房地产营销策划-枫尚豪园别墅推广方案最终.ppt

1、枫尚豪园别墅营销推广策略Maketing promotion plan，以实物的真实身份创造它，Patrick gades，目录， First导论Second项目分析定位市场调查SWOT分析定位市场定位目标群定位Third营销推广战略推广战略First导论，背景本案位于衡德工业园区内，占地面积300亩，一期为23层连排和双拼别墅，全部面积区间263-334平，北欧建筑风格的模板体验示范区已经建成，向社会开放，预计下半年投放市场，目前本案在德克萨斯市场宣传力不足，知名度低，影响力不足。 现在，本公司针对本案的实际情况，正在进行市场推进的综合作业。 我们需要理解和解决问题的主要内容：在分析开发人员

2、的目标和资金、资源条件的限定时，从市场竞争、市场机会、客户需求的角度着重解决我们客户在哪里的问题。我们与谁竞争，有哪些市场机会和空白？ 提供什么样的产品？ 我们会给产品带来怎样的核心竞争力呢？ 如何确立有效的营销战略？ 这件事需要以什么样的姿态进入市场？Second项目分析定位市场调查SWOT分析产品分析定位市场定位目标组定位，1、市场调查注：由于本案周边没有与本案类似的项目，所以市场调查如下：1.同类产品市场调查2 .同区产品市场调查通过同类型和同区不动产项目调查， 充分整合数据，了解市场，获得有参考价值的数据，1、市场调查-同类产品市场调查蔷薇公馆蔷薇公馆是蔷薇园两期产品，在德克萨斯市场有

3、很高的知名度，属于德克萨斯中高级楼盘，去年6月开放，销售期为3个月， 目前售罄的该事件共发布了5栋电梯花园洋房，1台2户，1-3层平层户型，4，5层复式，西班牙建筑风格，中心水系景观带，目前项目关闭，外立面基本完成，样板之间正在装饰中的项目1、市场调查-同类产品市场调查外海江南水郡外海江南水郡是德州有名的大型住宅项目，总建筑面积56万平方米，西室别墅项目共分二期，一期于去年4月开设售罄，现即离开房间， 二期尚未开设的该事件二期共有三层别墅11栋28套，西室5栋32套，项目配备大型中心景观带，水面接近2万平方米，北临沙王河公园、西邻澳德乐购物中心。 1、市场调查-同类产品市场调查中华府华府住宅项

4、目是包括多层、高层、电梯洋房、情景洋房在内的综合性住宅项目，修订总建筑面积28万平方米，修订82栋，其中电梯洋房总建设3万平，1台2户修订168套(基本销售) 的情景洋房总建设1.8万套，共144套(剩馀佗100套不按)，1-3层为平层户型，现为四五层复式，基本封闭，内部横向、纵向景观轴贯社区、西邻沙王河景区、南邻董子文化街。 1、市场调查-该地区产品市场调查本案周边项目多处于建设状态，商业综合项目多，而且不多开放。 住宅平均价格在2400元左右，产品等级低，社区成套不完整，以小型为主，房地产种类不同，不开始销售，没有参考性，不作为书籍市场调查总结，通过对具有代表性的项目的访问调查得出以下结论

5、： 1、该房地产类型产品多集中在德克萨斯市新城区，以花园洋房、连排别墅为主2、调查项目房地产类型相对完善，复盖多层、高层、花园洋房等3 .开发人员注重景观细节处理的4 .花园洋房价格是该项目或该地区普通住宅销售价格的1.8-2倍，而且市场认知度高，销售情况好5 .配套设施完善，高级宾馆、会所、百货商店等装备多6，目标集团是大企业的高管、私营企业的以投资者为主7、产品进入市场时机准确，均在市场行情最好时上市8、本案不存在区域和竞争项目。 1、市场调查2、项目SWOT分析S(STRENGTH )优势S1.紧贴衡德商店街、华北建材物流城、凤凰城等多个商业项目，吸引了大量投资和消费者，对本案有一定的牵

