第十一章 促销(上).ppt

1、第十一章 促 销 策 略,第一节 促销与促销组合 第二节 广告策略 第三节 人员推销策略 第四节 销售促进策略,第一节 促销与促销组合,一、促销的含义 促销具有以下几层含义： 促销的核心与本质是信息 促销的目的是引发、刺激消费者产生购买行为 促销的方式有人员促销和非人员促销两类 促销的构成因素：广告、销售促进、公共关系、人员推销、直复营销,促销（Promotion）是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向投递商品或劳务 的存在及性能、特性等信息，帮助消费者认识商品或劳务所给消费者的利益，从而引 起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。,二、促销的作用,传递信息、提供情报 突出特

2、点，诱导消费者购置 稳定市场，促进销售 刺激需求，增加销售量,三、促销组合及影响因素,所谓促销组合是企业根据营销目标和产品的特点，综合影响促销的各种要素，对各种促销方式的选择、编配和运用。 推式策略：企业运用人员推销的方式把产品推向市场，即向中间商或消费者。 拉式策略：是指企业运用非人员推销的方式即以广告促销为主的方式，将顾客吸引过来。,推动与拉引策略,人员推销； 对中间商的销售促进,广告； 对消费者的销售促进,四、促销组合及影响因素,1、促销目标 2、促销组合的预算 3、产品因素 产品性质 产品生命周期 4、消费者的购买阶段 5、市场条件,四、促销管理的实施,促销管理是为实现企业目标，创造和

3、实现交换而进行的包括协调各种促销方式，建立促销目标，制定促销方案，实施、控制和评价促销活动的一系列管理过程。,四、促销管理的实施,（一）确定促销主题 以向消费者让利为主题 以提升形象为主题 以浓厚的感情为主题 以强化与相关消费者的关系为主题 以重大事件为主题 以社会责任和环境保护为主题,四、促销管理的实施,（二）确定受众目标 面对消费者的促销 面对中间商的促销 面对内部职工的促销,四、促销管理的实施,（三）编制促销预算 量入为出法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法,五、促销管理的实施,（四）制定促销方案 （五）实施、控制与评价促销方案,第二节 广告策略,一、广告的含义和作用 （一）广告的含

4、义 广告是法人、公民和其他经济组织，为推销商品、服务或观念，通过各种媒介和形式向公众发布的有关信息。 （二）广告的作用 1、有利于促进市场信息的传播，促进商品销售。 2、有利于激发竞争活力，推进企业发展。 3、有利于引导、刺激消费，创造需求。,二、广告的种类与特点,广告可以分为两大类：商业广告和非商业广告。 （一）非商业广告 非商业广告包括以下三类： （1）政治广告 它是指政治活动服务的广告。 （2）公益广告 也称公共广告。它是指维护社会公德、宣传公益事业的广告。 （3）个人广告 指为满足个人的利益或者目的运用媒体发布的广告。,二、广告的种类和特点,（二）商业广告 1、按诉求的对象来划分 消费

5、者广告：针对的对象是广大消费者，多是生产和销售日常耐用品的企业和零售商。 工业品广告：主要针对的对象是生产资料市场，如原材料、机器设备、办公用品等。 商业批发广告主要是针对零售业的小批发商。,二、广告的种类和特点,（二）商业广告 2、按诉求的区域划分 （1）全国性广告 （2）区域性广告 （3）地方性广告,二、广告的种类和特点,3、按诉求的内容和目的来划分 按诉求的内容和目的可以划分为商业广告、企业广告、观念性广告。 （1）商品广告 商品广告又可以分为三类：报道式广告、说服式广告和提醒式广告。 （2）企业广告 （3）观念性广告,三、广告媒体的选择,（一）广告媒体的种类及特点 广告媒体，是广告主和

6、广告对象之间联系的物质或工具，它是信息传递的载体。 1、大众传播媒体 （1）印刷品广告包括报纸、杂志、电话册、火车时刻表等。其中最为典型的是报纸和杂志两大媒体。 报纸是运用文字、图象等印刷符号，定期、连续的向公众传递新闻、时事评论等信息，传播知识，提供娱乐和生活服务，传播企业产品信息，一般以散页的形式发行。 优点：发行量大、传播范围广、制作简便灵活，价格相对较低，选择行强、读者稳定、可信度高等优点。 缺点：时效性短、内容多分散注意力、质量不高、缺乏针对性等缺点。,三、广告媒体的选择,（一）广告媒体的种类及特点 1、大众传播媒体 杂志也是一种常见的广告媒体，它是指利用杂志的封面、封底、内页、插页

7、刊登广告。 优点：针对性强、保存期长、记录性好、读者稳定、印刷制作精美。 缺点：出版周期长、传播速度慢，制作复杂，成本高，对象狭窄，从而影响了信息的及时和广泛传播。,三、广告媒体及其选择,（一）广告媒体的种类及特点 1、大众传播媒体 （2）电子广告媒体 它包括电视、电影、广播等形式，其中广播、电视最为典型。 广播是一种比电视更早的传播媒体，它通过无限电波或金属导线，用电信号向听众提供服务信息. 优点：传播速度快、重播频率高，成本低廉，实效性、灵活性强，不受时空限制。 缺点：生命周期短，保留性差，缺乏形象支持，难以吸引听众。,（一）广告媒体的种类及特点 1、大众传播媒体 （2）电子广告媒体 电视

