第三章 广告表现的原理和技巧.ppt

1、第三章 广告表现的原理和技巧,如果说创意策略解决的是“说什么”的问题，那么广告表现解决的就是“怎么说”的问题。,广告表现？ 使用文字、图案（图像）、音乐、声音等传播手段和技巧，把创意策略传达给目标消费者，以达成广告目的。 具体来说，就是要以清楚、戏剧性、容易记忆的方式，向消费者说明使用产品或服务后所获得的利益。,第一节 广告表现中的诉求方式,“每一个广告活动都取决于它的心理作用过程，成功与失败取决于诉求方式的对错。” 克劳德.霍普金斯 广告表现中的诉求方式，大体可以分为感性诉求和理性诉求。 想一想？ 日常生活用品、高档耐用品分别适合于哪种诉求方式？ “你必须找到理性与感性的平衡点。必须有产品的

2、核心价值来为感性诉求提供理性的支持” 伊恩.贝蒂,一、感性诉求 “我们需要知道广告如何起作用，我们可以从人们如何坠入爱河，友谊如何加深或破裂中获取经验。当你观察人们为什么与一些人交往而不与另外一些人交往时，你会发现这不是一个理性的过程。” 卓越广告:Jim Aitechison,案例：挪威航运公司广告 “我想更多地展现美好的身躯”、“我想与彩云为伴”、“没有法律规定我不能专注地欣赏落日”、“摆脱厚重的羊毛衣服，摆脱每晚的新闻，摆脱伤心的往事，摆脱政治（国籍、性别、地域），摆脱一切”。,1、温馨诉求 如果在广告以爱情、亲情、友情、自我满足等进行诉求，通过受众的参与体验而产生积极地共鸣，就是一种温

3、馨感的诉求。 案例：益达无糖口香糖 优乐美广告 威力洗衣机,2、幽默诉求 心理学家发现，可以通过双关语、误解、笑话、荒诞的广告要素组成，以及讽刺、反语等来创造幽默。 最有效果的幽默能吸引你的注意并且说服你，在尚未意识到之前，你已经被有趣的画面和文字所迷惑。恰当地使用幽默诉求，可以无形中助长消费者对信息来源的信赖感，有时比说理性广告更具说服性。,案例：肯德基卡拉石锅泡菜堡,Attention: 1、幽默讯息有时候会对理解产生负面影响。 2、对于幽默的理解也因人而异。 3、幽默讯息优势只要播出三遍就会失效。 4、幽默可以引起注意，但不一定会提高广告的效果或者劝服力。,3、恐怖诉求 用针对财产损失（

4、火灾、失窃）、健康的损失（疾病、死亡）、社会心里的损失（社会地位、职业）等等。,案例：利斯特灵漱口水 埃德娜的问题真是个哀婉动人的故事，像每个女人一样，她当初追求的目标就是结婚。她的那个小圈子的姑娘大都结婚了，或者就要结婚了。不过没有一个姑娘比她更优雅、更迷人或是更可爱。而当她的生日年复一年慢慢地快要爬到悲剧性的30岁界限时，婚姻似乎离她的生活比以往更遥远了。她常做伴娘，可是从来没有做过新娘。 那是隐隐袭来的口臭（令人不快的呼吸）使然。你们，自己，就算是有也很少自己能意识到。而你最亲密的朋友，也不会告诉你。 案例：禁毒公益广告 案例：韩国咖啡广告,4、代言人诉求 选择恰当的代言人，可以使受众把

5、对于他们的印象和感情转移到商品、服务商，这种代言人可能是名人、专家、普通顾客或者企业员工。代言人的选择和购买动机有关。,案例：耐克广告乔丹篇 芬必得广告,Attention: 使用感性诉求的方法需要注意，不能人为地制造感情 “有的撰稿员本没有情感，却时常试图认为地制造情感。他们用理性营造情感，滥用感情这一点反映在广告夸张志忠，一个真正投入情感的撰稿员绝不会这么夸张。”玄特纳 例如： 人为的情感献给当今妇女的理想方案 真实的情感：由于无法处理做女人的第一个难题，一个14岁的姑娘子自杀了 人为的情感：最好的扶手电梯！有了它您上楼毫不费力。 真实的情感：我感到自己得上养老院了。这时女儿想到在家安装L

