《项目六制定产品策》PPT课件.ppt

1、第6项制定产品战略，第2组：何，6.1产品和产品生命周期6.2产品组合6.3新产品开发6.4产品包装6.5产品品牌，1。产品和产品生命周期，(1)产品概念产品是能够提供给市场以满足需求的任何东西。(2)产品的总体概念包括五个层次：核心产品、产品线产品、预期产品、附加产品和潜在产品。一般来说，为满足人们的需求或欲望而提供给市场的其他东西也是产品。产品主要包括：实物、思想、服务、服务、体验、体验、场所、事件、人、财产、财产、组织、信息，(1)核心产品，也称实体产品，指产品能给消费者带来的基本利益和效用。(2)正式产品正式产品是核心产品得以实现的形式。它包括品牌质量、设计特色、风格、包装等产品的基本

2、特征。(3)预期产品预期产品是指购买者在购买产品时所期望的与产品密切相关的一组属性和条件。(4)附加产品附加产品是指客户购买正式产品时获得的各种利益的总和，包括产品规格、保证、安装、维护、交付和技术培训等。(5)潜在产品潜在产品是指现有产品，包括可能发展成未来最终产品潜在状态的附加产品，指出现有产品可能的演变趋势和前景；(2)产品生命周期1，产品生命周期划分2，产品生命周期特征3，产品生命周期战略，产品生命周期阶段是相对的一般来说，在成长期，销售增长很慢，利润增长也很慢，而且大部分都会赔钱。一旦销量开始快速增长，利润由负转正，表明产品已经进入成长期。当销售增长率再次放缓，利润增长率接近零时，产

3、品开始进入成熟期。一旦产品销量由缓慢增长转为缓慢下降，利润也迅速下降，产品就进入了衰退。在投资期间，应努力确保投放市场的33，360种产品有合适的时间进入市场，并努力将销售力量引向最有可能的买家。目的：使市场尽快接受产品，从而缩短投资周期，更快地进入成长期、导入期、快速浏览、快速浏览、快速渗透和缓慢浏览。缓慢渗透、成长期、产品策略、渠道策略、价格策略、促销策略、成熟度、市场调整、产品调整、营销组合调整、衰退、集中策略、放弃策略、收缩策略、自然淘汰策略、衰退阶段的营销策略。一、产品组合的概念(1)产品组合，又称品种匹配，是指企业生产经营的所有产品线和产品品种的组合方式，包括每条产品线中的所有产品

4、线和产品项目。所有产品的结构。(2)产品线。指一组密切相关的产品项目。也称为产品类别。(3)产品项目。它指的是产品目录中列出的每一种产品，一个产品有一个型号、规格、品种和外观就是一个产品项目。宽度：组合产品线的数量，宽度：组合产品线的数量，深度：产品项目中每个品牌所包含的颜色、规格和质量的产品数量，产品组合，长度：组合产品项目的总数，关联度：每个产品线在最终用途、生产条件和分销渠道方面的关联度。宝洁公司的产品组合，长度，宽度，宽度，深度，(2)产品组合战略，(1)扩大产品组合战略的原因：企业发展时期，经济繁荣时期，(2)缩小产品组合战略的原因：企业有困难，经济萧条时期，(3)产品线延伸战略的原

5、因：企业市场定位，(4)产品线更新战略向下延伸，派克公司在20世纪70年代推出了价格为5美元的低端派克钢笔，因为人们认为派克钢笔应该是高质量，高品位，高价格的产品。因此，派克钢笔的高端市场已经被竞争对手侵蚀，而低端市场的消费者根本不接受派克钢笔。通用汽车公司成立于1908年9月16日。自威廉姆杜兰特创立美国通用汽车公司以来，他先后加入或合并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂亚克、克尔维特、悍马等公司，持有铃木3%的股份。把原来的小公司变成它的分公司。自1927年以来，它一直是世界上最大的汽车公司。通用汽车拒绝放弃任何领域，高端凯迪拉克、中端别克、低端雪佛兰，通用汽车拒绝放弃任何领域，其

