市场营销竞争战略.ppt

1、营销竞争战略，第13章，企业的竞争地位，优势，强势，主导，防御，弱势和难以生存，竞争地位，市场领导者，市场挑战者，市场跟随者，假定的市场结构，本章的主要内容，当一个市场领导者想要扩大，巩固或扩展其市场领导者地位时应该采取什么步骤？当市场挑战者夺取市场领导者的市场份额时，他们应该采取什么样的主要措施？市场追随者如何在不攻击市场领导者的情况下获利？市场填补缺口的主要机会和策略是什么？大多数行业都有公认的市场领导者公司。这家公司在相关产品市场上占有最大的市场份额。通常，它在价格变化、新产品引进、分销范围和促销强度方面对其他公司起着主导作用。例如，通用汽车、柯达、IBM、宝洁等。市场挑战者/追随者，在

2、行业中处于第二、第三和以后位置的公司可以称为二级或追随者公司。在他们自己的能力范围内，一些公司可能相当大。如高露洁、福特、西屋电气、百事可乐、TCL、康佳等。挑战者/跟随者/跟随者公司可以采取两种态度中的一种：市场挑战者攻击市场领导者和其他竞争者以获得更多的市场份额；市场追随者在不扰乱市场形势的情况下参与竞争。1、市场领先战略，保持第一优势：想办法扩大总需求，保护现有市场份额，扩大市场份额，扩大总市场，每种产品的新用户总是有其吸引买家的潜力，买家或者根本不知道有这样的产品， 或者由于价格不合理或缺乏一定性能而拒绝购买新用途的市场，可以通过发现和推广产品的新用途来扩大和使用更多的产品，说服人们在

3、各种场合更多地使用产品，保护市场份额防御策略，扩大市场份额。 在盲目追求增加市场份额之前，企业应该考虑以下三个因素：引发反垄断行动的可能性，如果一个占主导地位的公司进一步侵占更多的市场份额，心怀嫉妒的竞争对手很可能会喊“垄断”。经济成本。当公司争取更高的市场份额时，他们可能会追求错误的营销组合策略，从而无法增加利润。为了扩大市场份额，受益于市场份额的公司通常在三个方面胜过竞争对手：相对于新产品活动的产品质量营销成本，以及扩大市场份额。受益于市场份额的公司通常会为其产品线开发和添加更多新产品。与那些质量保持不变或下降的公司相比，那些与竞争对手相比提高了产品质量的公司可以获得更大的市场份额。营销费

4、用增长速度超过市场增长率的公司通常可以获得市场份额。那些降价幅度远远超过竞争对手的公司往往与预期相反，无法获得明显的市场份额收益。案例：宝洁公司，宝洁公司(宝洁公司)通常被认为是美国最有技能的消费品包装营销商。它在39个类别中有19个领先品牌参与市场竞争，它自己的34个类别中有13个是顶级品牌。其平均市场份额接近25%。案例：宝洁公司，了解客户的长期产品创新前景，质量战略，产品线扩张战略，品牌扩张战略和多品牌战略，大量的广告，积极进取的销售团队和有效的销售促进顽强的竞争，制造效率和成本降低，品牌管理体系，第二，市场挑战者战略，确定战略目标和竞争对手选择进攻战略选择具体的进攻战略，确定战略目标和

5、竞争对手， 一个市场挑战者必须首先确定其战略目标和竞争对手：攻击市场领导者，攻击业务和财务限制差且与自身规模相似的公司，攻击业务和财务资源差的当地和地区小公司，并选择进攻战略，迎头攻击：指的是集中兵力指向对手。侧翼攻击：等待被攻击的敌人单位通常是最强大的，但是在它的侧翼和后方不可避免地会有不安全的区域。包围攻击：试图通过各种“闪电”攻击进入敌人的领土。迂回攻击：最间接的攻击策略，避免任何直接指向敌人当前战场的好战行为。游击战：对对手的不同领域进行小规模、间歇性的攻击，以骚扰对手并削弱其士气，最终获得永久据点。选择具体的进攻战略、价格折扣战略、廉价产品战略、信誉商品战略、产品扩散战略、产品创新战

6、略、服务改进战略、分销创新战略、制造成本降低战略、密集广告促销，第三，市场追随者，大多数二等公司喜欢追随而不是挑战市场领导者。领导者在全面的战斗中可能有更好的耐力，激烈的战斗可能导致双方都失败，这意味着挑战者在进攻前必须三思。除非挑战者能够发起先来先赢的攻击，在产品上进行重大创新或在分销上取得突破，否则他最好跟随领导者而不是攻击领导者。市场跟随者策略，模仿者：复制领导者的产品和包装，在黑市上出售或者卖给信誉不好的经销商。跟进：模仿领导者的产品、分销和广告。模仿者：在某些事情上模仿领导者，但在包装、广告和价格上有所不同。变革者：接受领导者的产品，并改变或改进它们。在一个大市场中追随的另一种方式是成为一个小市场的领导者，或者填补一个空缺。小公司通常避免与大公司竞争，他们的目标是小市场或大公司不感兴趣的市场。然而，大公司的一些业务部门也实施填补空缺的战略。市场空缺战略，市场空缺的三大任务：创造空缺，扩大空缺，捍卫空缺，市场空缺风