广告公司经营与管理.ppt

1、朱强主编的一系列高校广告教材中，第一章论述了广告业的健康有序发展客观上要求广告公司实现公司经营管理的健康运行并保持良性发展趋势。一个有远大理想、市场抱负和真正核心竞争力的广告公司，在其日常经营、管理和经营中离不开科学的方式、方法、制度和章程。第一节是广告公司的产生和发展。首先是广告公司的出现：广告公司是广告业的核心组织，是随着行业的发展、市场的成熟和广告产业化的浪潮而逐渐产生的，是广告业阶段性成熟的标志。世界上第一家广告公司于1841年诞生于美国费城，由沃尔特帕尔默创立。第二，广告公司的发展：(1)布局代理时期：1841年；(2)客户代理期：(技术服务)1869年；(3)综合代理时期：20世纪

2、初至50年代；(4)综合传播代理时期：20世纪末21世纪初；(1)中国广告业的发展调整和初步发展时期：(1982-1987) 3。各种形式的共存和发展时期：(1988-1993) 4。标准化管理运行期：1993年开始；(2)现状和问题：1 .现状：广告业在中国是一个相对年轻的行业(1979年恢复)，处于成长期。营业额：继续上升(2008年之前)业务单元：接近上限2。问题：根据2002年中国广告市场调查报告。营业额有所增加，但利润率普遍大幅缩水：代理佣金：人员成本增加；业务单位很多，但规模小、专业水平低、竞争力差、竞争无序、法律法规不严、虚假行为、广告回扣(价格)、媒体数据和广告前景看好，但专业

3、人才匮乏：业绩：专业人员占公司员工总数的比例相对较低。专业人员的保留相对不稳定。急需的专业人才普遍短缺。社会诚信和顾客素质有待进一步提高。(3)中国广告公司的发展前景：趋势1。影响广告业发展的主要因素：商品经济的发展：(最根本的因素)广告活动本质上是一种经济现象，应该受到它的影响。“晴雨表”广告与经济互动，繁荣科技进步：科技进步推动经济，进而推动广告业。科技进步促进了信息传播技术和手段的不断更新和发展，从而推动了广告媒体的发展。科技进步和丰富的广告表现。新材料、计算机网络等的使用。不断丰富广告表达手段，提高广告表达的吸引力。随着消费水平和消费者素质的不断提高，对广告的要求也越来越高。层次提升：

4、消费多元化，从外部推动广告发展。质量提升：个性化的消费行为要求广告创意设计中商业理念的转变和管理水平的提高。观念的转变：关注消费者，满足他们的需求，广告是一种有效的营销手段，提高管理水平：对广告有全面的了解，更注重服务而不是价格；2.发展前景：(1)网络广告公司将成为新贵；(2)科学的人才体系将成为竞争优势；(3)营销观念的巨大变化；(4)广告代理制面临改革压力；(5)公司间的并购合作已成为扩大规模的主要方式；(6)本土化是广告公司的主导服务方向。随着经济一体化的进程，广告将按照国际标准自我完善。探索“走出去”第二节广告代理制与广告公司的地位和作用1。广告代理制度：含义：广告代理制度是国际上流

5、行的广告管理机制，广告代理的实施意味着广告主委托广告公司全权进行广告策划，广告媒体通过广告公司承担广告业务，广告公司处于中介地位，为广告主和广告媒体提供双向服务。特点：代理认证制度；广告公司是广告活动的核心；承包和出版分开；实行持有黄金制度；广告公司的地位和作用p8 (1)在宏观环境中，它是国民经济发展的主力军(2)在媒介环境中，它是广告业最重要的主体之一(规划主体)，它的发展将影响广告业的整体水平和发展。(3)微观环境：1 .广告主的作用有利于企业品牌的建立和维护；2.媒体的角色被简化，并被专业交流所回避；3.广告公司经营管理研究；1.研究的必要性：市场竞争的外部压力带来的推力，行业自身发展

6、需要带来的拉力，以及内外力量结合需要加强研究。这是应对外部竞争压力的需要。(2)加强广告公司的管理是解决内部管理问题的法宝。(3)受公司经营目标的驱动，是加强广告公司管理的内在动力。(4)广告业市场的特殊性要求加强对广告公司的管理。第二，研究方法：基础理论：广告与管理方法：比较研究重点：现实广告市场(广告公司运营过程中的经验教训)第三，研究现状：两个方面：一是广告公司管理的制度研究：财务、人力资源、行政管理制度等。第二，对广告公司的运营研究：运营流程，岗位设置，计费方式等参考书籍：广告公司管理龙媒体广告系列，价格出版社广告管理，厦门大学出版社，一个广告人的自白，大卫奥格威如何成为一个广告人知识

7、出版社，第2章，广告公司概述，第1节广告公司的基本属性1。广告公司概念：P23广告公司是广告代理公司：广告业务的基本组织形式。广告公司的基本业务：p25凭借自身的专业素质和积累的经验(1)广告咨询业务(2)广告推广业务(3)广告创意制作业务(4)媒体代理业务(5)各种策划和执行业务，美国4A公司的能力和业务活动研究与其他类似产品或替代产品相比，有哪些优势和劣势？确定广告商品和服务的市场和潜在市场，研究影响广告商品和服务销售的主要因素，了解各种特定媒体的表现、特点、传播对象和使用条件，为广告主提供广告计划和建议，并在实施广告计划时协助广告主开展销售活动。其他主要任务是配合广告商的营销计划，制定和

