稻香村调查项目建议书 (2).ppt

1、,“稻香湖”北京市场调研项目建议书 创建国内一流的度假山庄！,2,内 容,1,2,3,4,5,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,6,3,项目背景及项目目标,项目背景 北京稻香湖投资发展有限责任公司于2004年1月15日成立，承担稻香湖整治及相关设施建设工程以及参与“海淀新区”开发建设。 公司在未来三至五年的将要实现目标为：结合稻香湖的整体规划，在现有的五星级稻香湖景酒店的基础上，将稻香湖地区逐步建成为国内一流的集大规模的高档次休闲度假区。 现阶段主要任务是建设亚洲教育北京论坛年会永久性会址，形成新的北京西部地区旅游度假中心，提升海淀区

2、的旅游服务水平，扩大对外交流、交往接待能力。 为了实现上述目标，度假中心现阶段需要实行改建，在酒店地下一层投资兴建符合潜在消费者需求的服务设施，对原有康体中心和培训中心进行改建，使之能与度假中心的规划配套。,第一阶段目标 了解潜在客户的需求取向 通过对国内外知名度假休闲场所的分析，找到他们适合稻香湖度假休闲中心的新的度假休闲项目,4,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,5,稻香湖地区整体发展策略,6,稻香湖地区现状分析,位于海淀区苏家坨乡稻香湖畔，上庄水库上游。远处毗邻阳台山、百望山、凤凰岭、大觉寺等著名

3、风景旅游区，依山傍水，风景优美。 在公司开发建设区域范围内，考虑南沙河、上庄水库及周边大面积湿地环境、景观、资源三大功能合一的特点，以水环境的营造为中心，构造起具有北国水乡特色的集休闲度假、餐饮娱乐、会议培训等项目为一体的多功能系统，充分满足人亲近自然的需求，营造一个以自然环境为中心，山水相依、花草相映、动静结合、充满朝气、品味高雅、温馨舒适，独具特色的旅游度假景区。 现有的酒店及培训中心共有450套客房，各种餐饮、娱乐设施及可容纳上千人的会议设施，具有接待国际大型会议的能力。,7,本次调研内容,消费群体需求分析,竞争对手分析,定义,本次调研对消费群体的划分 普通群体（家庭或朋友结伴出游） 商

4、务群体（以商务休闲会谈为主） 会议群体（以开会为主要目，如公司会议、发布会、婚庆等） 特殊群体（如影视剧组、运动集训等）,本次调研的竞争对手锁定在北京地区,8,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（1）,主要内容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格研究,不同的消费群体有着不同的消费目的,普通消费群体（说明性分类，不代表友邦最终观点） 度假 观光旅游 品尝美食 体验文化 家人朋友聚会 放松心情 疗养 运动探险 商务群体 商务会谈 答谢客户 会议群体 公司内部会议 发布会 婚庆,9,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（2）,主要内

5、容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格研究,不同的消费群体根据不同的消费目的有着不同的需求，主要分为以下几类： 设施要求 客房设施要求 酒店配套设施要求 康体设施要求 娱乐休闲设施要求 环境要求 文化环境 气氛、氛围 舒适程度 服务要求,10,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（3）,主要内容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格研究,通过对国内外著名度假休闲场所的分析，与客户共同确定一些备选项目，对这些项目进行研究，研究内容主要分为以下几点： 对这种娱乐休闲康体设施的评价 优点 缺点 改进提议 需求分析 认知程度

6、接受程度,11,对于消费群体需求的研究，友邦顾问将主要研究以下几个问题（4）,主要内容,细分内容,目的研究,需求研究,新型娱乐休闲疗养设施研究,心理价格及消费方式研究,对于不同的消费群体，不同的消费目的和不同的需求对于心理价格的定义是不同的，而且采用的消费方式也不尽相同，所以我们将对不同消费人群进行心理价格研究： 已有项目的价格研究 已有项目消费方式的研究 新项目的价格研究 新项目消费方式研究,12,对于国内外竞争对手的研究，友邦顾问将注重于研究以下几方面,度假村级别、市场定位,度假村规模,度假村主要设施,度假村主题、特色项目,度假村客流量及结构,度假村营销方式,度假村自身的市场定位，如高端人