6、高端凯迪拉克遭到了德国奔驰和宝马以及日本阿库拉和雷克萨斯的攻击。别克在中间被当地的福特林肯袭击；在低端市场，雪佛兰遭到德国大众、日本本田、丰田和日产的攻击，福特金牛座、黑豹和特使在国内遭到攻击。最终，通用汽车在2009年寻求政府的“破产保护”。新产品开发(1)新产品的概念和分类新产品是指企业首次试制成功的产品，但也是在结构性能、制造工艺和成型材料等一个或几个方面比旧产品有明显改进的新产品。(1)新产品(2)替换产品(3)改良产品(4)仿制产品(5)重新定位产品，世界上第一部手机，第一部摩托罗拉手机，(2)新产品开发方法(1)自主开发(2)开发援助(3)技术引进(4)资本运营，以及(3)新产品开

7、发程序业务分析，产品上市，市场试销，产品开发，产品包装，包装的概念：指容器的总名称， 为保护流通中的产品，便于储存和运输，促进销售，按照一定的技术方法采用的材料和辅助材料，这是产品整体概念的重要组成部分。 产品包装有三个层次：内包装、中包装和外包装。初级包装、二级包装和运输包装。20世纪80年代初，一些大陆商人将一种粉末产品大包装出售给沿海居民。沿海人把大袋子换成10个袋子，总价值增加了3倍；后来，它卖给了香港人，香港人把1个包装进10个盒子里，把价值提高了3倍，卖给了日本人；日本商人把它们装在精致的小瓶子里，盒子里有10个瓶子，这使它们的价值增加了6倍。让我们考虑一下。如果它装在一个小瓶里呢

8、？案例改变了包装带来的利润。(1)保护商品(沉默的守护者)这是包装最原始和最基本的功能。它主要体现在两个方面：一是保护商品本身，防止地震、压力、风、阳光、水和昆虫；二是安全防护，如防火、防爆、防辐射、防污染和防毒。包装功能，对于形状不固定的货物或液体、气体或粉状货物，如果不包装，就不能运输和储存。因此，良好的包装便于货物的运输、携带、储存和使用。(2)易于运输、携带、储存和使用(无声助手)，商品给消费者的第一印象不是商品的内在质量，而是其外包装是否美观。产品包装精美，不仅能吸引消费者，还能刺激消费者的购买欲望。(3)美化商品，促进销售。(4)提高商品的价值，增加企业的利润(沉默的推销员)因为产

9、品的精美包装提高了商品的价值，更多的消费者愿意花更多的钱购买商品，而且包装材料本身也包含一些利润。因此，包装可以增加企业的利润。包装分类(书/表6-3 P137)包装设计原则，安全原则，艺术原则，沟通原则，经济原则，尊重信仰和习俗，信誉原则，易碎产品，向上，从而解除，害怕雨，太阳和辐射，包装美学应注意不同国家的文化特点。例如，颜色有不同的关联。在一些国家，红色与魔法有关。绿色代表危险的警告；白色是死亡的象征。美学也影响包装的大小。在缺乏制冷设备的国家，软饮料不能六罐出售。此外，在一些国家，像洗涤剂这样的产品只能小包装出售，因为当地家庭没有足够的储存空间。知识扩大了，当咖啡作为普通产品出售时，一

10、磅可以卖300元；当咖啡被包装成商品时，一杯咖啡可以卖一美元或二十美元；当它加入服务并在咖啡店出售时，一个杯子必须至少有几十到100件；但是如果你能让咖啡成为一种醇厚而美妙的体验，一杯咖啡就能卖到数百甚至数百美元。案例：咖啡的价格，包装策略无包装策略相似包装策略等级包装策略匹配礼品包装策略再利用包装策略改变包装策略绿色包装策略(1)相似包装策略所谓的相似包装策略是指一个企业生产的不同产品在包装上采用相同的图案、颜色或其他共同特征，这样顾客就可以很容易地发现他们是同一企业的产品。(2)等级包装策略。企业为不同质量等级的产品设计和使用不同的包装。(3)差异化包装策略。也就是说，企业的各种产品都有自

