第六章市场调查表设计技术.ppt

1、第六章 市场调查表设计技术,市场调研中的度量标准,问卷设计技术与方法,第一节 度量类型标准,定类尺度 （类别量表）,定序尺度 （顺序量表）,定距尺度 （差别量表）,定比尺度 （比例量表）,四种类型,定类尺度,计量层次最低 对事物进行平行的分类 各类别可以指定数字代码表示 使用时必须符合类别穷尽和互斥的要求 数据表现为“类别” 具有=或的数学特性,定序尺度,对事物分类的同时给出各类别的顺序 比定类尺度精确 未测量出类别之间的准确差值 数据表现为“类别”，但有序 具有或的数学特性,定距尺度,1.对事物的准确测度 2.比定序尺度精确 3.数据表现为“数值” 4.没有绝对零点 5.具有 + 或 - 的

2、数学特性,定比尺度,1.对事物的准确测度 2.与定距尺度处于同一层次 3.数据表现为“数值” 4.有绝对零点 5.具有 或 的数学特性,四种计量尺度的比较,计量尺度,数学特性,“” 表示该尺度所具有的特性, 注意 ,一般下级单位的量表所测内容可以被上级测量和表达，但不可逆向表达,第二节 问卷设计,问卷设计是市场调查方案设计过程中很重要的一环。而问卷则是各种市场调查方法在收集资料时广泛使用的一种工具。,一、问卷的主要类型,（一）自填式问卷和访问式问卷 1自填式问卷 是由调查者发给（或邮寄或网上提供）被调查者，由被调查者自行填写作答的问卷。 2访问式问卷 是由调查者按照统一设计的问卷，向被调查者当

3、面或电话提出问题，然后再由调查者根据被调查者的口头回答来填写的问卷。,（二）结构式问卷和无结构式问卷,1结构式问卷 又称为标准式问卷，是按照调查目的和内容精心设计的具有结构的问卷。问卷中的问题是按一定的提问方式和顺序进行安排的，对问卷中的问题和顺序调查者是不能随意变动的。 结构式问卷分为封闭式、开放式和半封闭式问卷,结构式问卷,（1）封闭式问卷 是指对提出的每一个问题都给出了明确的答案，被调查者只能从已给的备选答案中进行选择。 （2）开放式问卷 开放式问卷又称自由问卷，是指只提出问题，不提供任何可能答案，由被调查者自由回答的问卷。 （3）半封闭式问卷 是指封闭式与开放式相结合的问卷。在一个问题

4、中，除给出一定的备选答案供选择外，还相应地列出一个或若干个开放式问题以便回答；问卷的一部分问题是采用封闭式，另一部分是采用开放式。,2无结构式问卷 是指问卷中的问题没有在组织结构中加以严格设计和安排，只是围绕研究目的提出问题，调查者在实施调查时，可根据实际情况适当变动问题和顺序。,（三）主体问卷和甄别问卷,主体问卷是指问卷中所设计的问题必须能表达调查主要内容的问卷。 甄别问卷是为过滤调查对象而专门设计的问卷。,二、问卷的基本结构,问卷的基本结构,开头 部分,甄别 部分,主体 部分,背景 部分,问候语,填写说明,问卷编号,问卷的基本结构,问卷的标题 问卷的标题是对调查主题的高度概括，即调查表的总

5、标题，一般位于问卷表的上端居中。 问卷说明 问卷说明又称为前言或引言，它一般是以信函的形式对调查的目的、意义及有关事项进行的说明。,开头部分(问候语),女士/小姐/先生 您好！我是市场调查公司访问员，我们正在进行一项有关公众医疗保险意识方面调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见，以便更好地促进医疗保险事业的发展。您的回答无所谓对错，只要真实地反映您的情况和看法，就达到了这次调查的目的。希望您能积极参与，我们对您的回答完全是保密的。调查要耽搁您一些时间，请您谅解。谢谢您的支持与合作！,填写要求 填写要求又称为填表说明，是对填表的要求、方法、注意事项等的总的说明，一般是以文字和符号对要作答的

