第八章-组织市场的渠道与物流管理概要.ppt

1、第八章 组织市场的渠道与物流管理,组织间销售,分销渠道的概念,分销渠道是组织向它所选择的细分市场提供适合的产品和服务的通道。【即产品从出厂（制造商）到消费者手中所经过的各个中间环节。】 中间环节：各类批发商、零售商、代理人、经纪人和实体分销机构。,组织间营销渠道的基本类型,组织购买品制造商,细分市场目标顾客,直接渠道,间接渠道,人员推销,直复营销,邮购,电话推销,分销商,代理商,销售代表,批发商,经纪人,网络营销,选择直接渠道的原因,1.顾客的期望（大买家） 2.建立客户关系（促进持续、长久的满意） 3.聚集于专业领域（产品复杂，有价值） 4.服务营销（服务的特殊性，如咨询工作） 5.质量担保

2、 6.保持控制 7.建立客户数据库 8.成本（省去了中间商的费用，扣除完成市场任务造成的成本，如广告、送货、安装、售后服务、推销等） ,直接渠道使用的方法,1.直接人员推销（产品复杂、利益多元化） 2.交易会（军火行业） 3.邮购（贸易杂志、贸易期刊等） 4.互联网（网购） 5.其他媒体（电视、广播）,间接分销渠道的方法,1.供应商（生产厂商、经纪人、代理商、分销商或批发商） 2.经纪人（供应链上游，不想费产品，买卖产品的公司或个人） 3.代理商（不购买产品，销售单个或多个公司的产品） 4.分销商（购买产品，在指定区域销售，有独家销售权利） 5.批发商,组织市场的分销渠道的构成,制造商 + 中

3、间商+最终购买者,“中国制造”为什么国内比国外贵？,中国产外国品牌的流转模式,生产环节（中国） 企业付出=增值税等税费+厂房、机器等成本+工人工资+原料采购等,出口，先去海关报到 企业可以享受5%-17%不等的出口退税，目前服装业为16%，电子产品为17%,运输到境外 一般讲中国的出口商品80%都选择海运，海运运量大，运费相对低廉，1KG货物从上海去到纽约大概花1.5元人民币,在国外运输、储存、销售 发达国家物流较发达，多数产品都直接在折扣店、直销店里销售。在美国销售商品，各州向消费者征收的消费税不同，最高11.5%，有5个州免税。,从境外再运回国内 （一般此过程运费更便宜，因为返回的空船较多

4、）,进入中国境内，再到海关报到交纳进口关税（10%-50%不等），服装为20%，烟、酒、化妆品为50%,流通环节+销售环节 国内物流费用很高，占总GDP的20%还多，并且销售网络不发达，需要付很高的进场费、租金等，另外还有流通环节中的增值税等税收最后也由消费者买单,从上海到贵州运送1KG货物的平均运费要6-8元,发达国家的物流总成本占GDP的比重约10%,一个品牌进入流通渠道所需交纳的费用：以超市为例,物流企业的运输成本,一条投资122亿元来往广州与深圳之间最繁荣的高速路，开通12年以来已收费300亿元，但仍在继续收费；纵贯广州市南北的城市快速路900米收费3元收费公路俨然成了赚取暴利的印钞机

5、。 据新京报报道，记者跟随一辆物流大货车，从成都出发，途经陕西，河南，河北，历时37个小时抵达北京。一路下来，大货车单程从成都到北京，收运费1万元，耗油共6250元，高速收费4775元，罚款400元。成本共11425元，亏损了千余元。,国家发改委经济贸易司副司长耿书海在2011年中国物流发展报告会上指出，中国各种过路过桥费已高达运输企业成本的1/3,消费者的税负与流通成本,一瓶香水的价格结构,Chanel女士香水 100ml Chanel CoCo的市场售价为1480元。这个价格中实际上包含了17%的增值税251.6元，30%的消费税444元，以及城市维护建设税 48.7元。一款1480元的C

6、hanel香水，所缴纳的税款就达到了744.3元，已经超过了商品的半价。,美国消费者主要主要交消费税，且税、价分离,税费的繁杂进一步加重了流通成本,事实上，在中国，除了目前两个法定的征税部门税务局和海关征收的各类税目外，更多的税负支出是以收费的形式出现的，工商、环保、质检、公安、卫生、教 育、交通等众多部门都有各自的行政性收费名目，这部分的支出不仅多如牛毛，而且异常复杂。仅以交通出行为例，私家车有过桥费，乘坐的士有燃油附加费，乘坐 飞机有机场建设费、燃油附加费,渠道设计（channel design),定义：为尚不存在和需要调整的渠道开发新渠道的动态过程。 渠道设计是一项主动的任务，由管理层根

