第10章企业营销渠道策划.ppt

1、第十章 企业营销渠道策划,第一节 营销渠道的结构与功能 第二节 营销渠道的选择 第三节 渠道成员的选择 第四节 渠道控制与调整 第五节 营销渠道策划,第一节 营销渠道的结构与功能,2020/8/1,3,一、什么是营销渠道,营销渠道（Marketing channel）: 指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动的所有组织构成。 营销渠道也称为销售通路、流通渠道、分销渠道 流通渠道的起点是生产企业，终点是消费者或用户。,2020/8/1,4,图10.1 营销渠道的一个简单模型,2020/8/1,5,二、营销渠道的结构（1）渠道的长度,渠道的长度 指从产品生产者到消费者或用户经过的中

2、间商层次的多少。层次越多，渠道越长。,2020/8/1,6,二、营销渠道的结构（2）渠道的宽度（补充）,渠道宽度 一般指某地区零售商的家数的多少。家数越多，渠道越宽。 渠道宽度有三种： 独家分销最窄 选择性分销中等 密集分销最宽,2020/8/1,7,三、营销渠道的功能（1）,营销渠道有以下功能： 调研 促销 接洽 组配 谈判 物流 风险承担 融资,2020/8/1,8,三、营销渠道的功能（2）,营销渠道中有各种流： 实体流、所有权流、促销流、洽谈流、资金流、风险流动、订货流、付款流及信息流。,第二节 营销渠道的选择,2020/8/1,10,一、营销渠道策略（1）,可供企业选择的营销渠道策略（

3、与教材不同） 从渠道长度来看，企业可选择长渠道或短渠道 从渠道的宽度来看，企业可选择宽渠道或窄渠道 当然，渠道的长短和宽窄是相对而言的,2020/8/1,11,一、营销渠道策略（2）,可供企业选择的营销渠道策略（与教材不同）（续） 综合渠道的长度和宽度，企业可能的渠道结构或者说渠道策略有： 长而宽的渠道 长而窄的渠道 短而宽的渠道 短而窄的渠道,2020/8/1,12,二、选择渠道结构要考虑的因素,（一）市场因素 （二）产品因素 （三）企业因素 （四）中间商因素 （五）竞争因素 （六）政策法规因素,跳至：第三节 渠道成员的选择,2020/8/1,13,（一）市场因素,市场大小。 如目标市场顾客

4、数量少而集中，则可使用短而窄的渠道；否则应该是长而宽的渠道结构。 顾客购买习惯与要求。 如消费品中的日用小商品，渠道通常是长而宽；高档品，则渠道短而窄。 竞争者的营销渠道 当本企业产品在质量、价格等方面不具有优势时，应避免与竞争者使用相同的渠道；否则可使用相同渠道。,返回：二、选择渠道结构要考虑的因素,2020/8/1,14,（二）产品因素,产品价值 单价高的产品渠道应该短 产品理化性能 鲜活产品、易损易污产品，渠道应该短 产品体积和重量 体积和重量大的产品，渠道应该短 产品的技术性和复杂性 技术和复杂性高的产品，渠道应该短 产品的市场寿命周期 投入期的产品应该使用短渠道，成熟期的产品可使用长

5、渠道。,返回：二、选择渠道结构要考虑的因素,2020/8/1,15,（三）企业因素,企业产品组合的状况。 产品组合宽而深的，通常渠道长且宽；产品组合关联度强，则可能使用相同的渠道结构。 企业的声誉和规模 知名大企业，对中间商选择余地大，可选择的渠道模式多；知名度小的企业，对中间商选择余地小，可选择的渠道模式少。（教材认为知名度小的企业只能用长渠道，其实未必） 企业的营销能力和管理水平 营销能力和管理水平高的企业，可考虑较短的渠道；反之，可使用长渠道,返回：二、选择渠道结构要考虑的因素,2020/8/1,16,四、中间商因素,中间商的数量和类型、信誉能力。 中间商的数量的类型多，信誉能力好，则生

