第一章广告学概述.ppt

1、第一章 广告学概述,第一节 广告的含义 一、广告的科学含义 广告是广告主以付费方式，通过特定媒体的艺术表现形式来传达商品信息，以达到改变或强化人们观念和行为、促成整体营销计划的一种大众信息传播活动。,第二节 广告的种类,（一）按广告直接目的分类 可分为商业性广告和非商业性广告 （二）按广告的内容分类 可分为产品促销广告、形象广告 （三）按产品内容分类 可分为工业品广告和消费品广告,（四）按广告传播空间分类 可分为地方性广告、全国性广告和国际 性广告 （五）按广告的诉求方式分类 感性诉求:它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。 理性诉求:通过

2、诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。,1886 请喝可口可乐 1904 新鲜和美味 满意就是可口可乐 1905 可口可乐保持和恢复你的体力 无论你到那里，你都回发现可口可乐 1906 高质量的饮品 1907 可口可乐带来精力，使你充满活力 1908 可口可乐，带来真诚 1909 无论你在哪里看到箭形标记，就会想到可口可乐 1911 尽享一杯流动的欢笑 1917 一天有三百万！（人次） 1920 可口可乐-一种好东西从九个地方倒入一个杯子 1922 口渴没有季节 1923 口渴时的享受 1925 真正的魅力 1925 六百万一天（人次） 1926 口渴与清凉之

3、间的最近距离-可口可乐 1927 在任何一个角落 1928 可口可乐-自然风韵，纯正饮品 1929 世界上最好的饮料 1932 太阳下的冰凉,1943 美国生活方式的世界性标志-可口可乐 1945 充满友谊的生活 幸福的象征 1946 世界友谊俱乐部-只需5美分 1946 yes 1947 可口可乐的品质，是你永远信赖的朋友 1948 哪里好客，哪里就有可乐 1949 可口可乐-沿着公路走四方 1850 口渴，同样追求品质 1951 好客与家的选择 1952 你想要的就是可乐 1953 充满精力-安全驾驶 仲夏梦幻 1955 就像阳光一样带来振奋 1956 可口可乐-使美好的事情更加美好 轻轻

4、一举，带来光明 1971 我原拥有可乐的世界 1972 可口可乐-伴随美好时光 1975 俯瞰美国，看我们得到什么 1976 可乐加生活 1980 一杯可乐，一个微笑 1982 这就是可口可乐 1985 一踢；一击；可口可乐 1989 挡不住的感觉 1993 永远是可口可乐 1994 永远是可口可乐 1995 这是可口可乐 1996 这是可口可乐,第三节 广告的特征,一、广告是一种有目的、有计划的信息传 播手段 二、从企业经营的角度看，广告是一种投 资活动 三、广告是一种沟通过程 四、广告需要创意和策略,第四节 广告的功能,一、现代广告对社会的经济功能：加速商品流通，促进经济发展 二、现代广告

5、对企业的功能：帮助产品促销，提升企业形象 三、现代广告对消费者的功能：引导、刺激并满足消费者需求。 四、现代广告的社会文化功能：美化环境、传播高尚观念、传播信息政策、推动传播事业的发展,第五节 现代广告的构成要素,一、广告主 二、广告讯息 三、广告媒体 四、广告对象 五、广告效果,第六节 现代广告运作,一、运作的特点 1、现代广告运作的复杂性 2、现代广告的综合性 3、现代广告运作的可变性,二、广告运作的基本内容 1、对谁说 2、说什么 3、怎样说 4、何时说 5、通过什么渠道说 三、广告运作的一般程序,1、广告运作的主体 广告主 广告公司 广告媒体,2、广告公司的运作流程 （1）客户委托 （

6、2）前期准备 （3）广告策划 （4）广告提案 （5）广告执行 （6）效果评估,第七节 广告学,一、广告学概述 广告学是一门独立学科，是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。 有关广告的知识，起初只零星地见之于新闻学科和经济学科的部分章节内，且很不成系统。,由于近代在西方，广告开始作为一门独立行业得以形成，对广告理论和广告策略的研究也日益为人们所重视。 对广告系统化研究的日益发展和广告工作的实际需要，逐渐使广告学成为一门正规的和独立的学科，从新闻学和商业经济学中分离出来。 广告学是一门科学。广告学反映了广告活动的客观规律。,所谓科学，它是在社会历史发展过程中所积累起来的关于自然、

