2012王老吉战略分析策划案.ppt

1、王老吉的战略分析和选择，姚康、二宏观环境分析，三产业竞争分析，四竞争对手分析，五内部环境分析，六战略的选择，目录，一王老吉品牌历史，一王老吉凉茶，清朝道光年间(1830年)王泽邦本经营农业，和妻子孩子一起登山清文宗咸丰二年(1851年)，王泽邦作为太医令被册封，翌年在广州市十三路靖远街开设“王老吉凉茶铺”，专营水碗凉茶。 自1949年解放以来，王老吉联合制药公司成立，2004年3月4日改名为广州王老吉药业株式会社，红色罐头和绿色利乐包装的王老吉并非来自一家。 红罐子来自加多宝，绿利乐包装来自广药。 1995年，王老吉品牌所有者广药集团将罐王老吉品牌的使用权借给香港加多宝，1995年至2020年

2、。 在罐头的使用权被借出之前，100年以上“王老吉”只是广东地区的地方饮料。 广药集团的核心竞争力是药品，借给饮料资源不能使用。 王老吉全国凉茶市场被加多宝红罐手跌落，广药绿利乐包后来进入市场借光一分。二宏观环境分析、PEST分析、政治法律环境分析、饮料行业是人们日常生活必需品之一。 改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也经历了高速增长期。 随着我国政治稳定和对外开放度的进一步提高，饮料行业竞争更加激烈。 在法律上。 随着卫生管理规定、食品标签通则饮料通则等一系列国家标准的颁布，说明了国家通过行政法规加强饮料行业对产品的监督管理和规范。 在国际上，今年随着经济形势的好转，饮料的出口业

3、绩会恢复。社会文化环境分析、近年来，在中国一直占据首位的碳酸饮料、其市场份额继续锐减，以茶饮料为代表的无糖饮料迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠物”。 茶饮料现在的消费者中以青年女性为主，女性比男性多选茶饮料。 社会文化环境分析，目前消费者对饮料的新特点、新型饮料、宏观水平：改革开放以来，中国经济持续快速增长，综合国力明显增强，人民生活水平大幅提高。 特别是近5年来，经济发展迅速，国内生产总值年均增长10%以上。 两会期间，有关部门官员指出，实施积极财政政策，今年更重视经济结构调整，切实提高经济增长质量和效益。 扩大内需，特别是更加重视消费需求，切实保障经济平稳较快发展。微观一级、今年以来人们8

4、种消费支出均呈上升态势，服装类支出增长率首次居首位。 8种消费支出中超过10种的是服装类、交通和通讯类、其他商品和服务类、食品饮料类，分别比去年同期增加了167、146、12096%、lO9 2，除此之外，软饮料行业的繁荣不仅带来了人们生活内容的变化，也带来了人们的理念和思考饮料行业的技术环境分析，1 .饮料行业的技术发展日新月异，包装技术，溶解技术，无菌操作技术，全过程质量监测技术等。 这些技术的应用确实为饮料行业的发展指明了方向2 .茶饮料行业的技术也迅速发展，产品质量不断提高。 其中3个技术课题(保持茶浑浊沉淀、加工中香味的保存、茶饮料制造和贮藏中色泽的稳定)也陆续被打破。 前景广阔3

5、.王老吉凉茶继承了传统的中草药蒸煮技术，通过现代科学技术提取草本提取物，配制、灌注，所有生产技术的流程都由计算机监控。 现代技术和传统技术的结合。、三产业竞争分析、波特五力竞争模式、现有企业间竞争、决定现有企业间竞争的因素：行业集中度产品差异程度、成本状况、产业增长状况、过度生产能力和退出障碍、潜在参与者、潜在参与者加剧企业竞争，减少企业利益， 参与者的威胁程度取决于两大因素：参与壁垒和现有企业对新参与者的期待反应参与壁垒主要来自以下六个方面： 1、资本要求2、规模经济3、产品差异4、流通渠道5、政府政策6、学习和经验曲线效应。 替代品的威胁、替代品的竞争压力取决于三个方面：能否获得价格上有吸

6、引力的替代品质量、性能和对其他重要属性的满意度是多少？ 购买者很难转向替代品。 影响谈判能力、供应商谈判能力的4个要素：1.供应商数量2 .供应商提供的商品有替代品吗？ 3 .供应商价格在企业总成本中所占的比例4 .供应商的正向一体化能力影响买方谈判能力的4个要素： 1、买方集中程度2 .产品是否属于标准化或没有差异的产品3 .买方是否有足够的信息4 .买方是否有强大的垂直一体化能力。 王老吉的五力情况，王老吉主要生产“药凉茶”，行业结构如下： 1、凉茶行业的领导者其他主要竞争对手有邓老凉茶及其正等。 二、很多饮料公司和食品公司都有进入凉茶细分市场的修订计划：康师傅、统一三、凉茶是饮料，替代品