6、ifta扶手电梯了。,二、理性诉求 1、一面诉求与两面诉求 如何做决策： 受众所获信息的多少 受众最初的态度 广告目标,研究表明，在两面诉求中承认有缺点的属性在下列情况下使广告更可信： 对于消费者相对不重要，但是微不足道（例如：“在时速60英里的情况下，这辆劳斯莱斯车最大的噪音来自车上的电子钟” 可以感觉到，与具有优越性的属性负向相关（例如，“我们的色拉酱不太容易往外倒，只是因为它太纯正了”） 如果不说，消费者在购买之前是不会意识到的，所以广告商就获得了“诚实”则会中额外收入。（例如，“这两金龟车未赶上船运，知识因为你很难注意到的仪器板上放置杂物处的镀铬受到了损伤。”）,2、防御性诉求 为了使

7、消费者不被竞争对手的说服所打动，并对竞争对手的广告形成抵制态度，有的时候需要采用类似的医学上的“预防接种”原理，制作防御型广告。,案例：AT&T 1990年，AT&T警告消费者，不要根据许诺每月电话账单有大笔节约的这种电话营销宣传而选择竞争对手的长途电话业务。一个报纸广告说：“另一家长途电话公司很快会给你打电话。他们将告诉你，不选择AT&T你们将如何节省大笔资金，而且质量比AT&T好。现在改变选择，你们以为不会失去任何东西。但是你们的确失去了，如果你们不实事求是地审查他们的论调。因为还有很多事情他们没有告诉你别陷于夸大的言论中，要根据事实”。,3、驳斥性诉求 “实际上你可以运用一切能够提高自家

8、广告说服效果的广告技巧和手法来降低竞争者的广告说服效果。你其实可以向消费者头脑中灌输更新更强的概念促使他忘掉先前获得的某些东西。你完全可以从他的记忆中抹去一个广告内容而代之以你自己的广告”。驳斥性诉求就是一种有效的方式。它首先明确或含蓄地引用竞争对手的诉求（或消费者观点），然手波导他们，而不只是讲品牌优点。,案例：瑞典富豪VOLVO轿车 为了每加仑能行驶45英里而甘冒生命危险吗？ 娇小的车子虽然省油，可是根据汽车意外事故的统计数字看来，他们并不安全。 另一方面，一部富豪轿车在高速公路上每加仑平均可行驶29英里，在城市间是19英里，不过我们提供的生命保障胜过省油价值。 富豪轿车的车厢是由六根钢柱

9、支撑，每点都很强，因而足以支撑整辆车的重量。 容易冲撞的地方，如车前部与尾部，都经过特殊的设计，可以承受冲撞的压力，而不像其他的车子会将重装的压力转嫁给乘客。 所以在您想选购下一步轿车时，请先衡量您想获得什么与损失什么。 一部大而坚固的富豪轿车， 不止是讲求省油而已，它更能使您保存一些更珍贵的事物。 富豪值得信赖 （图案：一辆正在行驶的小型车价在各种大型车中间，显得非常危险。）,4、比较诉求 比较诉求是一种把本产品或服务于同类品牌进行比较的诉求方式。通过比较，可以更加突出本品牌的优势，或者降低比较品牌的偏好等级。,案例：百事可乐VS可口可乐 1985年，可口可乐公司宣布要改变沿用多年的配方，生

10、产一种更甜的饮料。 百事公司的总裁罗杰. 恩里科闻讯立即在纽约时报上刊登一则广告：“可口可乐正在把他们的产品搬出市场，而配置一种新的可乐，他更类似与百事可乐他们可能终于认识到我们大多数人多年来早已认识到的东西：百事可乐的味道比可口可乐好”,第二节 广告表现的核心创意,一、什么是创意？,创意的核心是什么？创意的核心就是爱与善良。当你爱你的家人、孩子、朋友时，才会有创意，否则一切都是枉然。有爱才有一切。善良，不仅是一种品德，更是一种能力，一种洞察人性的能力，一种把他人的幸福完整地理解为幸福，把他人的痛苦完整的理解为痛苦的能力。爱与善良是广告人必备的秘密武器。创意人，首先要做的就是尝试着与别人不同，

