第十二章-服务补救方法和服务效益评估.ppt

1、第十二章 服务补救方法与服务效益评估,学习内容,顾客抱怨,服务补救,服务补救策略,服务经济效益评估,学习目标,了解顾客抱怨的涵义； 掌握服务补救的方法； 理解服务补救策略与艺术； 运用服务经济效益评估方法解决问题。,个案导读卓越网25元：技术故障升级为公关危机（1）,尽管杰夫贝索斯一直在强调“亚马逊成功的秘诀之一就是客户永远是对的”，卓越亚马逊这次还是跌了跟头。 12月22日深夜，卓越网1710元一套的精装二十四史、4600元的全19册宋元明清书目题跋丛刊，包括全套版藏书的资治通鉴、全宋词等同样价值上千元的商品全部标出25元震撼低价，总计500多种图书以惊人低价包邮出售。 很快消息就通过豆瓣、

2、开心网等多个渠道迅速传播。从网友在豆瓣上上传的网页截图看，宋元明清书目题跋丛刊市场价4600元，当时卓越价格为25元，并提示“为您节省4575元”，SVIP的价格更是低至23.75元。 成千上万的订单涌向卓越网，23日凌晨三四点间的疯抢高峰甚至造成了短暂的系统拥堵。仅仅几个小时后，大部分图书都已告断货。虽然有人觉得“卓越疯了”，但很多人都把这次打折视为圣诞促销。不少人在收到卓越网的订单确认邮件后才安心睡觉。 大多数人的好梦在第二天还是变成了泡影。12月23日下午两点左右，武汉的鲁先生发现昨晚下单并付款的订单中凡是25元订的书都不见了，“连邮件通知都没有。”,有北京地区的书友表示，由于加了10元

3、的加急服务费，超低价购入的25元图书已经在23日早晨全部收到或部分收到，“很幸运，没来得及被抹掉。”然而，大部分用户以25元定下的订单都凭空消失了。 23日晚间，所有下了订单的用户都收到了一封来自卓越网的系统邮件，表示商品因系统失误，出现错误标价，现已删除，已付金额会退还给用户。 单方面取消订单的做法很快引起了大量用户的不满，然而尽管声讨声颇大，卓越的公开致歉声明在12月24日才姗姗来迟。而且这一声明并没有直接挂在网站首页上，首页上也没有明显链接，只有点击右侧广告栏最后一行小字“配送延迟及其他通知”后才能看到。 卓越亚马逊的公关总监高超在不停地接媒体采访电话。他向每一家媒体解释“这次的价格问题

4、是网站本身的管理疏忽，卓越网已经在第一时间通过邮件和电话的方式向所有受到影响的客户作出解释以及表达了歉意”。但是当被问到受到影响的客户是否会有补偿时，高超却表示没有这个打算，因为“这从根本上来说仅仅属于技术失误，并没有涉及到法律的问题。”,个案导读卓越网25元：技术故障升级为公关危机（2）,尽管如此，卓越网的做法还是被用户指为“缺失诚信”。在很多人看来，卓越网最令人失望的地方在于在没有任何沟通的情况下悄声无息地取消订单，这实在不像是一家大型企业的明智做法。 事实上，因为技术问题引发乌龙的网络销售案例并不在少数。2004年，IBM公司将市价1500元的笔记本康宝光驱错标成了1元，最后还是按照1元

5、的价格向订购用户发了货;2008年2月，戴尔将原价为7599元的液晶显示器错标为2515元，引发消费者的疯狂订购。其后，戴尔公司决定按该错误报价出货，货物也在承诺的正常送货期限内送交客户，此举成为2008年度经典公关案例。,个案导读卓越网25元：技术故障升级为公关危机（3）,一、顾客抱怨,从某种角度来看，顾客的抱怨实际上是企业改进工作、提高顾客满意度的机会。 建立顾客的中诚是现代企业维持顾客关系的重要手段，对于顾客的不满与抱怨，应采取积极的态度来处理消费者的抱怨，对于服务、产品或者沟通等原因所带来的失误进行及时补救，能够帮助企业重新建立信誉，提高顾客满意度，维持顾客的忠诚度。,顾客对产品或服务

6、的不满和责难叫做顾客抱怨 顾客的抱怨行为是有对产品或服务的不满意而引起的，所以抱怨行为是不满意的具体的行为反应。顾客对服务或产品的抱怨即意味着经营者提供的产品或服务没达到他的期望、美满足他的需求。另一方面，也表示顾客仍旧对经营者具有期待，希望能改善服务水平。其目的就是为了挽回经济上的损失，恢复自我形象。,（一）顾客抱怨概述,（二）抱怨者类型,小链接 肯德基的“秒杀门”,2010年4月6日，肯德基中国公司推出“超值星期二”三轮秒杀活动，64元的外带全家桶只要32元，于是在全国引爆热情。但当消费者拿着从网上辛苦秒杀回来的半价优惠券，突然被肯德基单方面宣布无效。与此同时，中国肯德基发表声明称，由于部