6、产企业选择余地大。 城乡中间商的差异。 农村市场应该选择长而宽的渠道。城市市场可选择短渠道,返回：二、选择渠道结构要考虑的因素,2020/8/1,17,五、竞争因素,有时为避开竞争，企业可改变销售方式，采用与竞争企业不同的渠道。,返回：二、选择渠道结构要考虑的因素,2020/8/1,18,六、政策法规因素,国家的政策、法规、法令等，对企业选择销售渠道有重大影响。 例如，国民经济发展的方针和计划、价格政策、购销政策、专卖制度、专控商品以及运输部门对物资流向的规定等。,返回：二、选择渠道结构要考虑的因素,第三节 渠道成员的选择,2020/8/1,20,一、企业的渠道目标和渠道策略,确定企业的渠道目

7、标和渠道策略，要弄清四个问题： （1）企业真的需要中间商吗？ （2）如果是，需要何种类型的中间商？ （3）需要多少不同类型和相同类型的中间商？ （4）渠道成员的选择要遵循什么原则？ 不同类型中间商的数目涉及渠道的长度； 相同类型中间商的数目涉及渠道的宽度。,2020/8/1,21,二、寻找渠道成员,寻找渠道成员时，搜寻的范围越大越好。 企业寻找渠道成员的途径主要有下述几条： 自设销售组织 商业途径 网上查询 顾客和中间商咨询 广告,2020/8/1,22,三、对渠道成员的评价（1）,1、渠道成员的能力 考察以下方面：市场覆盖范围、理区位优势、产品知识、预期合作程度、财务状况及管理水平、促销政策

8、、综合服务能力,2020/8/1,23,三、对渠道成员的评价（2）,2、渠道成员可控性 从哪些方面可以控制渠道成员、控制程度、控制方法,2020/8/1,24,三、对渠道成员的评价（3）,3、渠道成员的适应性 渠道成员适应原有渠道结构的程度如何（如新零售商是否愿接受原批发商）？渠道成员适应环境变化的程度如何（如签约长短，解除合作关系的方便性）？,2020/8/1,25,四、渠道成员的确定,渠道成员的选择存在双向选择的问题。 渠道成员确定的方法 定量方法。 使用定量指标，对渠道成员进行评估排序择优 定性方法 根据相关人员的感觉等定性估计进行选择。,2020/8/1,26,五、渠道任务的分配（1）

9、,1、渠道任务分配： 指：一个渠道成员要求另一渠道成员要完成的任务、达到的要求等,2020/8/1,27,五、渠道任务的分配（2）,2、渠道任务分配涉及：价格政策、交易条件、地区划分、销售量/额等。 如沃尔玛要求供货商：“所提供的商品价格必须是市场最低价”、“供应商提供以下折扣” 如某生产商针对经销商，要求经销商完成的任务：“除非双方另有规定，甲方向乙方供货的一般批发价为甲方产品售价的八折”，“乙方必须按甲方规定的售价向顾客售卖商品，不得随意抬价或压价”，“乙方应完成至少多少销售量/额”,2020/8/1,28,六、渠道成员的保持,如何保持渠道成员的相对稳定： 生产制造商有质量好、利润高的产品

10、 生产制造商对于 中间商给予广告、促销支持 生产商对中间商给予管理援助 生产商和中间商在友好合作的气氛中进行公平交易。,第四节 渠道控制与调整,2020/8/1,30,一、渠道控制（1）,（一）设计渠道控制标准 定性标准 （1）消费者或用户的渠道满意度；（2）渠道之间的关系与互动（如互补、冲突等）；（3）渠道成员完成任务的努力程度与成效；（4）合作态度 定量标准 （1）销售业绩；（2）盈利能力；（3）渠道费用；（4）增长潜力；（5）竞争性（竞争性产品或竞争性渠道之间的比较）；（6）返款情况,2020/8/1,31,一、渠道控制（2）,（二）对营销渠道运行情况进行监测与评价 监测方法 对销售业绩

