v14定价策略.ppt

1、第14章定价策略,价格制定的六个步骤,选择定价目标,确定需求,估计成本,选择定价方法,分析竞争者的成本、价格和提供物,选定最终价格,第1节影响定价的因素,一、定价目标,产品定价与影响因素的关系,二、产品成本 成本与成本函数 C=f（Q） 企业产品的成本函数取决于产品的生产函数和投入要素的价格。生产函数表明投入与产出之间的技术关系。这种技术关系与投入要素的价格相结合，就决定了产品的成本函数。 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数,第1节影响定价的因素,二、产品成本 短期成本函数与定价 关于短期成本函数的重要概念 1、总固定成本（TFC） 2、总可变成本（TVC） 3、总成本（TC）

2、4、平均固定成本（AFC） 5、平均可变成本（AVC） 6、平均总成本（ATC） 7、边际成本（MC） 长期平均成本函数与定价,第1节影响定价的因素,三、市场需求,第1节影响定价的因素,四、竞争者的产品和价格 1、完全竞争 2、垄断竞争 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势 3、寡头竞争 在一个行业中只有少数几家大公司（大卖主），它们所生产和销售的某种产品占 这种产品的总产量和市场销售总量的绝大比重，它们之间的竞争就是寡头竞争 4、纯粹竞争 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制,第1节影响定价的因素,第2节定价方法,一、成本导向定

3、价法 1、成本加成定价法 所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格。 成本加成定价公式为： PC（1R）,第2节定价方法,2、目标定价法：根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 P=单位成本+（目标收益率*投资额）/销售量,目标定价法与损益平衡图,第2节定价方法,二、需求导向定价法,消费者价值（Holbrook,1994）,三、竞争导向定价法,第2节定价方法,第3节定价策略,一、折扣与折让定价策略,现金折扣 数量折扣 功能折扣 季节折扣 让价策略,价格折扣的主要类型,竞争对手以及联合竞争的实力 折扣的成本均衡性 市场总体价格水平下

4、降,影响折扣策略的主要因素,二、地区定价策略,第3节定价策略,三、心理定价策略,第3节定价策略,四、差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务,第3节定价策略,差别定价的适用条件,市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。 价格歧视不会引起顾客反感。 采取的价格歧视形式不能违法。,五、新产品定价策略,第3节定价策略,六

5、、产品组合定价策略,第3节定价策略,第4节价格变动反应及价格调整,一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应,一、企业降价与提价,二、顾客对企业变价的反应,三、竞争者对企业变价的反应,（一）了解竞争者反应的主要途径 （二）预测竞争者反应的主要假设,四、企业对竞争者变价的反应,（一）不同市场环境下的企业反应 （二）市场主导者的反应 （三）企业应变需考虑的因素,不同市场环境下的企业反应,在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。,对竞争者降价的应对方案,下降2% 推出鼓励再次 购买的折价券,下降2%4% 降价幅度为 竞争者的一半,下降超过4% 降低到 竞争者的水平,此价格严重损害 我们的销售了吗？,是永久减价吗？,减了多少价,竞争者降价了吗？,维持目前的价格水平， 继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,企业应变需考虑的因