新鲜营销教程.ppt

1、理论/工具/案例,品牌管理中心,【基础】了解什么是品牌：定义品牌概念 【常识】掌握采纳的理论体系：新鲜营销/品牌保鲜理论 【关键】统一沟通的平台语言：定位战略/核心价值/品牌架构 【工具】灵活应用基本工具：品牌保鲜十八招/体验营销,品牌常识之关键：品牌是什么,品牌是一种催眠术，是阻碍人们进行理性思维的心理捷径，是品牌缔造者对大众的洗脑； 品牌是一个鉴别，是一个承诺，是一长需要支付额外费用的许可证； 品牌是一种表演，是一种聚会，是一种灵感，是一种关系，是一种保证； 品牌是一种合同，是一种具有松散游戏规则的弹性契约，是一种没有零和的搏弈； 品牌是一种符号象征，是企业以及企业精神相伴的全息摄影； 品

2、牌是,品牌是一种复杂的符号。它是产品属性、名称、包装价格、历史、信誉、广告方式等的总和。品牌的定义也会由消费者使用该产品的感觉和个人的亲身经验而定。 David Ogilvy,“品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” 美国营销学会(AMA),品牌是和品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以增加（或减少）一个产品或服务的价值 。 David A. Aaker,资料来源：采纳战略品牌管理研究小组,定义：,品牌就是识别，它是通过客户对产品全方位的体验跟感受而形成。品牌仅仅存

3、在于客户的心智之中。,体验是产品的使用价值,干净卫生、快捷、环境较好、相对便宜、气氛轻松、味道可口、薯条、汉堡包 我的地盘,感受是产品的附加价值,我、员工、生活主张、流行、时尚、酷、青春、活力、这一代、阳光、率性、积极、主见、 我就喜欢,世界上最强品牌具备的十大特征： 一、品牌善于向消费者传递他们最渴望的利益。你是否着重使消费者对你的产品和服务的体验最大化？ 二、品牌保留相关性。你的品牌与顾客的品位、现在的市场条件和趋势之间是否保留联系？ 三、定价战略是建立在消费者可认知的价值基础上。你是否最优化价格、成本和质量来满足或超出期望？ 四、品牌被正确的定位。你建立了与竞争者相似的必要的竞争点了吗？

4、你建立了顾客想要的、并且可以被传递的差异点了吗？ 五、品牌具有一致性。你可以确定你的营销战略不会传递冲突性信息吗？ 六、品牌形象和品牌序列有意义。公司总品牌能否为品牌形象中的所有品牌提供保护伞？你是否拥有一个被良好贯彻、理解的品牌序列？ 七、品牌应利用和协调所有营销活动以建立品牌资产。当你确保品牌形象保持一致性时，是否有利用每种沟通渠道的特殊优势？ 八、品牌经理知道品牌对消费者意味着什么。你知道消费者对你的品牌喜欢还是不喜欢？你对目标顾客创建了详细的以调查为基础的描述了吗？ 九、品牌得到正确、持续的支持。在营销计划改变前，不管成败与否，人们是否充分理解了它的含义？品牌是否得到足够的研发支持？

5、十、公司监督品牌资产的来源。你是否申请了品牌许可，以便更好的定义品牌的内涵和资产以及怎样执行？为监督品牌资产，你分配清楚责任了吗？,以品牌营销战略为核心，以快速提升客户业绩及持续盈利能力为目的理论及方法体系。 新鲜营销结合国外先进营销理论与国内营销实践，以消费者为原点，以创新性和想象力为手段，通过营销实战大幅帮助客户提升品牌价值，创建强势品牌。 新鲜营销一套是全新的、突破性的营销新思想，是传统营销的升级版。,【常识】,为企业带来的八大转变,由以零散的战术创意向以品牌定位为核心的战略营销的转变； 由以产品推广为主的营销向以在品牌策略指导下以提升品牌价值为目标的产品创新的转变； 由以价格竞争为导向

