[1]市场营销学导论修改版.ppt

1、2020/8/2,1,市场营销学,宋艳 tel4月5日清明节;5月3日劳动节;6月16日端午节 第18周安排补课一次,“赢在中国”点评人给80后年轻人的 30个忠告之,学习，学习，再学习，有事没事，去书店看看书，关于管理，金融，营销，人际交往，未来趋势等这些，你能获得很多。这个社会竞争太激烈了，你不学习，就会被淘汰。中国2008底，有一百多万大学生找不到工作。竞争这么激烈，所以，一定要认识一点，大学毕业了，不是学习结束了，而是学习刚刚开始。还有，我个人推荐一个很好的视频节目，谁来一起午餐。 无论你以后是不是从事销售部门，都看一下关于营销的书籍。因为，生活中，你处处都是

2、在向别人推销展示你自己。,2020/8/2,2,2020/8/2,3,思考：什么是市场营销？,2020/8/2,4,教学目录,第一篇 市场分析 第二篇 市场选择 第三篇 市场营销组合 第四篇 市场营销计划、组织与控制,2020/8/2,5,第1章 市场营销导论,学习目标 第一节 市场与市场营销 第二节 市场营销管理哲学 本章结构提示 操作及综合练习,2020/8/2,6,学习目标： 理解市场的概念和功能 掌握市场营销的含义 理解市场经营观 认识市场营销对企业经济活动的意义,2020/8/2,7,第一节 市场与市场营销,一、市场的概念,二、市场的功能和基本模式 三、市场营销的含义 四、市场营销的

3、相关概念 五、市场营销以及企业职能 思考,什么是市场？,2020/8/2,8,一、 市场及其相关概念1,2020/8/2,9,一、 市场及其相关概念2,1、市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2、市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件 3、买方需求是决定性的 4、市场人口购买欲望购买力,2020/8/2,10,图1-1 简单的市场营销系统,行业与市场的关系,2020/8/2,11,二、市场的功能和基本模式,经济结合功能 引导生产满足消费需求的功能 劳动比较的功能,独家垄断市场 寡头垄断市场 垄断性竞争市场 完全竞争市场,2020/8/2,12,三、市场营销的含义,市场营销“是

4、个人和群体通过创造产品和价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会和管理过程。”（菲利普.科特勒的定义）,市场营销的最终目标是满足需要和欲望；,“交换”是市场营销的核心；,交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。,2020/8/2,13,所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。,菲利普科特勒,换言之,就是在适当的时间(right time)， 适当的地点(right place)， 以适当的价格(right price) 和适当的方式(right pattern)， 将适当的产品(right product) 销售给适当的顾客(right custom

5、er) 的“6R模式”。,2020/8/2,14,四、市场营销的相关概念,需要,需要,欲望,欲望,需求,交换,交换,关系,关系,市场营销者,产品,产品,效用,效用,满足,满足,费用,2020/8/2,15,1、需要、欲望和需求 需要：人类没有得到某些满足的状态；是人类自身本能的基本组成部分-没有得到某些基本满足的状态 欲望：人类想得到上述某些基本需要的具体满足物的愿望，是更深层次的需要的满足；-想得到基本需要的具体满足品的愿望 需求：人们有能力并且愿意购买某种产品的欲望；需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。,市场营销的核心概念,2020/8/2,16,2、顾客满意、顾客让渡价值和价值链

6、 （1）顾客满意的含义 所谓顾客满意 ，是指顾客对产品和服务满足其需要的绩效与期望进行比较所形成的感觉状态。 顾客感受的绩效期望，不满意； 顾客感受的绩效=期望，基本满意； 顾客感受的绩效期望，高度满意。,四、市场营销的相关概念,2020/8/2,17,（2）顾客让渡价值,指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。,2020/8/2,18,顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。,产品价值：由产 品的功效、特性、品 质、品种与方式等所 产生的价值。,服务价值：伴随 产品实体的出售，企 业向顾客提供的各种 附加服务。,人员价值：企业员工