11、年龄不是问题，关键是学习一种不断创新的心态。而这种学习的心态所离不开的主题就是创意。 江绍雄,二、创意并不神秘 问：何谓广告创意的秘籍？ 答：就是金庸小说天龙八部中，大理段公子使用的“六脉神剑”。 六脉神剑分六种指法，各不相同又相互补充，贵在能以无形剑气伤人，这也是广告的最高境界，那些整日在市面上叫卖的是真刀真枪，而广告不同，广告都是有渗透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在无形之中泌人心脾，才能达到最佳效果，方法无它，唯有创意。,三、创意的过程 1、问题确认阶段 2、搜集资料阶段 3、研究资料阶段 4、酝酿构思阶段 5、创意产生阶段 6、判断验证阶段 詹姆斯.韦伯.扬,四、横向思维法创意

12、思维的基本方法 横向思维法（Lateral Thinking），是由剑桥大学医学研究院的爱德华.得.波诺博士提出的。他用挖洞来比喻纵向思维与横向思维二者的关系。前者是用来把洞挖的更深、更大、更好的工具。但如果挖错了再怎么挖都也是白费。后者是多换几个地方试试。这种“跳洞”的做法虽然有很大的风险，但却产生创造性的源泉。,日本电通公司的创意方法把横向思维进行了细化： 从各种不同的角度观察和掌握所给予的课题。 从相反的角度来观察事物。 与其他事物进行联系和比较。 与其他事物进行组合或分解。 通过联想的方法，发现构思。 从多想构思中挑选迹象，再加以斟酌、发展和改善。,德国广告人玄特纳总结自己的经验说：“

13、一个人如果只会点状思维，一旦他找到“度身定做”的表述，思维就停滞不前了。而会联想思维的人则会继续向前迈进，征服通往顶峰的最后100米，这100米充满艰难险阻，但又风光无限。”他举了下面例子： （1）出发点：理想的胸罩 中间阶段：度身定做一般 最后100米：好像你身体的一部分（辉特胸罩） （2）出发点：彩色胶卷，色彩鲜艳 中间阶段：颜色是什么样就什么样 最后100米：洗褪色的牛仔裤是什么颜色，影印在照片上就是什么颜色。,五、激发创意的因素 A.罗杰姆.朱勒和邦尼L.朱乃尼在广告创意的策略一书中，介绍了几种不容易被人们注意的刺激因素： 1、时事 统一润滑油：多一点润滑，少一点摩擦 2、地点 “慢一

14、点，我们的新闻还没开始呢。（FOX32新闻栏目的户外广告牌）” 3、时间 劳动节后穿白衣服的唯一方法（劳动节的广告） 这张优惠券让你休息，等别人去洗衣服（母亲节的广告）,六、个人创意和集体创意 集体创意的构思方法： 1、头脑风暴法 Attention: （1）、一般是2-3人工作，最好不要超过5人 （2）、不要点评创意 （3）、构思的数量不限制,2、集思广益法 在自然和生活中尽量寻找与所要解决问题在形状、构造、性质、功能等方面的相同之处，并从中获得启示。采用这种方法，要安排一个类似于主持人的角色，组建一个与广告课题有关联的小组。与头脑风暴法不同的是，成员们只要针对关键词自由地提出各种想法就行了

15、。主持人在八大家的想法逐一消化，通过其实，不断地把这些想法变成具体解决问题的方法。,3、KJ法 日本的川喜多二郎教授设计出的创造性思维方法。用资料使人领悟，是KJ法的本质。 KJ法的程序是： 第一阶段，首先必须明确“什么事问题的主题” 第二阶段，编制卡片小组。 第三阶段，卡片小组变成以后，进行图解化合文章化。,八、广告创意的评估 1、是否与产品相关？ 2、是否从未有人讲这个创意应用于这个类别的产？ 3、是否是一个可以创作出一系列广告的创意？是否可以持续多年？ 4、是否不仅不落俗套，而且又有娱乐性？ 5、是否引人思考？ 6、我是否喜欢？ 7、第一眼看到它时，是否令我兴奋？是否使我感到紧张？,第三

16、节 广告文案的长短原则,研究表明文案的长短主要是由三个因素决定的： 1、广告活动所选择的媒体。 例如，在直销市场、长文案比短文案效果好 文案作家约翰.卡普莱斯提供了一个经营邮购海产品商人发财史的案例。他开始做生意是用的是简短的邮寄广告，后来渐渐改用较长的广告，他发现长的更有效地收到客户的订单。,2、目标市场 许多人不愿花时间阅读超过几个字的任何广告正文。据约瑟夫.纽曼和理查德.斯坦因研究结果，受教育程度越高的潜在消费者，在购买产品前越渴望知道得更多。50岁以上的老人阅读的更多，要求更多的信息,3、广告宣传的产品和服务 一般来说，广告正文（超过100字）比广告正文短销售效果好。有几个例子可以说明

