第八章--营销战略.ppt

1、第八章营销战略、定位和营销目标。首先是营销战略和营销计划的制定过程。营销策略是指从几个备选方案中选择的行动路线，涉及特定的消费者群体、营销传播方式、销售渠道和定价结构。营销策略是选定的目标市场、定位方法和营销组合的集合。定位是开发一种产品或服务及其营销组合，使其在目标消费者眼中占据特定的位置。一般来说，这意味着给产品/服务一个与众不同的特征，并以突出的方式传播这种特征导向。营销目标是指一个旅游组织或企业在未来某一特定时期为某一特定目标市场运作而努力实现的可衡量的绩效。第二，营销策略的设计，营销策略的选择从选择各种备选策略开始。有三种替代策略：(1)基于目标市场焦点的替代营销策略；1)单一目标市

2、场战略。从几个细分市场中，只有一个细分市场被选为目标市场，它是专门为这个目标市场运作的。这种战略，也称为利基市场化战略，通常用于规模小、市场份额低的企业。单一目标市场战略的实质是实施目标市场专业化，以避免与同行业龙头企业的肉搏战。选择这种策略的旅游企业只选择经营一个市场或一种产品，目的是比其他竞争对手更有针对性地为目标消费者服务。差异化营销战略从几个细分市场中，选择几个细分市场作为目标市场，并专注于这些目标市场的运营。这一战略类似于单一目标市场战略，只是所追求的细分市场数量略有增加。大多数独立酒店和度假村都采用这种策略。他们通过提供与众不同的住宿设施、增加服务或通过与众不同的人员接触来吸引商务

3、旅行者和休闲游客。雅高集团成立于1967年，总部位于巴黎，是欧洲最大的酒店集团。截至2004年底，法国雅高集团拥有158，000名员工，其酒店业务涉及140个国家。它是欧洲酒店和餐饮业的龙头企业，也是世界上最大的酒店和服务集团之一。雅高在全球约有4000家酒店，从经济型酒店到豪华酒店。雅高提供各种不同档次的酒店服务，满足不同层次客户的需求。雅高酒店品牌，索菲特法国生活艺术的代表。在世界范围内，索菲特酒店再次以一种特殊的方式给豪华酒店的住宿和好客以新的定义，以满足独特的需求。在世界上最好的豪华酒店体验法国风格、能力、精致和优雅的魅力。无论您计划去巴黎、纽约、伦敦还是曼谷旅行，您都可以在我们的四星

4、级或五星级酒店享受室内环境、美食餐厅、水疗中心和高尔夫设施。铂尔曼易于入住和享受。铂尔曼酒店，一个高端连锁酒店品牌，服务于国际和国内商务旅客和会议。市中心一家友好的酒店。您的期望不受国界或时区的限制，因此铂尔曼再次倡导服务艺术，让旅客有宾至如归的感觉。美爵属于雅高集团，是专为中国设计的。美爵有一双善于发现的锐利的眼睛和一颗愿意去感受的心。我们捕捉到了你对一切新奇事物的渴望，也体会到了你对另一种生活的期待。我们将法国浪漫情怀与中国地域文化完美结合，相得益彰，为您创造全新的住宿体验。我希望你能在中法融合带来的享受中找到更多的乐趣、惊喜和灵感，从内心感受生活的美好和刺激。Ibis总是有你喜欢它的理由

5、。全世界有900多家酒店以有竞争力的价格提供高质量的住宿和服务。Ibis在全球40个国家和地区拥有900多家连锁酒店，以极具竞争力的价格提供高标准、高质量的住宿和服务。精心设计、装饰齐全的卧室套房，一周7天、一天24小时的主要酒店服务，以及现场餐饮选择。自1997年以来，Ibis酒店质量已通过ISO9001国际标准质量体系认证。同时，Ibis致力于环境保护，是首家通过ISO14001国际环境管理体系认证的连锁酒店。该品牌下近三分之一的酒店获得了该认证。全覆盖营销策略选择整个市场中的所有细分市场作为目标市场，并采用量身定制的方法分别运作。这是四大战略中最昂贵的战略，通常被行业内的龙头企业所采用，

6、即业务范围遍及全国各地、分支机构遍布各地的大型连锁公司。他们为不同的细分市场提供服务，并为每个细分市场采用不同的营销组合。无差异营销策略虽然有许多不同的细分市场，但它们忽略了营销工作的差异。冷漠的营销者关注所有消费者的相似性，并试图使用相同的营销组合来组织产品和促进销售。他们知道不同的消费群体有不同的需求，但他们关注的是他们的共同需求，所以他们把这些群体视为一个超级目标市场，并为这个超级目标市场设计一个营销组合。基于产品生命周期阶段的替代营销策略类似于生命，产品或服务的生命发展也将经历四个阶段：初始阶段；生长期；成熟度。下降周期1。初始阶段战略产品或服务的初始阶段始于产品或服务首次向公众介绍之

