2014年7月天津天房陈塘项目营销策划报告.pptx

1、天房陈塘项目营销策划报告 2014.7,Just Real Estate,CONT ENTS,Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点,丨宏观丨片区丨竞品丨,丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨,丨产品建议丨项目定位丨,丨推售丨价格丨推广丨活动丨 丨展示丨体验丨销售丨客户丨,全国市场,Just Real Estate,政府：放松？不放松？放松？不放松 政绩指标与经济健康的平衡 百姓：观望？出手？观望？出手 实际需要与房价预期的平衡 房企：利润？回款？利润？回款 销售任务与现金需求的平衡,各家观望、进行数轮利益再平衡的过程中，市场再次进入了

2、纠结的状态；,银行惜贷、市场下行、客户观望,全国市场,2014年2月,2014年3月,2014年3月,兴业银行停贷被过度解读,2月24日，兴业银行宣布暂停房地产融资业 务，媒体盛传房地产资金链断裂，引发当日上证 指数大跌1.75%。25日，在国务院要求下，银监 会紧急向各银行摸底最新房地产融资政策。,南方降价潮开始蔓延,杭州部分滞销楼盘选择降价，媒体宣称楼市 拐点到来，南方降价潮开始蔓延。南方降价潮影 响了客户的购房信心，观望，成了他们的共同选 择。,“两会”未出新政 观望情绪加重,3月两会召开，李克强总理提出房地产针对 不同城市进行“分类调控”，但并未有预期的具 体调控政策出台。民众期盼后续

3、“抑制房价”政 策出台，观望情绪加重。,Just Real Estate,代表房地产市场状况的三大数据，2014年快速全面下滑乃至负增长，全国的弱势形态非常明显；,全国市场,Just Real Estate,2014上半年，全国房地产开发投资增速由2013年20%左右的水平大幅度下降到了14.1%，下降幅度超过29%，开发商的投资热情和信心明显不足； 商品房销售面积和销售额的增速全部为负增长，与2013年同期超过20%的增速相比，是一次急剧的下滑；,蓝印推出、政府救市、房企冲刺,天津政策,2014年4月,2014年 4-6月,2014年6月,天津宣布蓝印退出 成交暴涨,4月17日，天津宣布实施

4、近20年的蓝印户口政策将于2014年5月31日起停止实行。在此期间天津市商品住宅成交量达500套以上，为之前的两倍。,多地陆续出台政策救市,包括天津、沈阳、宁波在内的城市陆续出台救市政策，包括差别限购、落户政策、完全解除限购等方式，但部分政策由于过于激进的已经被中央叫停。天津低调执行，但收效甚微。,房企冲刺 优惠高 成交涨,6月，各上市房企为冲刺半年业绩，大多选择以价换量的手段来完成促销。在天津，融创当月完成签约9亿，以6月11%的市场占有率完成年中冲刺。,Just Real Estate,天津政策,关于“放松”限购： 本市户籍人员，在市内六区及新四区环内部分购买非普通住宅，价格在指导价以上，

5、可以购买第三套； 实质上支持了外环以内的多次改善和豪宅需求释放； 在中心城区购买第三套，可以先购买，并在办理产权之前卖掉一套； 先买后卖，充分表现了政府救市的“诚意”，对购房者来说“放松限购，不必等待”； 放松限购的两条核心政策及其它外围政策组合实施，实际上已经完全放开了全市范围内的第三套限制，是天津市政府有史以来最大力度的救市之举；,天津政策,关于金融政策救市： 强调继续严格执行差别化住房信贷政策，要求银行支持刚需住宅贷款，定向降准政策； 保证刚需市场的健康发展，避免“误杀刚需”； 天津市政府要求公积金管理中心支持三套贷公积金贷款； 象征性意义大于实际意义，再次表现了政府希望房地产复苏的心态

6、； 2014年整体经济环境的变化，导致大多数银行的“惜贷”行为，首套优惠难、多套审批难加剧了房地产市场的下行速度，并且目前还未看到明显改善迹象；,Just Real Estate,1、2013-2014年市内六区土地的集中成交，将引导市场回归中心城区，成为未来2-3年的热点区域； 2、天津市土地价格稳步走高，未来二级市场终端价格的稳定上行是不可逆转的大趋势；,天津土地市场, ,2014年上半年全市累计成交土地114宗，1099.5万平米，成交总价426.67亿； 2013年上半年天津土地成交金额166亿，全年699亿元；2014年上半年成交427亿，预计全年将突破800亿元；,5000 450

7、0 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000,5000 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000,4451,面积 金额 均价,838,1085,2010年,2011年,2012年,2013年,2013年上半年,2014年上半年,各区域土地成交明细,区域,总面积（万）,总金额（亿）,住宅及商住,商服,面积,金额,面积,金额,中心城区,230.91,248.4,230.9,248.4,0,0,环城四区,214.66,74.3,175.3,64.8,39.4,9.5,远郊区县,520.97,78.3,330.9,51.3,190,27