7、 的经营思想、知识水平、 业务能力、工作效率与质 量、经营作风、应变能力 等所产生的价值。,形象价值：企业 及其产品在社会公众 中形成的总体形象所 产生的价值。,顾客总价值,2020/8/2,19,顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精力、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本等。,顾客总成本,时间成本：顾客 购买某一产品所耗 费的时间。,货币价格：顾客购 买某一产品以货币形 式表示的产品价格。,精神成本：顾客 为购买、消费和使用 某种产品而在精神上 的付出。,体力成本：顾客 为要获得某种产品 所要付出的体力。,2020/8/2,20,

8、在竞争中企业必须向顾客提供比竞争对手具有更多“顾客让渡价值”的产品。 为此，要作二方面改进: 1.改进产品、服务、人员与形象,提高产品的总价值； 2.降低生产与销售成本,减少顾客购买产品的时间,精神与体力的耗费,从而降低货币与非货币成本. 案例：零售王国沃尔玛,2020/8/2,21,（3）顾客价值的创造过程价值链,企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。,四、市场营销的相关概念,2020/8/2,22,将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值让渡系统。,2020/8/2,23,3、交换、交易与关系营销 交换

9、:交换是指从他人处取得所需之物，而以某些东西作为回报的行为。这是市场营销产生的最直接原因。 交换的发生必须具备五个条件： 第一，至少有交换双方； 第二，每一方都有对方所需的有价值的东西； 第三，每一方都能沟通信息和传递货物； 第四，每一方都可以自由接受和拒绝对方的产品； 第五，每一方都相信同对方交易是合适的或称心如意的。,2020/8/2,24,交易:交换是一个过程，而非一个事件。如果双方达成了一项协议，称为发生了交易。交换活动的基本单元（是一个事件)。 当交易不需每次都进行磋商，而成为一个惯例时，便达到最佳状态-关系营销。,2020/8/2,25,专家妙论,顾客是企业得以生存的基础，企业的目

10、的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。 管理大师 彼得杜鲁克,2020/8/2,26,顾客满意的好处,l较长期地忠诚于公司 l购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 l为公司和它的产品说好话 l忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感 l向公司提出产品或服务建议 l由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/8/2,27,五、 市场营销与企业职能,企业的基本职能 市场营销销售。 市场营销的目标减少推销，甚至使销售成为多余。 市场营销是如此基本，以至不能把它看成

11、是一个单独的功能从它的最终结果看，也就是从顾客的观点看，市场营销是整个企业活动。 彼得德鲁克,市场营销,创新,2020/8/2,28,专家妙论,可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 管理大师 彼得杜鲁克,2020/8/2,29,营销备忘1,顾客是本公司最重要的人，不论是亲临或邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，他们是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。,2020/8/2,3

12、0,营销备忘2,顾客不是我们要争辩和斗智的人。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2020/8/2,31,营销的范围包罗万象,商品（Goods） 服务（Service） 经历（Experiences） 事件（Events） 个人（Persons）,地点（Places） 财产权（Properties） 组织（Organizations） 信息（Information） 观念（Ideas）,2020/8/2,32,事件营销,2020/8/2,3

13、3,地点营销和服务营销,2020/8/2,34,经历营销和信息营销,2020/8/2,35,营销视野 营销无处不在,企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要,2020/8/2,36,思考：,准备如何学好这门课？,2020/8/2,37,如何学好市场营销？,1.营销理论的主要内容 2.课程安排：录像，案例分析，课堂讨论 作业：（1）营销新理论研究 学习目的和要求： （1）学、研、问相结合 （2）听、记、说相结合 （3）记、练、思相结合,2020/8/2,

14、38,第二节 市场营销管理哲学,一、市场营销管理 二、市场营销管理哲学 三、市场营销管理程序 现实透视：营销调查,2020/8/2,39,一、市场营销管理 市场营销管理是指企业为了实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的进行分析、计划、执行和控制的过程。,2020/8/2,40,市场营销管理的内涵,2020/8/2,41,思考：市场营销管理的实质是,需求管理,2020/8/2,42,2020/8/2,43,Case: 产品研究与测试日立洗衣机的不断改进,在70年代末，日立公司进行的营销研究表明：日本人的衣服拥有量和档次较以前有了很大的提高；洗衣的频率也由过去的“脏了才