6、的营销向以差异化、价值化的蓝海战略营销的转变； 由以制定渠道政策为主的营销向以建立渠道伙伴关系营销的转变； 由以终端建设为手段的营销向以消费者为原点 ，互动性的终端品牌体验的转变； 由以广告促销为手段的营销向以整合化盐模式营销的转变； 由以管控为主的市场组织向以品牌管理组织建设为中心的转变； 由以大一统的区域市场推广向以战略性区域市场营销的转变。,品牌保鲜理论,【常识】,三星电子著名的“生鱼片”理论：一旦抓到了鱼，在第一时间内就要将其以高价出售给第一流的日本豪华餐馆；如果不幸难以脱手的话，就只能在第2天以半价卖给二流餐馆了；到了第3天，这样的鱼就只能卖到原来1/4价钱；而此后，就是不值钱的“干

7、鱼片”了。 品牌也是生命体， 品牌也会生老病死，品牌最大的意义，在于其可以永续的生命和强大的溢价能力，年轻才有活力竞争力，新鲜才有价值附加值，而这些，都需要通过品牌保鲜来实现。,品牌是特殊的生命，具备生命的要素,品牌具备生命的要素 消耗资源 对外界刺激作出反应 有新陈代谢 会发育和成长 依照指令进行活动 品牌不能脱离载体单独存在,品牌保鲜思想,生态竞争中只能留下最优秀而最适合生态的物种 世界上不会存在两个一模一样的物种 最长寿的物种一定是最有利于周围生态的物种,生物物种,品牌物种,商业竞争中只能留下最优秀而最适合品牌生态环境的品牌 世界上不会存在两个一模一样的品牌 最长寿和最健康的品牌一定是最

8、有利于周围生态环境的品牌,品牌遵循生物竞争规律,品牌生长的五个阶段,规模,年龄,大,小,年轻,成熟,1 细分型增长,2 创建品类型增长,4 产品创新型增长,3 领导品类型增长,5 产品组合型增长,1 定位缺失危机,2 品牌认知危机,4 定位模糊危机,3 品牌延伸危机,5 品牌老化危机,演进阶段,革命阶段,第一阶段 创建,第二阶段 成长,第三阶段 壮大,第四阶段 成功,第五阶段 成熟,品牌的演进过程,第一阶段 创建,第二阶段 成长,第三阶段 壮大,第四阶段 成功,第五阶段 成熟,顺利 挫折,出售 死亡,健康 病态,出售 死亡,在相当程度上 在最低程度上,壮大 脱离,成功 失败,成熟 老化,保鲜

9、出售或并购,出售或并购 继续,出售 后退,成功 不成功,运营 为成长重组,大幅度后退,后退,适应 不适应,死亡,死亡,后退 死亡,品牌价值,理性价值,感性价值,品牌的 自然腐蚀,品牌的 人为腐蚀,品牌保鲜是一个相当复杂的管理工程,低,低,高,低,高,高,低,高,高,低,与行业特性有关,销售的策略如：价格/折扣策略,生活者视点的理论，以生活者为核心，全面管理品牌全方位体验过程。 从人生观、生活方式、个人喜好、价值观及各方面深入了解。 不同的生活层次往往形成不同的生活观念，而人生观决定其消费观； 不同的生活方式直接影响其消费行为； 人们的个人喜好很大程度决定其购买方式； 价格没有绝对的高低之分，价

10、值观左右其购买动机。,生活者视点,从传统的角度来看，所谓消费者即泛指一般社会大众，而事实上，在人们的生活当中，消费只是诸多行为中的一项，在日常生活中，还有许多行为模式是需要深度了解和探讨的，而这些行为，将对品牌产生决定性的影响。我们应该不是针对消费者，而是以生活者为主要诉求对象。,【常识】,生活者视点模型,注：博报堂生活者模型,【常识】,注：博报堂品牌接点体验管理,生活者接触点模型,品牌形式 （规定品牌的外行）,品牌执行 （将品牌与活动联系起来）,品牌接触点 （全面分析品牌与消费者的接触机会）,【常识】,消费者类型,忠实消费者 对现有产品有消费惯性,游离消费者 经常在34个品牌之间选择,流失消

