓源,理由吸引,价格空间突破最大的项目 同处持销期在售豪宅项目中销售套数最多的项目 同期在售豪宅中成交率最高的项目 同期在售豪宅第一次到访即成交比例最高的项目 深圳有史以来活动频率最高的项目 同处持销期在售项目中成交气氛最疯狂的项目 占深圳万科全年总销售额比例最高的项目,目的性活动营销案例借鉴【万科东方尊峪】,高密度多方式目的性活动营销创造“变市”销售奇迹,8-12月万科东方尊峪40场活动实战录,炒作引爆类活动、圈层拓展类活动、暖场类活动,通过各类富有吸引力的定制活动增

30、加客户来访的理由，吸引高端客户关注、参加，同时邀请老业主参与，提升业主认同度。,小型活动小众体验、互动、竞赛、论坛、联谊、讲座、庆祝活动等,项目涉及营销活动类型： 大型活动公关事件营销活动、集中发售活动（开盘、小开盘）、大型庆典、晚会等,促销活动购房促销、渠道促销（各类推荐成交奖励）配合转介激励活动、团购计划等,以人为本 从其关注点出发,方法论,名车试驾 联动车友会,主题：牵手名车 品味精彩 目的：结合目标客户群精神特征，通过与中、高档车的品牌嫁接，借其号召力，实现资源嫁接。 形式：与中、高档车品牌互动，在售楼部（或酒店）现场进行新品展及试驾。 地点：待定 营销部署：嫁接宝马车友会客户资源,目

31、的性活动营销圈层拓展类活动,主题：知识升级 还你升学梦 目的：结合目标客户群精神追求特性，用知识升级来吸引客户，同时让客户在心里上认可本案的精神价值 形式：购房抽奖送清华大学MBA升学计划 地点：待定 推广：结合报纸、网络强势渲染海洋置业品牌及项目高端形象 营销部署：本案认购客户资源、嫁接MBA培训机构,MBA深造 挖掘高智阶层,目的性活动营销圈层拓展类活动,主题：优质生活 优质家装 目的：满足目标客户群共性精神需求，对家居品质的高要求，实现项目成为客户精神堡垒的价值 形式：设计师对意向客户做现场咨询及效果展示。 地点：售楼部现场 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动

32、。 营销部署：项目客户资源,优质生活 优质家装,目的性活动营销暖场类活动,养生论坛 健康人生,主题：分享生活 健康升级 目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望拥有更加健康生活，加强健康理念，实现项目成为客户精神及生活堡垒的价值 形式：定期养生授课，现场健康咨询，馈赠特制养生食品 地点：项目售楼部 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。 营销部署：项目客户资源,目的性活动营销暖场类活动,茶香四溢 生活升级,主题：品茗赏茶 共享高雅生活 目的：满足目标客户群共性精神需求，渴望享受更高品质生活，从生活高雅性，实现项目成为客户精神堡垒的价值 形式：定期推出不同类好茶品茶论茶，

33、茶道表演， 地点：项目会所 推广：结合报纸、网络强势渲染项目品牌及项目各营销节点的暖场活动。 营销部署：项目客户资源,目的性活动营销暖场类活动,全年营销节点图之 营销活动部署,注明：上述活动节点是重要节点的暖场活动，具体每周活动细案，将根据销售节点与周期，提供详细操作细案。,1月23日春节,2月,3月,4月,5月,6月,12月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,2月1日启动认筹,4月春季房交会,10月秋季房交会,4月植树节活动,2月6日元宵DIY活动,劳动节活动,6月1日亲子活动,七夕浪漫情人节活动,8月泳池开放活动,9月摄影季活动,年底业主感恩活动,活动系统化、趣味化、专业化,方法论,