11、己独特的包装，设计中采用不同的风格、颜色和材料。(4)组合包装策略。组合包装策略又称“搭配包装策略”，即把各种相关商品放在同一个包装中。(5)重用包装策略。这种策略也称为两用包装策略。也就是说，在原始包装的货物用完之后，空的包装容器可以被移动用于其他目的。(6)赠品的包装策略。是指用礼品包装来刺激消费者购买。(7)改变包装策略。指企业的包装策略随着市场需求的变化而变化的实践。在2010年上海世博会之际，可口可乐公司的著名水品牌“冰露”发布了环保轻质瓶包装。该瓶重量仅为9.8g，比原瓶轻35%以上，碳排放量相应减少35%。同时，瓶子饮用后可轻松挤压，节省70%以上的回收空间。“冰露”环保大使刘翔

12、受邀参加发布活动，现场与志愿者互动，展示绿色饮用水三部曲：选择环保轻质瓶，享受“冰露”纯净水，逆向回收。与此同时，它还开始在深圳环保瓶收集活动。刘翔说：“环保其实很简单。绿色生活实际上可以从侧面开始。这是一个有趣而有效的环保举措。”可口可乐冰露在新包装中饮用后很容易扭曲。成功关键词：王老吉罐头包装的主色是红色和黄色。中国文化历史悠久，沉淀了几千年。最传统的颜色和文化特征是红色和黄色。凉茶是中国传统医药文化和岭南保健文化的衍生物。用红色和黄色来表达王老吉无疑是非常恰当的。红色易拉罐摆放在货架上非常醒目，这使得王老吉在终端的视觉效果尤为突出。事实上，一些凉茶产品已经尝到了红色和黄色的甜味。当产品包

13、装的主色为其他颜色时，产品的销售不尽如人意，但当包装变成与王老吉相同的红黄两色后，销量迅速上升。分析了原因。虽然主要原因是其他品牌假冒王老吉包装迷惑了消费者，但也与这两种颜色突出的视觉效果有关。有人认为王老吉的包装是土气的。从营销的角度来看，这是对那些缺乏市场经验或把王老吉当成时尚饮品的人的片面看法。王老吉不是“可口可乐”或“第五季”，而是清热解渴、消暑除湿的凉茶。简单而真实的“防火”效果是产品包装传达的第一视觉语言。王老吉想“圈”的消费者也是需要简单、真实的“防火”饮料的消费者，这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟，产品包装不是审美意义上的艺术，而是一种视觉上的“市场策略”。案例1。王老吉案

14、例分析：5.产品品牌，品牌的概念：指用于识别不同生产者和经营者的产品或服务的名称和标志，通常是名称、术语、标志、图案设计或它们的不同组合。品牌主要由品牌名称、品牌标志和商标组成。上海和黄柏茂股份有限公司的品牌设计原则，(1)简洁、易懂、易记，(2)提示产品特点和功能，(3)独特的构思和新颖的造型，(4)适合市场消费者的文化背景，(5)有利于法律保护，三菱的名称来源于两个部分：“光”意为“三”，而“石碧”意为“陵”。三菱的标志是岩崎家族的家族标志“三段陵”和山内土佐家族的家族标志“三百灵”的结合，逐渐演变为今天的三菱标志三菱注重质量和可靠性，并以其130年的承诺赢得了全世界消费者的信任。每个DIA代表一个核心原则：公司对社会的责任，公平和正义，通过贸易让世界了解三菱。品牌决策：1 .品牌决策：(1)使用品牌：(2)不使用品牌：(2)品牌用户的决策：(1)生产商品牌：(2)经销商品牌：(3)混合品牌：所有产品都需要使用品牌吗？所有产品都必须有品牌吗？有些产品不需要使用品牌，而且大部分原材料未经加工；不同的产品