8、,滨海新区,133,25.7,97.5,19.7,35.5,6,总计,1100,426.6,834.6,384.1,264.9,42.5,天津市2010-2014年土地出让情况（万，亿元，元/）,4438 3680,803,18,3218 2600,88 695,20,2173,59 535,1981 1100,699,427,166,Just Real Estate,天津土地市场,1、溢价率回归理性，代表市场尤其是开发商对未来价格预期产生分歧，阶段性价格顶板已经呈现； 2、中心城区土地价格涨幅远低于环城四区，但上市后议价能力反而较强，市内六区市场环境将优于其它地区；,2014上半年全市住宅综

9、合用地成交829万，同比上涨39%；市区、环城同比上涨672%、14%；市区土地价格11380元/，同比上涨5%；环城土地价格4420元/，同比上涨27%； 在2013年的高溢价后，2014年土地溢价率恢复到2012年水平，全市住宅土地成交溢价率约为6%；,Just Real Estate,天津土地市场,2009年后中心城区土地供应始终不足，自2013下半年以来恢复到了较高的供应和成交水平；未来一段时间内的市场热点将重回市内六区，但短期内住宅价格顶板已经确立，制定销售价格应首要考虑去化速度，慎重决策；,天津住宅市场,1、2014上半年市场整体疲软，没有出现去年同期稳步上行的态势； 2、库存去化

10、周期回归20个月以内，一定程度保证了今年市场的良性发展，但库存仍超过2000万，不容乐观；,自2013年11月，天津市住宅市场进入了成交量、价整体下行，库存量与去化周期持续走高的过程，直至2014年4月；在此期间市场进入了下行通道，反观2013年同期，市场稳步上行； 5月份的“蓝印末班车”效应大幅度拉低了全市成交均价，但带来销量的大幅增长，并且引领市场库存面积与库存去化周期重回正常水平； 蓝印退市后，全市成交量几乎腰斩，市场整体疲软的态势暂未出现改观；,Just Real Estate,天津住宅市场,1、2014上半年，市内六区供求基本维持平衡，明显优于其它区域； 2、但供求比已经比2013年

11、同期大幅度上升54%，不存在价格快速上涨的动力；,Just Real Estate,相比2013年同期，2014年天津住宅市场的供求关系完全逆转； 除市内六区外，其它区域的供应量都远远大于成交量，伴随着本就处于高位的库存水平，市场环境较为恶劣； 市内六区维持了供不应求的局面，但缺口较2013年同期小很多，推动房价快速上涨动力明显下降；,天津住宅市场,1、河西区住宅市场走势基本与天津市整体市场保持一致，但波动明显较大，不论是上升期还是下降期幅度均较大； 2、随着1年内放量土地陆续上市，河西区住宅市场份额将持续增加，但成交价格可能会有较大分歧；,Just Real Estate,河西区销售均价仅次

12、于和平区，位列市内六区第二位，进入2014年以来，成交均价已基本维持在25000元/水平；伴随着八大里、新梅江等优质地块在今年下半年至2015年入市，预计河西区售价将继续震荡上升； 较高的土地价值和相对完善的配套提供了相对安全的销售价格和销售速度；不论市场处于上升或下降通道，河西区月均成交基本保持在5亿左右；,天津住宅市场,1、河西区整体市场来说，月均成交面积高于月均新增供应11.5%； 2、与本案对应的面积段内，一年半内供不应求；,Just Real Estate,月均新增供应 26000余 月均成交面积 29000余,*90-144区间 整体供不应求,天津住宅市场,河西整体市场向改善型转变

13、的趋势已经非常明显，但市场接受能力仍需培养；,Just Real Estate,新增供应套均面积明显增大，开发商希望引导河西市场由纯粹刚需向改善型需求转化； 与此同时，成交套均面积却存在波动，并且伴随均价稳步上涨，说明市场对总价的接受能力有限；,Just Real Estate,天津住宅市场,1、毫无疑问，天津整体市场的供求关系已较2013年完全逆转，河西也不例外；开发商的价格预期过高可能会造成严重后果； 2、河西区仍能提供相对更为安全的市场环境，但未来八大里近期出让地块如集中入市，势必严重加剧区内竞争；,Just Real Estate,宏观市场判断,1、2014年全国性市场萎缩，观望氛围严

14、重；地产白银时代来临，房地产市场出现城市分化； 2、天津市场成交下滑，但天津政府救市政策频出，对未来市场产生积极影响； 3、市区土地供应增加，城区项目成为市场主力的同时竞争加剧； 4、河西市场表现好于整体，销售均价达到25000元/平米 5、河西户型供应有大型化趋势，改善成为主流； 6、区域市场容量有限，需突破价格顶板；,Just Real Estate,CONT ENTS,Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点,丨宏观丨片区丨竞品丨,丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨,丨产品建议丨项目定位丨,丨推售丨价格丨推广丨活动丨 丨展示丨体验

15、丨销售丨客户丨,河西核心区 多年来无新项目上市，土地资源稀缺，成为纯输出地,海河 自西北向东南方向延伸发展，定位偏向豪宅；,梅江 经历10余年开发，已经进入衰落期，客户向其它地区分流,八大里,新梅江,八大里与天拖一样，同属能够吸引整个天津市区核心区客群的区域，一个向东、一个向西,新梅江是梅江的继任者，将接纳河西大部分的改善需求,河西区占据天津市内六区的南部和东南部地区；随着河西核心区、梅江的饱和，以及八大里和新梅江的出现，城市必将向东南部发展和推移，而新梅江是这个趋势中的重要角色。,区域格局,新梅江,八大里,快速路 沿线板块,本案处于城市东南部几大主力片区势力范围交汇之处： 八大里借助其强大吸