7、社会和思维的各种知识的总和。 科学的目的是揭示各种现象的客观规律和正确地解释各种现象；它的任务是透过偶然的、杂乱的现象去发掘和研究表面上看不出的规律，并以这些客观规律去指导实践。 广告学属于社会科学领域里的经济学科，它揭示了广告促进商品生产的规律，人们只要依照这些规律进行广告活动，就必然会收到最大的经济效益和心理效果，否则就会导致失败。,广告学是一门独立的科学。广告学包括：广告史、广告写作、广告策划、广告战略、广告战术、媒体选择、广告心理、广告摄影、广告设计、广告管理、广告道德规范等一系列原理和理论。 这些原理和理论揭示了广告活动的基本规律。 同时，广告学涉及了社会学、经济学、心理学、新闻学、

8、传播学、语言学、统计学、美学、声学、光学、电学等众多学科。 广告学的两大支柱是传播学和市场营销学。 广告学主要研究的对象是商业广告，即经济广告或盈利性广告 。,简而言之，广告学是研究广告活动的历史、理论、策略、制作与经营管理的科学。 二、广告学的研究对象 广告学具体研究以下问题： 一)广告发展的历史 在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。 二)广告人与广告人培养 广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，是广告学科进一步完善的重要问题。,三)广告组织

9、广告组织是进行广告活动的职能性部门和职业性机构的统称。广告组织的性质、设置的必要性和内部运行机制，对于广告活动的开展都会产生直接的影响。如何规范广告组织，使其更好地适应广告活动，为广告学研究的重要课题之一。 四)广告计划 广告活动的有序化开展，直接依赖于广告活动的计划情况。基于广告调查围绕广告目标所制定的广告计划是广告活动的前提保证，又是检验广告成功与否的标准和依据。界定广告计划的内容和范围，成为广告学必不可少的内容。,五)广告策略 广告策略具体包括广告定位、广告创意、广告文案。这是广告表现中的核心与灵魂。这些问题在广告学的大学科范围，都以重要专题形式加以研究。 六)广告媒介 广告是一种传播信

10、息的活动，在传播时；不同媒介的优缺点以及对社会公众的影响力，会对广告效果产生很重要的影响。 广告媒介分析研究，就是指对各种大众传播进行分析，以根据不同媒介的特点，选择相应的媒介或媒介组合策略，有效地传播特定的广告内容。,七)广告管理法规 在世界范围内，各个国家都陆续制定了广告法规，从宏观上管理国家的广告行为。 我国也于1995年正式实施广告法，从而使广告管理活动有章可循、有法可依。 各国广告管理法规在内容规定上不尽相同，但在具体规定上许多地方具有相互借鉴意义。,三、广告学的性质 我们在对广告学与经济学；市场营销学，管理学、美学、心理学、公共关系学、文学艺术等的既联系又独立的分析中，可以勾画出广

11、告学性质的轮廓。 (一)广告学与经济学和市场营销学 广告学是市场经济发展到一定阶段的产物，广告学随着市场经济的发展而不断完善与成熟。 经济学和市场营销学中揭示的许多规律，广告活动照样适用，也必须遵守。 广告现象又是市场经济中存在的重要现象，它服务于市场经济，推动着市场经济的发展。 经济学和市场营销学的研究成果可直接用于广告学，而广告学理论的发展又影响到经济学和市场营销学的理论演变。,(二)广告学与传播学 广告学与传播学的联系最为密切，甚至在许多研究成果中，都把广告学视为传播学的一个重要组成部分。但是，广告学不同于传播学： 1.广告学以广告现象为自己研究的出发点，传播学以信息传播为自己研究的出发

