锦尼曼箱包明星活动策划.ppt

1、,锦尼曼,明星代言策划提案,目录,提案背景解析,明星代言人策略的整合传播,活动部分,推进计划建议,2016年锦尼曼箱包“锦系列”代言人 系列活动策划,锦秀人生 举重若轻,2016年08月12日,2016里约奥运冠军中国第八名金牌得主代言,石智勇 2016年8月10日，在2016年里约奥运会举重男子69公斤级决赛中，石智勇逆转摘冠,提案背景解析,锦尼曼箱包 多年的专业发展，成就箱包行业地位，产品行销各地。树立“锦尼曼”在中国大陆及海外市场最具规模的高档箱包品牌。 石智勇中国浙江举重运动员 1993年出生于广西壮族自治区，中国国家举重队男运动员。 2015年11月24日上午，在美国休斯顿进行的20

2、15年世界举重锦标赛中以挺举190公斤和总成绩348公斤夺得69公斤级两项冠军，另外他还以158公斤获得抓举第三。 2016年8月10日，在里约奥运会举重男子69公斤级决赛中石智勇获得冠军。 为强化品牌地位、提升品牌形象，锦尼曼公司准备聘请里约奥运会冠军石智勇作为品牌形象代言人。 本提案的目的： 一、分析“石智勇”在皇冠品牌形象中的导入问题； 二、制定“石智勇”代言形象的传播计划 （提纲）。,一,明星代言人策略的整合传播,石智勇形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性 选择石智勇作为代言人在广告技术层面的问题点 选择石智勇作为代言人的策略分析 石智勇、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点 广告创作,二,

3、石智勇形象与“锦尼曼”品牌形象的关联性,锦尼曼箱包以“坚固品质 举重若轻”作为产品的最大卖点，以此点为基础，广告诉求强调的是“坚固品质”。在表现手法上举重冠军的画面来形成“坚固品质”的印象传达，以夸张的手法形成消费者的识别符号和记忆。 石智勇作为“重量级”的举重运动员，作为2016里约奥运会“金牌（65KG）”得主，已建立了相当高的知名度和认同度，选择石智勇作为形象代言人，必然能加重锦尼曼品牌在消费者心目中的分量，无疑是一个相当大的提升。因此，签约石智勇，确为锦尼曼公司的高明之举，精明之选。,选择石智勇作为代言人在广告技术层面的问题点,运用名人、明星作为品牌形象代言人，是经过实践证明，极具效力

4、的一种广告策略。但明星广告策略是一个“双刃剑”，如果运用不得法，其反效果也是相当明显的。 操控明星广告，主要从以下几个方面入手： 明星选择： 明星的“人气”指数与明星的品牌代言价格评估； 明星“人气”上升或出现负面新闻可能性的评估； 品牌、明星、目标消费群三者间的共同点 这是明星广告策略的“关键点” 围绕共同点广告创意和制作的水准 依靠专业广告公司和机构 最大程度地将明星效应转移为品牌效应 广告公司的公关策划和执行能力 必要、充分的媒介广告宣传 如果没有相应的媒介广告投放来放大，明星策略的效益就会大打折扣。好比“锦衣夜行”。,选择石智勇作为代言人的策略分析,以国内市场为着眼点，主要是石智勇的代

5、言价值。如能只单独签约石智勇，从而降低购买价格，值得考虑； 如必须与举重队冠名权益一起，*年的使用时间，总体*万也能接受。但推广重点在“石智勇”。 由于目前处于奥运会关注热潮盛极之后的相对低落阶段，单以金牌选手代言品牌的新闻点不够，举重本来又是普及和关注程度较低的项目，因此，重点是石智勇形象代言本身的广告创作和策划方面实现突破，对新闻效应不能有过多的期望。,石智勇、锦尼曼品牌、目标消费群三者的共同点,这个共同点的发掘是我们整个广告行动的起点。 石智勇 锦尼曼 目标消费群 举重运动员 锦尼曼品牌以箱包为主体产品 使用箱包为自己的出行带来方便和轻松 奥运会金牌得主 具备坚固品质的特点和口碑 选择名

