实战营销策划与解决方案.ppt

1、实战营销策划与解决方案,一、营销分析与市场机会 二.营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对营销发展的组织架构 六.营销推广的工具“九阴真经”,营销策划的实用体系-六步法,行业分析与市场机会,行业发展的前景与趋势,行业分析与需求挖掘,行业需求切入的机会点,行业经理的角色定位,行业发展的前景与趋势,行业在我们国家中的地位 占GDP的比重 出口创汇的能力 未来的增长空间 我们国家对行业的政策 扶持 一般 限制 行业对外资进入的政策（鼓励/限制）及外资进入状况 鼓励 限制 行业全球化的程度以及全球市场状况,宏观环境分析,决定行业成长周期的最终

2、决定因素是整个国家乃至世界经济的周期性波动规律,行业发展的前景与趋势,行业业绩考察,过去几年行业发展状况 从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性 利润的分布 主要参考指标 总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润 比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入 净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益 各项指标同经济总量的对比,行业分析,细分行业及 系统性企业研究,专项分析,产业总体研究，把握产业的运作规律和最新动态，寻找潜在的产业切入点,通过对各细分行业中的主要企业、有特征的企业进行系统性的研究，全面搜寻有投资价值、闪光的目标企业,通过对已经发现的潜在目标企业的专题研究，分

3、析投资可行性和具体的实施方案,以行业宏观分析为切入点 以细分性行业和企业研究为主要内容 以专项分析为重点,行业分析与需求挖掘,行业分析的基本三个步骤,行业结构和企业分布 行业中的主要领域 主要的产品和技术水平 行业价值链 行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点 企业在行业结构和价值量上的分布 各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低 增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注,原料供应,加工过程1,加工过程2,批发,零售,光线预制棒,拉 丝,成 缆,7 ： 2 ： 1,行业需求切入的机会点,行业结构和价值链,行业基本状况分析,行业发展分析 行业现状分析 行业竞争分析 行业地位

4、分析 行业价值分析 行业前景分析,规模最大的企业,最有核心竞争力的企业,赢利能力最强的企业,发展最快的企业,最有潜力的企业,重点企业分析,企业发展分析 企业现状分析 企业发展潜力分析 行业内地位分析 企业核心竞争能力分析 企业的主要问题及措施,行业需求的分析,行业研究的最终目的,行业研究的主要内容是研究行业内最有价值或潜力的企业及产品,重点及潜力产品,领导产品 有潜力产品 常见产品,投资产品，获取利润,行业需求切入的机会点,处于成长期的行业是潜力产品增长介入的机会,成长期,成熟期,衰退期,幼稚期,处于赢利高峰行业中的企业具有较好的现金流，是行业产品获取利润的较佳时机,旧产品寻找处于衰退期行业中

5、的退出机会,新产品投资介入的时机,分析行业周期，寻找最佳的需求切入时机,行业需求切入的机会点,产品生命周期与市场陷进,发烧型先锋型,实用型,保守型,怀凝型否定型,10%,40%,40%,10%,接 纳 者 的 比 例,产品的生命周期,四类消费者的特征,行业历史分析的重点是分析行业生命周期的四个阶段,行业需求切入的机会点,行业特征与竞争特点,行业竞争的关键因素 根据需求分析：质量、价格、服务 根据技术水平分析 价值链上的需求特点 上游企业对下游企业的影响 需求发展趋势 需求的新特点技术、消费习惯 需求总量的变动 需求结构变化不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备） 竞争形势分析（波特五力分析模