16、引力，提升区域性配套成熟度和经济活力，辐射力强；预计未来以高端定位为主，直接竞争程度不高； 海河依托河景，定位以大面积豪宅产品为主，直接竞争程度不高； 快速路沿线地缘之争，位置接近，竞争度强； 新梅江整体规划优势，新兴热点区域，未来承接梅江板块市场地位； 梅江市场收尾阶段，逐步向其它区域转化，现有项目非“真正河西”；,片区格局,海河板块大量城市中心区域及部分河西、河东的高端改善型客户； 八大里吸引全市客户，但由于地缘性，未来客户结构中河西居多； 快速路沿线河东地缘性改善客户、部分的河西外溢型客户； 梅江河西外溢及改善型客户为主； 新梅江未来片区定位于客户结构与梅江类似，是梅江的接替者；,客户格

17、局,城市外溢及改善型客户,板块分析,整体来说，新梅江的整体规划地位高于快速路沿线，但目前成熟度不够高，仍然需要周期；,新梅江和快速路沿线两个板块的配套水平相对较低，都属于新开发区域，但道路交通体系比较发达； 新梅江在与快速路板块最大的优势在于整体规划优势，属于城市升级片区。 新梅江的问题在于整体呈现度不高，需要市场培育期；,Just Real Estate,片区对比,梅江与新梅江目前有部分重叠客群，但长期来说，梅江已经无可开发土地，地位会被新梅江取代；,Just Real Estate,梅江目前仍然占据河西区成交的1/3，梅江与新梅江的缠斗不可避免；但由于土地储备日趋减少，梅江的市场份额已经出

18、现下降趋势； 新梅江在2014上半年占据河西区成交的1/10，已经开始显现其在河西市场内的地位； 但随着金侨、城投27#地以及本案的上市，预计截至年底，新梅江区域在河西区的市场份额可能提高到20%乃至更高；,片区市场判断,1、河西区整体向东南部发展的格局已经确立，新梅江和八大里将是未来至少5年内的区域热点； 2、本案地处城市东南部几大片区的交汇、融合之处，一方面会受到各方压力，另一方面也可利用自身优势分流其它板块客户； 3、新梅江的交通体系发达，整体规划优势明显，城市升地段级；片区开发处于起步阶段，需要时间； 4、新梅江将是梅江的继承者，在梅江份额逐步下降的情况下，承接其原有的河西区主流改善客

19、群；,Just Real Estate,Just Real Estate,CONT ENTS,Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点,丨宏观丨片区丨竞品丨,丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨,丨产品建议丨项目定位丨,丨推售丨价格丨推广丨活动丨 丨展示丨体验丨销售丨客户丨,竞品市场,1,3,2,5,4,6,8,7,天津湾海景文苑 恒大帝景（娄庄子） 招商雍景湾（轧五） 金侨新梅江壹号 万科新梅江柏翠园 城投（雅境新枫尚、27#、花语城） 富力津门湖 境界梅江,1,2,3,4,5,6,7,8,竞争片区划定为：北起海河沿线（含河东部分）、南

20、至外环南路、东至微山路、西至友谊南路沿线；基本可视为新梅江版块内及向外扩张5km范围； 片区内集中了几乎所有河西区2013年成交土地，梅江2个项目属西青区；同时此片区也占据了河西区绝大多数新房成交份额； 片区的主流成交均价约20000元/左右，部分项目约25000元/；（还迁房除外）；,Just Real Estate,本案,Just Real Estate,金侨新梅江壹号,同板块，产品定位有重叠；预计23000元/的售价对本案压力较大；,竞争程度 ,橙色为高层 绿色为小高 蓝色为洋房,万科新梅江柏翠园,同板块，但定位趋向河西区的高端改善，与本案基本不构成竞争关系；,Just Real Est

21、ate,柏翠园首开以来，签约口径仅成交55套，签约金额2.08亿；与最初设定的销售目标相差甚远； 柏翠园销售情况不理想主要有2个原因：1、遭遇市场情况恶化，改善类客户持币待购；2、首开定价超过客户心理预期； 柏翠园130以内户型仅有72套，全案定位客群与本案完全不同，操盘中基本不必考虑；,竞争程度 ,雅境新枫尚,在售,内购,预计八大里还迁房,售罄,Just Real Estate,雅境社区内有2栋还迁房，并且是毛坯交房，社区打造的品质稍低，定位主要面向低端客户；,竞争程度 ,雅境新枫尚,雅境给出了片区的价格下限，说明市场对新梅江的接受度；销量不大，说明板块的改善需求对品质的要求；,Just R

22、eal Estate,雅境月均成交4700万元，成交均价维持在17000-19000元/左右，截至目前库存233套、20600；2014年累计签约2.8亿； 4、5、6受到蓝印放量的影响，成交均价有所下调，但目前仍然维持在19000元/以上的水平； 柏翠园降价销售小户型的动作对雅境产生了很大冲击，目前销售比较困难；,Just Real Estate,城投27#地,城投具有土地成本的优势，产品定位刚需+首改，户型与本案有重叠，后期需关注；,未来竞争程度 ,Just Real Estate,富力津门湖,鸣泉8#（准现房） 层数：30 梯户比：2梯3户 户型：220、137 、146 （三居） 剩余