7、群，商务人士等。,度假村的接待能力，如房间数，康体中心面积规模等。,度假村酒店设施，康体设施，疗养设施，娱乐休闲设施等。,度假村主体如疗养、保健、探险、运动等 与自身特色相符的项目,度假村的客流量及消费群体结构。,4P策略,13,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,14,市场调研方案整体调研方法设计,15,市场调研方案消费群体调研方法,普通群体,商务群体,会议群体,街头拦访（非定点访问） 座谈会,座谈会,座谈会,个人年收入在10万元及以上或家庭年收入在20万及以上群体 年龄结构在27岁以上,公司高层主管

8、政府高层官员,公关代理公司 会展公司 政府机关行政部门 大型公司行政部 婚庆公司,16,市场调研方案消费群体调研方法,普通消费群体调研,关键问题,研究内容,了解这一群体的消费目的及消费取向，如地点，设施需求，价格，消费习惯等。,特点,被访对象分布广泛； 对一些指标的分析如目的，功能需求等需要大量的数据进行定量分析 同时对一些选项如功能，设施概念测试需要进行定性分析,定量分析,问卷调查 街头一对一拦访（非定点）,FG 通过小组访谈，可以促进相互之间思维的发挥，有利于概念测试,定性分析,如何保证被访者的有效性？,友邦顾问将通过以下两个途径来控制样本的有效性： 选择适当的访问地点：如高档物业小区、知

9、名俱乐部、高档购物中心、商业中心等； 应用甄别问卷：通过增加甄别问卷剔除不合格样本,17,市场调研方案消费群体调研方法,商务休闲群体调研,研究内容,了解这一群体的消费目的及主要需求，如功能设施需求，身份地位需求等,特点,被访对象以公司高层管理人员和政府高层官员为主； 这一人群所具备的休闲娱乐的经历较为广泛，需要用一种方法促进被访者的思维，在深度上挖掘他们的需求,FG 通过焦点小组访谈，可以促进相互之间思维的发挥，有利于在深度上挖掘这一群体的需求，包括物质需求，如硬件设施，环境氛围；同时还包括精神需求，如身份地位的象征等等。,定性分析,关键问题,如何有效的挖掘被访者的需求？,友邦顾问将通过以下三

10、个途径来控制样本的有效性： 选择经验丰富的主持人； 在座谈会之前进行大量准备工作，与甲方共同商讨会议讨论主题； 在正式FG之前进行小范围的试验，对议题内容进行修改,18,市场调研方案消费群体调研方法,会议群体调研,研究内容,根据不同的会议内容所需要的不同场地、设施和服务级别,特点,这一群体主要为团体客户 被访对象主要为公关代理公司、会展公司、婚庆公司、政府机关的行政部门、大中型企业行政部门等 因为目的不同所需要的功能、设备、接待能力不尽相同,FG 根据不同的目的，开展不同主题的FG,定性分析,关键问题,如何有效的挖掘被访者的需求？,友邦顾问将通过以下两个途径来控制样本的有效性： 在进行FG之前

11、，对被访对象进行有效分类； 根据不同的会议需要设计不同的提纲； 通过定性分析找出每一组群体的相同需求和不同需求,19,市场调研方案消费群体调研方法,特殊群体调研,深度访谈（In-depth interview）是一种无结构的、直接的、一对一的访问形式。访问过程中，由掌握高级访谈技巧的调查员对调查对象进行深入的访问，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感，最常应用于探测性调查。应用范围包括：详细了解复杂行为、敏感话题或对企业高层、专家、政府官员进行访问。,定性分析深度访谈,被访对象特点,独立性：为某项调查很难把他们聚集在一起讨论某一话题 隐蔽性：这一群体较少出现在公共场合,20,市场调研方案整

12、体调研方法设计,我们并非采用单方直线方式进行工作,第一阶段 竞争对手调研,综合前一阶段成果 第二阶段 潜在客户调研,发展并评价 前一阶段方案,而是循环往复互动工作,评估现有评测方案 评价关键问题,描绘并评价方案,综合关键问题 修订评价标准,在项目的过程中友邦顾问不是按照直线工作方式执行项目（如左图所示，先做竞争对手研究，再做潜在客户调研，最后写报告） 友邦公司在项目的执行过程中按照右图采用循环方式进行，在进行竞争对手研究的同时，进行潜在客户研究，在执行的过程中发现问题，作为相互修改的依据，从而使方案达到最优。,21,市场调研方案样本量分配（普通消费群体）,街头拦访样本配额,22,市场调研方案样

