星巴克的品牌营销.ppt

1、磨豆成金 星巴克的传奇故事,市场营销094,我不在家的时候 就在咖啡馆 我不在咖啡馆 就在去咖啡馆的路上,说到咖啡，也许。,中东 欧洲,法国,意大利,世界的顶级咖啡,尽管美国人也喝咖啡，但咖啡从来不是美国的强项。全世界最著名的咖啡连锁店星巴克却是美国人的。法国人笑话美国人喝咖啡不过是牛仔传统，在简陋的平底锅上面把咖啡豆烙的黑乎乎的，除了苦味，还是苦味。如果到咖啡货架上看看，除了夏威夷咖啡，没有任何一款是以美国命名的。著名的咖啡都是什么拿铁（意大利），法国，哥伦比亚，巴西，瑞士，等等品种。谁听说过纽约口味或者洛杉矶咖啡？ 不过，这不妨碍星巴克成功，反而以咖啡馆著名的法国人倒没有创造出这样一间世界

2、级的咖啡帝国。,LOGO,星巴克的商标有2种版本，第一种版本的棕色的商标由来是由一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案，她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴。,后来星巴克被霍华德舒尔兹先生所创立的每日咖啡合并，所以换了新的商标。第二版的商标，沿用了原本的美人鱼图案，但做了些许修改了，她没有赤裸乳房，并把商标颜色改成代表每日咖啡的绿色，就这样融合了原始星巴克与每日咖啡的特色的商标就诞生了。,成勋,星巴克全球：事实和数据,目前，星巴克在全世界39个国家拥有超过13,000家门店，145,000名伙伴（员工）,1992年星巴克股票上市后，迄今其股价累计涨幅已达到3500%，上市值从4亿美

3、元增至150亿美元。年均销售额增长20%、利润增长30%。 星巴克全球拥有超过1.1万连锁店。,1982年舒尔茨加入，后被迫离开星巴克。 1987年, 舒尔茨集资收购了星巴克,任首席执行总裁.,1971年，3个酷爱咖啡的大学生在西雅图创立了星巴克,目前,星巴克中国,1998.3进入中国台湾，开出第一家店 1999.1进入中国大陆，￥北京国贸￥ 2000.5进入上海，淮海路 力保大楼 2000.5进入中国香港 2002.8进入中国澳门 2005.4进入青岛，开设中国第一家独资店 2005.9进入大连，开设东北第一家店,Starbucks Coffee,产品的多元化,无法抗拒的诱惑,李艺娜,星巴克

4、多元化改革丰富产品从更换标志开始,1月6日，星巴克官方微博向外界公布，星巴克咖啡公司主席、总裁兼首席执行官霍华德舒尔茨已经向星巴克的伙伴发布了星巴克的最新品牌标志。公司旗下所有商品将启用新标志。该新标志去掉原来写有“STARBUCKS COFFEE”英文字样的绿色圆环，并将美人鱼标扩大，将美人鱼标作为唯一的识别符号，效法苹果和Nike等品牌的无字标志。,星巴克相关负责人向时代周报记者表示，之所以把字样去掉，是为了丰富产品线、拓宽渠道，不再仅仅限于咖啡。新品牌形象也消除了非咖啡类消费者包装产品所带来的困惑，如目前必须标注“无咖啡”的星巴克咖啡茶（部分国际市场）和冰淇淋包装，同时也是为庆祝公司成立

5、40周年。,多元化产品,“虽然星巴克曾经是、并且将来也会一直是一家咖啡公司和零售商，但也有可能生产其他非咖啡产品。” 星巴克的咖啡连锁店内早已不仅销售咖啡，也在销售其他更多的产品。据了解，目前星巴克店内还销售着包括三明治、帕尼尼、芝士蛋糕、水果杯、面包等各种食品，还有中式茶、异域茶、星冰乐饮料等，1月1日倾情推出全新帕尼尼系列平台，就是一种经典意式面包搭配各色配料制成的烤三明治，新春期间，还会有红豆芝士派与红枣桂圆麦芬上市，除去吃的外，销售的商品还有小熊、马克杯等。,星巴克的环境,杜晓莹,星巴克的环境,外部环境： 星巴克具有统一的店面风格及各具特色的室内设计，尤其在店面设计上星巴克强调每栋建筑

6、物都有自己的风格，让星巴克融合到原来的建筑物中去，不去破坏建筑物原来的设计。,内部环境： 第三生活空间,一个可以振奋人心并重新思考的感性空间 环境独具设计感及优雅特质，并相当友善亲切 舒适温馨的感觉带来启发及惊喜 与社区融合的随性空间 一个人们有限交流的聚会场所 家庭和工作以外的机会地点，另一个起居室,精致简单的室内设计,星巴克努力将门店营造成第三生活空间，主要从店内的设计布置上下功夫。 视觉上几乎所有星巴克门店均由美国星巴克总部设计团队设计，其中大量融入星巴克特有的元素风格，如壁画吊饰等，店内的家具式样也是星巴克式的。顾客一进门就会感受到与其它品牌的不同。 听觉上由于美国星巴克有自己的唱片公

