王学东(养老地产).pptx

1、,营销模式研究,养老 地产,兼论养老综合体营销模式的普遍意义,王学东 2013.10.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,前言,产品解码是重点：项目在营销执行中面临的首要问题就是我们销售的产品到底是什么？这决定了目标客户的定位，推广模式的设计，可以说是整个营销执行乃至战略步骤的基点。透彻理解和定义养老综合体中居住产品和各类型养老服务产品的独特属性是要解决的首要问题。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,我们的产品

2、是什么？ 我们的产品销售给谁？ 我们应该怎样销售？,养老、养生地产和养老综合体,1,JRC,领域界定,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,养生养老地产,康疗型养生养老,居家式养生养老,异地养生养老,农家休闲养生养老,立体化养生养老,康复型养生养老,疗养型养生养老,“季节性”养生养老,“候鸟式”养生养老,异地购房养生养老,综合性养生养老,养老养生地产,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of J

3、iuru Town,形成条件 老龄化初期 运营主体 政府 社会保障 社会保障水平低,老龄化中期 政府+开发商 政府给予一定支持,老龄化加剧 开发商为主 社会保障体系完善,第一阶段 传统养老,第二阶段 老年公寓,第三阶段 老年社区,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,目前所处阶段,首提“養老綜合體”,经过三年研究和考察，于2012年10月19日首度提出,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of

4、Jiuru Town,养老综合体,养老综合体SHANP SHMF是指在城市周边生态环境适宜的地点，由养老院Nursing home、医院 Hospital、购物 Shopping （或small shops）、体检中心 Medical center、食品基地 Food base、酒店 Hotel、学校 School、公园 Park、公寓 Apartment、等各类功能复合、相互作用、互为价值链的高度集约的养老养生为主题的，能满足所有养老需求的建筑群体。养老综合体由其九大组成部分的英文第一个字母组成SHANP SHMF，读音接近中文发音的“享清福”，因此享清福既是老年生活的理想，也是养老综合体这

5、一英文组词的谐音。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,生活本体,基本保障,深度保障,养老综合体三层结构,新概念 新定位 新形象 新产品,全新创意 全新实践,四新,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,養老綜合体是养老

6、地产的典型形式和可持续发展模式,養老綜合體是全新的養老地產理念,養老綜合體 8大核心内涵,1、是养老综合的体，而不是养老的综合体！ 2、九如城集团独立拥有的地产品牌，国内首创！ 3、时代生活模式-老龄化时代的必然选择！ 4、终生邻里关系的典范！ 5、完整持续的幸福模式，养老配套齐全！ 6、全面诠释现代养老的含义-加入养生！ 7、现代休闲慢生活的地产形式！ 8、是居家、社区和机构养老的综合地产模式！,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,养老市场,2,JRC,营销目标的特殊性,营销模

7、式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,一般为中年,一般为老年,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,老年市场的独特性,纯消费阶段 这是老年消费的特质特征。所谓纯消费阶段，是指老年人在这一阶段只进行消费，而没有进行生产活动，从而

8、他们的收入水平是相对固定的。,是一种自主消费 这是老年消费的行为特征。与低龄消费其消费意志主要通过父母来体现不同，老年消费在意志上是自主的，其经济收入是相对独立的，消费能力是自主的。,消费观较为成熟 冲动性热情消费和目的不明的盲目性消费行为少，这是老年消费的思想特征。老年人不跟时髦，讲究实惠，兼顾家庭，个人消费还富有牺牲性，他们一旦形成消费倾向，不会轻易改变，反过来会使老年性商品市场变得相对稳定。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,老年市场的七大消费心理,营销模式,3,JRC,

9、营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,养老地产营销的规律,养老地产的营销是整个价值链的营销,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,发现价值和创造价值并重,地产营销和社会保障并重,地产商品和养老服务并重,一,二,三,四,医养护配套中心,教育研究培训,商业配套,居家适老住宅,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Mark

10、eting model of Jiuru Town,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,产业空心化，比一般地产开发还要差,去地产化，转化成了养老运营商或其他产业,营销 关键,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,运营能力决定养老地产价值,养老地产难就难在服务上,养老地产开发需要增值养老服务,无论是养老院、医院还是住宅，养老地产营销的是服务，是广义的服务！ 成功的养老地

11、产营销应该以具有公益性的养老服务为支撑点，以地产盈利来维持该种服务在高水平上的持续运营，并以成功的运营推动整个养老项目的长期目标。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,营销策略,4,JRC,针对老年的营销手段,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,对于养老地产而言，如何去有效地寻找及把握少数的高购买力老年人群成为了推广策略从叫卖模式向探索模式转变的重要诱因。 所谓“探

12、索模式”指的是在整个庞大的老年房地产消费市场上找到那部分最有效的购买力。通过什么样的渠道和购买力的顶层对接是“探索模式”的核心问题。就现在市场目前的状况来看，较为常见的渠道有巡展、客户会、沙龙、体验会、品鉴会等。探索模式还在不断的发展扩容中，更有效的渠道还在不断地挖掘，比如通过和医疗、健康服务等品牌的跨行业联合来共享已掌握的高端客户群等。,客户策略,普通模式 探寻模式,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,“我有”即像普通商品房的买卖模式，把房子造好了，然后等待消费者的选购。这一模