6、题目提出要求，放在问卷说明之后或正式调查问题之前。,开头部分(填写说明),填写要求： 请您在所选择答案的题号上画圈 对只许选择一个答案的问题只能画一个圈；对可选多个答案的问题，请在你认为合适的答案上画圈 需填写数字的题目在留出的横线上填写 对于表格中选择答案的题目，在所选的栏目内画勾 对注明要求您自己填写的内容，请在规定的地方填上您的意见,开头部分(问卷的编号),用于识别问卷、调查者、被调查者姓名和地址等 便于校对检查、更正错误,问卷编号 001,甄别部分,甄别也称为过滤，它是先对被调查者进行过滤，筛选掉不需要的部分，然后针对特定的被调查者进行调查 通过甄别，可以筛选掉与调查事项有直接关系的人

7、，以达到避嫌的目的 可以确定哪些人是合格的被调查者，哪些人不是 甄别的目的是确保被调查者合格，能够作为该市场调查项目的代表，从而符合调查研究的需要,甄别部分,S1请问您或您的家庭有没有在下列行业工作的呢？ 1广告、公关机构 2市场研究、咨询、调查机构 3电视，广播，报纸等媒介机构 终止访问 4轿车制造 5轿车批发、零售 6以上皆无 继续访问 S2请问您的年龄是： 120岁以下终止访问 220岁30岁 330岁40岁 440岁50岁 550岁以上终止访问,主体部分,是调查问卷的核心内容 包括所要调查的全部问题，主要由问题和答案所组成,Q1.您在购买汽 车时主要考虑 哪些因素？ Q2.您认为这款

8、汽车的加速性 能怎么样？,背景部分,通常放在问卷的最后，主要是有关被调查者的一些背景资料 该部分所包含的各项问题，可使研究者根据背景资料对被调查者进行分类比较分析,1.您具体做 什么工作？ 2.您的受教 育程度？,背景部分,A请 问 您 的 教 育 程 度？ (901) 没 受 过 正 式 教 育1 小 学， 初 中 2 高 中， 职 高， 中 专， 技 校 3 大 专， 大 学 或 以 上 4 B请 问 您 的 职 业 和 职 位 是 什 么？(902) 普 通 职 员， 工 人1 部 门 经 理 负 责 人/ 高 级 管 理 人 员 2 公 司 老 板， 厂 长，总 经 理 3 专 业 人

9、 员 4 个 体 户，自 营 职 业 5 失 业， 待 业 6 学 生7 离 退 休 人 员 8 其 他(请注明） 9,三、回答的类型与方法,回 答 的 类 型 与 方 法,开放性问题 (自由回答型),封闭性问题 (选择回答型),两项选择法,多项选择法,顺序选择法,评定尺度法,双向列联法,限制选择型,多项选择型,单项选择型,开放性问题,对问题的回答未提供任何具体的答案，由被调查者根据自己的想法自由作出回答 属于自由回答型 优点：比较灵活，适合于搜集更深层次的信息，特别适合于那些尚未弄清各种可能答案或潜在答案类型较多的问题。而且可以使被调查者充分表达自己的意见和想法，有利于被调查者发挥自己的创造

10、 缺点：由于会出现各种各样的答案，给调查后的资料整理带来一定困难,开放性问题,您认为我国目前的广告宣传中，存在的 主要问题是什么？ 您对这种捷达新款车有何更具体的看法？,封闭性问题,对问题事先设计出了各种可能的答案，由被调查者从中选择 问题的答案是标准化的，有利于被调查者对问题的理解和回答，也有利于调查后的资料整理 对答案的要求较高，对一些比较复杂的问题，有时很难把答案设计周全 问题的答案是选择回答型，所以设计出的答案一定要穷尽和互斥 回答方法有：两项选择法、多项选择法、顺序选择法、评定尺度法、双向列联法五种,封闭性问题(两项选择法),答案只有两项，要求被调查者选择其中之一来回答 优点：被调查