13、本量分配（商务群体、会议群体座谈会）,23,市场调研方案竞争对手选择,24,当我们进行分析时 有简单性的一面. 例如：基本的分析（变量关联表） 另外也有复杂性的一面 . 大量附加的分析 运用许多的分析技术 然而我们需要看到“复杂性问题背后的简单表述” 使复杂问题简单化 为了达到这一目的，你不得不研究复杂问题然后去提炼出使人容易明白的信息 什么是多元统计分析? 单一问题分析(univariate analysis) 例如频率分布通常作为数据的第一步的描述分析 关联表(bivariate analysis) 总是作为主要的分析手段而被市场研究者反复使用 把一个问题或变量与另一个关联交叉作表(例如对

14、受访者背景变量：性别、年龄等) 如果同时分析的变量超过二个就被称为多元统计分析 为什么要做这种“附加值”的分析? 我们做MVA分析是因为 它使我们看起来很好 我们喜欢它 我们已经聘请了数据分析员、拥有了统计软件 我们做MVA分析是因为 它会使数据对客户更有指导作用 它能使你得到单变量分析无法达到的结果 因此，它可以使委托方更好地利用信息，赚取更多的钞票 我们通常使用的多元分析技术. 研究者能够正确地选择适当的方法 多元分析并不是魔术棒，不需要我们开动脑筋就能解决问题 - 它不会轻易告诉你答案 如果问卷设计的很差，多元分析就很难发挥作用,分析与报告,25,分析与报告,MVA定量分析工具: 相关性

15、分析 主成分分析 因子分析 多元回归 聚类分析/市场细分 联合性分析/平衡（Trade off） 分析 判别分析 统计检验分析 判别分析与运用 多维偏好分析 认知图运用 决策树运用 etc. etc. etc.,26,提供决策参考报告。通过对定性和定量调查结果的分析，撰写调研报告。稻香湖市场调查报告包括以下内容： 技术报告：抽样是保证抽样调研结果具有代表性的关键。此部分将详述研究人员是如何定义调查对象、其代表性如何、样本框如何构成、采用何种抽样方法、具体的抽样步骤以及抽样中可能存在的偏差等； 实地报告：实地访问是保证结果真实性的关键。此部分将详述访员的遴选、培训、督导中遇到的问题、实施进程，并

16、向客户说明如何对调查进行复核； 数据报告：通过频数和百分比列表、图形、简单的陈述文字说明本次调查的主要结果； 分析报告：通过相关分析、回归分析、聚类分析等数学方法对调查结果中的内在关系进行分析，用文字和图形说明分析结果，由于任何数学分析都是建立在概率的基础上，因此分析结果在多大程度上成立必须说明。建立在研究者的个人经验和数学分析上的结论必须明确区分，以免形成对报告使用者的误导； 结论与建议：研究人员根据数据报告、分析报告、案面研究、个人经验给出本次调研结论与建议，这些可能会对决策者有直接的意义； 附录：包括项目计划书、问卷、开放题统计结果及其它对调查报告中的观点有说明意义的材料。,分析与报告,

17、27,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,28,项目时间安排,29,项目顾问小组 项目相关其他的专家,其他参与人员 数据收集人员 其他支持人员,项目领导小组 1-2名稻香湖投资发展有限公司市场部/企划部领导 1名友邦顾问部门经理,主要职责和角色 管理项目的方向 提供必要的支持 参加阶段进展会议 确认最终产品,收集数据 参与访谈 参与分析 参加会议和日常工作 数据分析 报告撰写,设计项目内容 关键性分析 项目质量把关 项目进程管理,项目指导委员会 1-2名稻香湖投资发展有限公司高层领导者 1名友邦顾问高层领

18、导,项目小组结构,30,胡健颖教授是北京大学光华管理学院教授、博士生导师，北京大学管理科学中心房地产经济与管理研究室主任，我国著名统计学家及房地产领域专家。参与主持了第三次全国人口普查。,胡健颖 教授,冯长春 教授,冯长春教授是北京大学不动产研究鉴定中心主任。主要从事土地、房地产、城市规划等方面的教学和科研工作。先后主持和参加完成二十多个城市规划、十几个城市的土地评价及五十多个房地产开发策划和估价项目。,刘洪玉 教授,刘洪玉教授是清华大学房地产研究所所长，研究涉及房地产投资、管理 、金融与估价等各方面。在房地产领域拥有诸多研究成果、著作和学术论文,毛其智教授是清华大学建筑学院副院长、博士生导师