7、司，出版发行爵士乐，所以星巴克店内播放自己特有的爵士音乐，这让顾客感受到时尚舒适和自由自在。 嗅觉上星巴克店内研磨咖啡豆时散发出的咖啡香，使顾客感受到浓浓的咖啡气息。,星巴克的市场定位,李声威,第三空间,以目前的咖啡市场环境来看由于市场容量有限而顾客群相对稳定因此星巴克的市场定位策略以精致化为主即定位于“精品咖啡专卖店”针对消费水平较高的白领这个市场区隔提供最高品质的现煮咖啡以及相关的外围产品如咖啡豆、咖啡冲泡器具、容器以及各式搭配糕点等等。不仅如此星巴克还以“ 最高品质的咖啡塑造独特的人文精神让顾客感觉到咖啡香味与精神上的解放” 为号召营造一个以休闲为导向让消费者感觉有一个优雅舒适有别与办公

8、室和家庭的第三个空间。,对于市场区隔的正确认识以及对于特定消费群体的关心,由于星巴克自身的市场定位策略其开店位置也多位于靠近社会精英分子的区域。统一星巴克总经理徐光宇也曾说过“星巴克是以精品咖啡自居所以开店的位置坚持在符合精品的客层像是金融大楼或是世贸中心就是开店的好地方而火车站人来人往或是老旧社区就不宜设点”。除此之外由于咖啡零售业是最重视卖场气氛的产业之一消费者消费的绝不仅仅是一杯咖啡他们看重的是消费咖啡时的感受氛围。这种感受单是靠店家自身环境的设计是不够的需要的是邻近环境风格的配合。从这种特定消费群体的利益区隔出发统一星巴克总经理徐光宇表示“在找点时也要考虑邻居好邻居可以互相造势书店、服

9、饰店、办公大楼、展览会场、机场、饭店以及大学都是好邻居的典型。”实际上我们发现星巴克连锁店的主要分布的地区几乎都为商圈核心或者写字楼附近。具体来说基本上来说星巴克的每一家连锁店都很容易识别其连锁店外围环境形象不错(如学校公园和医院等) 而且不少连锁店还在外国人常出没的地方。这样星巴克通过精心的选择连锁店的地理位置和外围环境除了可以顺利吸引到星巴克原先锁定的主要消费群(精品的客户层即高薪高阶层白领精英分子外同时还可以加深一般消费者对于星巴克精品意识的印像从而创造出数量相当可观的潜在消费群体。,感官设计,将门市的外观改造成具有星巴克风格的形式室内也具有浓厚的“星巴克”气息。在连锁店外部空间的设计上

10、星巴克并没有像一般商家一样采取非常醒目的霓虹灯立体招牌但是每一家星巴克联锁店一定有着STARBUCSKS字样的店招以及绿色圆形的双尾美女鱼图腾标志。另外在门面设计上星巴克和一般的餐饮店一样采用大片的落地玻璃墙如此可以让自然光线不受阻碍的进入外同时也可以将城市的美景融入室内空间的一部分。不过星巴克在玻璃墙的下部都会贴上星巴克特有的四种符号“水木水风” 它们除了是星巴克的CIS( corporation identity system) 之外同时也是星巴克用来营造室内空间的“品牌语言” ( Brand Language) 。星巴克的室内设计人员将这四种元素导入与咖啡相关的意义后再为不同的元素配色以

11、开发出一套多变的室内装璜模式并且将这些元素的颜色组合结合在从天花板下坠的玻璃灯及装饰品上从而构建出明暗错落有致却又不昏暗的偏黄暖色调氛围。在室内家具的选择上星巴克除了采取被普遍认为较高雅的木制桌椅、吧台之外还偏好搭配具有现代风格的艺术壁画以及各式大中型沙发等等不同与以往传统咖啡店的室内摆设。,除了视觉上的“星巴克” 化空间外在听觉上星巴克也凭借其总体的品牌形象营造出了一种“ 星巴克式音乐 ”。为了营造出特有的气氛星巴克采用的音乐多为佣懒风格的jazz或者高雅的classicopera等等从而透过音乐对心灵深层的触动将消费者融入一个“星巴克心情” 的境界。不仅如此在嗅觉上和味觉上星巴克以其独创的

12、“星巴克” 式烘焙法来烘焙咖啡豆以提供消费者不同于即溶咖啡和罐装咖啡口味的重烘焙咖啡来刺激消费者的味觉感受。为了这种感觉上的纯正星巴克全面禁止员工使用香水并且坚决杜绝化学香精的调味咖啡豆和不卖热食羹汤等气味隆重的食品以保全整个室内空间浓郁纯正的咖啡浓香。,星巴克的体验式营销,体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、喜好并购买的一种营销方式。,赵源,Starbucks Coffee,味觉体验,气氛体验,社会体验,味觉体验- 用最好的咖啡，煮出不同的口味,星巴克的咖啡具有一流的纯正口味