6、型） 各链段企业面临的竞争形势 主要核心竞争力的体现 技术 产品 管理 成本控制 市场开拓 主要竞争要素的归属（核心竞争力掌握在何种企业之手）,行业需求切入的机会点,行业特征与竞争特点,潜在进入者,行业竞争对手,购买者,替代品,供应商,新进入者的威胁,供方议价能力,买方议价能力,替代品的威胁,现有公司间的竞争,行业需求切入的机会点,关键点,关键问题,在哪竞争,全球和全国的市场份额如何分配？ 主要竞争对手的市场都在哪里？ 各细分市场的份额如何划分？划分的依据是什么？ 各个竞争主体在各竞争层面上都有哪些优势？,靠什么竞争,特定的行业中企业的核心竞争能力主要体现在什么地方？ 各竞争主体有没有自身的核

7、心竞争能力？如果有体现在什么地方？ 最具核心竞争能力的企业是谁？核心竞争优势体现在什么地方？ 其他竞争实体是否可以形成或提高自身的核心竞争能力？,如何竞争,企业的主要产品定位如何？市场在何处？主要的优势在哪里？主要的经营业绩来源于哪里？ 企业未来产品定位如何？未来的市场在哪里？未来应该如何发挥现有的优势同时弥补目前的不足？ 企业未来的经营业绩来源于哪些产品？哪些市场？,和谁竞争,谁是目前主要的竞争对手？ 谁是潜在的竞争对手？ 过去一段时间竞争对手的主要活动？ 未来竞争对手的行动计划？,行业需求切入的机会点,通过详细的市场调研分析，深入了解切入层价值结构,细分市场的价值结构,领域,技术,技术对将

8、来市场的影响是什么？是驱动因素还是从动因素？,产品盈利性,哪些产品在创造价值，哪些在侵蚀价值， 程度如何？ 这种情况会持续吗？,客户盈利性,哪类型的客户在创造价值，哪类型的在侵蚀价值，程度如何？,需求增长的驱动力,驱动中国各个市场需求增长的因素是什么？,客户需求,客户需求和购买方式是如何变化的？,成本定位,各竞争实体的单位成本情况如何？,独特性因素,建立独特性的驱动力是什么？如何建立其他竞争者没有的独特性？,评估问题,评估结果,EE by product group,EE,% of Customers,100,% of EE,0,成本,竞争者成本,技术,影响,客户需求,影响,细分市场的增长,竞

9、争地位,经济,市场动态,行业需求切入的机会点,“土豆机”的诞生,就以海爾公司為例，這家企業在生產洗衣機的同時，眼睛盯上了洗碗機后來農民洗土豆有難處，海爾就開發出了專供農民用的洗土豆機,行业经理的角色定位（）,政府事业部经理,教育事业部经理,电信事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位（）,“200万培养一个广告策划， 2000万培养一个产品经理，2个亿培养一个营销总监，20个亿培养一个职业经理人”。,一、营销分析与市场机会 二.营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对营销发展的组织架构

10、六.营销推广的工具“九阴真经”,营销策划的实用体系-六步法,了解市场容量、行业份额、各产品占有率、销售额、市场竞争状态； -分析行业的发展趋势,市场调研与行业分析,对手优劣势、核心人才、客户资源等了解； -知己知彼,对价格、品质、服务、包装同类产品的共性与产品的特性或个性界定，认清产品； -分析客户对产品的要求,1.行业调研分析,2.产品调研分析,3.竞争对手调研分析,4.客户调研分析,从客户区域细分、人口细分、行为细则等； -寻找客户的认同性,SWOT分析工具,SWOT分析的定义： SWOT分析是分析一个组织及其所面对环境的工具。 为什么要进行SWOT分析？ 运用SWOT分析可确定你所具备的

11、 强项（Strengths） 弱项(Weaknesses) 面对的机会(Opportunities) 威胁(Threats)。 SWOT分析还可帮助制定战略规划,SWOT的内容,内 部,外 部,竞争者,大量或均衡的竞争对手 行业增长，高的推出成 本、利益相关度,行业竞争态势 决定企业盈利能力,三大竞争对手,竞争对手数量 竞争对手强度 对竞品的重视程度 经销商销售状况及增加趋势 竞品的优缺点 主要推广策略和方式,竞争分析 竞争对手的选择,现有竞争对手,潜在竞争对手,代替品,哪些产品会再进入 该竞品所属公司在该 终端客户、经销商，目前地位 该竞品目标 推广方式和花费,客户对于生产的哪些 需求可能被