7、时。在初始阶段，企业有四种策略可供选择，这四种策略基于两种不同的定价策略，即略读策略和渗透策略，以及快速略读策略(高价/高促销成本):通过实施高价，消费者中的富人可以购买新的服务或产品，目的是获得尽可能高的毛利。快速略读策略指的是新产品上市后的促销。慢速撇脂策略(高价/低促销成本):虽然此时潜在客户的规模很小，但他们中的大多数已经知道产品或服务，营销人员预计在相当长的一段时间内市场上不会有类似的有竞争力的产品或服务。缓慢渗透战略(低价/低促销成本)实施这一战略时，新产品或服务将以非常低的价格投放市场，同时进行不太密集的促销和宣传。同样，此时的潜在客户一方面规模庞大，另一方面对价格敏感。快速渗透

8、战略(低价格/高促销成本):当实施这一战略时，价格将在开始时定得很低，以赢得尽可能多的买家。此时，尽管新产品或服务市场很大，但大多数人都是价格敏感型买家。增长战略：在增长阶段，销售额将快速增长，利润水平将提高，竞争对手将增加。此时，可以采取以下策略：提高服务质量，增加新的服务特征和要素，开拓新的目标市场，利用新的销售渠道，通过降低价格来吸引更多对价格敏感的消费者，改变一些广告活动的重点，从创造受欢迎程度转向促进目标群体的购买意愿和购买行为。成熟阶段战略这一阶段的特点是销售收入增速放缓，供应能力过剩。如果你想在这个阶段继续保持销售收入的增长，你可以采取以下策略：调整市场，调整产品，调整营销组合的

9、品牌延伸，以及4。衰退战略。大多数营销专家认为，在这个时候，我们应该注意降低成本，并随着销售额的进一步下降，尽可能地从产品中获取利益。另一个选择是把公司卖给其他人。另一个选择是通过发布新的用途或客户、采用新的销售渠道或重新定位来恢复产品或服务的市场活力。市场领导者的战略对于市场领导者来说，有三种不同的战略可供选择：扩大整个市场规模(或增加原有需求)以保护市场份额扩大就是市场份额(1)扩大整个市场规模并发现新的目标市场：如果该行业对服务的总需求增加，最大的受益者将是该行业的龙头企业。因此，市场领导者应该确定哪些目标市场仍有潜力增加购买频率，或者哪些目标市场根本不使用他们的服务。找到产品或服务的新

10、用途，并进行宣传。说服消费者更频繁地使用服务。保护市场份额最好方法是继续坚持创新精神，经常增加新的或改进的产品和服务。(3)扩大市场份额通过增加新产品或服务、提高服务质量、增加促销或合并有竞争力的企业来扩大市场份额。市场挑战者战略市场挑战者是指那些决心成为市场领导者的企业。正面攻击，侧面攻击，迂回攻击，游击攻击，汽车租赁公司阿维斯的案例，我们更加努力。(阿维斯)有时候，自嘲至少会大大有助于阿维斯在1963年上演我们加倍努力。当标语是这样想的。该口号推出仅一年后，阿维斯13年来首次盈利。必须说，这个广告口号和它的制作人道尔戴恩伯恩巴克也是英雄。1973年，汉堡王发现了麦当劳的弱点，批评它是一个高

11、度自动化但缺乏灵活性的汉堡包机器，并发起了“Haveityourway”的营销活动。汉堡王的新营销活动关注顾客不断变化的口味，倡导满足顾客的个性化口味。这场运动非常成功，“用你自己的方式”的口号至今仍在使用。1982年，汉堡王发起了新一轮的攻击，并发起了“用火烤而不是油炸”和“汉堡战争”运动。汉堡王投放了一则比较广告，向顾客展示其四大优势：1 .在匿名口味测试中，黄宝的表现超过了麦当劳的巨无霸和文迪的单一汉堡；2.用火烘烤比油炸更受欢迎；3.“以你的方式”很受欢迎；4.汉堡王的普通汉堡比麦当劳的大。汉堡王甚至通过广告宣布，近200万顾客已经转而购买汉堡王。汉堡王的这场攻势取得了意想不到的效果，

