卓越客户关系管理.ppt

1、卓越客户关系管理,黃乾恩,CRM案例分享：汇丰银行如何定义其最佳客户,公司背景 汇丰集团是世界上最大的银行金融服务机构之一。 其总部设在伦敦，在76个国家驻有10000个办事处，雇有232000名员工。 汇丰银行在全球拥有超过1亿1千万的顾客， 并且它将这些客户分为五大类：个人金融服务、客户融资、商业银行业务、投资银行业务和市场个人银行业务。 汇丰银行以“从本地到全球，满足您的银行业务需求”为其独有的特色，使其在众多同行业竞争者中脱颖而出。,客户关系管理,CRM的理念之一就是“鉴别最佳客户，设计最佳体验”。 第一阶段要鉴别最佳客户：首先应该以客户金字塔为基础，对客户进行分类：客户金字塔是建立在

2、20%的客户创造了80%的利润这个前提下的。 第二阶段中，设计最佳体验则包括客户体验管理，业务流程管理和需求规划。,CRM 的願景、策略和目標,CRM的关键点多渠道客户接触点,为了得到现有的客户期望值和体验值，首先应确定关键点。,客户对价值的定义 与 客户关系的本质,創造價值：公司責無旁貸的任務,管理大師杜拉克（Peter Drucker） 為企業功能下的新定義，就是創造價值與財富。,企業,生存 與 發展,為顧客創造價值,客戶滿意,顧客忠誠,顧客維持率,價值只存在於顧客的心中 價值的關鍵在於被認知 只有顧客可以決定產品或服務所附加的特點有沒有存在的價值,企業服務的價值是客戶決定的,時空背景,顧

3、客的 價值觀,與公司 的互動,顧客的 經驗,顾客关系的价值模型,創造認同 創造需求,Q1：我主要的服務對象,Q2：對產品以及服務的期望或價值,Q3：我們做了哪一些事情滿足那一些期望,顾客满意模型各阶段的价值创造,改良产品的质量与特点,例如： 笔记本计算机的电池使用时间从2小时延长到6小时，改采用钛金属为外壳减轻重量方便携带,顧客滿意模型各階段的價值創造,為顧客減少非貨幣成本（維修、運送、安裝、付款方式） 添加服務項目 運用具有附加價值的服務和支援系統來創造價值,例如： 汽車兩年保固增加到六年保固；20萬36期零利率分期付款；假日在觀光景點設立急救服務站,顧客滿意模型各階段的價值創造,顧客會從五

4、個方面評估：具體服務、可靠性、回應速度、確實性以及同理心。 幾個關鍵的配合：主管的承諾、改善自己的表現、加強控管與系統以確保服務承諾、讓顧客輕易取的資訊與建議。,例如： 汽車客戶提供免付費電話或是以電郵及時通知客戶維修保養服務項目；提供三小時快速維修與保養，到客戶處開車至維修保養場。,顧客滿意模型各階段的價值創造,顧客要不要繼續接受公司的產品與服務，往往根據員工如何對待他們而定。 希望服務人員友善、樂於助人、貼心、禮貌和同理心；當顧客感受到尊重，體諒和真誠的關懷。,例如： 設計三個月的在職訓練使服務技能變成行為，運用多元化的訓練方式來提升、每月最佳服務技能獎、客戶認同獎。,顧客滿意模型各階段的

5、價值創造,重視顧客和公司往來之間的感受。 顧客的感受和情緒經常是隱而不宣的，而且深深的影響顧客未來的決定。,處理方式 人 產品/服務/技術 支援,價值的四個來源：,使業務的處理方式與流程更臻於完善，並且將時間視為顧客的寶貴資源。,授予服務人員足夠的權利與能力來回應顧客。,提升產品和服務在競爭上的特點與長處，並設法減少生產力的阻力。,顧客需要協助時儘力為他們解決。,Q2：我們做了哪一些事情滿足那一些期望,Q3：我們做的這一些事情是屬於哪一個層次的,Q4：在第二到第四層次你可以還有哪一些做法,Q1：對產品以及服務的期望或價值,XX汽車服務行業CRM實施之旅,XX汽車服務網路是模式最新、科技含量高、