34、乐万邦蓝山郡2012三大战役之 成交攻坚战,项目销售业绩持续下滑，销售氛围明显趋弱,战前审视,进入9月，现场上门客户少，氛围不足，成交难度显著加大，谈判周期延长,战术思考,面对严峻的销售任务，怎样的氛围才能激发规模成交？如何在相互影响下驱动购房决策？,规模,市场整体低弥，项目业绩持续下滑，销售氛围明显趋弱，成交周期延长，难度加大,羊群效应,化解成交障碍,利益驱动,氛围营造,氛围,驱动,政策,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 成交攻坚战,化解成交障碍,羊群效应,利益驱动,氛围营造,参与,兴奋,感动,创意DIY-竞赛-游戏-运动,场景-话题-音乐-礼物-情谊,美酒-美女-美食-音乐-舞蹈-奖品,en

35、joyable,emotional,exciting,3e,效果： 吸引参与制造氛围辅助成交,【e元素复合原则】 三位复合时，活动效力将释放最佳效果；受预算、规模、对象等因素限制时，二位复合亦可，但最好以“参与”搭配其他两元素中任何一项，以确保活动的互动效果。,现场活动频繁的活动吸引,方法论,指定房源，全场集中推售,方法论,由销售经理制定销售计划，有针对性的现场集中推售；,利用团队的力量，认为的制造成交的气氛； 等等其他销售技巧,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 成交攻坚战,化解成交障碍,羊群效应,利益驱动,氛围营造,集中引爆目的： 聚集诚意客户 形成热销氛围 增强相互影响 达成规模成交,释放噱

36、头： 版块打包小开盘释放 促销组团推出释放 重大节日节点释放 配合活动释放,1月23日春节,2月,3月,4月,5月,6月,12月,7月,8月,9月,10月,11月,1月,8月底考虑商铺情况,5月，D栋大户型可以考虑开始分腿推售,3月宣传造势，做组团包装计划,10月，视市场情况推售,9月以消化库存为主,4月开始分批分次推售B栋、C栋剩余货量,根据销售情况定，若中小户型存货消化完毕，加推E栋，共254套，分腿推售,全年营销节点图之 推货时间部署,2月中旬开盘 推C栋共计190套,商铺,推售原则： 具体推售执行根据客户的积累情况及产品实际销售情况进行调整。户数较多的楼栋建议采用分腿推售，小量多推！,

37、2012年营销推售鱼骨图,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 成交攻坚战,化解成交障碍,羊群效应,利益驱动,氛围营造,实战1：欢享黄金周购房周三重犒赏计划,犒赏1：家电基金犒赏,犒赏2：旅游基金馈赠 活动期间，前十名成功购房者可获得8888元旅游基金（冲抵房款） 犒赏3：欢乐分享犒赏 活动期间个人购买多套乐万邦蓝山郡物业或推荐亲友成交者，各自可获所够物业1年物业管理费。,实战：老带新犒赏,实战3：团队奖罚机制,动力+压力机制保证强大执行力！,压力机制： 坚决执行末尾淘汰制度，以2个月为期，销售业绩最后一名自动淘汰.并通过及时补充新人保持团队的活力。（鲶鱼效应） 动力机制： 重奖之下必有勇夫，完善激

38、励机制，鼓舞营销团队战斗力。,奖励机制设置 刺激sales 销冠奖、头炮奖、销售指引奖、销售精英奖等等 刺激销售经理 优秀管理奖,乐万邦蓝山郡2012三大战役之 成交攻坚战,化解成交障碍,羊群效应,利益驱动,氛围营造,针对市场政策，步步为营,降低客户首付压力： 分期首付（分签约和交房两次首付）； 推迟供楼（在交房后进行客户供楼） 假装修降低首付款，提高贷款额（公寓）；,方法论,精装修假戏真做！,方法论,小户型公寓精装修出售； 精装修是市场发展的一种趋势；为集团做精装修积累经验，在东风路项目上实现价值溢价！,精装修策略:普宅1900起送1500平米装修,大平面送6500起,送3000平米豪装,无