13、式的缺点在于仅仅告知了买家“我有什么”，产品的需求和市场需求可能存在较大的脱节，买卖双方沟通基本是单向的。 “你要”的模式中单向沟通转向双向沟通。随着整个养老地产市场的发展进步，通过老年客户需求细分，在保留共性的基础上逐渐重视并强调个性的趋势越来越明显。 养老地产营销手法从“实”到“虚”的变化可以看作从“产品本位”到“人本位”的转变。卖点上除了推崇养老配套各自项目产品上的优势之处，企划者们更是要想出各式各样配得上“高端养老”美名的“卖点”。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,营

14、销根本,“我有”“你要”,养老综合体的营销推广的重心应侧重于信息提炼、组织、发布“养老综合体健康医疗、护理产品丰富性、优质性、价格合理性，及生活、休闲环境便利性、交友舒适性”是信息推广发布的重点，通过信息推广发布，持续刺激、引导消费者。主题活动营销虽然在众多市场营销手段中最易夺人眼球，,但应该改变普通中高歌猛进式，追求爆炸式效果的营销策略。而是应该更多地从分析中老年目标客户群类型及其内在需求着手，引进社会资源、引导综合体内各种，运用“借力合力”的策略，进行各类主题营销活动，追求对消费人群常效、潜意默化式的影响，同时，不断放大营销推广的边际效应。,营销优势,各自为战“借力合力”,营销模式研究,养

15、老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,1,2,3,4,JRC,四大重点,联合销售,服务销售,会员销售,试用售销,所谓联合促销，是指两个或两个以上的运营实体，以本方的产品或优势点进行整合，共同面对消费者进行的促销方式。参加联合销售的各方只有具备相同或相近的目标市场才能用较小的成本获得较大的效果。养老综合体正是具有这样性质的集合体。,根据经典营销理论，产品包含核心产品、有形产品、外延产品三部分，所谓服务促销，就是在产品的外延部分即服务上给消费者比竞争对手更多或更独特的利益承诺。,在养老地产领域，会员制

16、促销是利用人作为社会的人在心理上团体归属感，以制度的形式成立一个正式的或非正式的组织，由组织向会员承诺一个或多个利益点，从而实现组织与个人利益最大化促销行为,试用促销，是指商家把一定数量的商品样品，免费赠送给目标消费者试用的一种促销活动。其目的是使消费者在试用后切身体验到该商品的质量和功效，进而从小量尝试到长期固定消费。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,营销执行,5,JRC,销售手段和队伍建设,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of

17、 the Marketing model of Jiuru Town,掌握四早原则,人力资源是决胜执行的首要因素。 由于目前很多营销人员都由操作纯住宅项目转型而来，而对养老地产项目的特别属性及操盘方法知之甚少，所以提早培训就变得尤为重要。营销团队的培训内容可以包括企业品牌的认知、 产品特征的把握、老年习惯的熟悉与提炼、消费心理的认识把握、销售技巧的提升与总结、已建成养老综合体项目的体验等。通过培训不仅要提高销售团队的业务技能，而且更重要的是建立对养老综合体项目清晰、正确、全面的认知，以及由感性体验而生的信心和决心。,“凡事预则利，不预则废” ，决胜执行需要事前周密的计划，人、财、物、信息等资源

18、缺一不可，养老地产尤其如此。在做好营销团队培训的同时，必须提早编制营销计划、费用预算、薪资标准、广告排期；准备相关相关表单、文档；制作沙盘、户型模型等销 售道具；设计楼书、户型图等物料；着手进行卖场装修等工程；同时应密切关注 竞争楼盘的销售动向。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,一、早计划,二、早培训,掌握四早原则,由于受众对养老地产项目不熟悉，认知时间较传统住宅项目要长，加之养老综合体所包含的价值要素众多，其中养老服务价值、品牌价值等要素更需要较长时间的渗透和积累，所以必须

19、提前推广周期，预热销售氛围。经过前期扎实的培训和筹备后，要果断全面推进，细节在执行中不断完善，不允许以避免积累客户流失的 理由而推迟营销工作进度。,营销模式研究,养老地产,王学东 2013.09.26,An analysis of the Marketing model of Jiuru Town,三、早宣传,大量客户积累的目的有二：其一，积累客户，为开盘销售做准备。有道 是“手中有粮、心中不慌，大量的客户积累通常能保证开盘热销，也有利于建立销售队伍的必胜信心。如果没有大量的客户积累，面临销售压力时容易陷入持 续被动广告投放的困境。其二，通过客户积累，借助问卷调查、案场面谈等方式，摸清客户的购买目的，户型需求、价位预期、客户来源、认知渠道等一手信息，翔实充分的信息非常有助于开盘销售的房源选择与价格制定，以及推广工具的选择。,四、早积累,公式：总销售额*净利润率*20%管理分红*10%=成长基金比例,抓住核心卖点拓展全国市场,近年来，随着有钱一族人数不断上升，优秀的养老项目已被越来越多的认识并被看好，候鸟养老人群也越来越广，养老综合体产品的销售必须抛弃原来纯住宅产品的地域观， 要具备全面