12、替代 哪些替代品会产生威胁,我的 产品,积极因素,消极因素,内 部,外 部,发挥,利用,提高,避免,怎样运用SWOT分析？,运用SWOT分析的最简单方法是回答以下的一些问题：,举例：利用SWOT分析来制定六大核心战略,举例：利用SWOT分析来制定六大核心战略,一、营销分析与市场机会 二.营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对营销发展的组织架构 六.营销推广的工具“九阴真经”,营销策划的实用体系-六步法,市场细分（market segmentation）,-是美国营销学家温德尔史密斯(Wended Smith) 在1956年最早提出的，

13、此后，美国营销学家菲利浦科特勒进一步发展和完善了温德尔史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论,市场细分,目标群体选择,市场定位,segmentation,targeting,positioning,STP理论,市场 / 需求 市场细分 Market / Needs Segmentation,A、市场细分- segmentation,产品同质化； 招标公开化； 关系隐性化； 成本显现化； 价格透明化；,国内市场60年国外200年以上,全球3大电气巨子在中国扮演了重要的角色,第7届中国电气工业500强中的低压电器,市场细分的原因,资源有限 能力有限,竞争程度 供求关系,用户个性化 需求差异化,市

14、场,用户,企业,用户是什么?,“企业只为细分的客户群体而服务”,1区,3区,2区,4区,A大型超市,B中型超市,B中型超市,B中型超市,B中型超市,C小型超市,C小型超市,C小型超市,C小型超市,客户的价值取向造就差异性,-(高端客户) -品牌趋向性,-(中端客户) -品质比较性,(低端客户) -价格敏感性,心理因素,经济因素,功能因素,案例分析：英航的目标消费者细分（1）,英国航空公司 British Airway,英国航空公司 British Airway,案例分析：英航的渠道设计（）,市场细分的标准,需找客户目标市场选择,五种目标市场的选择策略,P1 P2 P3,市场集中化,完全市场覆盖

15、,产品专业化,市场专业化,选择专业化,高档 中档 低档,青年 中年 老年,产品/市场矩阵图,客 户 需 求,细分市场的进入方式,C、目标市场定位,高价值,低价格,高价格,低价值,A,E,D,C,B,价格与价值之间的平衡,一、营销分析与市场机会 二.营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对营销发展的组织架构 六.营销推广的工具“九阴真经”,营销策划的实用体系-六步法,市场竞争策略的四种类型,高 品质 低,大 数量 小,领导者 （Leader）,差异化 （Nicher）,挑战者 （Challenge）,跟进者 （Follow）,四类明显,1

16、、领头羊领导者 领导者，简单地说就是市场的领头羊。他们在行业内和消费者心目中一般都具有绝对的优势，属于重量级的企业。他们一般都进入行业较早，企业产品或服务都有很大市场占有率，甚至处于垄断或者独断局面。 举例：卡特、比勒就是工程机械行业的领导者。 2、敢死队挑战者 挑战者，无非就是市场里的敢死队。他们在行业内有一定的基础，在消费者心目中也有一定的知名度。他们属于市场激进者。敢于向市场领导者挑战，勇气和胆识都很棒。 举例：小松就是工程机械行业的挑战者角色。 3、追星族跟进者 跟进者，就是市场里追星族。这类型企业属于领导者的跟班人和拥护者，没有太大包袱，只是想着大树底下好乘凉，没有多少市场风险和压力