8、是运用电波把声音、图象、文字符号同时传递和接受的视听结合的工具。 优点：它具有视听结合、说服性强、传播面广、渗透力强、形式灵活多变、针对行强、效果明显等特点。 缺点：由于时间限制，广告传播信息少，同时费用高，选择性差。,三、广告媒体的选择,三、广告媒体及其选择,（一）广告媒体的种类及特点 2、促销媒体 （1）户外广告 指设在室外的广告。 优点：形象鲜明、主题突出、成本低廉、不受时间限制。 缺点：受到空间限制、信息量有限、形象较低、杂乱无章。,三、广告媒体及其选择,（一）广告媒体的种类及特点 2、促销媒体 （2）POP（Point Of Purchase）广告 又称为销售地广告或销售现场广告，是

9、销售点和购物场所的广告。 优点：有利于提醒消费者，促成购买行动；有利于营造气氛，吸引消费者；实效性强，认知度高。 缺点：设计要求高，还经常要保修，否则会出现脏乱，影响宣传形象。,三、广告媒体及其选择,（一）广告媒体的种类及特点 2、促销媒体 （3）直接媒体广告 就是广告主将印刷、书写或以某种形式处理的广告信息在一定范围内直接寄送或者传递给受传递者的广告形式。其具体形式主要为直邮广告。 优点：选择性强，可以通过不同的需求设计 不同的形式；同时还具有较强的灵活性、发布速度快、情报全面的特点。 缺点：费用较高，同时消费者比较反感。,三、广告媒体及其选择,（一）广告媒体的种类及特点 2、促销媒体 （4

10、）交通媒体广告 主要是指利用交通工具及其周围的设施将信息传递给行使途中或乘坐交通工具的消费者的广告形式。交通广告通常分为车内广告、车外广告和车站广告等类型。 优点：动态性、稳定性、频次高、成本低。 缺点：由于流动性大，所以针对性不强，而且范围有限，设计要求也比较高。,三、广告媒体及其选择,（一）广告媒体的种类及特点 3、新型传播媒体,三、广告媒体及其选择,广告媒体的选择需要考虑以下因素： 1、消费者接受媒体的习惯 2、产品的性质和特点 3、销售的范围 4、媒体的费用,四、广告设计,（一）广告的创意 广告的创意是指广告设计者在酝酿广告时的构想，是根据广告主题，在深入市场调查后，经过精心思考与策划

11、，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程，它以塑造企业和产品的想象为主要特征。,四、广告设计,（二）广告设计的原则,真实性,独特性,针对性,艺术性,广告欣赏： TIMBERLAND 越野鞋,评析：运用由碎石沙土组成的跑步机来突出鞋子本身特佳的越野性能。,治皮藓的药品广告。 框框里的文字：Before/After 使用前/使用后。,广告欣赏： 商业周刊鲨鱼篇与恐龙篇,评论：每篇右面分别是咧开血盆大口鲨鱼和恐龙，而每篇的左面则是与之对 应的“政商”，或打呵欠，或正演讲，旁边的动物与二位的尊容维妙维肖，正 是“政商现形记”，讽刺兼有幽默，让人忍俊不禁。,广告欣赏：KITE

12、CAT 猫食品,评析：画面出现一组绕道而行的狗脚印来反映狗儿对强壮猫儿的惧怕。,广告欣赏：可口可乐之“足球系列”,1996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCB广告公司为可口可乐制作了户外 宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。,马桶广告如此坚硬,孕妇咨询中心的广告： 形象的表达令人叫绝。,谁说猫钻不进鼠洞，有百事减肥可乐就可以！,雀巢咖啡广告每时每刻都有雀巢咖啡与您相伴,Veja（瞭望）杂志广告，图中的拉登由dead（死亡）和Alive（活着）两个单词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。,“Veja”（瞭望）杂志广告，图中的布什由peace（和平）和war（战争）

13、两个单词组成，代表该杂志会从正反两个角度观察世界。,杀虫剂广告，虫子死光光了，青蛙只好出来工作谋生,五、广告预算,（一）广告预算的含义、作用及编制程序 广告预算是指广告企业与广告部门对广告活动所需费用的计划，它规定了一定时期广告的经费、使用等状况。 广告预算有以下作用： 1、提供了控制广告活动的方法。 2、规划了经费的使用。 3、提高广告活动的效率。 4、为广告效果评价提供了经济指标。 广告的预算编制是由一系列工作组成，它包括：广告预算调查、确定预算规模、广告预算分配、制定控制与评价标准、广告效果评价等.,五、广告预算,（二）广告预算的方法 1、销售百分比法 是指以一定的时期内销售额的一定比例来计算或决定广告开支的方法。 2、销售单位法 以每一单位投入的广告费用进行广告预算。 3、目标任务法 是指根据广告目标来确定相应的广告预算的方法。 4、竞争对抗法 又叫竞争平位法，是以竞争对手的广告费用开支来决定本企业的广告预算。,六、广告效果的测定,（一）广告效果的含义 广告效果是广告作品通过媒体传播后产生的作用。从总体上来讲有狭