39、论恒大华府还是恒大名都都以带精装修销售; 精装修分为1500元/平米及3000元/平米两种档次 1500装修标准的真正成本为500元左右; 3000元装修标准的真正成本为1500左右.,3400=1900+1500,销售均价,成本价,装修成本,1000,500,装修成本,利润空间,恒大对外宣传以成本价销售,从以上公式可得知其在毛坯住宅价格是接近成本价,而其真正的利润空间来自与精装修的差价,恒大赢利模式解析!,方法论,解决客户贷款问题： 选择有利银行：长沙银行（对利率的把控相对宽松）、建设银行（对外地客户的界定较为宽松） 与合作银行沟通，为客户办理一年纳税证明,方法论,针对市场政策，步步为营,2

40、012年乐万邦蓝山郡“末日”生存战,2007年8-12月! 逆市中, 我们与深圳万科共商十大计策,发起3大战役,历时120天，化解市场危机,捍卫着万科东方尊峪阵地, 最终取得辉煌战果!,报告体系,Analyze System, 2012年蓝山郡营销策略的基准点 蓝山郡项目的生存环境 蓝山郡项目的年度使命 2012蓝山郡保卫战 信心 渠道 成交 附件2011年年度营销回顾,第一部分：2011年度营销业绩总结 第二部分：2011年度市场情况回顾 第三部分：2011年度营销策略总结及分析 第四部分：2011年度客户总结分析,2011年度营销业绩总结,Part 1,2011年度销售情况回顾,截止到12

41、月23日，实际完成签约金额0.76亿元,营销业绩,2011年度销售任务：完成销售2个亿,月度销售情况分析,月度销售情况（截止12月23日）,营销业绩,蓝山郡7月份进场，9月25号开盘，首推B栋。开盘当月（9.259.31）成交150套；10月份成交13套，11、12月份分别成交5套、2套。 9月份，蓝山郡首次开盘，成交量比较理想，其中，96.47115的产品较受市场青睐，销售情况好,后期受到整体市场下滑影响，成交量下降！,世联销售团队成交72套，总金额3228.9万元，占比42.3% 联道销售团队成交98套，总金额4391.3万元，占比57.7%,联道、世联销售团队分析,营销业绩,B栋销售产品

42、及剩余产品分析,营销业绩,01115.55；0299.15；0382；0445；0545 0682；0796.83；0896.47；0983.55；1083.55,每个单元，31套； 卖得最多的单元：08（96.47）和01（115），分别为29套和25套，销售率为94%、81%。 卖的最少的单元：02和06，均只卖出8套，剩余23套；主要原因为价格偏高，比同类产品贵100元/平左右。 整体来讲，2房、3房产品的销售较1房好。1房价格较高，同时， 在当前市场环境下，星沙投资客较少，客户买房多用来自住。 从楼层方面来看，612层和2529层，卖的比较多。一般来说，客户偏爱中低楼层，04、05小户

43、型的中低楼层去化较快。,总销售额：全年完成签约金额为 0.76亿； 月销售情况：蓝山郡首推B栋，共300套，销售170套；9月底10月中旬，是蓝山郡今年销售的顶峰期，销售套数占总销售95.8%。10月中旬之后，长沙楼市环境进一步恶化，蓝山郡亦受其影响，11月、12月份销售下滑； 产品去化情况：目前，购房人群主要为自住型，115平米和96.47平米去化比较理想；由于价格偏高等原因，02和06单元产品剩余较多； 销售团队业绩：世联销售团队成交总金额3228.9万2元，占比42.3% ；联道销售团队成交总金额总金额4391.3万元，占比57.7%。,营销业绩小结,2011年度市场情况回顾,Part

44、2,CPI指数持续走高！10月份CPI同比涨幅依然达到5.5，略有降幅但依然维持高位，未来阶段国家宏观调控力度依然较大；,2011年10月CPI虽然较前几月略有下调，但依然处于高位，基本符合市场的预期，通货膨胀压力依然存在; 中央依然实行稳健的货币政策，但预计明年货币供应或较今年有所宽松； 当前属于房价出现明显松动的调控关键期，中央反复强调要坚持调控不放松，说明政府的调控目标还没有实现，政府把调控坚持到底的决心仍然十分坚定，下阶段宏观调整中对房地产市场的控制依然不会放松。,国家宏观经济数据,发达国家为刺激经济，有可能进一步放宽货币政策；继续加大对新兴经济体货币升值的干预力度，要求新兴市场扩大内