6、引作用。 S2.项目北临104国道，交通便利。 S3.位于河北山东省边界，东达德克萨斯市城区，西达故城县县城，是山东省和河北省多个县市交通必经之地，项目所在的衡德工业园区为省级开发区，具有发展潜力。 S4、产品外立面修订和施工用材料都进行了研究，强调了产品等级，是本项目的一大卖点。 S5.现房销售，现货可见，可直接装修入住。 S6、别墅产品对周边地区的市场，乃至德州和衡水市场整体来说投入量少，是本地区最高级的居住项目，使产品处于有利的竞争地位S7.区域面积大，可以形成规模效应，同时有机会对产品的销售情况及时调整下列产品。 2、项目SWOT分析W(WORST )劣势W1.区域环境差、配套不齐、产

7、品等级不一致、消费者认知度低、销售抵抗力大W2.项目位于运河开发区区域， 德城区和新城区人们对这个区域有排斥性的W3.项目位于两省边界的偏远地区，消费者对这个特殊区域的治安状况感到担忧W4.大楼距离太近，不符合别墅的修订标准W5.模板体验示范区的景观布局没有明显的亮点石材花架、亭廊等柔软景观配置不足W6.售前中心外立面设置修订等级低，无法体现产品高级等级，无亮点，售前单调。 W7.项目缺乏象征性建筑和指示性标志。 2、项目SWOT分析O(OPPORTUNITY )机会O1.项目位于衡德工业园区内，建设为省级开发区，随着工业园区的发展，强力推进该地区的经济增长，为该项目的顺利推进提供条件O2.提

8、高社会经济水平2、项目SWOT分析T(THREAST )威胁T1.项目对德克萨斯市场的销售，银行贷款无法办理，无形中提高消费者的职业门槛，排斥一部分贷款购买者T2.国家宏观调控贷款利率不断提高，融资开发变得更加困难T3.恶劣的周边环境和德克萨斯市人们对这个地区的排斥是本项目销售的难点。 如何发挥优势、抓住机会、淡化劣势、回避威胁是推动市场营销的重点。 2、项目SWOT分析、3、产品分析定位区域分析本案位于衡德工业园区内山东河北省边界，属河北国内，相对偏僻，毗邻104国道，东7公里处于德克萨斯站，到站项目位于重工业区，污染毗邻的电池厂、水泥厂等化工企业，周边环境目前项目周边有一些建设项目正在施工

9、中，建设后对本案有一定的牵引作用，对该区域也有积极影响。 衡德工业园区以“省级开发区”为目标，得到政府支持，园区发展潜力很大。3、产品分析定位房地产分析1 .本件建筑和景观采用北欧风格，外立面图清新美观，富于异域风情和内涵，材料研究、户型设置修订大气合理，富于灵感和内涵2 .建筑大厦间隔小，影响视野和隐私，降低居住舒适性的整体绿色3 .社区景观带设计精巧小规模，缺乏娱乐休息场所，需要加强软环境建设，能够构建商业主题社区4 .社区目前没有象征性建筑，社区内生活辅助和会馆不足， 下一项建设需要考虑的总结：本项规划建设风格优美，北欧古典建筑风格，绿化建设等级相当高，但在建筑密度方面比较密集，本项在各

10、别庄类项目中比较缺乏，但在同区位和德州市、衡水市住宅类项目中也位于中高级项目3、产品分析定位产品定位于北欧风情商务生活公馆横德开发区燕鲁文化交叉口69套珍品美宅4、市场定位市场定位本案位于衡德工业园区，位于德城区与故城县边界，属故城县管辖，项目周边有许多大型工业企业， 一些大型商业项目正在建设，本案与104国道相邻，直通故城县、德城区等多个县市，距得克萨斯市仅7公里。 如上所述，我们初步决定本案市场瞄准德城区西部及邻近德城区的衡水各县市。 5、目标群体定位目标群体定位经德克萨斯洋馆别墅类项目调查，该类项目的成交客户主要为企业高管、企业高层、私营企业所有者、投资者等。 关于本案，1、迄今为止与德

11、克萨斯相邻或接近的几个县市(故城、吴桥、景县、郑口等)的一部分集团在德克萨斯工作或做生意，其中也有具有很强经济实力的客户，有在德克萨斯或德克萨斯周边工作的意向2、在德克萨斯市场上，很多高端人对市区的喧闹环境感到厌烦，想住在人口稀少的地方，但距离不会影响事业场所，这个方案是这种客户的理想选择。 3、本案周边的大企业和商业经营项目的中高层管理人员周边没有舒适、高级的居住或商务聚会场所，本案可以弥补这一缺陷。 4、政府的公务员或企业的高管，虽然有经济实力，但在城市购买西式别墅不方便，或者有着丰富的心情，但是想享受生活的人群。 5 .具有经济实力和投资意识的顾客群体，我们需要在销售过程中不断地引导和挖

