黄老五花生糖扩展国内市场广告策划书.ppt

1、连锁09301,策划人：胡兵、陈强、张宝、 廖慧超、程玲,武穴酥糖市场营销方案,武穴酥糖,酥 糖 的 起 源,产品来源： 传说明万历年间，武穴街有个孝子，老母生病，水米不吃，百药调治，终不见效。无奈之际，试以芝麻、蔗糖、佐以桂花陈皮，研制成粉以飨老母。母喜食之，不日后，病渐愈，体渐复，且目朗神清，心舒气畅，犹如枯木逢春，子心大悦，乃复制成品，取名曰：“酥糖”，并投之市场，以施世人。,第一章 策划目标,1.1 经营目标 1：12年，刚进入市场，处于市场导入期，确保现金流畅条件下，不亏损即可。 2：35年，站稳市场，处于公司成长期，利润率达到10%左右。 3：69年，知名度得到一定提高，产品市占有

2、率 也得到相当提高，利润率达到18%左右。 4：10年以上，知名度得到极大提高，占 有市场大部分，进入市场成熟期，利润 率达26%左右。,1.2 社会目标,1：12年，产品走以尽快获得现金流为主的战略，向武汉周边地区的一些乡镇超市，便民超市供货，并建立一些长久业务关系，获得一定现金流，并积累资本。 2：35：走扩大知名度道路，向武汉三镇市区的各大商场，大型超市供货，同时与一些物流公司建立合作关系，例如：吴家山台商投资开发区物流基地。 3：产品在武汉占有了一定的市场份额，并获得一些忠心顾客的认可，并进一步开发新市场，稳定市场份额，扩大知名度。向湖北其他二，三级城市进军。 4：10年以上，走市场包

3、围农村战略路线，以二，三级城市为中心向周边县镇辐射，建立大品牌形象。,1.3 营销目标,1. 一期目标（12年） 产品走尽快活的现金流为主的路线，向武汉那周边乡镇超市、便民超市供货，建立长期合作业务，并与一些生产同类产品的厂家建立战略同盟关系。 2. 二期目标（35年） 走扩大产品知名度的道路，在总结消费者反馈意见基础上，不断优化并推出新颖适合大众口味的酥糖，加强战略同盟关系， 一步步缓慢投向市区渗透。 3.三期目标（69年） 在稳定已有市场份额同时并进一步开发新的市场，对产品进行细分，以产品受体分：如，老年装，儿童装，依品类分：如开胃酥糖，玉米酥糖等，以适应不同年龄段不同 口味顾客的需求，并

4、正式进入武汉各大卖场，大型超市，强力打造品牌知名度。 4.长远目标（十年以上） 在充分听取顾客对产品的反馈意见后，不断的改革和创新酥糖制作工艺，推出新产品，总结公司内部管理模式经验利用品牌效应向湖北二、三级县市推广。 5 .此外，在品牌具有一定知名度后，充分利用网络营销模式，建立公司自己的网站，跨地域营销。,各种酥糖,第二章 环境状况,2.1 宏观环境 1 .政治 关注当地政府对该行业出台的相关政策，敏锐的捕捉国家宏 观调控及各种政治活动对该行业的冲击和机遇。 2 .社会 人们对武穴酥糖的品牌认可程度将直接影响产品的销售状况。 3 .文化 国民对健康饮食文化的理解认知程度及东方传统 文化美德孝

5、敬父母的传承将影响产品品牌的推广 和忠实顾客的培养。 4 .经济 在经济危机的大背景下，了解武汉及周边环境 地区经济的增长情况，对中产阶级的收入情况进行评估， 估算武汉酥糖的潜力。 5 .技术 关注同行业中酥糖工艺的发展技术水平， 结合民间制作工艺，推出多种满足不同口味、 不同年龄段的需求。,2.2 微观环境,观念： 市民对健康饮食文化的追求，对传统节庆礼品的选择。 市民收入：了解武汉每季度中产阶级人均收入水平，合理的利用已知数据进行针对性的宣传和定价。,第三章 目标市场选择策略,酥糖行业特征分析 酥糖市场的进入门槛较低，品牌集中度不高，产品同质化严重。不过酥糖产品的利润较高，销售季节很长可以