11、进行统计、对顾客进行调查、在现场进行观察、通过中介组织进行调查 将实际执行情况与控制标准进行比较 会发现偏差，有些偏差是不好的，有些偏差是好的 分析偏差的大小及容忍度 只有有些超出了允许范围的偏差，才是企业需要认真对待的。 分析偏差形成的原因，制定纠偏措施。,2020/8/1,32,一、渠道控制（3）,（三）纠偏 （一）修改或调整企业自己的渠道目标和渠道策略，适应环境的变化。 如果企业原有的渠道目标和渠道策略不再适用，则需要做出修改或调整。 如：制定目标时过于悲观可过于乐观，环境变化，区域划分不合理 （二）影响或指导渠道成员改变某些不当行为。 这是当渠道效率不高的原因在渠道成员方面时。 可采用

12、沟通协商、惩罚、终止合作关系等方式,2020/8/1,33,二、渠道成员的评估与激励,评估参数： 销售定额完成情况、平均存货水平、交货时间、返款情况、服务、促销等 激励 激励有激励和惩罚两种 要避免激励过分和激励不足,2020/8/1,34,三、渠道调整（1）,1、渠道调整的原因： 消费者购买行为发生变化、市场扩大、产品进入新的生命同期阶段、出现新的竞争者、出现新的分销渠道（如网络销售或电视商场）。,2020/8/1,35,三、渠道调整（2）,2、渠道调整的方式 （一）增减渠道成员 指增减某个中间商 （二）增减渠道 增加或减少某条销售渠道 （三）更改整个渠道策略 如所有各条渠道的批发环节都去掉

13、；或原来的短渠道都改为长渠道。,第五节 营销渠道策划,2020/8/1,37,一、明确营销渠道目标,营销渠道的目标一般有以下几种： 提高渗透率。 增加零售店，更方便顾客购买。 开辟新的营销渠道。 销售新开发的新产品或利用新的市场机会 降低物流成本及提高服务质量。 使经销商保有存货 报酬率 流通信息化,2020/8/1,38,二、找出目前营销渠道的问题,首先了解本行业使用营销渠道的一般情况： 行业所使用的营销渠道的主要模式及其原因； 评估行业在各地区的市场覆盖率； 评估中间商的人员数量和素质、地点、对供货商的忠诚度等。 然后将行业的一般情况与本企业所使用的营销渠道进行比较。 最后找出本企业目前营

14、销渠道中存在的问题。,2020/8/1,39,三、提出创造性解决问题的对策方案（1）,（一）经销商对本企业产品销售不重视。对策如下： 提供销售奖励；协助经销商开展促销；对经销商进行销售管理知识培训。,2020/8/1,40,三、提出创造性解决问题的对策方案（2）,（二）营销渠道间的利益冲突。对策： 最好的办法是不让冲突产生。当冲突发生之后，下面四种方法可以使用： 问题解决法；劝解法；讨价还价法；第三方介入法 两种方法，有利于渠道成员之间合作关系的进一步发展与巩固； 则会破坏渠道成员之间的关系。,跳至：三、提出创造性解决问题的对策方案（3）,2020/8/1,41,问题解决法,通过讨论或商谈，找

15、到双方都能够接受的解决冲突的方案。 前提是冲突双方有一些事先约好的共同目标，双方都有维持良好关系的意愿。 一般程序是，冲突双方或一方提供一些新的信息，支持或说明自己的主张与行为，然后双方围绕着这些新的信息进行进行思考、回顾、讨论和协商，最后设计出使双方都能够接受的方案或条款。 一般双方本着互惠互利的原则都做出一些让步，所以这属于一种合作性冲突解决法。,返回：营销渠道间的利益冲突对策,2020/8/1,42,劝解法,劝解法指一个渠道成员试图通过说服的方式改变另一个渠道成员对于一些重要问题的看法或决策标准。 如一个渠道成员劝说另一个渠道成员要顾全大局，不要因为只考虑自己的利益而忘记了大家共同的利益