15、洗”变为“穿过就洗”；同时人们仍然重视洗衣机的去污能力。据此，日立公司认为需要一种新的更加柔和但又不牺牲去污能力的洗衣方法。通过对其脉冲式洗衣机的改进，研制出了一种能够减少衣物缠绕和损伤但又保持其清洁能力的洗衣机，结果大获成功。 在80年代，日立公司连续的营销研究及时发现了人们洗衣时间的变化。由于越来越多的城市妇女走出家门工作，人们开始在晚间或清晨洗衣，因此洗衣机的噪音成了一个问题。日立公司及时推出一种低噪音的洗衣机和相应的广告，该洗衣机成了又一个非常成功的产品。后来又根据营销研究的结果，推出了节省空间、洗衣、烘干二合一的家庭洗衣系统，结果又大获成功。,2020/8/2,44,适应需求与创造需

16、求 适应需求：企业的产品投顾客之所好。 创造需求：企业的产品改变顾客之所好，即改变人们的价值观念和生活方式。 随着市场需求的变化，企业要不断的做调整，包括对需求的刺激、促进及调节。,需求管理的启示,2020/8/2,45,20世纪80年代，专治头屑的洗发水“海飞丝”第一次在市场上出现时，我国消费者对头屑的知识还微乎其微，认为头发之所以脏，是因为外来的尘 埃落在头发上而非头皮非自然的脱落。宝洁用高品质的产品和独到的宣传方式给人们上了一堂头屑课，给人们带来了一个全新的感觉。 1989 年，宝洁公司又向市场推出了“飘柔二合一”洗发水，它告诉人们不仅需要洗发，而且需要护发，洗发仅仅是一个步骤，而护发才

17、是目的。公司又推出加入维生素B5“潘婷”，使头发亮丽又迈进了一步。 目前，公司仅洗发水就有很多品牌。不管是“海飞丝”还是“潘婷”，每推出一种都获得了成功。,2020/8/2,46,课堂研讨1,1、请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，实施的是创造性营销。 2、请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。,2020/8/2,47,四、市场营销管理哲学,（一）市场营销管理哲学的实质 （二）营销观念分类 （三）生产观念 （四）产品观念 （五）推销观念 （六）市场营销观念 （七）社会营销观念 （八）课堂研讨 （九）营销备忘相信营销观念的理由,2020/8/2,4

18、8,市场营销管理哲学的实质,市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。,2020/8/2,49,企业对利益关注的变化,社会（整体利益）,企业（利润）,（欲望满足）顾客,二战前,20世纪70年代,今天,2020/8/2,50,营销观念分类,2020/8/2,51,Production Concept,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足 核心思想：生产中心论重视产量与生产效率 营销顺序：企业市场 典型口号：“我们生产什么，就卖什么” 案例：福

19、特汽车,2020/8/2,52,Product Concept,时间：19世纪末20世纪初 背景与条件：消费者欢迎高质量的产品 核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症（铱星移动通信系统） 营销顺序：企业市场 典型口号：质量比需求更重要,2020/8/2,53,Selling Concept,时间：20世纪3040年代 背景与条件：卖方市场向买方市场过渡阶段，致使部分产品供过于求 核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序：企业市场 典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。 案例,2020/8/2,54,Marketing Concept,时间：20世纪50年代 背景与条件：买方市

20、场 核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求 营销顺序：市场企业产品市场 典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么 四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性,2020/8/2,55,Case:50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人的生活方式发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。 Case:福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，

21、使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。,2020/8/2,56,营销观念被接受的原因,多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念： 销售额下降 增长缓慢 购买模式发生变化 竞争日益激烈 营销费用增加,2020/8/2,57,推销观念与营销观念的比较,出发点 中心方法 目 标 推销厂商产品推销和通过扩大需 观念 促销 求获取利润 营销目标顾客整体通过满足需 观念市场需求营销求创造利润,2020/8/2,58,Societal Marketing Concep