6、牌箱包来体现自我的形象和档次,关联点： 冠军的选择体现锦尼曼的档次满足消费者品牌选择的需求； 坚固的品质满足消费者使用世界冠军也是锦尼曼的代言人； 石智勇形象锦尼曼形象箱包消费者/经销商熟悉的形象；,是否还有更高层面的关联点可挖掘？,如何处理“举重”这个概念点，忽略？,广告创作 广告创作首先需要解决 “2K”： 主题广告语（Key Word） 主题广告画（Key Picture）,主题广告语：“锦绣人生，举重若轻”,广告语解释： 举重若轻体现了箱包基本的使用价值； 举重若轻是商务人士能力的表现，是事业成功才能达到的一种状态和层次； 人生如举重，需要面对许多的竞争和压力。举重若轻，是令人欣羡的一

7、种人生境界，也是令人追求的一种生活态度。 创作技巧分析： 简炼的8个字，表达了品牌名称、产品类型、明星特征和产品对消费者的使用价值这4个概念和它们内在的关联性。 组合在一起，借用成语举重若轻的独特含义，将广告语从纯商业层面升华到精神层面，增加了广告语的内涵，锦尼曼品牌由此从对消费者进行卖点诉求进入到情感诉求的新阶段。 使石智勇形象在锦尼曼品牌中出现更自然，更容易为人们所接受。,近似广告语： “锦绣人生，满载而归” 该广告语在锦绣人生的基础上，增加了收获、荣誉、圆满的概念， 优点在于对锦尼曼进行了一定程度的铺垫和诠释，更饱满一些。 参考广告语1： “选择冠军，冠军的选择！” 表达停留在明星层面，

8、没有个性，估计不少执行体育明星策略的 品牌会运用这个或类似的广告语。 参考广告语2： “爱拼就会赢” 纯粹的感性诉求模式，由于不能体现出与明星、品牌的内在联系， 直接拔高到精神诉求，这类广告语很难引起受众的认同和共鸣。,广告语参考和比较,其他广告创作和执行计划 主题广告画面创作 影视广告创作 石智勇形象片：用于电视投放 公司专题片：用于卖场演播、公关活动、商业洽谈演播 VI和销售终端形象标准整合 导入新形象与统一终端形象的市场管理工作相结合 POP广宣物料创作 新闻公关活动策划、执行方案 （新闻发布会、箱包秀、新品推介、促销活动相结合） 媒体计划 电视：商、旅栏目、体育栏目为选择导向，避免拼常

9、规时段。 推荐考虑新兴媒介：“高级商业楼宇液晶电视广告联播网” 报纸：只在新闻发布会期间做补充选择 杂志：时尚杂志、旅游杂志、财经杂志 电台：商旅人士对电台的接触率比较高 户外：锦尼曼保有的全部路牌广告、灯箱广告,希望得到锦尼曼公司的信任和委托，我们将全力以赴，尽快完成上述工作！,推进计划建议（拟）,三,活 动 部 分,金华行程（2日）安排表（拟）,目录概要,活动部分 活动概述 活动主题 活动元素 活动环节 场地推荐 主持人推荐,媒体部分 媒体策略 传播架构 传播阶段 媒体名单,一,活动概述,活动内容 锦尼曼代言人发布会 石智勇亲临活动现场 广告TVC发布 活动地点：*酒店 活动时间：2016

10、年9月*日 下午15：00-16：30 活动人数：150-200人 媒体 *家（主流时尚杂志/报纸/电视台/网络） 代言人 品牌高层嘉宾,活动主题,主题诠释： 拥有锦尼曼做一个从容不迫，收获满满的人。,锦秀人生 举重若轻,锦尼曼“锦系列”代言人 媒体发布会,代言人锦尼曼 现场见面会,品牌新版TVC首播,锦尼曼箱包,活动形式-3大元素,极度视觉冲击的产品形象 金色、黑色 主舞台形象：创意背景板 签到区：大型箱包模型签到板,礼仪接待: 3组礼仪分别代表3款箱包产品,整体设计风格:,参考图片以实际产品为准,户外大楼,广告画面签约后拍摄设计主画面,签到 媒体及来宾在签到台处登记签到 来宾将事先收到的邀