17、这一点: （1）、当展示新产品时 每当市场推出新产品时、广告正文必须介绍具体的事实、产品内别和特征，还应包括其他与形状、尺寸、重量、颜色、价格、信誉和性能有关的信息。,（2）、当面向为公司购买产品的专业技术人员而不是用于个人消费时 这种情况下的广告正文主要适用于工业、农业和贸易像机器、工具和建材。简而言之，这种广告正文适用于所有为需要技术信息的专业购买者设计的产品和广告。 正文的字数 读者的得分 25字或者低于25字 284 26-50 197 51-100 112 101-150 100 151-250 92 251-500 90 501-1000 86 字数越少，读者越多 根据广告正文的长

18、度和读者数的关系可以看出，中间值为101-150个字，得分为100，25个字和低于25个字的读者数为284，超过500个字的读者数为86，事实上，其转折点为75个字左右,（3）当你想调整市场定位时 短的广告正文不能使人们忘记过去的危机。当有人声称在百事可乐和减肥百事可乐中发现了注射管和针头时，百事可乐用176个字在200家地方报纸做出反应，详细解释此事件为一个误会。根据认知研究服务组织的研究，长的广告正文暗示了信誉，信誉导致尝试，进而最终导致品牌增值。,（4）当你想要读者花很多钱时 电脑、汽车、相机、音响、旅游观光、投资、保险的广告都需要长的广告正文。想购买昂贵商品的消费者在做出购买决定前，都

19、要求大量的信息。因此，这样的广告正文必须通过强调产品的品质和性能、提高产品自我形象和威望，使消费者相信其花费是正当的。 另一方面，短的广告正文能够有效地促销消费品。当为软饮料、服装、饼干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠宝、香水、香皂、洗发水、美容产品或宠物食品做广告时，用短的广告正文。这些产品的市场差别，销售卖点的差别相当小。这些产品主要靠吸引消费者的情感。,第四节 广告表现的修辞,一、常用修辞方法 1、比喻 埃索公司：把老虎放进您的油箱。 明喻：像母亲的手一样柔软舒适的儿童鞋 暗喻：没有维士酱的色拉，就等于一盘湿的蔬菜 借喻：广告标题：拯救“地中海”。意思是谢顶的头发就像是陆地中的海洋一样。,2

20、、拟人 水泥信息中心的一则广告，内容是一个小狗的话。 但愿用的是水泥 8点差10就开始四处奔跑。现在终于可以休息一会儿在一块阴凉的小地方。两条腿的动物也要做下来（休息）。我竖起耳朵，非常担心：长凳能否承受两位的体重。转瞬间（他们的）腿脚就挪到我的眼前。什么事都没发生！我悠然轻松地呆在那里，垂着耳朵尽情地做着自己的美梦长凳是水泥做的。 水泥这个传统建材是否也在您的考虑之列？水泥信息中心，科隆5000，邮箱519666,3、双关 上海大众汽车：足球健儿们，上海大众和全国大众为你们加油。 世界杯浪潮中有一张时刻受人欢迎的黄牌！ 一边细尝香浓怡人的立顿黄牌精选红茶，一边欣赏紧张刺激的世界杯赛事，个中感

21、受，无一代之。立顿黄牌精选红茶。,4、排比 巴西保护树木广告 开始画面是森林里一颗可以被砍到的树。镜头缓缓拉近，直到看见树干内表示树木年龄的年轮。一个箭头指向靠近中心的年轮“拿破仑出生”。镜头向后拉，指着较外圈的年轮“梵高出生”。再向外的年轮：“爱因斯坦出生”。在接近树表的最后两圈年轮上出现了：“砍倒这棵树的那个该死的家伙出生”的字幕。最后呼吁“停止砍伐森林”。,5、对偶 古有千里马，今有日产车 臭名远扬，香飘万里（臭豆腐）,6、夸张 案例：某饮料广告,7、反复 案例：Clup Med度假村广告 标题：在Clup Med，到处是松绑的七情六欲 正文： 松绑的心情 松绑的表情 松绑的食欲 松绑的

