第十五章-购后行为.ppt

1、第15章消费者决策过程：购买后行为，15.1消费者购买后行为，15.2顾客满意，15.3顾客忠诚，例如：H公司破产了，H是一家房地产公司，在S市有三个分公司，在不同的地区经营。人民消费者权益保护俱乐部接到杨小姐的投诉：现在房子缩水了，杨小姐要求公司部分退款。然而，对方没有回复杨小姐的要求，理由是合同规定不退款。俱乐部还接到陈小姐的投诉：“我在公司买了房子，最近天花板有裂缝。”总公司说会妥善处理，但一个多月过去了，陈小姐仍然没有得到分公司的答复。”最后，俱乐部在S市的一份报纸的315栏报道了这件事，所以它就开始了。(1)消费者购买后行为；(1)购买后冲突；(1)认知失调理论在大多数常规购买决策和

2、有限购买决策中，由于消费者不考虑所选产品不具备但其他替代品具备的特性，这种决策不会产生购买后的不和谐。消费者选择某种产品是以放弃选择其他产品或其他产品的吸引人的特征为代价的。(1)购买后冲突：对购买的怀疑和焦虑。第二，影响购买后冲突强度的因素1。购买决策的自由；2.决策变更的难度；3.确定对消费者的重要性；4.在选项中选择的困难。消费者参与购买过程的程度；6.消费者的个体特征。(3)消费者减少购买后冲突的常用方法增加了他们购买品牌的欲望；减少对未选产品的需求；收集信息，添加新知识，证明你做出了明智的选择。降低采购决策的重要性；改变购买决定(使用前退货)。(一)产品的使用，营销人员必须了解消费者

3、如何使用他们的产品，根据产品的不同用途，帮助改进产品设计。通过了解消费者对产品的使用，营销人员可以发现产品的新用途，扩大产品的销售。不同地区的使用有所不同。产品的匹配和联合使用。2.产品使用和闲置；1.产品退货，产品退货，如果购买后的冲突无法调整，消费者会选择退货。对于企业来说，退款意味着收入的减少和成本的增加。然而，免费退货政策将增加消费者的购买量。2.闲置产品，闲置产品：它意味着购买一个产品并将其搁置，或者只对该产品的潜在用途有有限的用途。闲置原因：产品的购买决策和使用决策不是同时做出的，两者之间存在时滞。营销人员未能为产品的使用和消费创造令人满意的条件和环境。购买后，根据消费目的可分为以

4、下几种类型：功能性使用；象征性使用；创新使用；关联使用。(2)产品和包装的处理。产品或产品包装容器的处置可能发生在产品使用之前、之后和期间。产品、保存、永久处理、临时处理、服务初始使用、服务新使用、储存、租赁、出借、回收、丢弃、赠送、交易、销售、使用、直接销售给消费者、通过中介销售并销售给中间商。第二，提升顾客满意度的影响因素；第三，顾客满意度调查方法；第四，消费者不满的形式及企业的对策；5.提高客户满意度的方法。1.购买后满意度评价、产品期望、产品功能、不一致性、满意/不满意(遗憾)、情感(1)认知差距理论，如果购买奥迪的消费者最初期望以140公里/小时的速度享受静音功能，那么消费者将实际体

5、验的静音功能与驾驶过程中期望的静音功能进行比较，结果显示出三种可能性：一是确定；二是负不一致性，即实际功能小于期望功能(功能期望)；第三，实际函数与期望函数一致(函数=期望)。如果确实不一致，即实际的消音功能比预期的消音功能好，那么消费者会对奥迪的消音功能非常满意；恰恰相反，恰恰相反。根据期望满意度理论，买方对其采购活动的满意度是其产品期望(E)和产品感知性能(p)的函数，即S=f(E，p)。如果P=E，消费者满意；如果是PE，消费者会很满意。第二，促进顾客满意的影响因素，产品和服务的质量；晋升因素；竞争品牌的影响；消费者特征；消费者认知。第三，顾客满意度调查方法、投诉和建议制度；顾客满意度量

6、表调查；假装购物；对流失客户的分析。顾客满意系统研究项目(节选)，顾客满意系统研究项目(节选)，4。消费者不满的表现及企业对策：(1)消费及对不满的反应：承认运气不好；改变品牌；投诉和投诉；负面口碑传播；采取法律行动。第四，消费者不满的形式及企业的对策；(2)关注消费者对企业不满的营销启示，了解消费者购买后的反应；为消费者创造合理的期望；保持产品和服务质量的一致性和稳定性；鼓励并正确处理客户投诉和抱怨；5.提高顾客满意度、顾客导向的方法；提高客户认知价值；通过价值链有效转移价值。顾客认知价值，顾客认知价值=顾客总价值-顾客总成本，顾客认知价值，顾客总成本，顾客总价值，产品价值服务价值形象的人价

7、值，金钱成本，时间成本，物质成本，精神成本，第三节顾客忠诚是指对产品或品牌非常满意，并对产品或品牌有强烈偏好而产生的情感认同。思考：对产品满意的顾客会重复购买。那么，回头客和忠实顾客之间有什么区别呢？美国贝丝公司的一项调查显示，65%声称对公司产品满意的顾客会转向其他产品；在汽车行业，虽然85%的顾客对产品满意，但只有30%的顾客会再次购买同一厂家生产的产品或同一产品的统一型号。低忠诚度，忠诚度，高忠诚度，1，2，3，4，5，非常不满意，满意，非常满意，本地固话，航空公司，医院，个人电脑，汽车，垄断市场(特点：自然垄断，替代品少等。顾客忠诚有利于企业巩固现有市场；顾客忠诚能形成良好的口碑效应；顾客忠诚可以增强企业抵御风险的能力。第三，衡量顾客忠诚的标准：(1)顾客忠诚认知忠诚的四个阶段；情感忠诚；有意的忠诚；忠实地行动。(2)顾客忠诚度的测量：重复购买的次数；决策时间的长度；购物距离；价格敏感性；对竞争对手产品的态度。对产品质量事故的态度。第四，提升顾客忠诚度和提高顾客满意度的途径；提升客户价值；增加转换成本；加强内部营销；客户关系管理。拥有忠诚顾客的十大原则。忠诚意味着你必须尽力协调顾客的需求和需求，而需求和需求不一定是一样的。不要以为你知道顾客想要什么和需要什么；市场调整只是阐明客户需求(期望、兴奋和想象)的一个要素。低客户