第二章 营销战略过程1

1、第二章 营销战略过程,分析制订实施控制,企业战略的层次,没有顾客就没有生产销售价值，因此无论哪个 职能都要以营销战略为核心，服从其战略方向。,企业战略的层次,企业总体战略（公司战略） 是企业最高层次的战略； 指根据企业的目标，选择企业可以竞争的经营领域，合理配置企业经营所必需的资源，使各项经营业务相互支持、相互协调。 经营单位战略（SBU战略） 从事不同经营业务或生产不同产品的若干个相对独立的子单位，称为战略经营单位（SBU）； SBU战略也称为竞争战略，因为它是针对某一类独立业务的。 此战略侧重于如何在确定的业务领域内展开竞争，并取得可持续竞争优势。,职能战略 主要涉及企业内各职能部门，如营

2、销、财务和生产等，如何更好地为各级战略服务，从而提高组织效率。,营销战略从这个角度说，本应属于职能战略，阐述的是企业某 业务单位在实施竞争战略的过程中，如何根据总体战略目标制 订并执行营销方案。但基于营销战略的核心地位，企业战略能 否实现，就看营销战略的实施好坏。 所以，营销战略由职能层次上升至整体战略层次探讨。,战略与策略,理论上讲，战略解决全局性重大方向性问题，而策略解决执行和落实战略任务的各种战术性问题。 实际工作当中，战略和策略又是密不可分的： 随着某个决策或行动的重要性发生变化时，其战略或策略属性也就发生变化。 企业应学会分析竞争对手的行动，是否战略性决策。,判断一项营销决策是否具有

3、战略性，主要从以下方面判断： 是否给企业内部资源分配带来重大变化； 是否和企业的竞争位势变化密切相关； 是否对企业长期营销目标的实现有实质性影响。,战略过程概述,战略形成,资源配置,战略实施,战略决策,战略 变革,管理行动,营销战略管理过程,营销 环境 分析,营销 战略 制定,营销 战略 实施,营销 战略 控制,反馈,营销环境分析,环境分析是营销战略的前提： 其目的一是要发现环境中的机会和威胁，并判别自身较之竞争者的优势和劣势，并以此为基础确立企业的战略能力。 其目的二是针对市场进行深入分析，然后通过市场细分等方法最终确定企业的主攻市场目标市场。,战略能力 分析,市场分析,营销战略制定,选择目

4、标市场,进行市场定位,决策4P组合,营 销 战 略 三 步 曲,简言之，营销战略就是 选定目标市场，然后给 目标顾客留下一种印象， 加之如何宣传、提升 销量的决策。,营销战略实施,如何从“纸上谈兵”到“用兵如神”？ 主要包括营销组织管理、营销计划建设和成本管理等内容的执行。 组织跟随战略，战略跟随环境 其间的“适应性”非常的重要！,环境,战略,文化,组织,领导,技术,权变,营销战略控制,营销战略控制是管理者采取一系列的行动，使实际市场营销活动与规划的尽可能一致。 发现偏差并积极控制幅度； 跟上环境变化的节奏，不断更新战略和策略； 平衡一组关系：“效率“和“效益”。,选择营销战略方案,现实当中，往往没有“最佳”的营销战略方案，而如何取舍成为管理者最头痛的问题，一般影响战略选择有以下几个方面： 现行战略的继承性 行业对外部环境