12、点。广告的目的是通过传播广告信息而诱导社会公众，传播学中信息传递的目的是与公众进行交流。 2.广告的媒体是大众传播媒介；而传播的媒体既可以是大众传播媒介，也可以是自身传播媒介和组织传播媒介。 3.广告讲究突出重点信息，强化形象，可以采用多种艺术形式进行形象塑造和文案设计；传播讲究的是信息的完整性、准确性。,4.广告追求广告效果，注重投入产出效应；而传播追求的是信息到位。 5.在约束机制上，广告信息传播受到广告法规的限制和保护，广告信息一旦失真、失误要受法律制裁；一般的信息传播大多不受到什么约束，即使失真、失误往往并不负任何责任，法律也并不追究。 (三)广告学与管理学 广告活动作为一种社会活动、

13、经济活动和传播活动的综合，在其活动中必然要求以管理行为来计划、组织、指挥、协调和控制。 广告学借助于管理学的理论和方法指导广告工作，以达到完善广告学的理论体系并指导广告实务。,(四)广告学与心理学 广告作为说服社会公众的艺术，它与心理学有着密切的关系。心理学提供了人的心理构成的机理和心理活动的特点和性质，广告借助于心理学的理论和规律才能达到说服的目的。 一则广告从确立主题、构思内容到选择媒介，无不体现广告学与心理学的结合。甚至一则广告的版面设计、文字语言多少、辞义准确度、刊播媒体、背景材料等，都要求心理学理论体现于其中。,-二战期间，德国和苏联都向对方士兵散发过无数传单，宣传内容大同小异，都是

14、抨击对方的国家制度和领导人，号召对方士兵觉悟起来投诚、反戈一击。 -下图是美国向日军投放的传单，在鲜美的食品图像的背面内容是：“你的海岛已经被隔绝，所有援助和供应也被切断。没有食物你将挨饿而慢慢走向死亡。如果你很饥饿，希望有好的食物，沿飞机场跑道东南交叉口展示一个大得清晰可见的十字，然后我们才能帮助你。”你认为那一种传单效果好一些？,(五)广告学与美学、文学和艺术 广告要利用各种文学和艺术手段来达到广告的目的，它与文学和艺术有着不可分割的关系。 文学、艺术可以通过其特有的形式去影响、传达、感染，甚至支配人们的感情，有时乃至改变着人的观念和行为。 广告作为一种特殊意义的艺术形式，正在吸收美学、文

15、学和艺术的理论方法，逐步形成自己独特的艺术方式和规律，不断推动广告美学理论、广告艺术和广告活动的发展。,别出心裁的酒广告,红葡萄酒广告，给人安宁祥和之感。也间接说明葡萄酒是佐餐饮料，不是粗野的烈性酒。,(六)广告学与公共关系学 在现代信息社会中，广告和公共关系都是运用一定的传播媒介，宣传自身、树立形象 1广告学与公共关系学的差异 1）广告学与公共关系学出现的先后时间不同。广告学先于公共关系学而成熟和系统化。 广告学产生于20C初，是随着商品经济的发展和心理学已由普通理论向实验阶段转变而产生，并受到传播手段多样化和现代化趋势的直接推动。 而公共关系学作为一门学科是在20C20S后随经济领域高度社

16、会化和商品化、政治领域和文化传播手段现代化的发展而形成。广告学的产生和发展推动了公共关系学的形成和发展。,2)广告以树立产品形象为核心，目的在于促进产品销售。 而公共关系学以树立组织形象；提高组织知名度和组织美誉度为核心，目的在于树立组织的整体形象。 3)广告一般是一种单向式的传递诉求信息，以影响人们的观念和行为。 而公共关系活动是呈全方位和双向沟通模式，充分显示组织的宗旨、实力、信誉和社会责任，造成一种全面的社会舆论，影响公众,使其对组织产生良好的总体印象。,2广告学与公共关系学的联系 在现代社会中，广告学与公共关系学出现了诸多领域的融合与交叉。 1)公共关系必须在许多时候利用广告的形式来宣