17、。 举例：三一重工就是此类的代表企业。 4、特种兵差异化 差异化市场竞争策略是一种很聪明、很灵活的做法。 案例：山工差异化取得优势,山工,山工自全面实施差异化竞争策略以来，已经成功地在用户中间建立起国产高档装载机产品的品牌形象。 2003年11月，世界最大的工程机械制造商美国卡特彼勒公司在珠海世界宣言大会上宣布，将与山工建立紧密合作关系。山工差异化竞争策略也将借此机会在更大的市场范围内发挥影响。,你企业的竞争优势在哪里？,大而全,大而精,小而精,你的企业,大 小 规 模,产品 一般,精而专,你企业,宝洁,小护士,上海家化,市场竞争与战略战术,案例分析佳能与施乐复印机,诺基亚，如何由挑战者成为领

18、导者,“诺基亚”这个名字来源于芬兰赫尔辛基以北100英里的诺基亚河。诺基亚公司1865年在这个河岸上建立，当初是一家生产纸浆的公司。 2000年的销售额增长54%，达到304亿欧元，利润增长48%，达到58亿欧元，其中超过70%来自於移动电话的销售。全球市场占有率达到30.6，高于第二名的摩托罗拉16各百分点。,原因:三个方面,诺基亚公司十分重视技术开发投入,在诺基亚全球万名雇员中，从事技术研发的人员超过万名，达到。年公司用于研究和开发新产品的经费达亿欧元，占总营业额的，约占芬兰全国工业产品研制总费用的。它在包括中国在内的全球个国家建立了个研究与开发中心，其中在美国集中建立了个研究发展中心。

19、诺基亚专门设有一个市场信息搜集网络。在中国就有多个直属市场部的“市场推广员” 5110的低价位成功地向摩托罗拉发起了一场进攻战，诺基亚收益颇丰 ; 推出当时在市场上售价最高、且公认是最高档的8810手机，利用其高贵典雅的外型及精心炒作又一次获得成功。 99年根据消费者降低辐射的心理需求又推出市场上第一台内置式天线的3210而再次获得成功，紧接着乘胜追击推出了3310,3330、3350、8250、8850、8310等手机,已经成为手机市场上超越摩托罗拉流派的另外一道亮丽风景线。,美国西南航空公司的成长,成立于1971年,发源于德克萨斯州的航空公司; 年,在全美国唯一连年赢利的航空公司 目标客户

20、: 有短途旅行需求的二个小众群体服务 (自费旅游的人和小公司经常出差的普通职员),持续31年赢利的秘密低成本,目标客户群：自费旅游的人与小公司经常出差的普通职员,针对目标客户的卖点：低成本 （西南航空美元； 竞争对手：美元）,目标客户的需求： 减少门到门的旅行时间；（班天） 体验轻松活泼的旅行生活；（分享笑话及亲和力） 票价低廉；（不提供餐饮等）,美国西南航空公司的经验,与自己开车或乘坐其他航空公司飞机相比,竞争优势的塑造,要创造蓝海，必须要创造新的市场，本书介绍以六大途径扩大市场的疆界。这六大途径分别是:：,（1）探讨另类行业，以公司固有的核心专长，进入新的市场。 （2）扩大新的客户群组，进

21、攻新的TargetCustomer。 （3）重新思考买方角色，改变推销对象，重新定义产品规格。 （4）思考客户使用你的产品前后的需求，扩大提供服务或捆绑销售。 （5）为感性的产品加入理性因素、为理性产品加入感性因素，增加价值。 （6）关注趋势、潮流、政策、科技的变化，这些都是商机。,有所为，而有所不为！ 道家大道,渠道选择-Place我们的渠道如何选择？我们选择加盟连锁吗？什么时间开始实施？如何实施加盟连锁的有效管理？我们选择现有流通渠道还是创新？如何实施？如何培育与控制渠道商高效推介我们的产品？,市场推广策略-promotion 如何启动市场？什么地方是切入点？ 如何赢造成热点？ 通路中如何