45、需、增加进口； 而在全球经济复苏放缓、国内经济增速逐步回落的背景下，新兴市场需避免本币过快升值以保持出口竞争力，促进经济平稳增长。 因此，各国宏观调控目标和方向存在分歧和冲突，协调难度必然加大，甚至可能爆发贸易战和汇率战。,全球经济增速明显减速，发达国家对经济拉动作用减小，各国宏观调控目标和方向存在分歧和冲突，协调难度增加。,国际经济形势,相对稳健的货币政策，使得房地产市场买卖双方门槛提高，尽管12月存款准备金率三年来首次下调，但针对楼市的信贷政策仍然继续从紧。,2011-2-9央行上调存贷款基准利率0.25个百分点，调整后的一年期存款基准利率自2008年底以来再度恢复到3%，接近金融危机前的

46、利率水平，一年期贷款利率达到6.06% 2011-3-18、4-5、4-17、5-12、5-18央行五次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点。 2011-5-12央行中国人民银行发行400亿元3年期央票。 2011-6-20央行今年第6次上调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点,本次上调后，大型金融机构存款准备金率将达21.5%，再创新高。 11月30日，央行决定从2011年12月5日起，下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点，三年来首次出现下调。,银监会近日重申对于第三套房贷的政策要求：对于商品住房价格过高、上涨过快、供应紧张的地区，暂停发放购买第三套及以

47、上住房贷款。同时，要求银行业金融机构一以贯之地执行关于土地储备贷款、开发商贷款和个人住房贷款的监管要求，严格落实房地产开发企业“名单式”管理，杜绝各类信贷资金违规流入房地产市场。,宏观货币政策,受通胀影响，宏观层面继续收紧银根，造成目前了“贷款难”的现象银行逐渐放缓放贷速度，减小放款额度，提高贷款审核力度，对购房者影响较大； 置业门槛进一步提高，影响消费者对房地产市场信心，客户观望气氛浓厚； 与此同时，部分银行渐渐放松贷款，预计明年的信贷政策有所好转。,限购加上限贷，客户置业门槛进一步提高，同时银行放款速度较慢，开发商现金流转迎接挑战。,通货膨胀,银根紧缩,限贷,信贷政策,银根政策导致目前国家

48、建设工程停工，资金流动紧张，预计2012年银行资金会放出流通至市场，届时部分资金将流向房地产市场; 政府换届预计会出现放松政策； 预计2012年市场将会出现谨慎性利好。,银根紧缩政策对经济增长影响较大，预计2012年货币政策将较今年有所宽松；同时政府换届预计会出现放松政策保增长。,2012年政策预判,政府地产调控态度坚决，多部委明确表示不会对地产调控政策有所放松，北上广深等一线城市房价大幅下跌。,北上广深一线大城市成交量出现同比下滑，北京同比下滑21.83%，深圳、上海同比下降12%； 重点城市成交量均同比下降，其中天津跌幅最大，达57.07%，杭州同比跌幅亦超过50%； 深圳上周商品住宅仅成

49、交294套，成交面积跌破3万平方米，为2.66万平方米，仅为去年同期的50%； 楼市观望情绪日渐加重，“降价”预期已经迅速蔓延。,全国楼市,2011年以来，政策影响很大，长沙楼市在上半年基本保持平衡，但在8月份开始出现拐点，成交价格明显下降，出现降价潮。虽在10月份有小幅波动，但降价依然是大趋势。成交量从10月到11月是量跌的一个过渡期，几乎是成直线下降，没有任何波动。 随着政策的影响，商品住宅价格在上半年未见猛涨，反而是客户的观望情绪高涨使得楼市出现小幅降价。8月份之后，降价便成为了热潮，而成交量依然未见好转，长沙楼市一片惨淡。,长沙楼市受政策影响明显，8月拐点后楼市量价齐跌，随着保利万科等