17、传自身，树立自己的形象，广告也在不断地吸收公共关系的思想来调整、修正、完善传统的广告活动。 传统的广告往往直接诉求自己产品信息，而现代广告则开始以树立产品的形象为侧重点。 2)公共关系和广告在传播组织信息时，是从不同角度传递给公认有关组织的不同信息，但目的都是为组织整体目标服务，从而树立组织及产品服务的完整形象。 3)21C以来，广告学与公共关系学出现融合趋势。,事件广告（Event Ads），是广告与公关的较好结合。,四、广告学的学科任务 广告学作为一个独立的学科，其学科任务有以下几个方面： 一)广告学应该以探索我国社会主义市场经济下广告法律框架为己任 广告学的首要任务，就是立足于我国国内实

18、际，基于我国现有的经济发展水平，注重我国民族文化实际，探索适合我国现阶段和未来一段历史时期里广告活动的规律，构建符合于我国国情的能够行之有效的广告学体系。,(二)规范广告基本概念和界定广告理论内在逻辑 在我国目前广告活动中，对于广告和广告学中诸多的基本概念和范畴，常常众说纷纭，在广告理论的内在逻辑的界定上，往往各执一辞。 在广告实务中，大量存在着“重视觉设计、轻文案创意”的现象，似乎广告活动就是色彩、点、线、面的问题。 因此，这些问题的根本解决，必须使广告学成为一门有严格概念、范畴和严谨理论逻辑的学科，以科学化的理论规范广告行为，从而使广告理论和实务达到有序化和规范化。,(三)提炼成功广告案例

19、和优秀广告艺术 广告学是一门实践性、操作性极强的学科，广告学应该时刻注意广告活动实务，从广告实践中抽象、概括和归纳出具有对实践指导意义的广告理论。 在广告学的研究上，我们要做到既要宏扬民族文化，挖掘传统文化中优秀的广告表现方法和技巧，又要积极学习国外成功的广告经验和理论。,(四)从理论上指导广告实务、提高广告事业的水平 从总体上看，目前我国从事广告经营活动的广告创作和主创人员，在综合知识背景上、技能素质上，尤其是对于现代广告理论的掌握上，常常显得力不从心。这必然限制了我国广告业的发展。 改变广告界现存的人员素质较差、广告水平较低的现状，应该成为广告学的任务之一。,据2001年年底的统计，我国广

20、告从业人员共有70.9万人，其中管理人员16.2万人，占22.98，业务人员34.8万人，占49.09，其他人员是19.8万人，占27.93。 按照地区来看，广告从业人员82集中在中、东部，中部地区27.29，沿海地区含北京占到54.70，而西部地区十省市从业人员仅占全国的18.01。 由于专业人才供应渠道比较狭窄，广告从业人员大多半路出家，文化水平也较低。 此外，虚假广告禁而不止，群众意见很大，几年来虽反复治理，但仍没有根本解决问题，所有这些都显示出我国广告队伍良莠不齐的现状。,2006年，美国广告业仍居广告界首位，而且增长的速度依然很快。在1997年，美国的广告收入为1067亿美元，200

21、6年达1630.36亿美元，增长了53%。 但是中国的增长速度世界第一：1997年时中国的广告收入还只有36.8亿美元，比06年排名第10的加拿大（52.3亿美元）还低不少。 而2006年中国广告收入达到了485.18亿美元，增长率高达1218%，10年后相当于10年前的13倍。比1997年时的第2名日本多出40。,21世纪以来，世界十大广告组织基本上都有在华机构，他们以灵活多样的人才竞争策略，大肆招揽从中层到高端的各类管理人员和专业技术人员，这无疑会给本土广告经营者带来更大的人才竞争压力，加大广告人才的培养力度已刻不容缓。 目前中国的广告消费以每年20%至30%的速度递增，对于广告公司来说，目前最为紧缺的仍然是那些专业化程度高、有工作经验和外语能力强的人。,比如，广告公司招聘客户经理的要求在逐年提升，要求具备销售、市调、策划的能力，同时熟悉制作、媒体等方面的专业知识；良好的沟通和提案能力。 对于广告新人来说，起薪并不乐观，今年本科毕业生的