6、資源整合能力最強、服務功能最多、汽車會員群體最大、以汽車網路服務為切入點的商貿網路平臺。XX車網核心是三大平臺；六大引擎；九大核心技術；十六項核心服務功能；實現三維網合一，具備外網 ( 網站 ) 、內網 (CRM 系統 ) 、實網 ( 覆蓋到區、縣級服務網點 ) ，三大巨柱支承著整個平臺安全、高效地運行； 網路 將覆蓋廣大 ；基本區域網點為 1023 個服務中心，為過百萬車主會員服務。,在實施CRM項目之前公司原來已經有一個客戶資訊系統。原有系統運行了一年多以後，已漸漸的變為了公司實施新戰略、推進新業務的瓶頸。主要表現在如下方面：一、隨著會員數量的突飛猛進，原有系統的資料容量、資料結構、回應速

7、度等性能已經越來越不能夠適應業務的發展。 二、原有的分散服務網點的管理難。各地連鎖服務機構也日趨擴大，在統一服務水準，人員管理方面已無法實現。 三、由於客戶資訊放置在不同的地方，這些地方又互不相聯，實際上形成了幾個相互隔離的客戶資訊孤島。資訊不能夠共用，嚴重的浪費了客戶資源。同時各地由於無法準確識別非辦網點辦卡的客戶身份，無法為客戶提供及時良好的服務，客戶感到非常不方便。,實施CRM前的狀況,實施MRCRM的過程,第一步是集中客戶資訊。雖然過去公司也有很多客戶資料，但是這些資料是殘缺的，例如，有客戶夠買會員服務的資料，但是這輛車在客戶購買後修過沒有，在那裏修的，修了什麼地方，沒有這些動態的資料

8、。 第二步就是提高協同工作的效率。主要是針對客戶服務中心、銷售代表以及售後服務網點四個部分，是他們能夠既協同工作，又能提高效率。 第三步就是開拓新的管道。為客戶提供新的個性化的接觸管道。 第四步就是客戶細分。通過使用各種系統工具對客戶進行細分，分析客戶的滿意度、忠誠度和利潤貢獻度。有的放矢地為客戶提供個性化的服務。,维系顾客关系的因素：关系的面向表,優先順序高,重要性普通,優先順序低,表現良好,表現超水準,表現普通,價值重要性成效圖,Q2：我們做了哪一些事情滿足那一些期望,Q3：我們做的這一些事情是屬於哪一個層次的,Q4：在第二到第四層次你可以還有哪一些做法,Q1：對產品以及服務的期望或價值,

9、顧客是誰？ 顧客和服務提供者的接觸方式？ 關係持續多久？ 哪一些人在顧客關係中有影響力？ 在以上客戶關係面上表中客戶的反應如何？,顧客關係應該涵蓋的項目：,服務需求的型態與管理 服務的需求與供給分析,調整服務產能 管理顧客對服務的需求水準,服務作業與人力資源管理的配合 瞭解服務產能的決定因素 如何少量的增加或是減少服務產能的方法,以行銷策略與手法使需求不再起伏不定,必須瞭解客戶對於服務需求的型態何需求的決定因素，才能管理服務的需求。 服務需求管理前應該問的問題： Q1：服務需求的水準是否為可預期的週期？如果可以預測，服務循環的週期有多長？ Q2：這種需求循環週期背後的原因為何？ Q3：服務需求的變化是否亂無章法？如果是，發生的原因是什麼？,瞭解服務需求的型態,過去兩年每個季度客戶關係發生的事項,產生的原因,訊息收集的方式,員工工作紀錄 客戶的供貨紀錄 定期與客戶的面談 辦客戶聯誼與座談培訓 定期問卷調查 市場的趨勢,過去兩年每個季度客戶關係發生的事項,處理方式 人 產品/服務/技術 支援,價值的四個來源：,使業務的處理方式與流程更臻於完善，並且將時間視為顧客的寶貴資源。,授予服務人員足夠的權利與能力來回應顧客。,提升產品和服務在競爭上的特點與長處，並設法減少生產力的阻力。,顧客需要協助時儘力為他們解決。,產生的原因,確認目標並達成共識 描述目標的期望與感受 定義期望與感受,