12、掘。 总结：本案目标客户群是德城区和河北周边县市政府和企业事业单位的高管、私营企业老板，是一批有一定经济实力、追求舒适生活和投资意识的人。 Third营销推进战略营销战略推进战略，项目优劣分析与回避，1、营销战略，优势：安静舒适劣势：偏远、不一致、优势：内部景观环境良好劣势：外部环境差、优势：区域大、视野广的劣势：工业气氛造成的压力强调社区内的形象，强调轻松、休闲、舒适的生活，优势：别墅类产品的稀少劣势：该地区项目，在线展示形象，在线体验生活，发挥成本优势，抓住目标群，产品竞争力1，提取北欧风情异国奢侈设计的手笔表现出项目的优美、望族、尊贵感。3、高级绿色园林景观项目外部区域环境劣势不可避免，

13、不可改变。 我们从项目本身开始，创造强大的社区内景观，以“世外桃源”的概念面向市场，进入社区后将完全屏蔽工业区的恶劣环境和形象，容易强调项目内环境比外部环境优越。 4、智能安全系统在本案中位于两省边界，治安状况成为客户不可忽视的担忧之一，社区建立完善的智能安全系统，确保业主安心居住。 5、市场空缺枫尚豪园开辟了衡水和德州居住项目的新时代，占居住类产品金字塔顶端，为项目提供了市场机遇。 1、营销策略1、营销策略、主题构想经过区域分析、产品解读、竞争品牌对比、项目风格定位。 获得项目区划的最大价值：成本效益价值内部环境价值，1、营销战略、主题构想、核心营销战略确定，1 .削弱外部恶劣环境是本项目在

14、工业区，外部环境不乐观，因此本项目加强内部景观环境的构建，促销隔离2 .利用各类活动和事件邀请客户，加强意向客户的维护，增加各类暖性活动，邀请客户进行说明，引导客户进入现场示范区参观体验。 3、树立商务生活会馆形象，加强与行政机关、企业高层的联系，在现场举行酒会、招待会等商务派对，提高知名度和高级商务会馆的形象。 4 .产品性价比高的意识，向客户灌输社区环境优于德克萨斯市住宅，居住更舒适，而且接近市区，性价比高的观念。 5、建立高级整体形象销售中心进行适当装饰，风格与项目统一，吸引眼球销售员，样板间接待员统一训练，服务规范化，服务与产品等级一致。 6 .完善深入德城区市场的德城区分展中心材料，

15、可以加强宣传与德城区其他行业合作推进或举办活动(汽车行业、时订行业等)。 1、营销策略、销售节点、2011年8月、10月、11月、12月、2012年1月、2月、5月、9月、样板间开放、年末感谢销售、2012.2月中旬5、阶段时间、2011.1112、2012.2月中旬、第第二阶段：二次强销售期间，喧闹不离繁华(难点户型重点销售推进)，不离户外、活动、网站、硬广、户外、硬广、软文、互联网、杂志、活动、广播、传播主题、渠道手段、阶段、赢2、高调同时建立枫尚豪园品牌等级，可在枫尚豪园项目二期积累品牌资源。 推广气质异域风情、内涵、商务、神秘、大气、2、推广策略、传播战术、三部曲、规模、产品、人、或选择：龙门架、高炮、屋顶广告位、电子屏幕核心：衡德工业园区内/104国道沿线/德州市城市/河北几个县市城市。三：报纸利用高端报纸展示项目的高质量，利用信息传达目的客户。 选择：德州日报、齐鲁晚报、衡水日报、燕赵都市报。 核心：面向党政府机关、企业事业单位等社会高层人士发行的报纸。 2、营销战略-媒体传播，阶段性营销执行，8月9日中，9月中，10月中，11月，第一阶段，第二阶段，第三阶段，营销核心：大公馆高品质人，2，营销第一阶段：