产业生命周期VS企业应对策略初稿.ppt

1、产业生命周期VS企业应对策略, 2008 易居（中国）房地产研究院版权所有。保留所有权利。未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。,易居中国,中国/上海，2011年11月,Trust Bridge Partners,2,剖析市场规律 创造最大价值,以史为鉴 行业周期理论借鉴分析,揭开迷局 上海楼市运行态势构解,谁主沉浮 目前市场领跑应对方法,国外市场 中国市场 周期理论,所处位置 楼市特征 未来预测,易居于淡市的经验 不放弃一个客户 不被市场抛弃,国际房地产市场周期波动与经济走势、资本市场轨迹完全吻合； 随着市场成熟，峰值逐渐高过前一高点； 金融危机是导

2、致楼市下挫主要推手；,1960,1970,1980,1990,2000,香港,亚洲金融危机,台湾,量价齐升,量缩价涨,量价齐跌,连续加息，打击炒房，泡沫破灭,香港台湾房地产市场价格曲线均呈尖浪底部平缓态势。 峰值逐渐走高，跨周期长线投资一定获利。,完整的房地产周期可分为三个阶段： 复苏期 高潮期 调整期,复苏期,高潮期,调整期,复苏期,阶段,第一阶段： 复苏期,第二阶段： 高潮期,第三阶段： 调整期,以史为鉴 行业周期理论借鉴分析,Trust Bridge Partners,9,剖析市场规律 创造最大价值,揭开迷局 上海楼市运行态势构解,谁主沉浮 目前市场领跑应对方法,国外市场 中国市场 周期

3、理论,所处位置 楼市特征 未来预测,易居于淡市的经验 不放弃一个客户 不被市场抛弃,阶段,”,房价涨到不敢信 开发商疯狂飙地 政策频出台打压,房价跌到没人问 土地常底价成交 政策进入真空期,高临界点,低临界点,上海楼市波动走势图,95-08年的上海楼市周期，基本上经历了2次调整，第1次是97年，第二次是05年。我们认为08年是大上升期中蕴含的小震荡，主要是政策、经济预期导致需求萎缩而致。,上海楼市波动走势图,政府干预手段,别墅豪宅 高举高打,商业用房 高歌猛进,商品住宅用地供应低位 增量住宅供应低位上行 住宅成交呈波动性回低 两大展会人气成交双低 主体市场预期再度估低,“价格联盟” 高位松动,

4、行业进入 门槛调高,上半年楼市素描：低高组合,长三角各典型城市成交量同期对比,交易量同比腰斩,16,商品住宅月度供求走势图,主要上市企业上半年销售额远低于预期目标,上半年,各开发企业仅平均实现了年初销售目标的25%,上海万科总体表现强于大市,万科成交金额排行全市第一,市场份额约5%,万 科,金 地,保 利,大 华,绿 地,仁 恒,瑞 安,统计时间：2008年1-7（29）月；统计范畴：仅限商品住宅,39.61亿,21.47亿,24.24亿,20.57亿,17.15亿,16.58亿,17.44亿,上海万科应注重成交速率的提升,我们不应忽视：淡季下的金地、保利、仁恒仍有较佳的速率表现,万科,瑞安,

5、金地,仁恒,保利,大华,绿地,平均型,低端份额型,低价倾销型,萎缩型,细分市场获利型,高溢价型,大鳄型,08-09上海商品住宅市场趋势预测,整体市场预测：成交量稳中有升，房价平稳,微观市场预测：价涨价跌共存，旺销滞销共生,未来房地产潜力与动力,中国人均GNP未来20年将经历发达国家19501980年历程,意味着：1 中国城镇住宅投资规模及其占固定资产投资的比重将大幅上升,未来房地产潜力与动力,意味着：2 我国人均住宅使用面积未来10年具有20%增长空间,未来房地产潜力与动力,Trust Bridge Partners,24,以史为鉴 行业周期理论借鉴分析,Trust Bridge Partne

6、rs,24,剖析市场规律 创造最大价值,揭开迷局 上海楼市运行态势构解,谁主沉浮 目前市场领跑应对方法,国外市场 中国市场 周期理论,所处位置 楼市特征 未来预测,易居于淡市的经验 不放弃一个客户 不被市场抛弃,易居于淡市的操盘经验,2000年(起步期) 2005年(第一轮调整) 2006年(第二轮调整) 2008.,青年汇 起步期 创新盘,慧芝湖 冰冻期 经典盘,紧贴市场走势,率先降价,二三级联动,带动高端客源,汇宁花园 调整期 高档盘,万科新里程 调整期 品牌大盘,宝地东花园 低迷期 现金牛,青年城 观望期 热销盘,活动参与形成复合式多渠道营销,价格策略,充分制约对手, 高佣金激励,产品创

7、新 小面积低总价,媒体资源整合+精准客户定位,2000年(起步期) 市区集中型购房大卖场,2005年(第一轮调整期) 京沪渝项目海外集中推广,2006年(第二论调整期) 收购臣信,重推二三级联动,2008年 高调涉入媒介领域,一：合理的价格定位策略调整，引爆销售,代表项目,慧芝湖花园,适时合理的价格策略调整,开盘时间： 2005年5月； 总建面积： 37.8万平方米； 地理位置： 闸北 大宁板块； 产 品： 全装修公寓房；,有价无市,价格调整 引爆销售,平稳销售 价格稳涨,06年5-6月： 临街88套8.8折 其他打9.5折,06年8-10月： 打9.6折 购房赠家电礼券,能够敏锐地捕捉市场动

8、态，调整价格策略,二：采用异地推广、二三级联动等营销策略，以完成客户扩容,代表项目,汇宁花园,二三级联动,异地推广活动,京沪渝三地项目，赴港巡展,汇 宁 花 园 开 盘,上房销售驻场 负责销售代理,以三级市场为主体 运作的易居联动部 驻场,二级市场,三级市场,为销售添加催化剂 客户扩容 二三级市场联动,在买方市场中，善于完成客户扩容,三：与媒体联动，完成资源整合,代表项目,青年城,媒体联动,与媒体联合 开展主题推广活动,媒体开展青年置业 调查活动,易居专家解读 青年置业相关问题,青年置业调查问卷 结果发布,媒体推出适合青年置业 的相关楼盘,青年城 顺势推出,有更多更大更优质的资源支持,易居营销网络：1+1+120,现场售楼,客户中心,全市分店,1个现场售楼处,1,1,120,1个万科集中展示中心,120个易居门店,+,+,淡市的客户决策周期拉长，需要有更强的营销网络,30,精细化营销客户策略,“找出来”,“围进来”,“串起来”,“托起来”,“赚出来”,最大程度运用易居会、媒体资源找出项目客户,吸引、凝聚并且黏合这些有价值客户,通过现场接待、维系及服务把客户联系起来,通过软营销手段提