23、房源：10套左右,嘉郡9# 层数：30 户型比：2梯4户 户型： 169.95 87.04 、87.04 、169.03 （两居、三居）,嘉郡7#、 8#楼 层数：30 户型比：1梯2户 户型： 146（三居）、276 （四居）,嘉郡12#楼 层数：28 户型比：1梯3户 户型： 中间为87 小户型，两边为213 .212 户型（三居）,嘉郡10# 层数：30 户型比：2梯4户 户型： 169.95 87.04 、87.04 、169.03 （两居、三居）,橘树37#楼 层数：32 户型比：2梯3户 户型： 115、185、240（两居、三居、四居）,在售,澄澜1#楼 层数：30 户型比：2梯

24、4户 户型： 150、88、88、150（两居、三居）,8,12,7,8,9,10,老牌梅江板块项目，一直以来的片区销冠；但目前产品与本案区隔较大,竞争程度 ,富力津门湖,津门湖是现金流项目，以销售速度为取向，短期内价格不会大幅调整。西青与河西的本质区别，是本案与津门湖的最大区别；,Just Real Estate,津门湖月均成交6000万元，成交均价维持在17000元/上下，截至目前普宅库存458套、102071；2014年累计签约6亿，是整个大梅江片区内销售最好的项目； 津门湖17000元/的售价远低于河西区平均水平，相比新梅江在售项目也有很大优势；多年积累的市场份额，对新梅江乃至河西所有

25、项目压力巨大； 津门湖最大的缺陷在于地段和配套，5、6期地块已经临近外环，与大部分传统梅江区域的配套距离很远；因此未来对于地段品质和配套的包装，是应对津门湖低售价的唯一方式；,Just Real Estate,华夏津典,华夏津典是梅江区域中唯一真正以改善为主的项目，是本案定价的主要参考项目；,华夏津典,华夏津典对于住宅中科技元素的应用、包装和推广是比较成功的，值得借鉴；,高新建材技术节能环保典范 蒸压砂加气墙体保温，节能、防火、保温、隔声一体化 户式中央空调人体适度特权 环保冷媒、分室控温、节能省电，冷热调节迅速，时刻如沐春风 智能新风净化会呼吸的房子 除害气、除病菌，实现PM0.3以上的空气

26、净化，乐享健康环境 双能热水系统极致温润触感 德国原装蓝钛镀膜平板太阳能，配合空气能热泵技术，卫生热水即开即用 全维智能家居耀领科技生活 美国霍尼韦尔智能家居，室内一键，门外电梯都会提前恭候您的驾临 恒温热辐采暖一整年的春天 意大利嘉科米尼恒温地暖系统，分室控温，自由设定，鼎级舒适体验,Just Real Estate,Just Real Estate,华夏津典,梅江核心区最后的住宅产品，并且即将清盘，“去梅江化”将成为市场主流；,华夏津典2014年月均成交3268万元，成交均价维持在23000-24000元/左右，截至目前库存167套、25800；2014年累计签约1.96亿； 华夏津典的地

27、段优势巨大，依托快速路以外项目中地段交通、各类配套最佳的地段，售价也远高于其它梅江项目； 按照目前的销售速度，华夏津典即将清盘退市（167套库存中，80%以上为认购待签，实际库存仅数十套），与本案基本无交集；,竞争程度 ,Just Real Estate,境界梅江,境界梅江共计6个地块，其中H1、H2、H4地块主要为低密度多层及别墅类产品，目前尚未开发； H5/H6地块为高层及小高层地块，其中H5地块已接近售罄，目前库存仅40余套，且均为大户型；,境界梅江后期地块主要以低密度的洋房和别墅类产品为主，与本案竞争关系不大；,竞争程度 ,境界梅江,境界梅江受制于地段和配套，销售始终不温不火，但相比新

28、梅江，其刚需产品去化能力明显更高；,5#、8# 16层 2T4 户型分布： 88 、83 、83 、89/95 （两室、三室）,1#-9# （除5、8） 18层 2T4 户型分布： 88 、83 、83 、89/95 （两室、三室）,Just Real Estate,境界梅江2014年月均成交3673万元，成交均价维持在17000元/左右，与富力津门湖处于同一水平； H6地块全部为小户型产品，目前库存520套、45203，且考虑到后期滚动开发低密度地块对现金的需求，短期内不会出现大幅度涨价，对新梅江刚需及首改产品压力较大；,天津湾海景文苑,产品面积与终端售价可能都与本案存在强烈竞争关系，本案推

29、盘初期需重点关注；,Just Real Estate,天津湾海景文苑月均成交4577万元，成交均价22000-23000元/区间；截至目前项目库存266套、33418；2014年累计签约2.97亿； 海景文苑主打卖点为“区域内唯一纯住宅项目”，其实核心卖点还是海河，但相比海河沿线其它项目如海河大观，不论是销量还是均价都相差甚远； 海景文苑库存的266套房源中，155套为90-120户型，与本案主力面积段高度重合；,竞争程度 ,Just Real Estate,招商雍景湾,全产品线与本案比较类似，区位与本案接近，项目整体素质接近，未来是最直接的竞争对手；,*图中蓝色部分为10栋6层到顶洋房，其余