22、t,时间：20世纪70年代 背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标 营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场 SMC是MC的补充和修正,2020/8/2,59,课堂研讨2,1、从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？,2020/8/2,60,营销备忘1 相信营销观念的理由,1、没有顾客的存在，公司的财产就没有什么价值。 2、公司的中心任务是创造和抓住顾客。 3、顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。 4、营销的任务就是向顾客提供优质供应和保证让顾客满意。 5、顾客满意实际上受到

23、其他部门业绩的影响。 6、要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。,2020/8/2,61,中小企业管理者对市场营销的认识 301位被调查者(5省) 市场营销是制造或提供我方能卖得出去的产品 47.5% 市场营销主要是依靠广告及推销以确保销售量 30.6% 市场营销主要依靠事先的市场需求分析, 进而改进产品和服务 21.9% 北京世纪蓝图市场调查公司,2020/8/2,62,运动鞋与市场营销观念,运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市

24、场，供给量增加，销售出现困难，生产者开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍不能满足顾客的需求。,2020/8/2,63,随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运动鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品“改朝换代”，塑造新一

25、代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。,2020/8/2,64,1、 西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？ 2、 我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？,2020/8/2,65,杂牌充斥中国运动鞋市场晋江被誉为中国“鞋都”，光一个晋江市就有3000多家规模大小不一，质量参差不齐的制鞋企业。也确实培育了一批如安踏、寰球、三兴、德尔惠、别克、爱奇等鞋业龙头企业及中国知名运动品牌。但是，在这众多企业中也难免龙蛇混杂，鱼目混珠的杂牌也不在少数。 06年是中国运动装备领域发

26、生巨大变化的一年，各品牌厂商不断以新产品、新技术出击 李宁、安踏,2020/8/2,66,三、市场营销管理程序,1、分析市场营销机会 市场营销机会是企业开展有效营销活动的内容和领域。 2、确定目标市场 （1）市场细分；（2）选择目标市场；（3）市场定位。 3、制定市场营销策略 （1）市场营销组合。（2）市场营销预算。 4、实施市场营销活动,2020/8/2,67,本章结构提示,市场,市场营销,市场营销管理,买方需求,8种需求,市场营销学的相关概念,需求、顾客、关系,2020/8/2,68,操作及综合练习：,（1）假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营，即有什么样

27、的市场营销策略？,2020/8/2,69,案例 零售王国沃尔玛,1996年8月，全球头号零售品牌沃尔玛(WallMart)进入中国市场，在深圳掀起购物旋风，使传统百货零售业目瞪口呆。沃尔玛的营销秘密是什么?沃尔玛凭什么建立起称雄世界的零售王国? 1价格最便宜的承诺 所有的大型连锁超市都采取低价经营策略，沃尔玛与众不同之处在于， 它想尽一切办法从进货渠道、分销方式以及营销费用、行政开支等各方面节省资金，提出了“天天平价、始终如一”的口号，并努力实现价格比其他商号更便宜的承诺。 严谨的采购态度，完善的发货系统和先进的存货管理是促成沃尔玛做到成本最低、价格最便宜的关键因素。 沃尔玛为了减少经营开支，

28、选择了压缩广告费用的策略。,2020/8/2,70,2. 超一流服务新享受,零售企业要在顾客心目中树立品牌形象，仅靠质优价廉的商品是不够的，顾客还希望在购物的同时享受到细致盛情的服务。沃尔玛正是考虑到这一点，从顾客的角度出发， 以其超一流的服务吸引着大批顾客。走进任何一间沃尔玛店，店员立刻就会出现在你面前，笑脸相迎。店内贴有这样的标语“我们争取做到，每件商品都保证让您满意!”顾客在这里购买的任何商品如果觉得不满意，可以在一个月内退还商店，并获得全部货款。沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责。在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语： 顾客永远是对的； 顾客如有错误，请参看第一条。,2020/8/2,71,3“一站式”购物新概念,在沃尔玛，消费者可以体验“一站式”购物。在商品结构上，沃尔玛力求富有变化和特色，以满足顾客的各种喜好。为方便顾客还设置了多项特殊的服务类