13、。 为保证星巴克咖啡的质量，星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，为的是能够购买到世界上最好的咖啡豆。,他们工作的最终目的是让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。 星巴克的咖啡品种也是繁多的，既有原味的，也有速溶的；既有意大利口味的，也有拉美口味的，顾客可凭自己的爱好随意选择。,气氛体验-星巴克文化渗入人心,星巴克吸引消费者的另一个重要因素就是其内部幽雅独特的人文环境，木质的桌椅，清雅的音乐，考究的咖啡制作器具，为消费者烘托出一种典雅，悠闲的氛围。 同时高科技的应用也使星巴克与众不同，可以悠闲地使用具有无线功能的智能手机、掌

14、上电脑和其他手提设备接入宽带内容及服务，各种流行的国内外报纸杂志及免费上网的服务，让你在某个需要释放心情的日子里享受到真正意义上的轻松与愉悦，那时星巴克的形象中又会加入一种时尚、尖端的因素。 它的目的是为顾客提供方便，而这也形成了星巴克不同于别处的特殊体验。,社会体验-不同的体验，共同的享受,在世界上有星巴克咖啡店的地方，都是人们在工作、居家之外最喜欢停留的地方，在店里可以与其他的星巴克爱好者产生视觉、听觉的互动；或是单纯地喝一杯咖啡，享受独处的悠闲，星巴克是一个可以放松身心的地方。 星巴克以为顾客创造“第三空间”为主题，营造了一个全新的体验，通过情景，星巴克来创造“体贴”，正是真正的了解了这

15、些可以刺激顾客内心情感的细微末节，星巴克才可以将体验式营销用到极至，并成为其中经典。,星巴克的经营理念 1.专业咖啡 2.卓越服务 3.分享经验 4.创造第三生活空间,李银河,创 新,星巴克有这样一句话,Starbucks Coffee,Text in here,星巴克的内在逻辑,星巴克的用人制度,黄静,招聘,星巴克挑选员工的原则，首先是文化上的认同，以及对咖啡的热情。,薪酬福利,团队建设,“平等快乐”的团队合作文化,领导者将自己 视为普通一员,员工分工 不分家,培训合作行为,员工如何看待星巴克,“同样是服务生的工作内容，在星巴克却是一份事业和荣耀。” “星巴克让我觉得有很大的发展空间，而且公

16、司绝对不会苛求员工做事情。身边的伙伴都是素质相当的大学生，大家相处很愉快，有一起开店的感觉，每天都充满希望。”,星巴克企业使命 1.追求卓越的工作环境，维护自尊，并互相尊重 2.拥信多元化是企业经营的必要元素 3.以最高标准的采购、烘焙，提供最新鲜的咖啡 4.时刻让顾客感到称心满意 5.积极回馈社区，改善环境 6.认识到盈利是我们未来成功的基础,星巴克在中国,只用了短短的几年时间，星巴克在中国就成了一个时尚的代名词。他所标志的不只是一杯咖啡，而是一个品牌一个文化。在一个习惯喝茶的国度里推广和普及咖啡，首先遇上的是消费者情绪上的抵触。为此，星巴克首先着力推广教育消费，到一些公司开展咖啡教室，并通

17、过网络极大宣传，造成了一传十十传百的效应。,星巴克在中国,星巴克在中国,李峰男,星巴克在中国,目前，星巴克在中国内地有三家合作伙伴：北京美大咖啡有限公司行使其在中国北方的代理权，台湾统一集团行使其在上海、杭州和苏州等江南地区的代理权，南方地区（香港、深圳等）的代理权则交给了香港的一家公司。1999年初，星巴克授权北京美大咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，至今已在京、津地区迅速发展到36家。而“统一星巴克”则于1998年3月在台湾开出第一家店，当时的统一星巴克咖啡有限公司由“统一超级商店股份有限公司 ”、“统一企业”和“美国星巴克”分别持股50%、45%与5%。2000年5月，两大集团再以同

18、样的合资模式，取得在内地江浙地区的经营权，成立上海统一星巴克，在上海地区开出第一家店，目前已在上海开出26家店，年底计划达到30家店。,星巴克在中国,星巴克在中国,李峰男,星巴克在大连,美国星巴克将北方区总部设在了大连，决心安营扎寨大动干戈。预计将在两三年内，在大连至少还要开设10家连锁店。 “星巴克”作为全球著名品牌进入大连，对众多喜爱咖啡的消费者是件喜事，同时也引进了一种咖啡文化模式。,商业周刊对世界前100面品牌的分析发现，星巴克广告总支出100万美元/年，宝洁公司旗下的“帮宝适”一个品牌，广告支出为3000万美元/年。星巴克未在大衆媒体上花过一分钱的广告费 星巴克的店就是最好的广告，透过一对一的方式，蠃得信任与口碑。 也充分发挥员工在品牌传播中的重要性。星巴克的品牌是靠一杯一杯的咖啡来传递的，如果顾客喜欢星巴克的环境和咖啡就会告诉他的好朋友。,潘建,星巴克坚信，只有优质