30、全部为18-33层到顶高层； 项目已知信息汇总： 规划：占地8.38万，地上总建面18.18万，容积率2.17；其中住宅16.4万（1603套）、商业9300、配套8500；未突破70/90限制； 产品：已知5种户型，87（赠送4.6）、122（赠送3）、142（赠送3.8），2梯3户；93端户（赠送4）、92中户（赠送4.6），2梯4户；建筑面积90以下1247套、90以上254套； 营销：银河负一层外展已开，后期将在阳光新业及部分超市有外展，即将启动社区巡展，预计4季度实现销售，售楼处正对恒大帝景售楼处，已经封顶，预计8月底开放； 卖点：海河、院子；,竞争程度 ,恒大帝景,恒大土地成本较高

31、，并且突破了70/90限制，产品定位更倾向于高端改善和豪宅需求，全案仅120户型与本案存在一定竞争关系；,Just Real Estate,*图中蓝色部分为7栋4-7层到顶洋房，其余为10栋28-32层到顶高层； 项目已知信息汇总： 规划：住宅占地10.8万，容积率2.0，地上总建面21.75万，其中住宅16万、商业5.3万、公建4300；另可能在红线外代建绿化带； 卖点：海河沿线、低密度、洋房、大宅、品牌；,竞争程度 ,竞品市场,刚需、首改主导的区域市场环境下，户型实用性、性价比仍然是首要考虑因素；,Just Real Estate,总体供给结构上，90以下的两居及90-110的两居、三居占

32、比超过7成，加之招商雍景湾未突破70/90限制，可判断未来至少1-2年内城市东南部片区仍然以刚需+首改为主导； 片区方面，梅江和新梅江均两级分化严重，产品基本只有纯刚需（或低端首改）和高端豪宅两种；海河沿线定位中高端； 片区内100-110以及110-130产品整体供应较少，存在较大机会；,Just Real Estate,竞品市场,90-110面积段存销比低，价格表现较高，市场前景良好,*仅针对几大项目中有成交、库存数据的项目进行统计； 90以下、90-110面积段存销比低最低，110及以下产品存销比在10左右，属于能够快速去化的优质产品； 90-110面积段单价相对较高，110-130单价

33、最高； 150以上区间累计成交面积及库存量均是最大；需求旺盛但竞争激烈,竞品市场,1、从区位、土地属性，客户定位等角度看应重点关注项目：金侨、城投27#地、天津湾海景文苑、招商雍景湾 2、梅江板块因产品定位不同，与本案竞争度较低。 3、片区中，90-110平米存销比最好，价格较高；150平米需求度高，供应量偏大。而本案的主力产品在赠送后面积在100-105之间，定位准确； 4、重点关注产品：金侨86-135产品线、城投27#地120-140三居产品线、天津湾海景文苑90-120两居三居产品线、招商雍景90平米产品；,Just Real Estate,Just Real Estate,CONT

34、ENTS,Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点,丨宏观丨片区丨竞品丨,丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨,丨产品建议丨项目定位丨,丨推售丨价格丨推广丨活动丨 丨展示丨体验丨销售丨客户丨,Just Real Estate,区域规划,本案身处新梅江规划核心地带，并可享受城市副中心规划辐射效应，地段价值凸显、未来潜力大；,天钢柳林城市副中心 城市级别规划，建成后定位东部城市副中心； 规划一带七区，海河景观带距离本案3km，带来良好的自然环境；海河南部的地区综合服务区亦能够辐射本案；北岸经济中心及地标性建筑间接拉升城市东部整体价值； 新梅江

35、 城市级别规划，市政府全力推进； 规划两区三轴四带，大规模人口导入带来经济增长；城市绿洲及滨水走廊与海河一并改善项目周边自然环境；,区域规划,本案地处新梅江规划的城市核心，是整个新梅江的起点，并可充分享受三轴四带所带来的巨大价值；,Just Real Estate,城 市 绿 洲,滨 水 走 廊,1,2,3,4,城市核心,城市门户,“两区” 片区核心、片区门户 “三轴” 解放南路迎宾大道、都市绿洲、滨水走廊 “四带” 海河公园、设计公园、家居公园、汽车公园,区域交通,2条城市环路、2条南北向主干道、1条东西向主干道、2条地铁线均在项目周边10分钟车程以内；,Just Real Estate,城

36、市级道路 区域级道路 地铁1、6号线 车行5分钟内 车行10分钟内,Just Real Estate,区域配套,河西区大多数配套设施在6km内，至少3个综合性购物中心在3km内；,城市级资源 区域级资源 私属资源,本案,自然环境,3条大型水系及1个大型绿化带，均在项目1.5km范围内，自然环境优越；,Just Real Estate,海河，1.4km； 复兴河，400m； 滨水走廊，500m； 外环河，4km； 城市绿洲，900m；,区域价值判断,1、城市升级地段，潜力巨大 2、新梅江规划区域核心位置，同时享受两大城市级别规划； 3、交通发达，无需等待； 4、自然环境友好；闹中取静 5、城市及