11、费者 对原来消费的产品不满， 寻求新的品牌,新的消费者 有消费意识的、 长大成人的小青年,升级消费者 对原有产品不满， 希望消费到更高级的产品,根据类型分析，每一个市场的客户都是由以下五种类型构成：,【常识】,消费动机模型,品牌在市场中的竞争力，是品牌忠诚度和品牌资产的结合。 品牌忠诚度：指多次购买同一品牌的行为（重复品牌购买）。 品牌资产：由于品牌营销而产生的对品牌的态度联想，情感等。,品牌新鲜指数,我们将态度与行为区分开来。 品牌建立在态度的基础上，而不是忠诚的行为（忠诚的行为可以用低价和促销买到）； 态度产生品牌资产，使品牌增值； 不是所有的品牌具有高资产同时拥有高的忠诚度，因为“品类”

12、原因和“价格”问题； 品牌资产建立在通行的“支柱”元素基础上，适用于所有品牌。营销人员应把资源集中在这些“支柱”元素上，以及它们的驱动属性上； 还应该考虑到价格问题及品类因素对品牌健康的影响，而不仅仅看到品牌资产。,【常识】,品牌关注程度： （在购买产品时对品牌的关注程度如何） 品牌不可替代性： （是否有其他品牌在产品特性或品牌形象上非常相似）,价格/档次的对比： （是什么档次的产品？-产品价格的大众化程度） 价格的评价： （是否愿意为它付钱-产品的价格符合预期）,质 量：（对这个品牌总是有很高的品质） 相关性：（对这个品牌符合我的生活方式和需要） 独特性：（对这个品牌具有与众不同的形象或产品

13、特性） 熟悉性：（对我对这个品牌很熟悉） 流行性：（对这个品牌是一个流行的品牌）,品牌健康,品牌资产,相关性,价格,品牌新鲜指数介绍,常见的几种品牌资产要素情况,1、品牌定位的研讨 2、品牌核心价值的确定 3、品牌架构的提出,品牌核心价值,品牌识别,品牌架构,品牌延伸,品牌传播,品牌管理,品牌定位,品牌 规划,品牌保鲜涉及的三大核心问题方法,商业中的“定位Positioning”概念，指企业必须在外部市场竞争中，界定能被顾客心智接受的定位，回过头来引领内部运营，才能使企业产生的成果（产品和服务）被顾客接受而转化为业绩。,随着商业竞争日益兴起，先在外部竞争中确立价值独特的定位，再引入企业内部作为

14、战略核心，形成独具的运营活动系统，成为企业经营成功的关键。 定位选择不仅决定企业将开展哪些运营活动、如何配置各项活动，而且还决定各项活动之间如何关联，形成战略配称,战略定位理论,定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，这样当消费者产生相关需求的时候，便会将该品牌作为他的首选，也就是说该品牌占据了这个定位。 竞争的本质-心智资源之争;定位战略是企业终极竞争战略;在消费者心智中完成注册：心智的不可变性;,统一沟通的平台语言,品牌 = 价值 = 承诺,理性的,感性的,以产品和服务为主,形象和联想为主,品牌,价值,品牌定位是对品牌价值的定义和解释,理性（

15、体验）,感性（感受）,1、产品基本价值的竞争（口味，包装，价格）物质及技术层面的竞争（体验）,2、产品附加价值的竞争（心理感受，明确指向的附加值）精神及心理层面的竞争（感受）,理性价值和感性价值，是市场竞争的两个层次，分属产品基本价值和附加价值两个层次,=,利益诉求,目标消费者的未满足需求,针对目标客户群,理性 利益 诉求 （功能）,感性 利益 诉求 （情感）,简单、明确、具体,独特,与理性利益点在决策树上相关,符合品牌个性,独特,原因支持,简单，独特，具体，说服力,品牌个性,简单，独特，具体，亲和力,（品牌的承诺）,品牌定位,资料来源：采纳战略品牌管理研究小组,成功的品牌定位包含以下要素：,

16、第一步：分析行业环境 你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。 首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。有效一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。 同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。,定位，就是使品牌实现区隔。品牌定位四步骤,第二步：寻找区隔概念 分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。,啤酒,第三步：找到支持点 有了区隔概念，你还要找到

17、支持点，让它真实可信。 当IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。 任何一个区隔概念，都必须有据可依。可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者； 区隔不是空中楼阁，消费者 需要你证明给他看，你必须 能支撑起自己的概念。,第四步：战略配称 并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入生活者心智，并在应用中建立起自己的定位。 企业要在每一方面的传播活动-广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。