7、多，纯水、可乐、牛奶四、王老吉的供应商的打折能力有限，但购买方的打折能力非常强，四竞争对手分析及其正凉茶，1、 长期目标及其正确目标不是为了与王老吉竞争，而是为了共生共赢，把握消费的大趋势，控制大草本凉茶饮料这个国家的大产业和大市场，宣传草本凉茶文化，荣耀中国的民族饮料，2、向现行战略消费者“戴夫”提高目标观众的品牌知名度“和其正”采用了“站在巨人的肩膀上”的战略，以业界的领导者为目标，用消费者熟知的“王老吉”同样的产品包装、设计，包装得通红。 (2)、诉说借，同样的“灭火”诉说站在巨人的肩上，不仅是巨人的力量，看起来更远。 在广告诉求中，“和其正”也同样采用了“去火的诉求”，“清火气”和“王

8、老吉”的“不能喝”完全是异曲同工。 (1)、广告诉求的差异化、“不一样”的广告诉求中，“和其正”除了采用“王老吉”的“去火”诉求外，还补充了“养精蓄锐”诉求。 (2)、价格差异化、零售价格更低，其正是零售价格采用比同类产品低的策略，特别是产品的外包装、口感、包装颜色等与行业老“王老吉”几乎相同的情况下，零售价格比它低，为销售店确保充足的利润空间。 (3)、加速营销、后进者更强的a、销售快、一夜有名的b、宣传快、名人效果(4)、焦点营销、一针见血的“和其正”投入其媒体，用陈道明代言、聚焦名人效果、差异化战略、3、对手假说、自我假说、行业假说、4、对手能力、(1)、完善的销售网络达利集团经过18年

9、不断创建、完善各级营销网络，目前达利产品在全国31个省、市、自治区有15000个(2)、 以品牌营销能力达组定位准确，成为专业凉茶市场领导为目标，采用跟进策略，模仿凉茶市场领导王老吉，借助营销，迅速提高消费者认知度。 同时进行差别化发展，提出“清火养精”的概念，更深入地满足了消费者的心理需求。 (3)、达里集团作为食品行业巨头资金充足，达里集团的经济实力保证了其在正凉茶和研发、市场开拓、营销升级等方面的稳定性和可行性。 (4)、成本优势成本优势带来其正凉茶和价格优势，故意在产品价格上偏离王老吉，为经销商确保了足够的利润空间。 (5)、快速战略调整能力2008年，以及推进品牌战略的转变，由以前的

10、“清火、精神”改为“大气比瓶子”和“快乐比瓶子”。 包装由原来的罐子改为瓶子，瓶子有大瓶子和小瓶子。 颜色还以红色为主。 这表明自己的跟进战略在不断反省，自己的跟进战略在不断调整。 换句话说，以前的跟进太粗糙，自己的品牌无法促进销售额。 品牌定位表明“怕点火，喝王老吉”可以防止点火，有利于健康。 核心价值提供了消费者独特的利益，使消费者能够发挥需要或潜在需求。五内部环境分析SWOT分析、S-优势、公益事件营销、品牌更大的2008年汶川大地震，罐装王老吉厂商加多宝捐赠国内最高的1亿元，公益口碑效应很快在互联网上扩展，“捐赠1亿“中国人，只喝王老吉。” 2009年，王老吉列入第十六届亚运会的高级伙

11、伴名单，成为占领亚运会高分的饮料巨头。 2010年玉树地震，共捐赠1亿2千万元人民币。 2010年西南大旱、云南、贵州干旱灾区捐赠昆仑山天然雪山矿泉水5万箱。W-劣势产品是单一的。 顾客群仅限于上火人。 o机会中国凉茶饮料市场还有很大的发展空间，凉茶本身有不可替代的性质，正好填补这个位置。 在威胁汶川地震一周年时，王老吉由卫生部识别，其中所含成分夏枯草不在允许的使用范围内，王老吉品牌确实面临不少考验。 六战略选择、公司战略生产单一产品发展战略王老吉年销售额2002年1.8亿元2003年6亿元2004年14.3亿元2005年25亿元(盒装) 2006年40亿元(盒装) 2007年90亿元(盒装) 2008年11月成功2003年，加