11、者只需在二者之中选择一项，回答比较容易；调查后的数据处理也很方便 缺点：得到的信息量较少；当被调查者对两项答案均不满意时，很难作出回答,您有手机吗？ 1. 有 2没有,封闭性问题(多项选择法),在设计问卷时，对一个问题给出三个或三个以上的答案，让被调查者从中选择进行回答 根据要求选择的答案多少不同，有以下类型 单项选择型:要求被调查者对所给出的问题答案选择其中的一项 多项选择型：要求被调查者对所给出的问题答案中，选出自己认为合适的答案，数量不受限制 限制选择型：要求被调查者在所给出的问题答案中，选出自己认为合适的答案，但数量要受一定限制,封闭性问题(单项选择法实例),单项选择型,您觉得哪种类型

12、的广告宣传效果最好？ (选一项) 1电视广告 2广播广告 3杂志广告 4报纸广告 5路牌广告,封闭性问题(多项选择法实例),多项选择型,请问您在购买小轿车时，主要考虑哪些因素？ (选出您认为合适的答案) 1价格 6维修费用 2款式 7乘坐舒适 3品牌 8行使平稳 4耗油量 9加速性能 5售后服务 10制动性能,封闭性问题(顺序选择法),问题答案有多个，要求被调查者在回答时，对所选的答案按要求的顺序或重要程度加以排列。其中，对所选的的答案数量可以进行一定的限制，也可以不进行限制 问题答案不仅可以反映所要调查的内容，而且可以反映出被调查者对问题的看法，从而增加了信息量,封闭性问题(评定尺度法),问

13、题答案，由表示不同等级的形容词组成，并按照一定的程度排序，由被调查者依次选择,您对这种新款轿车是否感到满意？ 1非常满意；2比较满意；3一般 4不太满意；5不满意。,封闭性问(双向列联法),将两类不同问题综合到一起，通常用表格来表现 表的横向是一类问题，纵向是另一类问题 这种问题结构可以反映两方面因素的综合作用，提供单一类型问题无法提供的信息 可以节省问卷的篇幅,封闭性问题(双向列联法实例),请在您赞同项目的空格内划“”,四 、问卷设计的原则,（一）目的原则 （二）接受原则 （三）效率原则 （四）可维护性原则,五、问卷设计需要注意的问题,（一）问题的措辞 就是要把问题的内容和结构转化成清晰易懂

14、的语句 1用词通俗、明确 2避免诱导性和倾向性提问 3避免直接提出敏感性问题 4避免否定形式提问 5答案要穷尽且互斥,用词要确切、通俗,请问您使用什么牌子的洗发水？,请问您最近三个月使用什么牌子的洗发水？,您最近一段时间使用什么品牌的化妆品？,您最近一个月使用什么品牌的化妆品？,您觉得这种电视机的画面质量怎么样？,您认为这种电视机的画面是否清晰？,一项提问只包含一项内容,您觉得这种新款轿车的加速性能和制动性能怎么样？,您觉得这种新款轿车的加速性能怎么样？ 您觉得这种新款轿车的制动性能怎么样？,避免诱导性提问,人们认为长虹牌彩电质量不错，你觉得怎么样？,您觉得长虹牌彩电的质量怎么样？,避免否定形式的提问,您觉得这种产品的新包装不美观吗？,您觉得这种产品的新包装美观吗？,设计问题,问题措辞的五个“应该”,问题措辞的十一个“不应该”,问题措辞的五个“应该”,问题应该针对单一论题,问题应该简短,问题应该以同样的方式解释给所有的应答者,问题应该使用明确词汇,问题应该尽可能使用简单句,问题措辞的十一个“不应该”,问题不应该超越应答者的能力和经历,问题不应该用特例来代表普遍状况,问题不应该要求应答者通过推断来猜测,一般不应该询问过小的细节,不应该过多询问无关的问题,问题不应该提断定性的问题,问题不应该使用夸张的词语,问题不应该使用词义有分歧的词语,不应该将