16、。 劝解法与问题解决法的区别在于：前者是一个渠道成员劝说另一个渠道成员意识到他们共同的利益，在他们之间建立一些共有的目标；后者则是在双方已有共同目标的基础上，调解矛盾。 例如：当国美电器在京、津、沪三地以超低价格出售长虹彩电时，如果长虹不同意，国美可以劝说长虹接受自己的价格理念，当然长虹也可以劝说国美接受自己的价格理念。,返回：营销渠道间的利益冲突对策,2020/8/1,43,讨价还价法,当冲突双方和自强调其目标，并在目标上存在较大差异时，就需要使用讨价还价法。 讨价还价法指冲突双方都利用自己所拥有的权力迫使对方在相关的问题上做出让步；只有一方或双方都做出某种程度的让步，冲突才能解决。 通常强

17、势一方采用诱使或迫使另一方妥协。 如果谈判破裂，则意味着更大的冲突。,返回：营销渠道间的利益冲突对策,2020/8/1,44,第三方介入法,适用于冲突达到较高水平且冲突双方感觉到难以达成妥协的时候。 具体方法有： （1）沟通。由独立的第三方将冲突双方召集起来，让他们面对面心平气和地交换意见。 （2）调解。由独立的第三方帮助冲突双方确定问题所在，并找到双方都可以接受的解决方案。 （3）司法介入。由司法机构作为独立的第三者介入，为双方解决矛盾。,返回：营销渠道间的利益冲突对策,2020/8/1,45,三、提出创造性解决问题的对策方案（3）,（三）企业对于渠道的控制不力。对策： 企业可以采取向前整合

18、或向后整合对策。 向前整合指生产厂家设立企业产品的销售点，加强对下游渠道的控制。 向后整合指生产厂家或经销商设立自己的物流中心、配送中心、提高整体的营运效率及能力。,2020/8/1,46,三、提出创造性解决问题的对策方案（4）,（四）竞争对手渠道策略发生变化。 企业可根据竞争对手的情况提出应对之策。 （五）营销渠道的信息功能弱。 企业需要强化营销渠道的信息沟通功能，如利用互联网与渠道伙伴的沟通与合作。 （六）开辟新市场。 如果原有渠道可以利用，可继续利用；否则，要开辟新渠道。,2020/8/1,47,四、选择方案,选择渠道的标准主要有三个：经济性标准、控制性标准、适应性标准。 （一）经济性标

19、准 通过比较不同渠道的成本、销售量和利润来选择渠道方案。 （二）控制性标准 根据企业对渠道控制的要求来对渠道方案进行选择。 渠道控制指生产企业对渠道终端的货架位置、零售价格、促销力度等的控制程度。 通常渠道越长，越难控制。 （三）适应性标准 当环境变动时，企业有可能要调整渠道，所以签约期的长短要合适。,2020/8/1,48,五、渠道效率预估（1）,渠道的效率：指渠道的投入产出比。 预估渠道的效率要考虑以下几个方面： 企业的渠道方案是否反映了企业的总体战略和营销战略的要求？ 企业在规划营销渠道前，是否充分了解营销渠道的渗透率、中间商的类别及区域特性？ 企业在规划营销渠道策略前，是否参照了竞争者的营销渠道策略与配销方法？,2020/8/1,49,五、渠道效率预估（2）,渠道的效率：指渠道的投入产出比。 预估渠道的效率要考虑以下几个方面（续） 企业的渠道策划方案是否针对目前营销渠道中存在的问题而提出，能否解决存在的原问题？ 企业的渠道策划方案是否与企业目前所拥有的资源相符？ 企业在规划营销渠道策略时，是否考虑了不同渠道策略的投入产出比？企业选择的渠道方案是投入产出比最高的吗？,2020/8/1,50,补充案例,庄园乳业兰州市场渠道运作揭秘.doc（创建新渠道） 好朋友