22、运动细胞 松绑的睡眠，松绑的梦，松绑的每分每秒 人生难得松绑一回，现在就打电话到各大旅行社或Clup Med度假村洽询详情。 广告口号： Clup Med，一种新的度假哲学,8、仿词 车到山前必有路，有路必有丰田车 9、通感 案例：尼康照相机 标题：反能回想到的画面，大多使用尼康照相机照的 标题上是三个黑方框，每个方框都是描述某幅著名照片的句子。 “一个三岁的美国小孩正在他父亲的葬礼上” “一位美国总统把它的宠物犬举到脸旁” “一位妇女在一具被联合国士兵打死的学生是尸体前哭泣”,二、玄特纳的修辞方法 案例：Shape减肥食品（图案是身穿比基尼的女郎） 正文：女孩越苗条，衣服穿得越少 你的体重若

23、略微超标，现在就减一点。因为今年夏天比基尼更柔软、更简洁，甚至更暴露。 不过，你不必跟这个女孩一模一样（我们的摄影师费了三天才找到她。） 但是，当你走到沙滩上时，你应当感到自己是她们中的一员。 停止乱吃零食吧。 做蒸气浴和体操的白日梦不会改变你的日子。 当然，萝卜、土豆和鸡蛋有益健康。 但是几天后你以后开始吃零食。 一会儿吃巧克力，一会儿吃曲奇饼。不知不觉中，你的体重不减反增。 这里我们向你推荐一种新型含奶减肥面粉，它与传统的减肥面粉迥然不同。 它的味道像奶昔一样，几乎一样。如果觉得味道更好，你就会渐渐迷上它，对它爱不释手。请品尝Shape，它能帮助你停止乱吃零食。Shape停止乱吃零食。,玄

24、特纳分析到，这一广告使用的修辞手法有： 情感：这就是你的情敌今夏的着装 例子：不过，你不必跟这个女孩一模一样 反例：一会儿吃巧克力，一会儿吃曲奇饼。必知不觉中，你的体重不减反增 极端化：做蒸气浴和体操的白日梦不会改变你的日子。 现实化：今年夏天比基尼更柔软、更简洁，甚至更暴露。 幽默：如果觉得味道更好，你就会渐渐迷上它，对它爱不释手。 讽刺：停止乱吃零食吧。 轻描淡写：它的味道像奶昔一样，几乎一样。 文字游戏：女孩越苗条，衣服穿得越少。,第五节 特殊的创意命名,一、命名在广告活动中的作用 1、命名本来就是定位策略的一部分 “名称是把品牌吊在潜在顾客心智中产品阶梯的挂钩。在定位时代，你要作的最重

25、要的行销决策，便是为产品取个名字” 艾.里斯 一个强有力的名称，不仅能够告诉潜在顾客产品所能提供的主要利益，还能阻止模仿你的竞争者侵入你的领域。,案例：小糊涂仙酒 舍得酒,二、命名也是品牌形象策略的一部分 一个短小、简单、易记的名字大大地遍历了品牌塑造。 案例：统一“左岸咖啡馆” 1996年推出了冷藏罐装咖啡，为了强调品牌的卓尔不群，锁定富有人文气息的巴黎，诱因塞纳河左岸的咖啡馆为文人雅士经常聚集之处，最后把产品命名为“左岸咖啡馆”，使人联想到浪漫的人文气息。,三、命名还是公关策略的一部分 新名字为一个公关宣传提供了契机。它暗示着这种产品或服务是如此与众不同以至于需要为他起一个全新的名字。 案

26、例：国窖1573,四、好的名称是广告成功的一半 恰如其分的名字对那些不绿匆忙的人来说，就相当一个完整的广告。找到一个合适的产品名称往往是好广告的重要一步。毫无疑问，拥有这样的名称总是可以事半功倍。 案例：cow&gate婴儿食品 婴儿食品广告很难使商品的品牌显得突出。如何避免运用一个兴高采烈、咯咯傻笑的婴儿形象，又体现出创意的独到之处？名字启发的创意就是：在婴儿背后放置一头奶牛（cow）和一扇门（gate）。,二、命名的原则 1、体现产品或服务的利益 案例：红牛 农夫山泉 2、能够进行独特的联想 案例：FAST齿轮（法士特） 3、复合产品或服务的类别的特色 案例：好记星 丰田“陆地巡洋舰” 4、简明通俗 5、可以长期使用,三、名称的翻