22、实施推广以保证大力销售我们的产品？ 如何运作加盟连锁（当然，此种方式还值得验证）？ 如何实施终端的推广？,市场营销策略与实施-4P,产品策略-Product 如何导入产品品牌的意识？ 如何将品牌与产品有效的结合？ 如何逐步建立品牌？ 以品牌为中心的各项业务如何有效结合？,价格策略-Price 我们的价格定位如何？ 通路价格政策如何设定？ 如何防止价格的恶性竞争？ 如何设定扣点以控制通路成员维护好价格秩序？,Product-产业市场的产品策略,1、产品的概念 ：核心产品、有形产品、附加产品 对高技术企业而言，附加产品的管理尤为重要 高素质销售人员+各部门协同 完整的营销体系 提供完整的产品 价值

23、工程（VE）以合理的价格提供合理性能的产品 2、产品生命周期管理 投入期： 降低风险，培育市场，注重著名组织的影响 成长期： 一切工作围绕“快”，抓住市场机会 成熟期： 降低生产成本，扩大市场容量和份额 衰退期： 注意适时收割,Price -价格决策分析矩阵,客户定位,企业定位,对于客户的重要性,价格敏感度,相对对手的重要度,公司综合实力,针对竞争状况来确定适当的价格水平，实现利润水平、市场占有率和信息传递等目标。,Place-渠道层数,promotion -常见促销工具,人员推销是指为了达成交易而与一个或多个潜在用户进行面对面的交流。最重要的促销方式，应采取多层次的，包括技术人员、服务人员、

24、企业领导在内的，立体的推销方式，分工协作，促成交易。 1、销售人员推销： 2、服务人员推销： 3、技术人员推销: 4、高级负责人推销：,1-人员推销,promotion -常见促销工具,1、试用：可分无条件试用与有条件试用。 2、产品保证：更长的质保期，可以退款、退货、换货等等。 3、信用赊销： 4、租赁： 5、以旧换新： 6、培训班： 7、演示会： 8、展示会： 9、会员制： 10、互惠购买： 11、赠送：采购者喜欢那些能为他们做额外事情的供应商,2-销售促进,promotion -常见促销工具,公关是指为提高或保护公司的形象或产品而设计的各种方案，对于复杂、昂贵、风险大的产品购买，企业形象

25、好的更易获得订单。 1、新闻发布会： 2、研讨会： 3、交流会： 4、展览会： 5、企业峰会： 6、行业宣言：,7、意见领袖： 8、顾问用户：请影响力大的用户为顾问 9、创造新闻：创造有利于企业的新闻 10、公众服务活动：树立美好的形象 12、服务巡礼： 13、客户关怀：,3-公关,promotion -常见促销工具,1、大众媒体: 适合大型企业做形象广告 2、行业期刊广告：最常采用的、最有效地达到目标用户 3、宣传手册： 4、视听材料： 5、网上宣传： 6、标志图形： 7、工业企业POP：如整洁的厂区，有序的生产，认真的员工等，,4-广告,一、营销分析与市场机会 二.营销的SWOT分析及战略

26、执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对营销发展的组织架构 六.营销推广的工具“九阴真经”,营销策划的实用体系-六步法,政府行业事业部经理,教育事业部经理,电信事业部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,产品部经理,营销总经理,行业经理的角色定位,“20万培养一个项目经理， 200万培养一个行业经理，2个亿培养一个产品经理，20个亿培养一个营销总经理”。,建立团队，分工合作,总经理,营销中心总经理,支持中心总经理,后勤保障总经理,市场部,业务开发部,方案设计部,客户服务部,IT咨询部,IT技术实施部,品质管理部,财务管理部,人力资源部,综合管理部,总经理助理,政 府 行 业,一、营销分析与市场机会 二.营销的SWOT分析及战略执行 三.市场细分与目标市场选择 四.针对行业进行有效的市场拓展 五.针对营销发展的组织架构 六.营销推广的工具“九阴真经”,营销策划的实用体系-六步法,工业品常见的推广方式：九阴真经,客户俱乐部,一展会是公司形象的体现,二技术交流是洗脑最好的方式,三电话是筛选目标客户最好的