第二章-顾客价值与关系营销PPT课件

1、第二章 顾客价值与关系营销,1,可编辑,2.1 顾客价值与顾客满意 2.2 顾客长期价值与顾客忠诚 2.3 关系营销,2,可编辑,学习目标 理解顾客让渡价值的概念，掌握顾客让渡价值与顾客满意的关系； 理解顾客长期价值和顾客忠诚的概念； 理解关系营销的概念，掌握关系营销的层次和类型。,3,可编辑,2.1 顾客价值与顾客满意,2.1.1 顾客让渡价值 1）顾客让渡价值 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值（Total Customer Value）与总顾客成本（Total Customer Cost）之差。,4,可编辑,图2-1 顾客让渡价值的构成图,5,

2、可编辑,2）顾客让渡价值的实现 （1）价值链与顾客让渡价值的实现 （2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实现,6,可编辑,7,可编辑,8,可编辑,2.1.2 顾客满意,1）顾客满意的涵义 顾客满意（Customer Satisfaction）是指一个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果）与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。,9,可编辑,2）顾客满意的衡量 一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其顾客满意度: （1）投诉与建议系统。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。,10,可编辑,2.1.3 顾客让渡价值与顾客满意的关系,其方式主要有下列三种

3、： （1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上，努力向消费者传递更高的让渡价值。 （2）实施全面质量管理。 （3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规化管理当中。,11,可编辑,2.2 顾客长期价值与顾客忠诚,2.2.1 顾客长期价值 1）利益顾客 利益顾客（Profitable Customer，或译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该顾客所花费的成本。,12,可编辑,2）顾客终身价值 顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在维持顾客的条件下，企业从该顾客持续购买中所获得的未来利润流的现值。

4、 3）顾客资产 顾客资产（Customer Equity）是指企业所有顾客终身价值的贴现总值。,13,可编辑,2.2.2 顾客忠诚,1）顾客忠诚概述 顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。,14,可编辑,2）顾客忠诚的衡量 （1）顾客的重复购买次数及重复购买率 （2）产品或服务购买的种类、数量与购 买百分比。 （3）顾客购买挑选的时间。 （4）顾客对价格的敏感程度。 （5）顾客对竞争产品的态度。 （6）顾客对产品质量事故的承受能力。,15,可编辑,2.2.3 顾客的吸引

5、与维系,1）顾客的发展过程,16,可编辑,2）客户关系管理 客户关系管理（Customer Relationship Management，CRM）是一个对顾客个人详细信息及顾客的“接触点”进行管理，以最大化顾客忠诚的过程。 客户关系管理在吸引和维系顾客方面主要采用一对一营销模式。一对一营销与大规模营销存在一定的区别（见表2-1）。,17,可编辑,18,可编辑,3）维系顾客的方法 企业在维系顾客上可以通过以下两个方法： （1）建立较高的顾客转换成本。 （2）传递较高的顾客满意。,19,可编辑,2.3 关系营销,2.3.1 关系营销概述 1）关系营销的概念 关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过

6、互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现各自的目的。,20,可编辑,2）关系营销与交易营销的区别 交易营销与关系营销适合于不同类型的顾客和市场环境（见表2-1）,21,可编辑,22,可编辑,2.3.2 关系营销的层次,1）关系营销的层次 主要可以分为三个层次：一级关系营销、二级关系营销和三级关系营销。 三个层级的关系营销依次加大了企业为维护与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图2-3）,23,可编辑,图2-3 关系营销层次之间的关系,24,可编辑,2.3.3 关系营销的类型及其选择,1）关系营销的类型 按照企业与顾客关系

7、的水平不同，关系营销可以分为五种类型 ： （1）基本关系营销。 （2）被动式关系营销。 （3）负责式关系营销。 （4）主动式关系营销。 （5）伙伴式关系营销。,25,可编辑,26,可编辑,2）关系营销的选择 在明确了上述五种顾客关系的类型的基础上，企业可以根据其顾客或分销商数量的多少、产品或服务边际利润水平的高低来选择关系营销的类型（如图2-4所示）。,27,可编辑,图2-4 企业与顾客关系营销的选择,28,可编辑,复习思考题,1.简述总顾客价值的构成。 2.顾客总成本有哪些成本构成？ 3.试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？ 4.试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。 5.请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。 6.顾客终身价值的含义是什么？ 7.顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客资产的构成的理解。,29,可编辑,8.什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？ 9.衡量顾