8、实施广告计划。其核心业务工作在于执行广告表现和媒体计划，其余大部分工作围绕核心工作进行。第三章。广告公司的职能：P27 (1)生产职能：基本业务的确定与一般生产企业在生产方法、流程和产品上有所不同(2)协调职能：中介和代理(广告公司的核心)之间的委托关系广告主是高广告信息和广告媒体受众的广告代理商。(4) 4 .广告公司的企业属性：p30 (1)依赖性；(2)全面性；反映在服务中；交流方式；思考；(3)信息化；信息传播；(4)不稳定性：体现在伙伴方面：时间短，关系不稳定。从业者：频繁跳槽。(5)复杂性：人才素质要求(6)脆弱性：恶性竞争(7)服务：5。广告公司的权利和义务P37 (1)权利：和

9、广告商：有权要求和拒绝，媒体：有权享受和要求；(2)义务：广告商：应该和不能第2节广告公司的分类(根据服务功能和业务范围)1。综合广告公司：P39 2。专业广告公司第3部分。广告公司的申请条件。申请条件：P42 (1)资格标准：(2)申请条件：(3)申请过程中应提交的文件和资料。审批程序，第四节广告公司的组织管理-内部组织结构一、原则：P50 (1)以人为本：注重公司人才的职业生涯规划(2)效率第一(3)合理使用权利(4)快速反应(5)注重文化，广告公司的组织结构：合理有效地进行组织设计P51内部组织结构：按功能设置：客户基本设置：按地区设置：按服务或产品设置(按公司自身定位划分)国际4A广告

10、公司的组织结构。第五节广告公司1的业务范围和模式。广告公司经营范围：原广告公司资质标准：基本资质要求经营范围：营业执照范围标准条款(规范)2。广告公司的商业模式：(1)代理类型：接受委托和提供智力服务的角度1。类型：客户代理类型：媒体代理类型：专业媒体：强单媒体：弱，2。存在的问题：代理业务模式的基础是广告代理。我国实施国际公告广告管理机制存在的问题是：代理制度主体的偏差；产业结构中价格战的无序竞争；以及如何走出商业秩序的恶性循环。(2)服务导向：从业务范围和组织结构的角度1。类型：全服务专业服务2。讨论的问题和存在的问题：跨国广告公司对中国本土广告业有很大的影响。随着跨国公司的本土化进程，竞

11、争战略的变化也在加快。广告商正从国际客户转向本地企业，尤其是大中型国有企业。广告领域：从核心城市向其他二三线城市渗透。广告服务内容：从广告策划到整体传播的综合服务。从合资到收购。未来的挑战：改变业务范围和组织结构。第六节广告公司的计划，一、计划管理的职能和性质五项职能：计划、组织、指导、协调和控制计划预先决定做什么。怎么做？谁来做这件事？计划的性质：计划能够实现广告公司的目标和目的；计划是公司管理的基础；该计划有其普遍性；这个计划应该是有效的。2.广告公司计划的步骤：(1)广告公司的现状：公司规模、客户群、服务水平、利润和竞争。(2)确定目标：可识别、可控制和可实现。(3)确定前提。(4)确定

12、选择方案。(5)评价、比较和选择方案。(6)辅助预算，第三章广告公司2。满足广告市场的需求；(2)符合操作程序和服务规范：1 .项目团队系统；2.工单系统；3.例会制度；(3)服务到位：(4)信息管理：(2)业务操作流程：(1)市场信息收集；(二)协商签订合同；(3)项目说明会和信息通报会；1.客户简报；(客户沟通会议)2。项目简报会；(计划会议)3。信息简报；(4)广告策略的形成；(五)内部提案和决定；(初步建议)(6)客户建议；(正式提案)(7)调查和修正；(八)实施生产；(9)交付和监控；(十)后续服务提供和新业务发展；3.业务操作注意事项：(1)客户部门是沟通内外关系的桥梁：客户人员自

13、始至终参与整个过程。(二)过程中各部门之间的协调和对接是非常重要的：主要职责是由交通官员实现的：检查：工作数据的跟踪：工作进度的审核：工作订单的签字归档：广告工作和相关数据的协调手段：工作包，围绕项目完成的每项工作建立的数据库，以及工作过程的文件，记录从开始到每项工作结束的所有过程。其目的是使所有工作过程清晰明了，并做好记录。(3)关于工单；(或工作编号)含义：每项工作的代码，表示工作已经开始。功能：工单的生成影响公司所有部门的运作。(4)关于工作计划：状态报告含义：一个动态管理工作项开发状态的工具。角色：明确列出每个项目的进度和实施程度。(5)提案和竞争演示：p78提案：公司和客户将通过会议

14、形式进行辩论；向客户展示您的观点，并通过创意展示您的观点。如何提出好的建议是广告公司非常重要的业务工作。竞争性展示：(投标)内容形成与提案没有什么不同；许多广告公司与顾客面对面辩论。第二节广告公司的客户关系管理和业务发展。客户关系管理：(1)客户关系管理是一个获取、维护和增加盈利客户的过程。它是建立和管理企业与客户之间联系活动的信息系统。(2)广告公司客户关系管理的原则和特点：1 .原则：动态管理；突出关键点；灵活使用；由专人负责；-客户关系管理执行部：客户部。让顾客更加方便；2.特点：行业专家服务；个性化服务；利用客户关系管理系统与客户进行双向深入的信息交流；束缚发展；智能和基于数据的客户服务；基于网络功能的客户开发服务和维护；公司各部门相互配合；(3)客户关系管理的核心：客户忠诚度管理如何培养广告主对广告公司的忠诚度？(1)全面提升广告代理的市场价值；(2)经营与顾客相关的社会关系；(3)细分专业市场，满足各种需求；(4)提高服务水平，进行有效的客户关系管理。*企业在选择广告公司时更注重什么？专业能力、客户服务水平、媒体议价能力、