50、品牌开发商带头降价，长沙房价也由暗降变为明降，市场竞争进一步激烈。,长沙楼市整体情况,提醒：需要最新的数据。,供求：1-10月，内五区新建商品房住宅供应1095.59万方，同比跌幅为18.37%，成交为1025.81万方，同比跌幅为9.47%； 8月后市场成交降幅明显，开发商库存增加，未来一段时间楼市竞争将异常激烈。,长沙楼市上半年整体供求平衡，下半年市场供应量增加，但客户观望情绪高涨，成交量环比、同比均出现较大跌幅，开发商库存压力增大。,1-10月长沙房地产供求情况,提醒：需要最新的数据。,本月新建商品房住宅成交为6421元/平米，环比上涨6.04%。本月开盘品牌项目云集，高价位项目比重增加

51、，整体均价高位运行。,1、2011年10月，长沙市内六区住宅价格为6421元/平米，与10年同期相比上涨47.79%；环比上涨6.04% 。 2、联道观点：本月开盘项目中，成交均价达到7000元/平米以上楼盘有12个，占总数的46% ，与9月份高价项目个数基本持平。其中蓝湾国际广场、万科金域华府、建鸿达第六都、北辰三角洲、万达广场、金科东方大院均价在8500元/平米以上，比9月份多2个项目。,2011年1月-2011年10月内六区新建商品房住宅成交均价走势,价格走势,提醒：需要最新的数据。,市场存量小结：内六区中，整体来看，存量较上月略有增长，岳麓区、望城区、开福区依旧供过于求，其中，岳麓区、

52、望城存量略有扩大趋势，芙蓉区本期累计销量供销差距缩小。,1、08年1月至11年10月，长沙内六区新建商品房累计供应量5234.44万方，销售量4800.66方。其中住宅累计供应达4681.14万方，销售量4403.52万方。 2、08年至今，商品房和住宅存量分别为433.78万平米、277.62万平米。按照统计周期内月均去化速度，商品房、住宅存量需4.16个月及2.90个月完全消化（商品房月均去化104.36万方，住宅95.73万方）。 3、目前，内六区中，岳麓区、望城区和开福区新建商品房依旧供过于求。芙蓉区本期累计销量增幅大于供应增幅，供销差距缩小(上月累计存量19.7万方)。,表：2008

53、年1月-2011年10月长沙内六区商品房、住宅存量情况,存量分析,提醒：需要最新的数据。,据统计：2010年12月截至2011年10月共有124个在售楼盘、52个在建未售楼盘总共推出约1791.23万的货量，平均137.8万/月的推售量。 预计2011年全年总推量1650万，新推货量有很大程度上涨，今年下半年至明年春季，长沙楼市的新推货源依然充足。 11年上半年，长沙市商品房推货量达到661.4万，预计下半年总推量将达到990万，明年上半年新推货量保守估计约600万。,受政策影响产品去化速度减慢，开发商存货压力增加，未来较长一段时间长沙楼市的竞争将越加激烈。,长沙楼市推货量预判,结论： CPI

54、持续上涨，2011年9月份以后因政策调控客户观望情绪导致，蓄客不足成为开盘成交下降主要原因。 银根政策导致目前国家建设工程停工，资金流动收紧，预计明年将有银行资金放出流通至市场，资金将会流向房地产市场， 政府换届预计会出现放松政策，预计2012年市场将会出现谨慎性利好。,受调控政策影响，长沙楼市量价同比均出现较大降幅，联道对2012年长沙房地产持谨慎乐观态度。,政策及市场小结,受政策调控影响，长沙房地产市场上半年开发商推货较为谨慎，多采取小批多推的形势进行销售，力保开盘取得较好的去化率； 下半年受持续的政策调控影响，长沙楼市整体呈现下滑趋势，除少数品牌开发商外，大部分项目成交量锐减； 万科、恒