12、比如市场份额飙升和餐馆销售额飙升，这甚至导致麦当劳和温迪诉诸法律取消汉堡王的广告。20世纪80年代末，汉堡王请杰克特劳特和阿尔勒帮助他进行战略诊断。特劳特为汉堡王找到了一个新位置，并建议它恢复进攻策略。随着美国人生活节奏的加快，服务速度已经成为快餐行业的关键，而口味已经变得不那么重要了，所以汉堡王的“随心所欲”不再可行。然而，麦当劳在顾客心目中还有另一个强烈的认知“儿童乐园”，每个商店的儿童游乐设施就是最好的证明。由于麦当劳是一个“孩子”，汉堡王应该被定位为一个“成年人”，特别是针对年龄较大的孩子以上的人。此外，特劳特建议汉堡王对汉堡产品发起攻击，充分利用“火烤”的优势。总而言之，新策略是“当

13、你长大后，吃汉堡王的火烤汉堡。”然而，这意味着汉堡王不得不做出战略上的放弃，放弃孩子，并扔掉商店里的儿童游乐设施。事实上，这种策略并没有真正放弃孩子。因为孩子们不希望被视为不长大的孩子，他们更喜欢去“大人”去的地方，这样反而能吸引孩子。不幸的是，汉堡王的最高管理层无法下定决心，拒绝放弃儿童市场，并拒绝了鳟鱼的建议。市场追随者的策略不会直接或间接地攻击市场领导者，而是经常试图复制市场领导者的全部或部分做法。4.利基市场运营商战略利基市场运营商是指较小的企业。尽管他们避免与大公司直接对抗，但他们不会密切关注大公司。这类企业将为专业化经营找到一个利基市场。关系营销与战略联盟许多专家认为，今天的旅游业

14、正处于关系营销的时代。在营销策略方面，所有组织或企业都必须重视建立、维护和加强与客户、供应商、旅游中介甚至竞争对手的长期关系。与短期合作关系不同，关系营销主要是在生产过程中，在客户、销售渠道和互补组织之间建立对组织或企业的忠诚度。战略联盟是两个或多个旅游企业之间或一个旅游企业与一个或多个其他类型企业之间的长期特殊关系。战略联盟是一种强有力的手段，它使各方能够实现单靠自己无法实现的目标。4.定位方法定位的概念来自阿尔勒和杰克鳟鱼。他们在1972年发表了一系列文章后，出版了一本书定位。定位是通过产品或服务的开发及其营销组合，在目标消费者眼中占据特定的位置。换句话说，定位意味着营销人员提供与特定形象

15、相称的产品或服务，并以与形象一致的方式告知潜在消费者。定位1的原因。人们的直觉在人们接触的商业信息中起着重要的作用，很大一部分信息会被人们遗忘。清晰、准确、简洁的信息是消除人们直觉防御的关键，这与准确定位的产品或服务一起，是定位的本质。2.竞争的加剧。大量的商业广告信息溢出。有效定位的基本要素是在确定和选择目标市场之后进行的。以下是有效定位的基本信息：1 .目标市场中消费者的需求及其追求的利益；2.该组织所属行业中类似组织和主要竞争对手的数量；3.组织的竞争优势和劣势；4.主要竞争对手的优势和劣势；5.消费者对组织相对于主要竞争对手的看法。丽思卡尔顿作为世界领先的豪华酒店品牌，自19世纪创立以

16、来，一直沿袭经典风格，成为著名品牌。由于她极其高贵奢华，所以一直被称为“世界屋脊”，尤其是她的座右铭“我们以绅士淑女的态度忠实地为绅士淑女服务”更是被业内人士奉为经典。无论在哪个城市，只要有丽思酒店，它就一定是各国政要和名人入住的首选。巴黎丽思酒店是欧洲最豪华、最神秘的酒店，威尔士亲王、瑞典国王、葡萄牙国王和西班牙国王都曾在此下榻或用餐。戴安娜王妃车祸前最后一顿丰盛的晚餐也在那里享用。可可香奈儿甚至说：“每当我梦见死后生活在天堂，梦的场景总是发生在丽思卡尔顿酒店。”(3)定位步骤：5D定位1。记录：确定目标消费者最重视的兴趣2。决定：确定组织希望目标消费者给组织留下的印象。差异化：找出组织中的

17、竞争对手，找出哪些因素会让你与众不同。4.设计：在组织的产品或服务中创造差异，并在定位口号和其他相关营销组合中清楚地陈述这些差异。5.交付：实现组织的承诺。(4)定位方法单一定位方法：只选择一个客户兴趣点，聚焦于此点进行定位。综合定位法：承诺不直接可见的多重利益。如果消费者想发现这些好处，他们必须仔细阅读相关的广告或产品手册。具体定位方法：1 .基于特定产品特征的营销定位应该在产品或服务的特征和消费者利益之间找到直接联系。这些定位口号大多是为了将他们的产品或服务与客户的需求或他们想要解决的问题联系起来。3.针对特定购买原因的定位这种方法指的是基于消费者发现产品或服务可以用于特定目的的时间的定位。4.针对另一种产品的