18、另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案-什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。 当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，企业资源全部围绕着定位进行配称，这样你才可以说，你为品牌建立了定位。,西南航空的运营系统,有限的乘客服务,低价格,中等规模城市和 二级机场之间的 短程定点航线,飞机利用率高,精干高效的 地勤服务人员,频繁可靠的班次,不提供餐饮,无指定座位,泊机位15分 钟周转

19、时间,员工薪酬高,灵活的工 会合同,员工持股 水平高,有限利用 旅行社,自动售票机,统一的波音 737客机,无行李转运,与其他航空 公司没有转 机业务,“西南航空” 低价的航空 公司,顾客自己挑选,有限的客户服务,组合式家具设计,低成本 时尚家具,顾客 自行运输,不提供餐饮,内部设计注 重生产成本,再购买的可 能性增大,有限的 销售人员,郊区 宽敞的 停车场,高流量的 店面布置,冲动型 购买增加,不提供餐饮,大多数商品 备有库存,全年备有 库存,100%货源 来自长期 供应商,品种丰富 生产方便,易拆卸包装,运输和组装 的便捷性,详细的分 类目录、展 示品和标价,宜家家居的运营系统,1、什么是

20、品牌核心价值？ 希望在消费者大脑中烙下的最终烙印，是一种承诺 感性的，能包容多个具体品类及产品利益点的价值 本质的，永恒不变的原则，几条永久性指导原则，不 需要外界评价。 不需要把顾客服务作为核心价值（索尼） 不需要把对个人的尊重作为核心价值（迪士尼） 不需要把质量作为核心价值（沃尔玛） 不需要把市场反应作为核心价值（惠普） 关键不在于有什么样的核心价值观，而在于有！ 核心价值观必须来自公司经营者的内心。,品牌核心价值,统一沟通的平台语言,核心价值 （总品牌）,品类1（品牌诉求广告语）,品类2,品类3,产品型号 （产品USP）,2、品牌核心价值的意义与作用？ 品牌营销传播活动的原点 品牌资产的

21、累积平台 核心价值是品牌信息的基础，没有一套清晰的核心价值，你的品牌构建基础就岌岌可危。 你就很难以令人信服的方式与公司内部或外部人员进行品牌沟通。 一个公司长盛不衰的关键在于它能够独立确定一些不依赖于当前环境、竞争条件或管理时尚的核心价值。,品牌核心价值,统一沟通的平台语言,核心价值产生公司价值观，公司价值观产生商品和零售价值，商品和零售价值产生零售品牌，零售品牌产生公司品牌，公司品牌强化公司核心价值。理念不断交融繁衍，从而创造出价值、行动、和认识构成的“永动机”。,一个二百年的品牌美国 “我们认为这些真理是不言而喻的，人人生而平等，造物主赋予了每一个人一些与生俱来的权力，包括生存、自由和追

22、求幸福的权力。” 林肯总统说“87年前，我们的祖先在这个大陆上建立了一个信奉自由，尊崇所有人生来平等的原则的新国家”这就是美国的核心价值。,3、典型品牌核心价值列举 麦当劳开心、欢乐 富豪安全 海尔真诚 白沙飞翔 ,品牌核心价值,统一沟通的平台语言,品牌核心价值的7因子检核模型,所针对的需求必须是存在的，最好是急需的,产品或服务的品质与功能、效果等必须真实,简洁明了，富有冲击力和记忆点，便于传播和沟通，消费者敏感且理解不会失真。,有自己的鲜明特色，有效区别和阻拦竞争品牌,针对的消费群相对广泛，包容较多的个性需求；对企业品牌延伸的包容,企业资源支撑，能够回答消费者的疑问与比较,不因社会与市场环境

23、及企业发展变化而改变,合理性,需求性,包容性,真实性,竞争性,沟通性,持久性,未曾失去，怎会珍惜拥有（假如品牌死了，你会怀念它什么） 索尼：我会怀念他们不可思议的设计和产品质量 亚马逊：我会怀念他们对产品的精挑细选和给顾客提供的价值 宝马：我会怀念他们的舒适和制造技术,墓碑练习法,深入品牌核心价值的内核,品牌核心价值提炼的3C模型,功能性价值,文字,情 感 性 价 值,社 会 性 价 值,是否占位？,文字,占位效果？,占位能力？,核心能力分析,文字,核 心 能 力 匹 配 性,核 心 能 力 计 划,品牌核 心价值,Target Market (目标消费者),Competitor (竞争品牌占