37、区域性配套完备； 不可多得的城市土地，土地素质优越,Just Real Estate,Just Real Estate,CONT ENTS,Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点,丨宏观丨片区丨竞品丨,丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨,丨产品建议丨项目定位丨,丨推售丨价格丨推广丨活动丨 丨展示丨体验丨销售丨客户丨,Just Real Estate,项目规划,典型的高层社区规划手法，特点是大面积的中央绿化景观大幅提高社区品质、临街商铺打造城市氛围；,项目红线外5m宽市政绿化带； 楼座间最小楼间距约30m，最大约60m； 每个地块3个出

38、入口，其中2个可行车； 6#地自北向南建筑高度递减，保证采光； 中间楼座中户具备南北观景效果，端户拥有超过270观景效果； 地块周边裙房商业便利性高、增加社区城市感； 5#地南侧幼儿园；,项目户型-Type A,含赠送后约100小三居，满足首改需求；,Just Real Estate,优点： 小三居户型，主卧面宽3.6m、次卧3m、起居室3.9m； 主流南北通透户型；2T2户，电梯独享；南向三开间，南向双阳台； 端户书房在东/西侧，两侧采光通风；,不足： 餐厅进深为1.2米，实用性略显不足； 书房建筑面积为8.5，实际使用过程中空间比较局促；,Just Real Estate,项目户型-Typ

39、e C,不足： 无独立餐厅，未来会占用起居室面积； 书房建筑面积为7.5，空间略显局促；,优点： 小三居户型，主卧面宽3.5m、次卧3m、起居室3.9m； 主流南北通透户型；2T2户，电梯独享；南向三开间，南向双阳台； 楼梯间狭长空间可封闭使用；,含赠送后约100小三居，满足首改需求；,满足入门级改善需求的产品，功能性都具备，但实用价值并不高；,金侨96对比,优点： 96小三居，满足首改和首置需求； 功能性较强，特别是具备入户玄关，在100以内户型中难得； 起居室附带阳台；,不足： 各功能空间面积均不足，实际使用中舒适度难以保证； 小面宽大进深产品，采光问题严重； 纵向走道较长，浪费了本就不大

40、的建筑面积； 卫生间正对餐厅；,Just Real Estate,海景文苑98-115对比,1、天津湾98、99、115户型全部为两居，并且均有比较大的设计缺陷；2、其核心卖点在于河海景观，在产品本身上与本案基本无可比性；3、新梅江与海河之争是本案未来面对的主要课题；,Just Real Estate,Just Real Estate,雍景湾87-93对比,1、雍景湾全线产品与本案针锋相对，小户型3种户型与本案93、94产品在功能性、套内实得面积方面类似； 2、雍景湾摘地成本高于本案，未来的终端售价也会相应提高，而且赠送小于本案，也是一大劣势；,Just Real Estate,整体面积和各部

41、分空间面积都满足舒适度要求，但功能性不够，需要加以改进和包装；,项目户型-Type B,不足： 无玄关、无家政空间，对改善型客户需求来说稍显不足； 进入赠送空间需经过起居室及阳台，有些不便；,优点： 典型的高舒适度三居，三室、两厅、两卫，南北通透、全明；2T2户，电梯独享； 南向三开间，其中起居室面宽达到4.2米；接近12的书房具备较高实用价值；高舒适度的餐厨空间；,Just Real Estate,舒适度已足够高，但考虑到未来肯定超过300万的总价，需要深度包装功能性；,项目户型-Type B,不足： 无玄关、无家政空间，对改善型客户需求来说稍显不足； 由于整体面宽大，造成入户后走廊较长，有

42、一定的浪费； 进入赠送空间需经过起居室及阳台，较为不便；,优点： 本案建筑面积最大户型，较高舒适度的四居产品，南向实现四开间，起居室面宽达到4.2m；主卧套房面宽达3.6m，并附带衣帽间；资源位置非常好； 各功能区面积均较为合理；2T2户，电梯独享；,Just Real Estate,双赠送的四居产品，本案顶级户型；,项目户型-Type D,优点： 含赠送后本案最大面积户型，高舒适度四居产品，南向四开间，起居室面宽达到4.2m，主卧套房面宽达到3.6m，预留衣帽间空间；2T2户，电梯独享；室内有单独储藏室，厨房外赠送面积可做家政阳台； 赠送部分与电梯前室间预留了开门位置，未来可将电梯前室的一部

43、分打造为玄关，进入赠送部分也会更加便利；,品质型三居，对比本案小面积产品有功能优势，对比大面积产品有总价优势；,金侨127对比,优点： 127大三居产品，经典H户型基础上修改而来，与万科三居产品非常相似；南北通透、全明、南向三开间； 2个储物间+2个阳台，收纳和家政空间完备； 各空间面积合理；,不足： 书房在起居室开门，不便； 双卫功能区分不明确；北侧储藏室与家政阳台功能重复； 127实现三居略显浪费；,Just Real Estate,完全舒适型三居，总价会贴近本案最大面积产品，三居和四居的差异是我们核心优势；,金侨135对比,优点： 完全舒适取向的大三居产品，可视为127户型的变异； 进一

