新产品营销-黄静(湖北师范学院叶亮军).ppt

1、新产品营销湖北师范学院经济与管理学院叶亮军,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,2,第一章 新产品开发概述,本章学习目标 第一节 新产品开发的含义 第二节 新产品开发的趋势 第三节 成功开发新产品的关键因素 本章小结 思考题 本章案例,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,3,本章学习目标,了解新产品的内涵 把握新产品开发的趋势 掌握成功开发新产品的关键因素,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,4,第一节 新产品开发的含义,一、新产品的含义 二、新产品开发的意义 三、产品创新与绩效,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）

2、,5,一、新产品的含义,在生产销售方面，只要产品在功能和/或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可以视为新产品； 在消费者方面，则是指能进入市场给消费者提供新的利益或效用而被消费者认可的产品。,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,6,新产品结构图,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,7,（一）全新产品是指应用新原理、新技术、新材料，具有新结构、新功能的产品。该新产品在全世界首先开发，能开创全新的市场。它占新产品的比例为10%左右。 （二）改进型新产品是指在原有老产品的基础上进行改进，使产品在结构、功能、品质、花色、

3、款式及包装上具有新的特点和新的突破，改进后的新产品，其结构更加合理，功能更加齐全，品质更加优质，能更多地满足消费者不断变化的需要。它占新产品的26%左右。,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,8,（三）模仿型新产品是企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品。模仿型新产品约占新产品的20%左右。 （四）形成系列型新产品是指在原有的产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与企业原有产品形成系列，扩大产品的目标市场。该类型新产品占新产品的26%左右。,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,9,（五）降低成本型新产品是以较低的成本提供同样性

4、能的新产品，主要是指企业利用新科技，改进生产工艺或提高生产效率，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这种新产品的比重为11%左右。 （六）重新定位型新产品指企业的老产品进入新的市场而被称为该市场的新产品。这类新产品约占全部新产品的7%左右。,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,10,二、新产品开发的意义,（一）开发新产品有利于促进企业成长 （二）开发新产品可以维护企业的竞争优势和竞争地位 （三）开发新产品有利于充分利用企业的生产和经营能力 （四）开发新产品有利于企业更好地适应环境的变化,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,11,（五）开发新产品

5、有利于加速新技术、新材料、新工艺的传播和应用 （六）开发新产品有助于提高企业形象 （七）开发新产品有助于激发企业全体人员的革新精神和创造力,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,12,三、产品创新与绩效,（一）产品创新 （二）产品创新程度和绩效,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,13,第二节 新产品开发的趋势,一、高技术新产品 二、绿色产品 三、个性化产品 四、短命产品 五、其他新产品 （一）多功能产品 （二）工艺精美的产品 （三）使用简单的产品,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,14,第三节 成功开发新产品的关键因素,一、基于产品

6、视角的新产品成功因素 二、基于开发流程管理视角的新产品成功因素 三、基于开发团队视角的新产品成功因素,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,15,一、基于产品视角的新产品成功因素,（一）卓越的产品 （二）以市场为导向开发新产品 （三）面向世界的产品 （四）市场吸引力,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,16,（一）卓越的产品,对顾客来说有与众不同的特质 能比竞争对手更好地满足顾客需求 产品具备相应的高质量 用竞争性产品解决顾客的问题 降低顾客的成本 具备革新性特质或很新奇,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,17,（二）以市场为导向开发

7、新产品,需求认知 了解顾客需求 经常接触顾客 精通市场知识和市场调查 在初期市场活动中给予足够的投入,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,18,（三）面向世界的产品,新产品创意来自于许多国家，其筛选也遵从以全球化的产品项目为先的原则 项目管理者来自于不同国家的管理人领导，并联合资助项目，组成决策层 以国际标准代替传统的国内标准 项目由国际项目小组完成 接触各国顾客获取市场信息,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,19,（四）市场吸引力,市场潜力,竞争实力,小,中,大,小,中,大,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,20,二、基于开发流