11、请函（带有磁性的，并且是锦字logo形状）出示，并在邀请函背后填写“对你而言何为锦？”，比如“衣锦还乡”，“锦绣前程”等，随后由礼仪将卡片贴在箱包的签到板上 活动正式开始前，礼仪将可移动的签到板移动到舞台一侧为最后抽奖做准备。,锦系列箱包展示区: 签到附近设箱包展示区,入场签到及互动:,参考图片,礼仪分配,礼仪人数 6名 礼仪分配 开场前签到时礼仪工作分配 2名礼仪入口处引领 2名礼仪在签到处协助签到及填写锦牌贴 开场后礼仪工作分配 舞台2侧各有一名礼仪递送礼品、话筒、及引领嘉宾上台,礼仪服饰及臂贴,出场时刻 舞台中心以大型箱包产品为主元素 当代言人即将出场时，喷发金色彩屑，箱子中央缓缓打开一

12、扇门，石智勇从中间走向舞台中央,代言人石智勇闪亮登场,参考图片,代言人与嘉宾见面互动时刻,主持人邀请石智勇签名互动,活动流程（拟）,电视台主持 待定,媒 体 部 分,传统媒体,360立体式 媒体宣传,金华电视台（电视媒体） 张智勇群访， 时尚平面媒体 独家专访 ，深度报道,现场报道 传统公关媒体,新媒体,新媒体合作 微博、视频类媒体,消息发布、评论转发、名人/ 官方微博，广告片发布,媒体策略,时尚平面,金华晚报,都市快报,钱江晚报,浙中新报,优酷网,阶段任务,*月*日-,*月*-*月*日,*月*日 -,预热阶段 广告片花絮发布,新闻发布会 现场报道，媒体专访,持续宣传 网络广告片视频发布,选择

13、网络媒体 广告片花絮故事 主流网站+视频网站全面发布,邀请多家媒体出席新闻发布会 安排石智勇电视采访及平面媒体独家专访 高端箱包品牌形象,选择网络视频媒体 石智勇广告片发布 成就稳重特质打造高端品牌,核心信息,传播架构,新媒体全程配合,第一波 媒体预热,时间： *月*-*月*日 内容： 宣布锦尼曼代言人石智勇先生 锦尼曼全新推出锦系列箱包广告幕后花絮 媒体选择： 10家网络媒体（拟）,时间及地点： 2016年9月*日（星期*），金华 内容： 2016年锦尼曼全新推出锦系列箱包 新品上市 宣布锦尼曼2016年品牌代言人石智勇先生 活动报道： 邀请10家以上媒体到现场参加发布会，对活动进行全面有效

14、的传播 电视，平面，网络360媒体组合，全方位扩散活动影响力 媒体专访： 安排代言人石智勇接受媒体专访: 平面媒体 媒体角度 锦秀人生 举重若轻，享受锦尼曼的锦品生活 与石智勇一同感受锦尼曼箱包的坚定人生,形式及内容 媒体选择 媒体角度,第二波 活动高潮,邀请媒体10家媒体到场报道，涵盖大众、时尚，旅行等类别媒体，全面扩大活动影响力 安排媒体专访，通过代言人的访谈，深度挖掘锦尼曼全新推出锦系列品牌包内涵,媒体选择,媒体专访,形式 媒体深访，发布软文 内容 锦绣人生 举重若轻 “锦”品生活 放松自己，享受曼生活，享受锦尼曼品位之选 媒体选择 所有电视媒体 平面媒体：周末画报/生活周刊（选一个作为独家）,媒体名单,媒体名单,后续报道,时间： *月*日开始 内容： 宣布天锦尼曼2016年品牌代言人石智勇先生 锦尼曼全新推出锦系列箱