44、步强调主卧室舒适度，增加的衣帽间照顾到了改善类客户需求； 储物和家政空间仍然能够保证，但相比127户型减少了重复和浪费；,不足： 书房仍然在起居室开门，不便； 客卫设置非常不合理，严重影响生活秩序； 135面积段仍然坚持三居，对应肯定在300万以上的总价，销售可能会比较困难；,Just Real Estate,相比本案面积接近的121、131户型，其功能、实用性都较差，但终端售价可能具备较大优势；,城投122、127对比,Just Real Estate,优点： 比较强调舒适度的三居产品，功能比较齐备，各部分面积合理； 南北通透全明；,不足： 接近130坚持三居，浪费面积； 入户门旁的卧室面积

45、小、采光差并且受噪音影响大； 北侧家政阳台需要通过厨房进入，非常不便利；,雍景湾122、142对比,1、雍景湾的赠送形式决定了其套型面积越大，赠送面积越小；其大户型产品含赠送建筑面积分别为125、145，相比本案三个大户型明显有劣势；2、其只有1种四居产品，本案有2种，从产品线的丰富程度上来说，本案占优；,Just Real Estate,规划及产品,1、规划强调景观优先，楼间距较大；2、两个地块均附带商业，能够提升社区品质和城市感；3、所有户型均有赠送，并且都没有明显设计缺陷；4、全通透，全明卫设计；5、南向三开间，采光及日照好,Just Real Estate,Just Real Esta

46、te,本体价值体系归纳,区域价值 城市升级地段； 新梅江城市级规划； “三轴”带来便利的交通、优越的自然环境； “四带”导入大量人口，为片区注入经济活力；,地段价值 同时享受两大城市级别规划成果； 地处新梅江规划的“片区核心”； 道路交通体系发达，且不拥堵； 距离两条地铁线都较近； 区域级配套发达； 紧邻海河、复兴河、洞庭路滨水走廊及新梅江规划城市绿洲，自然环境优；,规划价值 景观优先，社区内部环境好； 楼间距大，视野好、私密性佳； 社区外围裙房商业，满足日常需求，提升城市感；,产品价值 全部两梯两户，便利性佳； 所有楼座均为南北向；并且所有户型均是全明通透户型； 最少南向三开间，舒适度高；

47、覆盖从功能型小三居直至舒适型大四居的主流改善面积段； 所有户型均有南向赠送； 室内空间尺度合理，符合对位客户需求；,Just Real Estate,产品定位、客户定位,产品物理定位 城市热点升级区域 静谧的 高品质 改善社区 客户定位 河西的城市外溢及改善客户； 河东的区域型改善客户； 小海地少量品质改善客户； 梅江少量功能改善客户；,Just Real Estate,CONT ENTS,Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点,丨宏观丨片区丨竞品丨,丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨,丨产品建议丨项目定位丨,丨推售丨价格丨推广丨活动

48、丨 丨展示丨体验丨销售丨客户丨,O,PPORTUNITIES,河西区市场较为健康，并且是未来一段时间内的市场热点； 项目同时享受两大城市级规划； 产品定位佳，属市场主流热销产品；,摘地成本较高，终端售价可能河西区均价； 体量较小，不具备主导市场的能力； 新梅江目前城市感和配套差，客户信心不足；,梅江片区份额逐步减少，客户需求大量转移至新梅江； 100平以内三居属稀缺产品； 河西区价格平台稳定在25000元/，为本案售价打下基础；,河西大量土地即将于半年到一年内上市，与本案销售期严重重合； 城投、农垦等国企低价地入市时会冲击市场； 河西区90-110市场容量仍不足以满足市面所有同类产品去化；,S

49、WOT分析,我们自己怎么说？,Just Real Estate,外围：区域价值、地段价值 对海河沿岸河东项目说“我是河西” 对新梅江起步区项目说“我离城市核心区更近”,其次：周边环境和配套 我们很好，但新梅江项目都不差 乃至海河沿岸优于我们,再次：小区规划及配套 景观优先、社区商业 但竞品均有类似规划,核心：产品本身 90-140三居、四居 赠送阳面卧室、精装修,结 论,客户认知层次分析,地段很好 是不是独家卖点 产品很好 优势够不够明显 价格预期较高 市场是否允许高价 价值凸显 还需对比,Just Real Estate,别人怎么说？我们怎么办？,公园大宅 万科品牌,海河沿岸 高性价比,科技

50、住宅 不怕雾霾,梅江会展 低密社区,一线临河 院子情节,房比你大 价比你低,结 论,Just Real Estate,CONT ENTS,Part1. 市场形势 Part2. 本体解析 Part3. 项目定位 Part4. 营销要点,丨宏观丨片区丨竞品丨,丨地段及环境丨产品分析丨SWOT分析丨,丨产品建议丨项目定位丨,丨推售丨价格丨推广丨活动丨 丨展示丨体验丨销售丨客户丨,健康的家,单纯的精装修目前已经无法触动客户，我们需要为精装修增添更多的元素,Just Real Estate,目前金侨项目仅采用新风系统硬靠科技住宅 我们如果能够提供更多的科技元素加入精装修中 将极大的丰富产品特点 建议将以