24、位),Company (企业核心能力),消费者是品牌核心价值提炼的中心。品牌核心价值是属于消费者的，是企业对消费者心智模式长期有效占有的品牌联想概念组的核心。品牌核心价值应该满足消费者功能性、情感性、社会性三方面的价值需求，要求根据消费群特征等确定价值需求的构成。,找到了产品（行业）的品牌概念组及概念组的排序，要求研究竞争品牌目前对品牌概念组的占位现状。即竞争对手对哪些概念进行了占位、他们目前的占位效果如何、他们是否有能力对这个（或几个）品牌概念实现稳定的、长期的占位。,消费者因素和竞争品牌占位因素的全面分析完成后，企业会发现品牌核心价值提炼的最佳占位机会（排序指标）。机会能够把握取决于企业的

25、核心能力与其是否匹配或通过什么样的能力提升计划来打造这种核心能力。（符合企业核心能力的几个关键指标）,注：BCG战略咨询,品牌架构,统一沟通的平台语言,品牌架构是公司不同的业务层次对品牌的选择及使用。即通过对组织，产品，服务等诸多方面品牌化的整合在不同的市场传递清晰的品牌信息。 品牌架构的价值在于让品牌发挥最大影响力、降低资源浪费，达成有效的管理预期，并且管理上的促进决策。 品牌架构回答一个企业需要多少个品牌、品牌之间是什么关系这两个问题。 合理的品牌架构有助于实现企业品牌战略的两个重要目标：平衡品牌资产和通过在不同环境中传播品牌以实现品牌协调与增值。,六大品牌战略架构光谱图,总品牌、企业品牌

26、威望渐强,市场对新产品价值需求与总品牌的差异性渐强,综合品牌战略（一牌多品）,分类品牌战略（不同类别用不同品牌）,主副品牌战略（主品牌、副品牌）,双品牌战略（企业品牌产品品牌）,担保品牌战略,产品品牌战略（一品多牌）,松下画王 联想昭阳,Virgin 海尔 索尼,Microsoft-Windows 雀巢宝路薄荷糖,P&G GM-BUICK,丰田凌志 福特林肯,百胜餐饮集团,每个品牌都有其各自独立的标识，他们之间的品牌名及总体形象没有关联。因为福特公司认为“福特”是大众汽车，不会为其它高级汽车品牌增殖，反而会削弱其他品牌,大众市场小车及货车,高档汽车,高档运动汽车,豪华汽车,福特Ford,水星M

27、ercury,捷豹Jaguar,林肯Lincoln,产品品牌策略（一品多牌）,品牌保鲜十八个关键点,第一关键节点：扫描产业环境 第二关键节点：研究定位主体 第三关键节点：洞察消费人群 第四关键节点：挖掘区隔概念 第五关键节点：构思品牌名称 第六关键节点：确定竞争坐标 第七关键节点：制订竞争关系 第八关键节点：提出定位策略 第九关键节点：明确品牌定位 第十关键节点：提炼核心价值 第十一关键节点：创意品牌口号 第十二关键节点：设计品牌个性 第十三关键节点：包装品牌形象 第十四关键节点：统一品牌调性 第十五关键节点：策划品牌体验 第十六关键节点：实施品牌运动 第十七关键节点：发展品牌文化 第十八关键

28、节点：管理品牌资产,品牌体验营销,品牌塑造的两种途径,1,2,品牌=识别 品牌作为一种标识 品牌名称、徽标和口号 知名度和形象,品牌=体验 品牌作为体验提供者 名称、徽标、口号、活动以及 其他消费者联系 感官、情感、创新性联系 以及生活方式和品牌之间的联系,两种营销方式的本质,1,2,特色和益处,感官、情感、认识 体验，行动和关联,传统 营销,体验 营销,对比,Michael Portre：差异化即依赖某种特征获取独特的定位，而这种定位具有被购买者普遍认同的价值。,土鸡蛋为什么越贵越有人买？ 顾客为什么在很多情况下都认为实际上不相关的、无意义的差异化特征是有价值的？ 价格越高反而越喜欢？ 原因

