第7章 客户关系测评与维护第一二三节.ppt

1、客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,1,第7章客户关系测评与维护,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,2,学习目标,通过本章的学习，将能够： 掌握客户满意、客户忠诚的概念 弄清如何测度客户满意、客户忠诚 了解客户忠诚、客户流失的类型 理解客户满意与客户忠诚间的关系 弄清影响客户忠诚的因素 掌握挽回流失客户的方法,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,3,1000%,100%,老客户宣传的效果是广告所带来效果的10倍,1000%,100%,吸引一个新客户所需要花费的成本是保持一个老客户所需成本的510倍,客户保持的意义,客户关系管理（20

2、10版） 清华大学出版社 邵兵家主编,4,客户流失率降低与企业利润增长,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,5,客户满意的含义,Customer Satisfaction，CS 一个人通过对一种产品的感知效果与他/她的期望相比所形成的愉悦或失望的感觉状态。 Philip Kotler 付出成本与预期使用产品获得效益的比较结果 Howard和Rheth 客户会将先前购买经验与购买后的实际感知作比较，用以评价满意的程度。 Cadotte，Jerkins Woodnift,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,6,客户满意的含义,Customer Satisfa

3、ction，CS 客户满意是客户的一种心理活动，是客户通过对一个产品或者服务的可感知的效果与其期望值相比较之后形成的感觉状态。 客户满意是一种心理活动，是一种感觉 客户满意是一个相对值，是实际体验与期望值之间的差 客户满意具有个体性和道德性,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,7,客户满意度的衡量,c=b/a c客户满意度； b客户对产品或服务所感知的实际体验； a客户对产品或服务的期望值。 若ba，即实际体验效果超过期望值非常满意 若b=a，即实际体验效果等于期望值满意,8,2020/8/2,客户满意由何决定,客户满意由客户获得的总价值及顾客付出的总成本两项因子共同决定。

4、,客户获得的总价值包括：产品价值、服务价值、心理价值、形象价值。 客户付出的总成本包括：货币成本、时间成本、精神成本、体力成本。,9,2020/8/2,管理客户满意度的要点有三个：,首先，必须满足客户三大条件：,其次，要想创造并保持真正的客户满意，要注意两点：, 企业自上而到下，由内到外建立服务链。 对客户不断变化发展需求有非常灵活并易操作的计划与方案。让服务成为一种 习惯，时时倾听顾客的心声，洞察顾客的需求 。,最后，控制客户期望，提升实际表现。,产品本身(品种丰富性和质量)； 获得的渠道(产品易得性、便利性)；优质服务(统一标准、以人为本)。,客户满意度是客户期望与企业实际表现之间的一个比

5、值，期望值是指客户对所实现的目标主观上的一种估计,在某种程度上，客户人员应恰当地在“提升客户期望”和“控制客户期望值”之间取得平衡。,10,2020/8/2,案例A： 著名的迪斯尼乐园在娱乐设施方面非常受人称道，它在客户满意度创造和控制方面也非常独到。无论节假日，迪斯尼往往都会人满为患，排队就成了一个大的问题。迪斯尼为此设计了一个电子等候牌，放置在通道口，上面显示了如果你从此开始排队，大约还需要多少时间。这项设施可以方便那些顾客自由选择等候时间相对较少的项目，同时可以减少排队人员的心理焦躁感。但奥秘还不仅止于此，当终于轮到你的时候，你会惊喜地发现，你实际排队的时间比电子等候牌提示要少了十分钟左

6、右。其实，这是迪斯尼的一个巧妙的设计。目的就在“做到的比承诺的多一点”，让客户感受到额外的惊喜和收获。,客户满意度调查（补）,设计专业的调查问卷 利用邮件、电话、上门等手段 需要注意的是，满意度调查自后应当是有后续的：感谢、改进或者其他行动。,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,12,客户忠诚的含义,“忠诚”一词源自古代臣民对皇室无条件的服从与归顺，后来被学者们引入市场营销领域。 客户忠诚早期的概念即为重复购买行为。 忠诚定义多达50多个，但主要有两个思路： 行为角度：将客户忠诚定义为客户对产品或者服务所承诺的一种重复购买的行为 态度角度：对产品或者服务的一种偏好和依赖,客

7、户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,13,客户忠诚的含义,从目前不同的学者对客户忠诚的定义看，客户忠诚包含了3个方面的特征 行为特征：重复性购买 心理特征：高度依赖，并且很满意 时间特征：客户一段时间内不断关注、购买企业的产品或者服务,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,14,客户忠诚的类型,根据客户重复购买行为产生的原因,垄断忠诚,惰性忠诚,方便忠诚,价格忠诚,激励忠诚,超值忠诚,潜在忠诚,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,16,客户忠诚的类型,根据客户对产品或服务的需求、对品牌的态度和满意度分类,感情型忠诚客户,惯性型忠诚客户,生

8、活方式改变型客户,理智型客户,不满意型客户,理智型忠诚客户,上述三种是忠诚客户,上述三种是正准备转向其他企业的产品或服务的客户。,客户忠诚的衡量,综合不同学者的观点，本书认为对客户忠诚可以从时间、行为和情感三个方面来衡量 时间维度：客户与企业交易关系的持续时间 行为特征：客户重复购买率、客户挑选时间的长短、购 买费用、客户对价格的敏感程度 情感特征：客户对企业的信赖、客户对产品质量问题的 态度、客户对待竞争品牌的态度,客户关系管理（2010版） 清华大学出版社 邵兵家主编,18,客户忠诚影响因素,提升客户忠诚的积极因素 增强客户从企业获得的利益（返现、积分兑换礼品、额外的服务等） 客户的情感因素 （客户中秋联谊、抽奖答谢新老客户等） 维持