6、贯穿全年，各区域品牌及小厂家都看中这快肥肉，通过各种方式抢占各类终端的包装区及散糖区。酥糖市场的发展趋势是大品牌占据大终端，小品牌占据小终端，但随着大终端的布局逐步完善，小终端也逐渐消亡，小品牌也会自然消失。大品牌也会通过技术上的优势，改进质量及配方形成差异化，加速小品牌退出市场。,3.1 市场细分,1. 按口味不同：可分为：芝麻酥糖，奶油酥糖，花生酥糖，猪油酥糖，丁果酥糖，香葱南瓜酥糖，蒜香南瓜酥糖，杏仁芝麻酥糖，松子芝麻酥糖，南瓜芝麻酥糖，葵瓜仁花生酥糖，腰果花生酥糖，核桃花生酥糖，芥茉紫菜南瓜酥糖，紫菜南瓜酥糖，芥茉紫菜南瓜酥糖，合桃芝麻酥糖. 口味的多元化以满足不同地区、年龄段的消费者

7、的要求，对提升产品销量也很有必要。 2.价格:企业需要制定合适的产品价格以平衡产品销量和利 润空间 3.品牌：随着糖果市场的逐步稳定和成熟，消费者的品牌意 识日益增强，各细分糖果市场的领导品牌也逐渐确定并且集中度越来 越高.。 可分为:采芝斋，天福茗茶， 徐福 记， 杜浔酥糖，武穴酥糖.,4.包装：三方面的作用：一是可以保护产品应有的光泽、香味、形态并且可延长货架寿命；二是可防止微生物和灰尘污染，提高产品卫生安全性；三是精美的产品包装可以提高消费者的购买欲望和商品的价值。因此，包装对酥糖产品的品质、卫生、货架寿命都起到重要的作用，好的产品必须有精致美观的包装。可分为：喜庆酥糖包装袋 ，小孩酥糖

8、包装。小米酥糖包装。礼品酥糖包装. 5.产品创新：传统酥糖虽然销售量仍然占据主导地位，但是销售额比例却呈下降趋势。加上现有企业的领导地位，留给其他酥糖企业的空间有限。相比之下，各类新型酥糖和功能型酥糖却发展迅速。 不同的用途构成了不同的细分市场,3.2 目标市场的选择,1.评估： A、小孩酥糖和礼品酥糖用量最大，但是竞争也很激烈。由于市场上品牌杂，各种产品势均力敌，没有哪个品牌占据主导地位，因此进入这些领域可以分一杯羹。 B、喜庆酥糖需求量相对较小，但进入的品牌也少，利润也大。现在人注重都礼尚往来，进入该领域有利于公司的发展 C、其他领域的需求量很小，但相对利润较大，可选择是否进入。,2.目标

9、市场选择策略：,因此，酥糖市场选择差异化营销策略较好。 市场覆盖模式：产品专业化模式，用不同的产品针对不同的市场。 影响目标市场选择的因素：企业资源：建有广泛的分 销渠道，内在质量高，管理严格，品牌商誉高，配料优良。 产品特点：种类丰富，需求弹性较大。 市场特点：消费者需求偏好口味，对的产品需求不大， 消费者购买行为差异小。 产品生命周期：酥糖市场正处于成长期向成熟期 转变过程中，产品更新换代比较快。,3.3 市场定位,1.产品定位：侧重于小孩和礼品酥糖，为消费者提供配料优良、口感好、营养价值高的产品。 2.企业定位：积极培养员工制作的技能，运用各种方法提高员工的工作积极 性，加强员工对本产品

10、的全方位的了解和认识，以及相关产业的产品，树立良好的企业形象。 3.竞争定位：企业定位在中、低档层次，避免在高挡产品和对手进行竞争，集 中力量在中、低档产品和对手竞争。 4.消费者定位：目标顾客群定为中层次的收入者，例如白领、学生等。 市场定位的内容要结合市场定位的避强定位、重新定位、迎头定位、创新定位等策略，确立企业的定位组合，并灵活地调整企业的定位。,第四章 竞争策略,1.企业竞争能力 企业竞争能力的影响因素： 新入侵者的威胁：由于酥糖行业的一般利润可达到 25%40%，有意向进入该领域的人较多。 替代品的威胁：小孩和礼品市场的替代品较多，应该警 惕这 些替代品进入市场，尽可能多的设置入侵

11、 壁垒阻碍替代品进入该领域。 企业竞争者竞争强度：一些企业进入酥糖市场已经有一段 时间，基本站稳了脚跟。新进入酥糖行业会损害 他们的既得利益，因此会采取措施加强竞争力度 ，把新企业排挤出该领域。,2. 企业核心能力： 一、产品含有深厚的文化韵味。 二、创立名牌，标有典雅的商标 和富有创意的宣传，使本产 品区别于其他产品。 三、独特的企业文化，严格的管理模式。 四、专一的经营，紧抓酥糖 这一行业。,第五章 市场营销策略,5.1 产品策略 1.产品的整体概念：武穴酥糖即为实体产品尤为深入人 心的产品形象，物质形态与非物质形态产品相结合。 2.产品组合策略：武穴酥糖在市场已有一定的知名度， 在此基础