29、就是站在传统的特色和益处营销的角度看！ 那些没意义的差异化，是通过语言以及象征符号创造出体验从而提升了品牌价值。,Petre Drucker：商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。同理，营销行为唯一的目的就是创造有价值的顾客体验。,体验是个体对一些刺激作出的反应。体验常常来源于直接的观察和参与活动，不管这些活动是否真实、梦幻还是虚拟。 体验是思维的反映。,感觉系统：丘脑处理以光波、声波和触觉等形式到达视网膜、耳朵和其他感官输入的信息。,情感系统：第一部分位于脑边缘系统和相邻扁桃腺中；另一部分分布于大脑皮层。,思考系统：大脑皮层的其他部分是精确认知、思考和创造力之源。,人脑模块说 人脑是由具有不同

30、功能的各个部分组成，感觉、认知和影响都拥有自身的结构和原理，相互左右产生统一的感知、情感和思想。,其他体验类型：时间跨度较大的个体行为和个体在社团中的产生的关联体验。,Felate,Act,Feel,Think,Sense,SENSE,FEEL,THINK,ACT,RELATE,感官,情感,思考,行动,关联,体验模块,体验媒介,体验媒介,传播,视觉,语言,人员,标识,产品,平面媒体,电子媒体,网站,空间环境,空间环境,品牌体验矩阵,感官,思考,情感,关联,行动,传播,标识,产品,联合品牌塑造,环境,网站,人员,品牌体验营销 的战略规划,战略体验模块,体验媒介,感官体验,提供价值,激励消费者,实

31、现差异化,目标,实现品牌感官体验的S-P-C模型,实现差异化,激励消费者,提供价值,刺激（Stimuli) 鲜明 有意义,过程(Processe) 形式原则 体验媒介指导原则 认知一致性 感官的多变性,结果(Consequence) 愉悦消费者 刺激消费者,例： Tide(汰渍):空气中新鲜的味道。 多年的对比广告虽然有效但千篇一律；98年发动“汰渍山间空气”品牌体验营销： 画面是“清新的山间空气、灿烂的阳光、清爽的空气、鲜艳的野花、清澈的泉水和纯净的山上的白雪。” 广告语：现在使用新的汰渍山泉系列，您可以把野外清新纯净的空气带回家。“ 在平面广告中加入摩擦发香的材料，产品中添加了清新的香料。

32、 味道/颜色/声音/包装,消费情绪直观图,情感体验,16种消费情绪,例：纽约客的一则报道：冠军营业员为客户创造有效而积极的消费体验 不是纯粹销售，不是为了获得巨额的销售额，而是建立人际之间的联系和体验,思考体验,思考品牌体验营销本质是鼓励消费者创造性地思考你的品牌。 消费者思考的原则,：,）,？,？,！,激发兴趣,出乎意料,是什么？如何产生的？ 接下来会发生什么？将变成什么？,挑衅,例：Genesis/iMac,行动体验,行动体验,理性行为,肢体语言,机械行为,互动,生活方式,非语言行为,自我感知,行为改进,榜样,社会规范,例： 牛奶胡子： 你的胡子到哪里去了？,关联体验,关联营销体验,社会分类,社会影响,社会角色,血缘关系,文化价值观,群体成员,社会身份,品牌传播,例： 哈雷-如果你开哈雷车，就是我的兄弟，如果你不开哈雷车就不是 柯维-富兰克林组织者、柯维领导力中心、柯维自我管理图书、七种习惯商店 毛家-红五星帽、袖标、头像、海报、红语录式菜单长征鸡,哈雷-如果你开哈雷车，就是我的兄弟，如果你不开哈雷车就不是,哈雷-如果你开哈雷车，就是我的兄弟，如果你不开哈雷车就不是,哈雷-如果你开哈雷车，就是我的兄弟，如果你不开哈雷车就不是,哈雷-如果你开哈雷车，就是我的兄弟，如果你不开哈雷车就不是,关联体验中的品牌传播超越分类和认同,第一