8、程管理视角的新产品成功因素,（一）开发前期进行更多的工作 （二）及早进行明确的产品和项目定义 （三）成功的市场导入 （四）良好的组织结构、流程设计和组织氛围 （五）科学的项目评估体系 （六）新产品开发过程的执行力管理 （七）资源投入到位 （八）速度和质量兼顾,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,21,（一）开发前期进行更多的工作,欠缺的市场调研和不充分的市场分析是失败的首因 项目前期的初筛、分析和定义阶段是新产品成功的关键阶段,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,22,（二）及早进行明确的产品和项目定义,项目范围：在什么样的范围内进行开发工作？ 目标市场

9、：为谁做产品？ 产品概念：用顾客语言描述产品是什么？有什么新功能？ 产品特质：产品品质、表现数据及高水平的规格说明 定位：新产品为顾客提供的独特利益是什么？,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,23,（三）成功的市场导入,营销计划是新产品流程的组成部分 营销计划开始于新产品项目的较早阶段 营销计划建立在有根据的市场信息的基础上。,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,24,（四）良好的组织结构、流程设计和组织氛围,组建新产品项目团队 整合诸多活动和多职能参与的新产品开发流程 鼓励创新并禁止对失败进行处罚,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军

10、）,25,（五）科学的项目评估体系,项目初筛 商务分析 财务分析,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,26,（六）新产品开发过程的执行力管理,一般性的无知 缺少技巧 失误的新产品开发流程 过分自信 删掉细节 瓶颈制约,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,27,（七）资源投入到位,资金投入 人力资源投入,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,28,（八）速度和质量兼顾,第一次就做好 准备工作的定义 组建一个得到授权的多功能团队 平行推进 选优和集中,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,29,三、基于开发团队视角的新产品

11、成功因素,（一）高层管理者的投入 （二）清晰稳定的目标 （三）迅速的试探性改进 （四）有效的信息沟通 （五）压力下的紧密合作,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,30,（一）高层管理者的投入,没有高层管理者的积极投入，成功的新产品是不可能出现的 高层管理者不仅参与产品研发，要全身心地投入到新产品的市场化过程,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,31,（二）清晰稳定的目标,项目支柱 什么事产品存在的理由？产品一定要具备的优点是什么？产品必须具备什么特征？工程、制造和市场设计有什么限制？与竞争对手相比，产品必须优于其产品的方面是什么？产品与竞争对手的产品有什

12、么不同？产品比竞争对手的产品好在哪里？这种对提供目标市场有意义吗？谁是目标消费者？你能描述产品的理想消费者吗？产品的潜在有多大？有什么特定的限制？ 坚持稳定的原则,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,32,（三）迅速的试探性改进,让第一个模型快速走向市场 尽快拿出第二个模型 制定最后期限 用模型寻找高“热情率”,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,33,（四）有效的信息沟通,互动记忆 机械记忆 记录（纸贴） 储存（纸贴贴在墙上） 查找（屋里的任何人都可以轻易地查找）,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,34,（五）压力下的紧密合作,矛

13、盾和冲突不可避免 有效控制矛盾和冲突 有效的团队合作,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,35,本章小结,市场营销意义的新产品含义很广，包括10%的全新产品，26%的改进型新产品，20%的模仿型新产品，26%的形成系列型新产品，11%的降低成本型新产品和7%的重新定位型新产品。 新产品开发的趋势表现为以下几类产品：高技术新产品、绿色产品、个性化产品、短命产品、多功能产品、工艺精美的产品、使用简单的产品等。,2020/8/1,湖北师范学院经济与管理学院（叶亮军）,36,基于产品视角的新产品成功因素括：卓越的产品、以市场为导向开发新产品、面向世界的产品、市场吸引力。 基于开发流程管理视角的新产品成功因素包括：开发前期进行更多的工作；及早进行明确的产品和项目定义；成功的市场导入；良好的组织结构、流程设计和组织氛围；科学的项目评估体系；新产品开发过程的执行力管理；资源投入到位；速度和质量兼顾。 基于开发团队视角的新产品成功因素包括：高