7、分优惠券是假的，所以，取消优惠兑现。不过对此，消费者并不买账，认为是肯德基“忽悠”了大家，网友称肯德基这次陷入了“秒杀门”。 针对优惠券是否造假一事，顾客、网友以及肯德基官方争论不已。顾客认为，“优惠券上明明白白写着能复印，能打印，而且使用期限未到为何不能使用。”“同一网站下载的其他券能用为何这张不可。”而肯德基工作人员将这种现象归结于“肯德基官网遭遇黑客袭击”，秒杀活动尚未开始，顾客便拿到了优惠券。 肯德基秒杀活动突然暂停之后，投诉肯德基的各类帖子开始在网络中盛行，网友对肯德基的这一行为纷纷表示不满。“谁动了我的全家桶?”、“KFC秒杀门，涉嫌欺诈消费者”成为网络热贴。有网友认为，肯德基之所

8、以停止活动，是因为秒杀活动诱惑力之大导致销售异常火爆。,网友“ruoyan1009”亲历“秒杀门”后的抱怨： KFC如此愚弄人，为何不把它赶出中国。这是我昨晚和一帮朋友受到“奇耻大辱”后的心情表达。 其实，一直以来都觉得KFC这种无良企业，偷税漏税的还能存活的如此之“好”表示不平，不过偶尔还是会去尝试一下的。 昨天，KFC和某知名网站搞了个活动，打印优惠券即可享受全家桶32元，汉堡买一赠一等优惠。既然如此，为什么不去？不去还好，去了这饭没吃到，在饿死前就能被气死。 我们拿出了优惠券，收银员说不能用。此时，一餐厅助理跑了耸了耸肩，用一种带有些许挑衅，些许我是老大我说的算的“霸气”，说没有没有。我

9、一想，我可是从你们官网上打的优惠券，怎么你说不行就不行呢？人家倒好，说那你去我们官网上看啊，现在没有了。 那我们说，让你们经理出来跟我们解释吧，谁都知道底下的人做不了主。回答是这样的，我们的经理不是天天都呆在这的（真忙，我们都去KFC上班吧，拿钱不干活）。出了这么大事，让您老出马跟我们讲一下，都不行吗？助理果然敬业，死挡。我就是值班经理啊，跟我说。跟您说，您不就是耸肩，然后说活动没有嘛。哦，后来您改口了，说活动已经结束了，接上级指示。,肯德基的“秒杀门”,此活动标注，2010年4月6日下午四点开始，到2010年4月9日。我们6日下午五点多到那，结果活动就结束了。上级指示您了，那我们广大消费者呢

10、？谁通知我们？谁为我们的伤害买单？ 不可否认，肯德基秒杀门一事在一定程度上影响了肯德基在市民心中的良好形象，这势必会对肯德基日后的正常营业带来严重的负面影响。目前，肯德基优惠网站的网页已经处于无法显示状态，可能由于网页流量过大导致，但怀疑是肯德基公司自己关掉的网友说法也未尝不可。有律师认为，从让消费者明明白白消费的角度，商家最好明确解释或注明参加活动的产品内容，否则只能说明是“耍赖”，是愚弄消费者。,肯德基的“秒杀门”,（三）顾客抱怨时的期望,结果公平,过程公平,相互对待公平,顾客希望得到 的结果能与其 不满意水平相 匹配。,顾客期望抱怨 渠道畅通，并 能快速处理。,顾客希望有礼 貌地和坦诚地

11、 对待顾客抱怨。,二、服务补救,所谓服务补救，是指服务性企业在对顾客提供服务出现失败和错误的情况下，对顾客的不满和抱怨当即做出的补救性反应。其目的是通过这种反应，重新建立顾客满意和忠诚。,(一）服务补救的内涵,（二）服务补救的特点,（三）服务补救的步骤,图12-1 成功服务补救的“五步骤”模型,（四）服务补救的意义,三、服务补救策略,确认需要服务补救的场合 正确分析服务失败的原因 测算服务服务补救成本 鼓励并欢迎顾客抱怨 服务补救必须迅速及时 服务补救的进展和状况应随时告知顾客 服务补救必须一次成功 发挥服务补救的学习效应,四、服务经济效益评估,服务经济效益的评估主要借助服务利润链。,图12-2 服务利润链的要素,本章小结,关键概念,顾客抱怨,顾客抱怨者类型, 服务补救, 服务补救步骤,服务补