51、下技术融入本案的精装修方案中,产品建议,为项目插上科技的翅膀,Just Real Estate,霍尼韦尔智能家居,置换新风体统,美国霍尼韦尔智能家居，室内一键，门外电梯都会提前恭候您的驾临 成本：配备智能家居基本配置约100元/平方米。,实现PM0.3以上的空气净化，乐享健康环境 成本:30-40元/平方米,建议本案采用该项技术,建议本案采用该项技术,产品建议,健康家居技术汇总,Just Real Estate,外墙保温材料加气混凝土砌块,Low-E玻璃（低辐射镀膜玻璃）,建议本案采用该项技术,技术特点：.加气混凝土砌块质量轻，相当于粘土砖的/3，普通混凝土的/，有利于减轻结构载荷，减少结构耗

52、材。.加气混凝土有优异的保温隔热性能，导热系数为粘土砖的1/4-1/5，普通混凝土的1/5-1/10。 成本：天津市场加气混凝土砌块出厂价为130-140元/立方米，普通混凝土砌块的出厂价在110-130元/立方米(普通混凝土价格一般以块计，此处为换算价)，假定每立方米成本增量20元，每立方米可砌外墙平方米，每平方米成本增量元。,技术特点：在玻璃表面镀上具有极低的表面辐射率的膜层。普通玻璃的表面辐射率在0.84左右，Low-E玻璃的表面辐射率在0.25以下。,成本：每平方米建筑面积成本增量约为20元。,建议本案采用该项技术,产品建议,健康家居技术汇总,Just Real Estate,太阳能热

53、水器+空气能热泵,恒温地暖系统，分室控温，自由设定，鼎级舒适体验 成本：/,振业城太阳能热水器,德国原装蓝钛镀膜平板太阳能，配合空气能热泵技术，卫生热水即开即用 太阳能成本：目前市场太阳能热水器价格在4000-5000元/套。 空气能热泵成本：（非辅助用途）：每户增加成本6000元。 （辅助用途）：每户成本约2000元。,建议本案采用该项技术,建议本案采用该项技术,产品建议,健康家居技术汇总,Just Real Estate,恒温地采暖,健康 的活,本案已有的景观规划中更多强调楼间距以及中央绿化景观，而我们认为需要融入更多的健康元素,Just Real Estate,您 是否有过 这样的生活体

54、验？,Just Real Estate,健身卡一办一年却从未将次数用掉过？,总是想去跑步，可是却无奈的必须去马路上充当“吸尘器”？,小区里的健身设施大多损坏，甚至被当成了“被子架”,孩子无处可玩，只能由父母或者保姆坐着“晒太阳”,面对日益爆满的体育场馆，你却经常无奈的必须放弃健身的打算?,Just Real Estate,有了健康的家,我们更必须活的健康,打造一个运动公园,Just Real Estate,喜欢跑步？那么我们就将小区环路打造成慢跑道！,产品建议,健康社区技术汇总,Just Real Estate,喜欢球类？那么就设置一个羽毛球/网球馆/篮球场！,Just Real Estate

55、,产品建议,健康社区技术汇总,喜欢高尔夫？那么利用坡谷景观打造一个小型的MINI果岭！,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,喜欢散步？那么利用内部环道打造一条鹅卵石小路！,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,考虑了大人,我们更应该考虑孩子,Just Real Estate,特殊客群关注,营销卖点,品质的基本保证,以孩子做为景观主题似乎更能成为营销卖点,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,根据使用者喜好排序选择内容(玩具器械品种),Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,成本高,成本低,全区无障碍

56、设计 高差较大处设置栏杆 贯穿全区的步行系统 儿童游乐区的周界安全 各种铺装材料的安全交接 结合儿童游乐区设置成人健身设施 大面积的起伏变化的草坪 安全的沙坑,高品质进口儿童游乐设备 专设有遮荫遮雨的2-6岁儿童游乐设施 一定面积的木平台交流休息场地 室外儿童游泳池 安全的儿童水景,儿童游乐场周边设置洗手洗脚处 增加儿童游乐区的背景音乐设置 增加一些冒险儿童游乐设施，滑板攀岩 儿童区增加太阳能时钟 适合儿童尺度的室外标示系统 四季变化的观花观果的植物,旱冰场 游乐场周边设计厕所 增加带长度的儿童专用自行车道 增设“百草园” 增设“自留地” 增加“故事雕塑” 动物乐园,建议选定实施,建议选择实施

57、,建议选择实施,暂不实施,关注度低（特殊功能+教育）,关注度高（安全+基本功能）,根据成本要求和客户关注度选定实施内容,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,Just Real Estate,产品建议,健康社区技术汇总,Just Real Estate,产品建议,精装修建议,注重展示的效果,注重实用的功能,Just Real

58、Estate,产品建议,精装修建议,万科的精装修更倾向于功能性，比如收纳空间的规划，在日后生活中非常便利，但这套标准成本较高，即使在万科集团大规模采购、大量统一部品的前提下，成本也接近2000元/； 相比之下，富力的做法很“显好”，一平米石材的价格远低于一个功能强大的柜子，但观感和价值感却更好，也更能贴近改善型客户的“虚荣心”；,Just Real Estate,产品建议,精装修建议,本案体量不大，全案仅13万余、不足1300套，相比万科和富力的集团采购、施工价格，成本上的劣势非常明显； 他们的全套精装修体系，是举集团之力花费大量人力、财力研发的，相同预算下，我们很难超越； 成本压力下，要把钱花到客户能看到的地方，而不是花重金去打造一个看上去很一般，实用性却超强的大衣柜 风格上建议偏向富力“显好”的做