19、；清华大学人居环境研究中心副主任；清华大学建筑与城市研究所副所长。是我国城市与区域规划，城市基础设施，GIS/RS在城乡规划应用方面的专家。,毛其智 教授,（部分）,项目小组专家团,31,项目提交成果,32,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,33,项目报价总报价：RMB 88,173元,街头问卷调查,34,FG调查,项目报价（2）,35,项目报价（3）,竞争对手调研,36,内 容,项目背景、目标 调研内容 项目调研方法 项目时间安排及项目小组结构 项目报价 友邦顾问的优势,1,2,3,4,5,6,37,

20、友邦顾问是从事整合营销咨询的智业机构，主要业务范围包括市场调查、整合营销策划、公关活动与会展、实战营销等服务，是中国科学技术协会的成员单位之一，具有国家颁布的甲级社会调查的许可证。,PART1. 公司概况,38,公司组织结构,39,友邦顾问成立的七年间，已发展为拥有上海、成都两家分公司和一家美国波士顿办事处的中大型综合市场调查与营销咨询服务专业公司，并成为多家国际组织、国际跨国公司及国内大型企业的战略合作伙伴。 公司目前拥有： （1）800平方米5A级办公场所，2004年营业额超过1500万； （2）中国500强和世界500强的客户基础； （3）60余名市场调查与营销顾问专业人员队伍，300余

21、名兼职工作队伍； （4）全国30个城市调查与营销网络； （5）165个行业协会的专家资源队伍； （6）30余个各行业大型数据库。,公司介绍,40,国家甲级调查许可证资质； 市场调查部拥有20余名研究人员，包括3位研究总监和7位研究经理以及14名调查督导等； 7年包括世界500强企业在内的市场调查服务经历，5家跨国公司的年度市场研究全案服务经验； 7年50余项客户满意度研究项目，涵盖了不同的行业领域，包括 移动通信、计算机及外设、零售百货、建筑材料、低压电气/电力设备、工业及民用建筑电气安装、药品与保健品等。 17项专有的营销研究模型，应对解决企业不同发展阶段的特定营销问题。,公司概况市场调查,

22、41,公司概况具备涉外社会调查甲级许可证,42,案例1 亮马名居市场调研报告,PART2. 公司相关案例,项目背景、概况及工作目标,北京市房地产市场调研分析,目标区域房地产市场调研分析,目标项目选择及竞争性分析,项目背景 项目概况 确定工作目标 成立项目小组,北京市住宅市场分析 北京市写字楼市场分析,CBD区域及其周边现有优势项目概况 按照物业属性进行分别分析,目标项目SWOT分析 项目定位分析 主要竞争对手分析 价格测定,43,项目背景,项目概况 地理位置规划情况和可行性,项目工作目标,了解朝阳区（主要是燕莎商圈）房地产市场整体状况；提出“二十一世纪大厦（暂定名）”项目的主要参数；为下一步“

23、二十一世纪大厦（暂定名）”的开发积累人力资源。,经反复论证研究，中日青年交流中心拟利用二十一世纪酒店南侧的预留发展用地建设“二十一世纪大厦”项目。为确保项目的顺利建设，“中心”经过友好协商，最终与北京中天世纪房地产开发有限公司达成共识，双方合作共同开发“二十一世纪大厦”项目。,中日青年交流中心位于北京朝阳区亮马桥路南侧，包括世纪剧院、国际青年研修大学、21世纪饭店、银橄榄体育中心、音像制作中心、留学生公寓、国际中学教学楼。 二十一世纪大厦位于CBD和“燕莎”商圈，项目北侧为使馆区，东侧为亮马名居高档住宅和高斓大厦，西侧为光明公寓，南侧隔着亮马河与朝阳公园相望。周边环境非常优越，项目建成后可以共

24、享中日青年交流中心现有的体育设施、饭店和剧院，项目的硬件和软件都是一流的。,项目整体情况概述,44,宏观环境调研分析：北京市房地产市场,住宅市场 写字楼市场调研,结论及建议,目标项目选择及竞争性分析,供给、需求市场分析,宏观环境分析,开发投资 施工面积 新开工面积竣工面积 销售面积 价格走势 2002年住宅市场需求量预测 价格结构性分析 第一个高速发展期 低潮期 第二个高速发展期 存量分析 增量分析 购买需求分析 写字楼租赁市场需求分析 ,市场供应 市场需求 市场阶段性分析 1999-2001年市场供应分析 1997-2001年市场需求分析 2002年1季度北京写字楼在售项目情况,45,目标市