7、据反映总体营销目标的精心设计的计划来进行开发的。,渠道设计的原则,（1）畅通高效的原则（首要原则） （2）覆盖适度的原则（调整，勇于尝试新渠道） （3）稳定可控的原则(渠道效益) （4）协调平衡的原则（渠道成员之间的利益） （5）发挥优势的原则（整体优势）,渠道设计的步骤（重点）,1、分析顾客需要的服务产出水平（4W1H） 2、分销渠道设计限制(有哪些限制因素) 3、建立渠道设计的目标（根据产品特性不同） 4、识别可选择的渠道设计方案（三个要素） 5、对可选择的渠道进行评估（三个原则）,明确渠道目标,分析约束条件,安排渠道任务,制定渠道方案,渠道选择,渠道设计的步骤,服务需求的主要内容,1、购

8、买批量（购买商品的数量） 2、等候时间（从订货到拿到货物的平均等候时间） 3、出行距离（渠道网点的密度相关） 4、选择范围（商品品种数量） 5、售后服务（各种附加服务，如送货、安装等） 渠道设计的目标就是提高这五个方面的服务产出水平。,渠道设计的限制因素,1、有没有好的中间商 2、传统的渠道类型 3、产品特点 4、公司财务资源 5、竞争战略 6、顾客的地理分布,影响渠道设计决策的三个因素,1、中间商类型 2、中间商的数目 3、各渠道成员的条件及其相互责任,渠道管理的概念,指经销商为实现公司分销的目标而对现有的渠道进行管理，以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协商和通力合作的一切活动。,分销渠

9、道通行管理的内容,1、流程管理 2、成员管理 3、关系管理 4、冲突管理 见表8-1 P219,国际营销渠道,指实现商品从一个国家生产者向国际市场消费者转移的销售渠道。,组织间国际营销渠道的功能,1、收集和传播有关顾客和竞争者的营销调研信息 2、向消费者推荐产品，促进产品销售 3、尽力达成有关产品价格等方面的最终协议 4、将消费者对上市产品的反应和改进意见反馈给生产商 此外还会对跨国企业的其他营销组合策略产生重要影响。（成本、定价等方面）,国际营销渠道的类型,1、零级渠道和多级渠道（按渠道长度划分） 2、宽渠道和窄渠道（按渠道宽度划分 ，获取规模经济效应 ；节约交易成本） 3、垂直式营销渠道、

10、水平式营销渠道和综合式营销渠道（按渠道成员关系划分）,物流,指当且仅当制造商需要的时候将材料运送给制造商，或者当且仅当客户需要的时候将产成品运送给客户，为实现此目标而对所有活动进行的设计和管理。 包括生产供给和实物配送两个方面。,物流管理,有效率地计划、执行、控制货物、服务以及相关信息的流动和储存的过程，包括从原材料开始到生产出符合顾客要求的产品的整个过程。,B2B市场中的物流管理,1.库存水平：准时制库存管理 2.订单管理： 3.仓储：集中&分散（仓储因素8个） 4.运输,国内家电连锁超市的经营模式,国内家电连锁商则是租赁场地型。国美苏宁的模式是先到货，然后再一定的时期内再还钱，也就是欺压供

11、货商货款。国美的欺压供货商贷款的模式虽然得罪了供货商，但是他为自己赢得了更多的现金流，更重要的是，这样他们可以更有机会制定商品的定价权，卖的商品更便宜实惠，客观上有利于大众消费者。 供应商掌握主导权。是一种以家电连锁商、供应商为中心的经营模式,国内家电连锁超市与供应商之间的合作与博弈,国内家电连锁商与供应商签订了战略合作协议，他们每开一家新店，品牌制造商都必须将自己的产品放到店内去销售，同时还要承担三项销售通路的费用：即品牌专 柜的设计装修费、商品实样陈列费、销售人员费用。这种商业联营方式使得家电连锁商可以专心致志地不断去开店，而实际上将商场的经营交给了品牌制造商。,为什么国内供应商更倾向于和国美、苏宁合作？,不同商业模式下对规模的理解,百思买对规模的扩张是建立在行业市场数据的分析、对比基础上的。一旦通过数据发现企业的单一门