55、大等品牌开发商带头降价跳水，长沙楼市整体由暗降变为公开打折促销，但大部分客户对此采取观望态度，并未及时出手； 如明年针对地产的调控政策出现松动，长沙楼市价格有可能出现报复性上涨，同时带动别墅等高端产品的价格。,长沙楼市整体受政策影响较大，目前客户观望情绪严重，预计明年上半年楼市整体走势与今年持平。,政策调整对项目的影响,小结：片区2房、3房刚需产品2011年供应量较大，销售较好，以凤凰城、恒广为典型；进入10月份以后，市场日趋冷淡，大部分楼盘都遇到了销售瓶颈，一部分采取了积极的降价促销（如家和院的一口价），还有一部分楼盘，如恒广、盛地尊域等，开始进入冬眠期，期待明年更好的市场。,蓝山郡竞争项目

56、销售总结,2011年度营销策略总结及分析,Part 3,第三阶段：加推C栋,宣传项目核心价值，引起市场关注；开盘前后集 中推广，助力热销；逆势加推C栋，保持市场关注度,第一阶段：开盘前造势、蓄客,第二阶段：开盘热销,1,2,城央，久等了！,9月17日，邂逅美女主播； 9月25日，蓝山郡盛大开盘； 房子，车来了,等价格，不如买价值 城央佳音，再次发声,吸引关注：强调项目核心价值，城央地段，蓝山郡来了！,开盘告知：强化认知，十一黄金周借势促销,逆势加推：推出C号栋，蓝山郡性价升级,推广策略,传播策略,推广主题,3,推广策略,8月,9月,10月,11月,12月,（9.25）,（11.26）,123,

57、报纸,形象期,城央，久等了,户外,9.25盛大开盘,美女主播活动,8月,开盘热销、持销期,加推C号栋,房子，车来了!,短信,根据各节点或促销活动安排内容；主要针对星沙地区教师、企事业单位职工等,网络,0731、搜房网等主流网站的通栏,电台,蓝山郡产品信息及推售促销信息,围挡,项目工地周边，展示项目各大卖点,11月,10月,9月,电影贴片,潇湘影院电影贴片及影院候场室大型喷绘,外拓,易初莲花、通程广场、星沙步行街、竞品楼盘、周边乡镇等区域,外展点,易初莲花,推广大表,12月,站台,城央佳音，再次发声,潇湘影院电影贴片,开盘告知,城央，久等了,9.25盛大开盘,购房四有，幸福无忧,C栋加推,宣传推

58、广之平面表现：蓝山郡VI系统以蓝山色和浅金色为主色调，以抽象花纹做背景辅助图形，整个设计显华贵但不张扬、优雅且具活力。,项目建立了统一的VI视觉系统，如：项目LOGO、标准色、抽象花纹等，对于客户的持续性记忆有效； 项目平面设计一直保持较高品质感。,营销分析,宣传推广之报纸广告：共投放了两期，一期为营销中心开放活动的宣传，一期为开盘信息的告知；两期所投版面位置均一般，对项目形象的提升作用有限。,营销分析,“美女主播”活动进行报广投放，一为活动造势；二为宣传售楼部及样板园林开放信息吸引来参观，促进蓄客；,“开盘预告”报广，开盘信息突出，保证了信息的有效传达，但对项目形象及认知度的提升效果有限。,三湘都市报，整版,潇湘晨报，半版,宣传推广之户外表现：共三块，星沙地区2块，长沙市区1块；开盘前主打形象，传达核心价值；后期发布开盘、“买房送车”促销以及C栋加推等信息；,7-12月，总吸客上门约200批;进线130批； 市区户外位于长沙城市主干道交汇处，星沙户外处于市区进入星沙的两大主入口。三个位置的车流、人流量均很大，昭示性良好，起到了良好的项目形象提升作用。 后期建议在星沙开元路上的重要地段增加一块户外。,营销分析,开盘造势期,开盘热销期,持销促销推广期,C栋加推期,星沙-漓湘西路（汽配城附近）；星沙