25、场：目标区域房地产市场供给、需求调研分析, 区域分布 项目类型分布 增量分析 客户需求 产品需求 价格需求 区域分布 供应类型、供应量及特点 出售率 售价及租金水平,已建在建项目定义 市场供应 市场需求 CBD与燕莎商圈对比分析 市场供应 市场需求,目标项目区域定义 住宅市场调研分析 写字楼市场调研分析,相关定义 CBD及其周边现有优势 分物业属性市场调研分析,结论及建议,目标项目选择及竞争性分析,供给、需求市场分析,宏观环境分析,46,结论及建议,供给、需求市场分析,宏观环境分析,目标项目选择及竞争性分析,目标项目SWOT分析 项目定位分析 主要竞争对手分析,目标市场：目标项目选择及竞争性调

26、研分析,优势分析 劣势分析 机会分析 威胁分析 产品分类 开发评定指标设定 优势及劣势分析,自然景观优势 具有良好的交通便利条件 成熟的商务办公环境 人文环境优势 成熟的生活配套设施优势 市场供应量优势 不同产品市场风险程度分析 目标项目产品定位因素评价 产品初步定位结论,47,结论及建议,供给、需求市场分析,宏观环境分析,目标项目选择及竞争性分析,目标市场：对于目标项目的结论及建议,从市场供应的角度来看 从市场需求的角度来看 从区域的固有属性来看 从产品本身的各项约束条件来看,将项目以公寓的使用性质进行立项，按照乙级写字楼的标准进行设计，并以纯商务物业的用途进行宣传和销售，是比较可行的开发途

27、径 。 从产品设计的角度看，要尽可能考虑办公物业的特性，单位面积控制在150-200平方米范围内。 目标客户定位：为各大公司提供服务的中小型商贸服务型公司和国内外投资型客户。 价格定位：12,500-13,900元/平方米。,48,举例2：琉璃厂及周边市场调研及市场定位,咨询策划遵循的基本理念,政府利益与开发商利益相统一 客户需求与开发商利益相统一 历史内涵挖掘与开发商利益相统一 人文环境营造与开发商利益相统一 产品多样化与共同的主题相统一 短期利益与长期目标相统一,49,琉璃厂文化区一期改造工程，由北京京都文化投资管理公司和广州市瑞华投资有限公司签订合作合同，该项目占地约9.5公顷，建筑面积

28、约16万平方米，投资总额16亿人民币。平均每建筑平米成本约为1万。,区位：琉璃厂东为大栅栏传统商业区；西为规划中的传媒大道；南为规划中的两广路商业街；北部为西城区。 交通：南、北新华街改造拓宽后，向北可连接前门西大街、西长安街和环线、一线地铁，向南可贯通刚刚改造完成的广安门大街和广渠门大街（两广大街）。,琉璃厂及周边项目市场概况：,50,宏观、社会经济市场调研分析,51,琉璃厂项目SWOT分析,机遇分析,优势分析,劣势分析,悠久的历史文化底蕴,九市精华革一寂衢；,独特的区位优势,中轴线和长安街两条城市轴,线的交汇区域；,丰富的旅游客源,故宫、天安门广场每年超过,700,万的游客量；,便捷的交通

29、,城市干道与地铁组成的复合交通,轴线。,小区位相对闭塞,没有直接临近前门大街和长,安街；,商业氛围不够浓厚,与大栅栏相比，人气不,旺；,旧城拆迁，开发成本较高,平均每建筑平米,1,万元的开发成本；,北京市文化产业尚处于方兴未艾的阶段,在瞬,息万变的信息时代的冲击下，中国传统文化最,被重视，实被淡忘；,没有抢占先机,两广大街先行开发，抢走了商,业先机。,挑战分析,WTO,：,加入,WTO,，,北京市作为中国的政治、文化和,高新技术产业中心将成为国内外大企业优先入驻,的城市，传媒大道有望成为文化产业企业集聚的,新区域。,奥运：,2008,年奥运会确定了人文奥运、绿色奥运,和科技奥运三大主题，人文奥运主题的提出将促,动北京市进一步强化文化中心