12、上进行扩大产品组合深度，提高同类品牌 不同单品的市场占有率，后期根据市场反应进行 相关调整，推出新品。 3.产品品牌策略：首先要一个有韵味的品牌， 设计一个好的商标。再采取家族品牌策略，扩大相 关产品的知名度。产品进入衰退期后，再 考虑进行品牌再定位。 4.产品生命周期策略：先要了解产品生命周期不 同 阶段的特征，之 后再确立产品生 命周期各阶段的 营销 策略。,产品生命周期不同阶段的营销策略,5.2价格策略,1. 影响定价的因素：环境.供求关系.产品本身价值.市场竞争等。 2. 定价方法： 精品包装，好而不贵，送礼首选，25.8元/600克 简易包装，方便实惠 散装零售，价格不定 3.组合定

13、价策略：在价格调整期间，可采取促销定价好折扣、补贴 定价等策略 渠道策略。 1）各大超市，百货零售业态（家乐福，沃尔玛，中百超市，北冰洋） 2）本地超市，国外超市.零售店。 3）销售模式：工厂-代理商（通过物流）-分销商-零售商-消 费者（一 步模式） 4）产品因素：产品价格、产品的体积和重量、产品的变异性、产品 的技术性、订制品与标准品、新产品。 5）市场因素：市场类型、市场规模、顾客集中度、用户购买数量、竞 争者的分销渠道。 6）企业本身因素：企业规模实力和声誉、 产品组合、企业营销管理能力和经验、 对分销渠道的控制能力。 7）政策规定：税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定。 经济收

14、益，中间商因素。,5.3 促销策略,1.在节假日.周末期间派驻促销兼理货员免费品尝活 动，在适 当时间做大卖场的上刊特价产品等。 2.推出新品，价格折扣。 3.连锁超市-做好产品与消费者的见面工作，支持品牌形象，方便消费者购买。 4.建立网络销售平台，以打造个性化的促销策略。 5.打造精品广告，创造品牌文化。 6.市场创新：积极寻找新的、潜在的消费群体，并且积极发现消费者的未满足的需求，寻求最佳的目标市场。,5.4 销售与后勤 1.控制好酥糖质量，让消费者区分假冒伪劣产品。 2.提高服务质量，加强品牌文化展现。 3.培养员工的归属感和认同感。 4.注重物流的准时性，提升本公司的信誉度。 5.注

15、重推销人员的培训，推销人员工作的监督、激励、与评估。,第六章 SWOT分析,S优势： 1、政府在资金引入、土地规划、厂房扩建、税收减免等方面给予政策扶持。 2、丰富的营养价值和治咳润肺等食疗功能。 3、武穴酥糖品牌知名度高。 4、研发新产品，让消费者有更多的选择。 5、有较宽的市场覆盖面。 6、加强信息处理能力，设计好的营销策略。,w 弱势：,1、公司刚成立，内部控制能 力薄弱。 2、营销计划可能不够全面。 3、公司可能开始没有信誉度。 4、产品链可能不够完善。,O机会： 1、寻找快速增长的市场，加大品牌影响力度 如：适当的促销活动。 2、扩大武穴酥糖的产品系列，使产品多元化 3、将武穴酥糖的

16、研发导入新的领域， 如：保健类，医疗类。 4、产品包装符合时尚，可做为 休闲食品类，方便。,T威胁:,1、市场上出现了许多假冒伪劣产品。 2、市场上已有不同厂家的不同品牌的酥糖， 如：振雄，采芝斋、徐福记、杜浔酥糖等。 3、市场上有一定的潜在替代品， 如：孝感酥糖，同类干果 食品等。 4、本地市场竞争加剧，也 有被兼并的可能。,第七章 销售渠道分析与控制,7.1 渠道分析 1.消费者 武穴酥糖以其香甜酥脆的口感和健胃润肺，健身强身之效深受消费者喜欢是休闲、旅游、馈赠亲友之佳品。 消费者平购买量较 大，在当地食品行业中为畅销品。 2.产品 武穴酥糖单价较低，体积小重量轻，远距离运输费用相对较低，但是武穴酥糖对环境的要求高，在气温高的情况下里面所含糖分会由固态融化为液态，失去原有的光彩，因而销售渠道可以拓宽，但不可以延长。 3.竞争因素 武穴酥糖应根据市场形势，分析竞争者所使用的渠道 和其对中间商的政策，来确定自己的销售渠道。 4.企业因素 企业特性在销售渠道选择中 扮演着十分重要的角色。企业应综合考